“双循环”背景下中国出版国际影响力建设路径

赵树旺 李牧钊

【摘 要】“双循环”背景下，中国出版业应充分利用国内国际两个市场、两种资源，在加快内循环的同时，积极融入国际化发展的外循环。中国发展战略与政策支持不断推动出版业国际化发展，中国出版产品丰富，溢出效应明显，致力于满足国际社会需求，传播中国发展经验，提升国际话语权。中国出版业应孵化具有国内国际适应性的高质量出版产品，打造国际化出版企业，了解与满足国际阅读市场需求，建构中国出版国际影响力指标体系。

【关  键  词】“双循环”;中国出版;国际影响力

【作者单位】赵树旺，河北传媒学院新闻传播学院，河北大学新闻传播学院;李牧钊，河北传媒学院研究生院。

【基金项目】国家社科基金项目 “‘一带一路’倡议背景下中国出版走出去研究”（18BXW024）的阶段成果。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.24.008

国际化发展是全球化背景下中国出版业无法回避的现实课题。在经济全球化与国际出版市场竞争日趋激烈的背景下，中国出版业国际化发展对提高我国出版业国际竞争力具有重要意义。基于国内外发展环境的深刻变化，中央提出要逐步形成以国内大循环为主体、国内国际“双循环”相互促进的新发展格局，培育新形势下我国参与国际合作和竞争新优势。在此背景下，中国出版业应充分利用国内国际两个市场、两种资源，在满足国内市场需求、加快内循环的同时，积极融入国际出版贸易外循环，打通国内市场和国际市场。中国出版业只有主动参与国际合作和竞争，塑造具有国际辨识度的出版品牌，提高中国出版的国际影响力，才能最大化实现中国出版在国际社会的产业价值和传播价值，不断扩大中国文化的国际影响力，提升国家文化软实力。

一、“双循环”背景下中国出版国际化的必要性与可行性

国家一直积极推动中国出版业积极拓展“走出去”的版图，中国出版业的国际化进程已从最初简单的出版物市场拓宽，发展到目前的资本输出和国际化生产、传播方式的全面升级[1]。同时，中国出版产品的数量和品种不断增多，形成一种内生循环力量，为中國出版业参与外部循环与国际竞争提供了新的动能。

1.国家战略和政策支持推动中国出版国际化

国家战略和政策支持是推动中国出版国际化的重要力量。2013年“一带一路”倡议的提出，不仅唤醒了沿线国家民众对古代丝绸之路的集体记忆，也使不同意识形态、不同文化背景下的国家交流更为密切，进而增强了沿线国家的文化认同感，为中华文化的国际化传播提供了新的机遇。在此背景下，中国出版业与“一带一路”沿线国家开展广泛深入合作，取得了丰硕的成果。此后的丝路书香工程、中外图书互译出版项目等一系列国际化出版工程，进一步推动了中国出版的国际化步伐。2020年“双循环”发展格局的提出，要求中国出版业要国内国际两手抓，在取得国内市场收益的同时，进一步提升了国际市场的竞争力和影响力。

2.出版产品丰富，溢出效应明显

中国出版产品不断增多，输出的产品形态日益丰富，从过去单一的纸质图书、期刊扩展到电子书、有声读物、在线教育、数据库等数字产品，越来越多的出版产品既丰富了国内的知识文化需求，也使得出版国际化有了更多选择。《2020年新闻出版产业分析报告》显示，全国出版、印刷和发行服务2020年实现营业收入16776.3亿元[2]。同时，数字出版呈现上扬态势，2020年实现营收11781.7亿元，突破万亿规模，较上一年增长19.2%[2]，发展势头强劲。

中国出版业的规模化和高质量发展，使中国的出版能力得到极大提高，出版产品极大丰富。基于此，中国出版业的溢出效应正在显现，已经从自发满足国际社会需求发展成为一种自觉行为。

3.加强国际传播能力建设，提升国际话语权

当前，世界传播格局下的话语权力结构整体呈现西强我弱的特点，造成中国“失语”的原因主要有两个：一是西方发达国家在多次工业革命和科技革命中积累了深厚的“硬实力”和“软实力”，掌握着全球话语主导权;二是中国文化自身的国际传播能力建设尚有不足，在国际传播内容、手段、渠道和效果等方面尚需努力。基于此，“双循环”背景下中国出版业把握国际市场的宏图远见更显重要。

