“十四五”教育出版落实文化产业数字化战略思考

【摘 要】  文章基于《出版业“十四五”时期发展规划》的视角，以教育出版数字化战略为主线，展望了“十四五”末期将图书出版、数字出版（智能出版）、出版融合（深度融合）三种业态合一的教育出版发展新格局，对“十四五”时期教育数字出版的意识形态、规划治理、财税治理、安全治理、标准治理、智库治理、数字治理、应急治理等治理路径进行了阐述和展望，并对“十四五”时期教育数字出版市场主体的数字化战略定位、多形态产品研发、数字技术应用、数字营销渠道构建、高素质人才队伍建设、体制机制改革进行了详解和设想。

【关  键  词】出版业数字化战略;教育数字出版;出版高质量发展;出版治理现代化;“十四五”时期

【作者单位】张新新，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院。

【基金项目】国家社科基金后期资助一般项目“数字化战略视域下的中国特色数字出版理论建构”（21FXWB024）研究成果;国家新闻出版署出版业科技与标准重点实验室——教育领域融合出版知识挖掘与服务重点实验室研究成果。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.24.006

自推进出版业数字化转型升级以来，专业出版走在了前列，之后是教育出版，然后是大众出版。经过“十三五”时期的发展，教育数字出版在融合发展、提质增效方面取得了较好的成效：介质的多元融合、知识的增值服务、渠道的顺利转化、用户群的构建和积累等，皆有目共睹;教育出版整体的数字化转型走在了出版业的前列，且有的教育出版社旗下数字出版公司已实现收入破2亿元，利润近亿元的骄人业绩。

近年来，随着马克思主义在意识形态领域指导地位根本制度的确立，高校作为意识形态的前沿阵地，随着《关于加强和改进新形势下大中小学教材建设的意见》的出台和国家教材委员会的成立，教育出版的重要性无论是在意识形态领域、哲学社会科学领域抑或在新闻出版领域都迅速凸显。2020年11月29日，习近平总书记给人民教育出版社老同志的回信更是在教育界、出版界引发了热烈的反响。“紧紧围绕立德树人根本任务，坚持正确政治方向，弘扬优良传统，推进改革创新，用心打造培根铸魂、启智增慧的精品教材。在回信中，习近平总书记对教材建设提出了更高、更明确的要求。”[1]2021年12月30日，《出版业“十四五”时期发展规划》（以下简称《规划》）出台，内容丰富、站位高远，为出版业未来五年的发展提供了方向和遵循。《规划》所包含的10个方面、10个专栏、39项重点任务、46项重大工程，则直接对教育出版数字化转型、教育出版融合发展、教育出版的数字化战略实施提出了新标准、新要求和新部署。囿于篇幅限制，本文以“治理现代化”和“高质量发展”为视角展开论述。

一、一體化发展的教育出版新发展格局

回顾“十三五”，教育数字出版先后经历了数字化转型升级阶段、融合发展阶段;迈向“十四五”，教育数字出版将迎来数字化战略阶段和深度融合发展阶段;展望“十四五”末期，传统教育出版和教育数字出版、教育出版深度融合的业态三者合一，形成一元化的教育出版新格局，由“合而不融”走向“合而融、融而深”，最终达到“你就是我、我就是你”的新出版状态。这将不再是设想和理念，而变为现实和常态化，最终形成内部出版流程融合化、外部产品服务智能化的教育出版新阶段、新状态、新格局。

就业态而言，与传统出版相对应的数字出版、出版融合都属于新型出版业态;加快发展新型出版业态，实现两种业态的协同化发展、融合化发展、一体化发展，将是“十四五”时期教育出版肩负的使命和重任。“融为一体”“业态合一”的“一”字，“是传统出版与数字出版融合的最终目标，也是推进数字出版发展的基本要求”[2]。

第一，关于新出版企业。相对于传统出版企业，新出版企业的战略定位应由图书提供商转为知识服务提供商。教育出版转型升级、教育出版数字化战略实施的最终方向必然是“为目标用户提供全方位、立体化、多层次、多介质的知识服务”[3]。就新出版企业而言，策划编辑所策划的产品将不再局限于图书产品，而是包含图书产品、电子书、AR出版物、VR出版物等在内的融合出版产品;出版单位所提供的也将不局限于图书产品，而是包含纸介质、计算机、智能终端、可穿戴设备等多介质融合的出版产品和服务。对于“十四五”期间可能出现的新型教育数字出版企业类型，《规划》分为三类。其一，专门数字出版企业：以“技术领先、融合度高、精品聚集、示范性强”[4]为特征的，能够带动行业全面提高融合发展能力水平的出版单位;其二，数字出版龙头企业：通过加大投入力度，不断巩固壮大规模优势，以“主业突出、国际竞争力强、具有广泛影响力的国家级数字出版平台”[4]为特征的龙头企业;其三，数字出版企业集群：秉承区域发展战略，通过强化数字出版基地（园区）规范管理和科学引导以突出孵化、服务、支撑作用，以“创新活跃、资源集聚、带动效应明显”[4]为主要特征的企业集群。

