以书为媒：“一带一路”出版的传播导向及发展路径

郭雅静 李良荣

【摘 要】 后疫情时代，“一带一路”出版成为加强和改进国际传播工作的新支点。受疫情影响的出版业也在寻求全面复苏，借势发展。中国出版应继续站稳国际市场，以中国当代发展成就为源头活水，赓续传承，创造具有实效性的国际传播新范式。

【关  键  词】后疫情时代;“一带一路”出版;传播导向;中国叙事

【作者单位】郭雅静，浙江传媒学院新闻与传播学院;李良荣，复旦大学传播与国家治理研究中心。

【基金项目】浙江省哲学社会科学规划年度课题“全球价值链视角下中国数字版权贸易竞争力研究”（22NDQN

259YB）的阶段性成果。

【中图分类号】G239.26 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.24.002

2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。习近平总书记发表重要讲话，提出“要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量”，“要围绕中国精神、中国价值、中国力量，从政治、经济、文化、生态文明等多个视角进行深入研究，为开展国际传播工作提供学理支撑”，“要深入开展各种形式的人文交流活动，通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通。要创新体制机制，把我们的制度优势、组织优势、人力优势转化为传播优势。要更好发挥高层次专家作用，利用重要国际会议论坛、外国主流媒体等平台和渠道发声”，“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性”。这些具体的对外传播战略部署需要在各领域逐一“落地”。从笼统传播到精准传播、从单一传播到多元传播、从概念传播到认知传播，对外传播范式的转变是加强传播实效性的重要抓手，需要各领域提供探索经验，跟上创新步伐。中国出版业特别是“一带一路”出版近几年的传播探索提供了很多典型案例，拓展了新的国际传播范式。

一、“一带一路”出版的传播导向

对外传播的实效性是指针对国外不同区域、不同群体的特征进行分层传播和精准传播。出版机构可以采用多样态的传播手段，努力把中国故事中具有优越性和吸引力的内容建设好，主动出击，实现传播效果最大化。中央党校国际战略研究院副院长赵磊提出，提升对外传播的实效性，要让国际受众认识到与该国具有共同兴趣点的诸多话题。《中国国家形象全球调查报告》数据显示，发展中国家认同中国是“全球发展的贡献者”比例达到了61%。海外受访者特别是年轻受访者对科技、安全、政治、生态领域的评价最高，并且认为未来的5年到10年，中国应重点塑造和展示全球发展的贡献者形象。“一带一路”出版在提升对外传播实效性方面占据优势。在传播导向的影响下，出版业正积极关注中国作为“全球发展贡献者”的叙事创新。

1.传播导向：注重实效的范式转型

自改革开放以来，中国出版业的行业评估办法不断更新，以评估促进出版单位的社会效益与经济效益并重发展，从笼统认知转向精准发力的实效性思路逐渐清晰。1993年開始实行的全国优秀出版社和良好出版社评选，对改革开放后图书出版业的发展起到了积极的推动作用。但是由于评选指标过于笼统，且评估方法以定性为主，很难反映出版单位的实际水平，管理部门也很难通过评选有效引导出版业的深化改革和向精细化方向发展。2009年新闻出版总署组织专家制定《经营性图书出版单位等级评估办法》，实现从定性评价体系向定量与定性相结合的评价体系转变。2012年北京外国语大学和中国出版传媒商报社首次联合发布《中国图书世界馆藏影响力报告》，对评价机制进行了创新，以世界图书馆收藏的书目数据来评估出版机构的发展建设情况，评估的实效性指向加强。

截至2021年，《中国图书世界馆藏影响力报告》的发布持续了十年。该项评估把出版物看作一个国家的文化标志物，设定一个国家的图书在其他国家和地区的图书馆被收藏的情况，可以反映这个国家的文化影响力，将出版业向实效传播方向引导（见图1、图2）。以传播为导向的评价体系引领出版业回归文化，传承中国理念（见表1）。评价机制的转变逐渐获得传播学界和出版学界的认同，相关研究既丰富了传播学理论视野，也给国际传播提供了新范式。

2.传播导向：中国故事的叙事创新

在传播导向下，“一带一路”出版可以精准聚焦国际受众对中国出版物的期待。在传统认知中，最能够代表中国的出版物是历史文化类图书，这一点在2012年以前的海外馆藏数据中也得到了证实。根据《中国图书海外馆藏影响力报告》收录的数据，自新中国成立至十八大召开，从被全球30家以上图书馆收藏的8179种图书所属出版社的分类情况来看，古籍社占比达到26%，且其被收藏的图书品种都属于历史文化、古籍整理类。但是近十年的馆藏数据呈现一个明显的变化趋势：中国当代文学出版物代替历史类图书，逐渐变成海外图书馆藏的热点书目（见表2）。