作为具有文化和产业双重属性的出版业，中国出版国际化影响力建构既是讲好中国故事、传播好中国声音的现实路径，也是提升中国国际话语权的重要措施。中国出版业通过一系列产品的国际传播，在国际上呈现了一个真实、立体、全面的中国形象。当前，中国正处于实现伟大复兴的关键时期，在中国日益走近世界舞台中央的今天，准确把握中国出版国际化工作的形式和任务尤为重要。

4.满足国际社会需求，传播中国发展经验

当今世界正经历百年未有之大变局，尤为需要大国责任与担当。中国不仅实现了全面建成小康社会的伟大目标，而且在新冠肺炎疫情防控中，把人民生命安全和身体健康放在第一位，以坚定果敢的勇气和决心，采取最全面、最严格、最彻底的防控措施有效阻断了病毒传播链条，维护了社会的和谐稳定，实现了经济的快速复苏。这一系列的成就和行动令国际社会刮目相看，很多国家充满了探索中国发展的渴望，希望学习中国经验。

基于国际社会需求，中国出版业应高举人类命运共同体的旗帜，加强与各国之间的文化联系，努力推动出版产品“走出去”，对外讲好中国故事，传播好中国声音，同世界各国分享中国理念、中国主张。中国出版的国际化，同时也是中国道路、中国方案、中国经验的国际化，对发展中国家有着重要的借鉴意义。这些国家的发展仍处于探索和完善阶段，它们对中国发展经验的需求尤其强烈。因此，中国出版国际化影响力建设，不仅是加强中国文化全球话语体系构建，也是协助世界各国抗疫，实现共同发展，让人类命运共同体航船行稳致远的大国责任担当。

5.数字出版技术创造了更多机遇和可能

传播技术的发展，为中国出版在互联网时代走向世界提供了更好的途径，成为中国出版国际化影响力建设的助推剂。互联网技术和云计算技术的广泛使用，促进了中国出版产品的全球传播，时间和空间的延伸缩短了传统意义上国际传播所需的时间和空间距离。一方面，中国出版业可以在全球范围内更便捷地出版与传播数字出版物;另一方面，国际受众能够以更快的速度在互联网中获取跨国家、跨地区的信息。“双循环”背景下，中国数字传播技术的发展正在不断突破传统出版产业的想象空间，数字出版内容的网络化、多媒体性和全球性等特点，为中国出版国际影响力构建提供了更多的机遇和可能。

在加快构建新发展格局下，中国数字出版“走出去”表现活跃，不仅展现了数字出版技术的国际传播优势，也预见了数字出版技术将在中国出版国际影响力建构中占据越来越重要的地位。随着5G、AR、VR以及人工智能技术的不断发展，今后的数字出版产品形态还会更加多元，为中国出版的国际化带来更多的机会。

二、“双循环”背景下中国出版国际影响力的建设路径

中国出版国际化的必要性与可行性彰显了中国出版业所面临的挑战和机遇。“双循环”背景下，中国出版业应充分利用国内外两个市场、两种资源，建立国际化视野，掌握国际传播的先进经验，努力学习和适应国际市场的潮流和规则，逐步实现理想的国际传播效果，建构中国出版的国际影响力。

1.孵化具有国内国际适应性的高质量出版产品

我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，中国出版业亦应从简单的规模增长转向高质量发展上来。因此，孵化具有国内国际适应性的高质量出版产品，既是我国经济发展的新需求，也是中国出版业走向国际市场、提高自身国际影响力的必经之路。

首先，高质量出版产品体现为内容的高质量。出版国际化是国际社会共同参与的传播活动，亦是不同国家之间跨文化传播的竞争，其内容不仅要对具体国家的科技与文化给予高度观照，还要符合人类文化的共性要求，如此才能吸引个性化的国际读者。因此，中国出版业在提高国际影响力建设的过程中，仍要以内容为王，技术为辅，只有好的内容才能传递出中国价值。中国有关新冠肺炎疫情的出版物即是“双循环”背景下的典范，受到國际社会的欢迎。如中国少年儿童新闻出版总社的《新型冠状病毒走啦！》尚未出版就引起众多海外出版商的关注[3];江苏凤凰少年儿童出版社的抗疫类童书海外推广得到合作伙伴的迅速响应，尼泊尔、黎巴嫩、越南、印度、美国等国家的出版社第一时间表达了对图书的认可[4]。

其次，高质量出版产品体现为语言的高质量。中国出版的国际传播需要将汉语出版物转化为海外受众所熟悉的母语出版物，这是一个语境转化的过程。很多具有国别特色的词汇句法，如果翻译不精准就会显得突兀或与国际表达习惯格格不入，甚至与原意大相径庭。国际受众是在不同的历史文化和媒体语境下成长起来的受众群体，中国出版国际化应该考虑国际受众的思维方式、理解能力、价值观念和话语体系，只有这样才能准确传播中国经验和文化，实现有效的外循环效果。