第二，关于新出版业态。具体出版业态的职能承担，或许在较长时间内还呈现差异性、个性化分工的差别：数字出版公司、数字出版部门主要负责推动数字出版业务开展;传统分社、编辑室致力于融合发展、深度融合，在单品种的融合出版物研发、运营和推广上重点发力;数字出版将向智能出版转变，5G、区块链、人工智能三大宏观数字技术将持续作用、赋能出版业;融合发展将向深度融合过度，从“你中有我、我中有你”向“你就是我、我就是你”演进，直至不再有传统出版和新兴出版、纸书出版和数字出版之界野的新教育出版格局出现。而《规划》所规定的、与教育数字出版紧密相关的数字出版新业态包含这几个方面：其一，“传统出版与数字业务相融合的”[4]新型出版业态（即“数字技术赋能出版产业链”所产生的业态）;其二，“数字出版新产品新服务新模式”[4]（该产品、服务或模式旨在满足数字消费升级要求，顺应移动化、智能化、个性化的数字文化生活新趋势，适配用户、场景精准化的需要，推广互动式、服务式、场景式的传播）;其三，“出版+”[4]业态，这是出版业新生态链的“外部视角融合”的组成部分，即“跨界融合、附加值高、功能多样”的数字出版与国民经济各行各业融合的业态。

第三，关于新消费模式。从宏观来看，教育出版数字化战略的深度实施，将有助于“进一步培育壮大各类消费新业态新模式，有序发展在线教育，大力发展智能体育，创新无接触式消费模式”[5]，将推动线上线下融合消费双向提速，引导教育出版企业更多开发数字化、融合化、智能化的教育出版产品和服务。从微观来看，教育出版数字化战略实施在价值向价格实现的过程中，数字消费、虚拟消费、移动支付等多种消费模式将不断涌现，同时，B2C商业模式将发挥越来越重要的作用。B2B商业模式将在较长的时间内存在，但是教育数字出版、教育出版融合发展到高级阶段一定是将每个潜在的学习者、教学者作为最终的用户、消费者。

二、教育出版数字化战略实施的治理现代化路径

走向“十四五”的教育数字出版，要在坚持正确政治方向的前提下，落实细化意识形态工作责任制，更好发挥政府作用，优化宏观治理和市场规制，综合运用规划治理、财政治理、安全治理、标准治理等多元化治理手段，不断提升教育数字出版的治理能力和治理体系现代化。

关于出版治理，《规划》共有8处提及“治理”，主要的4处为：其一，“十三五”期间，形势层面的“出版治理效能不断提升”;其二，到2035年，远景目标的“出版领域治理体系和治理能力基本实现现代化”;其三，“十四五”末期近景目标的“行业治理效能得到新提高”;其四，第九部分“提高出版业治理能力与管理水平”中提到的行政管理、社会治理、企业行业自律“三位一体”的“出版治理体系”，以及规范网上网下出版秩序中的“网络游戏等重点领域的专项治理”。

在不断创新和重塑的过程中，数字出版的治理体系已构建了“强化导向、政府引导、尊重市场、企业主体、整体转型、深度融合、高质发展”[6]的基本格局，形成了包含“规划治理、财政治理、税收治理、安全治理、标准治理、智库治理、数字治理、应急治理等”在内的治理范畴。教育数字出版的治理、市场体系也同样符合该发展格局。

1.规划治理

步入“十四五”，教育数字出版规划治理主体呈现多元化、聚焦化特征，聚焦于教育主管部门和出版主管部门，包括但不限于国家教材主管部门、教育行政主管部门、出版主管部门、财政主管部门、安全主管部门等。就顶层设计的角度而言，教育数字出版将在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》所提及的二〇三五年建成“文化强国、教育强国、人才强国、体育强国”目标的引领下积极作为，有所贡献。同时，该文件“建设高质量教育体系”部分所规定的“党的教育方针、协同育人机制、教育改革与公平、高等教育、民族地区教育、民办教育、在线教育”等任务成果转化将借助数字化、融合化的方式陆续得以呈现;所规定的“文化产业数字化战略、新型文化企业、新型文化业态、新型文化消费模式”等内容，将成为“十四五”时期教育数字出版提质增效、高质发展的目标引领。最终，治理规划的依据包括教育事业的“十四五”发展规划和出版业的“十四五”发展规划，二者将分别从教育、出版两个维度沟通规制教育数字出版“十四五”的走向和趋势。从治理內容来看，主题出版、精品出版、融合出版、安全治理等将成为规划治理的关键词和高频词，从不同的方面规制教育数字出版的发展方向、发展目标和主要任务。