关于为什么中国当代文学成为最受海外图书馆欢迎的图书，相关学者给出了很多解释。在众多解释中，我们需要重点关注的是这类图书对国外受众需求的回应。中国当代文学关切现实，以多样的叙事手法展现中国人民的生活变迁和精神面貌，是中国经验的生动映射，是世界各国民众了解中国、认识中国的窗口。北京外国语大学的刘欣路博士对阿拉伯官员进行调查也得出了类似的结论，在“关于中国你最想了解什么”的问题中，被选择最多的选项是“改革开放经验”，而选项“儒家思想”“道家思想”没有人选择。有效的对外传播需要达成情感共鸣和价值共振，由于缺少对传播实效性方面的思考，以往的对外出版工作习惯向海外传播中华民族五千年历史文明，所以中国哲学思想往往是海外民众对中国的初步印象，导致外国人看中国总是“雾里看花”。“一带一路”沿线国家希望了解中国的发展经验，很多普通民众对中国电商发展带来的“买遍全球，买遍所爱”购物体验非常着迷。但是如果这些具有实效性特征的中国叙事缺少专业化、系统化的意义识别，那么很难让“一带一路”沿线国家民众把对中国的喜爱上升到对中国的欣赏和认同。海外馆藏数据显示，中国当代内容最受海外受众欢迎，“一带一路”出版需要继续探索中国当代内容如何承载中国道路的世界意义。

3.传播导向：中国贡献的世界意义

后疫情时代，中国为全球生态与健康事业做出了突出贡献。在传统出版实践中，以中国贡献为选题的出版没有被充分聚焦。自从改革开放开始，中国在经济、科技等领域取得了长足的进步，航空航天、建筑施工等在国际上都有突出贡献。但是在2012年以前，反映这些领域的成就与贡献的图书在海外图书馆藏中比较少见。以航空航天领域为例，自从有记录以来，在此领域权威性最高的北京航空航天大学出版社仅有一种论文集入选。中国建筑领域也仅有三本书入选，而且都不是这个领域最有代表性的贡献。

近十年，出版“走出去”工作逐渐关注中国贡献的世界意义。在“2021年中国图书海外馆藏影响力出版100强”典型案例中，涌现出大量反映中国各领域发展成就的图书。比如由青海人民出版社出版的《源启中国：三江源国家公园诞生记》，记录了三江源公园的诞生过程，再现了中国生态文明建设的具体经验;广东科技出版社的“国医大师邓铁涛学术传承研究系列”（共4册）通过对医论、医话、医案、学术经验传承研究的互相构建，展示了中医的学术之美。

回应国际受众的内容期待，不能一味迎合受众多变的口味。出版机构应从寻找市场的角度出发，考虑海外读者，特别是“一带一路”沿线国家读者的多元诉求;从出版的文化传播属性出发，更加系统、全面、有序地将中国贡献的主题进行拓展与深化。

4.传播导向：多重主题的差异选择

出版业对当代中国贡献的有效传播，要考虑到“一带一路”沿线国家多元的社会制度、经济结构、发展层次和文化传统，识别海外读者的差异性需求。2021年10月15日，第二届“一带一路”出版合作经验交流会发布了“一带一路”出版合作典型案例名单，其中主题图书“走出去”部分一共评选出23个典型案例（见表3）。这些案例描绘了各家出版社在政治、经济、文化、社会、生态文明等多元视角下解释的中国贡献，努力把中国当代制度优势和发展优势转化为传播优势。

回应海外读者的差异性需求，还体现为有针对性的精准传播。比如五洲传播出版社不再把国外市场看成一个整体，转而关注各国在文化、语言、宗教、习俗等方面的不同;该社对包括阿拉伯语、西班牙语等重点地区在内的图书市场和读者群体进行认真分析和调研，从而有针对性地提供图书产品。

5.传播导向：基于人性的多层交流

中国图书从“小出版”走向“大传播”，意味着出版“走出去”要从传播出发，探索双通双赢的实践范式，培养持久发展的行业共识。后疫情时代，各出版机构逐渐脱离对政策扶持的依赖，加强海外独立生存的能力，在文化自信的基础上开展互鉴交流。

高水平主题出版促进了高端交流活动的开展。传播与交流是人类关系借以存在和发展的基础，在芝加哥学派传播学者眼中，没有交流与传播，心灵就不能生出真正的人性。以书为媒，促进交流，国际传播需要达成跨越文化差异的价值共振，创造“传播的冲动”，并增加出版物在异域文化空间中的自我衍生能力。中国当代成就的系统化传播成为后疫情时代出版业市场复苏、可持续商业模式搭建的源头活水，也为开展国际传播工作提供了学理支撑。