最后，高质量出版产品还体现为产品的契合性。由于各个国家分属不同的区域，经济、政治、文化、教育状况差别很大，而且处于不同的发展阶段，出版基础不均衡，其法律法规、阅读习惯、出版机构建制、出版市场规模等也千差万别[5]。中国出版国际化进程应将不同国家和民族之间存在的社会环境、文化差异等纳入考虑范围，只有了解不同国家的国情与出版市场特点，才能让中国出版产品与输出国产生更好的传播契合度，有针对性地减少国际化进程中的“文化折扣”，推动中国出版国际化。

建构中国出版国际影响力的前提是要有好的产品，快速将国际市场需求反映到出版产品设计中，进而生产出适合国际市场的产品，这对于抢占瞬息万变的国际市场至关重要。中国出版企业在策划设计产品的时候，应在考虑国内市场的基础上，兼顾国际市场需求，致力于在国内国际市场实现双赢。

2.打造国际化的出版企业，实现本土传播

打造国际化的出版企业是提高国际影响力的重要路径。中国出版业近年集中资本、品牌、人才规模合力出击，在国际化发展的道路上不断探索具有独立产权关系的传播渠道，努力建构自主、开放、可控的国际化路径，打造国际化的出版企业，使中国出版业在国际社会站稳脚跟。诸多欧美出版企业都是通过输出产品和打造具有国际影响力的跨国出版企业在国际市场上占据优势地位，中国虽然是出版大国，但目前的主要收益集中在国内市场，缺乏适应国际市场的整体创新能力、市场拓展能力和成本控制能力，在选题策划、精品制作、渠道营销、资本运作等方面的国际竞争力还不强[6]。打造国际化的出版企业，既能实现本土化生产，也能实现在地化传播，切实提升国际影响力，具体可通过以下途径实现。

一是组建国内外合作出版机构，搭建专业合作平台。为了更好地利用和开拓国际市场，快速推动中国出版国际化，国内出版企业可与国际出版企业联合创办海外出版分支机构，直接在国际市场进行本土化运作。这样既能发挥中国出版企业的内容策划优势，又能利用外方的渠道运营模式激发国际市场的有效需求，降低市场风险，增进中外之间的文化交流，形成有效传播。

二是成立国外分社或设立国外编辑部。成立国外分社或者编辑部，中国出版企业能更好地了解当地的出版形式与政策，近距离观察当地市场，了解国际受众需求，与国际受众进行互动，获得受众的反馈，做出传播计划的调整，从而实现打造国际化出版企业的目标。如四川人民出版社伦敦编辑部的设立就是四川出版集团主动布局、抢占国际市场的发展策略，这一模式解决了“厨房在国内、餐厅在国外”的版权“走出去”瓶颈[7];社会科学文献出版社在俄罗斯成立了分社、在马来西亚成立了编辑部，搭建了“中国社科图书俄语地区数字传播平台”，连续五年被评为“国家文化出口重点企业”[8]。出版企业在海外设立分支机构，能根据国际上的出版需求合理策划、及时反馈，极大提高对外出版和传播的效率，更好地在国际市场上讲述中国故事。

三是收购国外出版企业。国内出版企业可以通过直接投资的方式在海外收购生产性的出版分支机构，以带动中国出版国际化的步伐和进程。国际直接投资与收购是当代资本运作的基本形式，也是中国出版国际化的一种必然选择。我们应鼓励中国出版企业通过投资、收购和转型等方式在海外设立出版企业，积极开拓国际市场。如中国科技出版传媒以收购法国科学出版社来实现自身的国际化。通过收购国外相同类型的出版机构，中国科技出版传媒集聚了国外优质内容和作者资源，丰富了国内市场，打开了国际市场，不断提高自身的国际传播力和影响力，为推动中法科技文化交流和中国科技文化“走出去”做出了积极贡献[9]。

3.了解与满足国际阅读市场需求

中国出版国际化进程要满足多样化的国际市场需求，提升传播效果，就要将中国出版内容资源与国际社会的本土传播结合起来，考察国际市场的人文环境，了解不同国家的阅读市场，做到精准定位。由于国情不同、文化背景不同，国际社会需求比国内需求更加难以把握。国际受众与国内受众相比，具有跨国性、跨文化性等特点。因此，中国出版国际化发展要达到既定效果，就要充分了解国际受众和国际阅读市场需求，研究国际受众特点，根据国际阅读市场需求来设计、完善与生产，以此讲好中国故事、传播好中国声音。