近期出台的《规划》，旨在推动“十四五”时期出版业的高质量发展，深入推进出版强国建设。《规划》为教育出版数字化战略的落实提供了时间表、路线图和任务书。《规划》与教育出版数字化战略落实直接相关的规定和举措包括以下几方面。其一，“把学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想作为长期重大政治任务，及时策划、编辑、出版、传播党的创新理论读物，打造文献精编、权威读本、理论专著、通俗读物等多层次作品体系，推动党的创新理论更加深入人心、落地生根。坚持围绕中心、服务大局，打造更多培根铸魂、启智增慧的出版精品，更好地为全面建设社会主义现代化国家统一思想、凝聚力量”[4] 。其二，增强针对性，扩大覆盖面，面向党员干部、公民大众和大中小学生等不同群体，推出一批深入浅出表达党的创新理论的大众化读物 。其三，在“推进弘扬中华民族精神作品出版传播”部分，指出“强化习近平新时代中国特色社会主义思想读物发行保障和网上出版传播，让党的创新理论传得更开更广更深入，更好地武装全党、 教育人民、推动工作”[4]。其四，在“打造新时代精品出版”部分，指出要“推出一批立德树人、启智增慧的教材、读物”[4]。其五，在“重大出版融合发展项目”中，指出要重点聚焦“社会主义核心价值观、新时代公民道德建设、新时代爱国主义教育”[4]等主题，推出一批出版融合发展重点项目。其六，在“促进印刷产业提质增效”部分，提出要提高印刷供给体系质量，建立健全印刷保障体系，高质量做好“中小学教科书”[4]等重点出版物的印制保障工作。此外，还提及要保障农村留守儿童的阅读资源供给、保障其出版文化权益;要支持社区书店、校园书店等发展，健全出版物发行渠道;要加强出版资质管理，进一步规范“教材、教辅”等门类的出版资质要求;要大力发展数字文化贸易，推动在线教育、数字阅读、专业数据库等数字出版精品走出去，等等。

2.财税治理

关于财税治理，《规划》指出要“完善出版经济政策”，并从“推动完善融合发展等财税政策、延续出版发行出口等环节税收优惠政策、建立宣传文化增值税优惠政策长效机制、新基建政策”[4]四个方面进行了细致规定。

走向“十四五”，财政治理在教育数字出版的发展过程中，将呈现以下特点。其一，关于治理原则。坚持“过紧日子”原则，由大水漫灌转为精浇滴灌，切实做到每一分财政资金都花到刀刃上;坚持扶优助强、示范引领的原则，助力主流企业、出版航母的发展;坚持治理绩效原则，事先申报、事中监督、事后考核的全过程绩效评估机制将进一步落实。其二，关于治理方式。事先支持、项目补贴的方式，或许将更多转为事后褒奖、项目奖励的方式，这也是更好地实现治理绩效原则的保障之一。其三，关于治理措施。对于中央文化企业的国资预算支持或将缩减甚至中止，由此，教育出版企业既存的国资预算将成为落实数字化战略的重要资金保障;文化产业发展专项资金将转为文化产业投资引导基金，基金化运作、市场化经营的色彩将加重;宣传引导基金将在教育数字出版上发力，比如北京等地区所发起的宣传文化引导基金，在支持内容方面区分了图书出版、音像电子出版和网络出版等，给数字出版预留了较大的空间。其四，关于治理内容。文化大数据体系作为各项财政治理的重点支持内容，势必成为出版业数字化战略落实的新基建、资源库、运营平台等重要财政支持之一，教育数字出版单位应抓住这个重要战略机遇，用好教育数字资源，支撑文化大数据体系建设。

3.安全治理

安全治理是指网信主管部门采用行政、法律、经济等治理手段对行政管理相对人的网络行为进行调整、规制，以确保网络安全、信息安全、文化安全和意识形态安全的过程。就数字出版而言，安全治理对教育数字出版相对于专业、大众数字出版来讲，显得更为重要、紧急和迫切。《规划》对安全治理的规定包括以下几方面。其一，在“坚持新发展理念”原则中，提出要实现“更高质量、更有效率、更加公平、更可持续、更为安全”的发展。其二，在“坚持统筹兼顾”原则中，提出要梳理系统观念，统筹好出版事业与产业、发展与管理、两个出版的关系，以促进出版发展“质量、结构、规模、速度、效益、安全”[4]相统一。换言之，就是要统筹好出版的发展与安全关系。其三，在“主要目标”部分，提出“十四五”行业治理效能提高包括“应对防范出版领域意识形态风险能力进一步增强”，“数据共享、开发、应用和网络安全水平显著提升”，“行业发展安全保障更加有力”[4]，等等。