近几年，外语教学与研究出版社通过与施普林格出版集团开展全流程合作，把大批中国高端主题学术作品推向“一带一路”国家，其中包括费孝通的《全球化与文化自觉》、厉以宁的《中国经济改革发展之路》、汤一介的《儒释道耶与中国文化》等。这个项目发起人之一的吴子桐先生讲述了外语教学与研究出版社—施普林格“中华学术文库”如何以开阔的学术视野和敏锐的学术意识，把中华优秀传统文化和现当代中国研究最有代表性的学术经典介绍给世界各国读者，帮助读者了解当代中国的故事。这些故事中很多关键的传播效果都发生在人际传播层面。厉以宁先生的《中国经济改革发展之路》英译版出版之后，又相继出版了塞尔维亚语、西班牙语、阿尔巴尼亚语、法语、保加利亚语等版本，不同版本的译本在国外高端人际文化交流中发挥了积极作用。

二、“一带一路”出版的传播发展路径

习近平总书记在中国文学艺术界联合会第十一次全国代表大会、中国作家协会第十次全国代表大会上发表重要讲话时指出：“各国人民的处境和命运千差万别，但对美好生活的不懈追求、为改变命运的不屈奋斗是一致的，也是最容易引起共鸣的。”世界人民特别是“一带一路”沿线国家的民众，他们希望了解中国的成功经验，也希望了解中国人民的生活变迁和心灵世界。出版业要解决国际传播的实效性问题，应着重处理好“政策与市场”“自信与他信”“传播与传达”三对关系，促进“一带一路”出版在机遇与挑战中不断发展和成熟。

1.政策搭桥让市场唱戏

《出版业“十四五”时期发展规划》提出，未来要推动出版业实现质量更好、效益更高、竞争力更强、影响力更大的发展。近些年以经典中国国际出版工程、丝路书香工程为代表，国家资助对推动“一带一路”出版高质量发展起到了引领性作用。但是随着“一带一路”倡议逐步深入发展，出版行业也要适应国际出版市场的竞争要求，从国家主导逐渐下沉到市场主导，坚守传播导向，激发受众需求，释放发展活力。

市场化出版策略要关注沿线国家的受众需求，加强对“一带一路”沿线国家文化特征的识别。“一带一路”沿线国家的出版情况各不相同，出版机构需要有针对性地制定合作计划，进入主流出版渠道，打开大众消費市场，要研究“一带一路”沿线国家的文化环境、政策导向、市场规模，也要研究这些国家阅读群体的组成特点和媒介化交往经验。从传播出发就是从文化出发，把握大众消费市场，不媚俗不浮躁，注重向客观数据问机遇，懂得以意义传播促销量。

2.传播真实与真诚传播

大道至简，国际传播的核心是“真实”与“真诚”。“一带一路”出版发展的自信来自中国当代发展的真实成就。传播真实的中国贡献和中国人民的生活面貌、境况变迁甚至焦虑彷徨都是对中国故事原汁原味的讲述。赵启正先生以苹果为例，强调在国际传播中提供真材实料、真情实感的重要性，因为最容易被接受的是火热的现实、新鲜的苹果，而不是加工压制后的“维生素片”。

“一带一路”出版应该有“风物长宜放眼量”的格局，着力于促进人类知识增长，促进各领域向高水平发展，促进优秀发展成果的经验分享。知识是最大公约数，知识和经验类图书可以穿越文化差异，产生信任，取得共识。“一带一路”出版需要尊重传播规律，规范评估体系、受众分析、信息策略，把我们认为司空见惯的概念、问题、道理不断简化，讲述清楚。把双方的利益关系摆端正，以真诚的态度，传递负责任的声音，提供可参考的经验。唯有如此，“一带一路”出版才能打开国际传播的新范式。

3.精准传播与紧锁实效

后疫情时代，“一带一路”出版还需要借助国内先进的传播经验，更准确地识别“一带一路”周边国家的特殊需求，实现精准传播。很多在国内兴起的直播出版、智慧出版、融合出版、数字出版经验都可以应用到“一带一路”出版的创新实践当中。国内读者对教育、生态、科技等各领域的知识期待也是国际读者所关注的，从传播出发就是从文化出发、从人出发。未来，国际读者对阅读品质和情感共鸣的要求会越来越高，精准传播的理念、操作、评价需要出版机构认真研讨，准确界定。

从精准传播到收获实效，“一带一路”出版需要重视把出版物翻译成不同语言的工作。在具体翻译工作中，出版机构应从不同语言的文化背景和所在国家的实际需求出发，建立传播优位、实践优位的翻译出版观，降低传播内容在海外传播环境中的解码难度。以书为媒，推动人文交流，实现民心相通。

当代中国的发展给世界上那些既希望加快发展又希望保持自身独立性的国家和民族提供了全新选择，为解决人类问题贡献了中国智慧和中国方案。创新传播中国当代发展成就是“一带一路”出版实践中探索的新经验。未来，“一带一路”出版要以传播为导向，继续增强传播的实效性，既要把中国经验传出去，又把中国自信提起来，实现出版业繁荣发展与国际传播能力提升的双效统一。

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