國际受众需求的发现和确认并非易事，需要出版企业投入相当的人力和物力，进行全面细致的调查分析与研究判断。借助互联网技术与大数据技术，出版企业能比过去更清晰地了解到国际受众需求。在技术加持的背景下，国际受众的阅读行为，尤其是数字阅读行为，都能被大数据记录下来，然后经过数据处理得到利用。基于此，出版企业可以为国际受众量身定做内容和产品，甚至针对不同用户的需求提供个性化的服务。只有有了让国际受众感兴趣和接受的内容，再辅之数字化传播方式，建立通畅的传播渠道，中国出版国际化发展才能抓住建构中国文化软实力和国际话语权的历史性机遇。

4.建构中国出版国际影响力指标体系

中国出版国际影响力的科学评价关乎中国出版国际化的实现程度，能帮助中国出版在国际化进程中及时调整发展战略与策略，对国家经济增速、文化发展、综合实力提升和对外贸易结构优化具有重要影响。中国出版国际影响力指标体系可从覆盖国家、输出语言、输出数量和阅读频次四类指标入手，同时辅之媒体评价和读者反馈等进行体系建构。

覆盖国家、输出语言和输出数量从触达率的角度体现了中国出版国际化的广度。覆盖国家越多，语言种类越丰富，输出出版物数量越多，说明中国出版国际化程度越高，这在一定程度上体现了中国出版的传播范围和国际影响力。当然，中国出版国际影响力不能仅从传播范围进行讨论和考量，还需考虑其实际传播效果，从阅读频次的维度来衡量传播效果。阅读频次越高，说明国际社会和受众对中国出版物的接受程度越高，也说明中国出版物切实产生了传播效果。

上述四个指标是从定量的角度进行分析，在此基础上引入媒体评价和读者反馈这两类质化指标进行评价，可使评价体系更加完善。虽然媒体评价和读者反馈具有一定的主观性，但能反映中国出版产品在国际社会的认可度和影响力。同时，通过对国外媒体的报道和读者阅读体验进行深入分析，还能进一步了解中国出版国际化程度的底层逻辑，有利于为中国出版国际化提供解决方案。因此，建构中国出版国际影响力指标体系，既要考量广度和深度，也要评估接受程度，从主观评价上进行分析，只有这样才能对中国出版的国际影响力做出精确判断。

中国出版国际化发展实质是国际市场和国际文化的竞争，更是出版实力、出版规模和传播策略的竞争。“双循环”背景下，中国出版的国际影响力建设既是中国文化产业开拓国际市场的需要，也反映了中国经济和出版业发展的新变化，体现了中国的文化自觉和文化自信。中国出版业应时刻警醒自身，国际影响力建设绝非一朝一夕之事，既要有长期的精神准备，也需经年累月之功。唯有如此，中国出版业方能提升国际竞争力，推动文化强国建设，提升中国国际话语权。

|参考文献|

[1]李源，刘永杰. 全球视野下中国出版“走出去”的新模式构建与路径[J]. 新闻爱好者，2020（12）：53-56.

[2]2020年新闻出版产业分析报告[EB/OL]. （2021-12-20）[2021-12-21].https：//www.chinaxwcb.com/info/576485.

[3]许惟一. 少儿防疫科普图书免费输出 中少总社集结优质资源助力防疫战[EB/OL].（2020-04-09）[2021-12-21].https：//mp.weixin.qq.com/s/QWA0OR9lcGHnZbQ2d8MUUg.

[4]分享中国抗疫经验|苏少社无偿捐出版权，这套原创绘本正走向世界[EB/OL].（2020-03-23）[2021-12-21].https：//mp.weixin.qq.com/s/VoLVEROSYDlxQ-Z6tSqoZQ.

[5]甄云霞，王珺. 服务“一带一路”倡议推动国际出版合作高质量发展[J]. 科技与出版，2020（1）：4-15.

[6]戚德祥. 国际化视域下出版企业品牌建设与管理[J]. 出版发行研究，2019（9）：16-20.

[7]四川人民出版社伦敦编辑部成立 四川出版“走出去”讲好中国故事[EB/OL]. （2019-04-03）[2021-11-12]. https：//cbgc.scol.com.cn/news/128754.

[8]社科文献学术出版“走出去”（国际问题篇）[EB/OL].（2020-03-27）[2021-11-12].https：//www.sohu.com/a/383622900_694581.

[9]屈婷，董瑞丰. 中国科传成功收购法国科学出版社[EB/OL].（2019-11-22）[2021-11-12].https：//

www.imsilkroad.com/news/p/392639.html.