4.标准治理

教育数字出版系列标准的立项和研制，以及教育数字出版标准体系的建立和健全将有利于科学地指导数字教材、教辅的研发、应用和推广，为规范数字教材、教辅的出版、发行、平台服务以及质量管理提供标准化支撑，进而推动教育出版实现数字化发展、融合化发展、智能化、高质量发展。《规划》把标准体系建设作为推动出版业高质量发展的保障措施，指出要“优化行业标准体系结构、建立符合出版业发展要求的高质量标准体系”[4]，以推动标准工作的提档升级。

随着教育出版数字化发展的不断提速，教育数字出版的标准化工作也在不断推进。在秉持“国际性、实用性、兼容性、前瞻性”[7]等标准编制原则的基础上，近年来，教育数字出版的标准化取得了重要进展，无论是标准数量、规模还是标准质量、体系均实现了较大的飞跃：2020年国家新闻出版署公示了两批37项行业标准，所立项的标准中，数字出版的标准多达19项，占比达到51.3%，涵盖了数字教材、数字印刷、智能印刷等领域，囊括了二维码、区块链技术、VR技术等数字技术赋能出版的范畴，包含了数字出版的产品、技术、印制等产业链各环节。而其中教育数字出版的行业标准，则首次包括了《教育数字出版 课程制作要求（5部分）》《复合数字教材制作质量要求》《数字教材标准体系表》等，明确提出数字教材标准体系的层次结构和标准明细表，拟包括4个子体系：由“术语、元数据、分类编码”等所构成的基础标准，由“加工制作、功能、质量标准”等所构成的产品标准，由“数据、接口、服务标准”等所构成的平台标准，由“安全管理、版权管理以及由统计评价标准”等所构成的管理标准。2022年1月，《数字教学资源评价指南标准》《中小学数字教材管理与服务平台建设要求》2项行业标准的研制工作会正式召开，参与单位之多、引起关注之高，在出版行业标准中较为少见。

此外，基于第四部门、外脑智慧的智库治理能够有效提升教育数字出版治理的科学性，基于数字技术手段的数字治理能够充分挖掘科技赋能教育数字出版治理的优势，将常规治理和应急治理相结合能够最大限度地实现统筹发展，在推动教育数字出版高质量发展的同时提供安全性保障。

三、教育出版数字化战略实施的高质量发展策略

他山之石，可以攻玉。有关教育出版数字化战略的前身——“教育出版数字化转型升级”，诸多专家、学者就国内外的出版传媒集团案例进行了分析。比如有学者提出了“一体化平台、新形态一体化教材、一体化流程”[8]的教育数字出版的多元化发展趋势;有学者就数字时代教育出版的战略转变，提出几个方面的转型，即“从思想观念、生产方式、经营模式、管理方式、人才结构、版权开发与保护等各方面进行全面调整和转型升级”[9];有学者以人民卫生出版社为例，提出了传统教育出版单位推进教育数字出版的路径，即“以融合为前提，重构教育出版内容体系”“加大技术性研发，与教育内容深度结合”“践行‘教育+理念’，增强出版服务供给能力”[10];还有学者结合最新的“双减”政策，分析其为教育出版产品研发和数字化建设提供了“前端工程师”“在线阅读学习增值服务”[11]的机遇，等等。上述研究，为教育出版数字化战略的深入实施，为教育数字出版的产业化发展，为教育出版的深度融合发展，提供了可资借鉴的实践经验和理论框架。

倘以生态体系、产业链闭环的角度去思考，教育出版数字化无非由战略、产品、技术、营销、人才、制度等所组成，由战略提出、战略目标设定、战略任务、战略支撑、战略评估反馈等环节构成。

1.数字化战略定位

教育出版的数字化战略定位，应顺应全媒体传播的规律和趋势，坚持正确的政治方向、价值取向和内容导向，落实立德树人的根本任务;应把数字出版的价值定位为战略主体（而非职能部门、一般业务部门或者是战略辅助部门），作为落实出版业数字化战略、出版业融合发展战略、数字出版精品战略、网信战略、数字出版高质量发展战略等一系列战略的主体，作为战略执行、落实的主要职能承担者;以内容建设为根本，充分发挥内容为王的优势;以先进技术为支撑，挖掘5G、区块链、人工智能等数字技术赋能价值;以创新为第一动力，高度重视创新的动力作用、引擎价值，构建“企业主体、市场导向、产学研用”三位一体的创新体系;以改革创新为重点，深化编校印发产业链各环节变革;以人才为第一资源，构建“引得进、用得好、留得住”的人才建设环境;通过数字化战略的实施，加快推动新型教育出版企业、新型教育数字出版业态、新型教育出版消费模式的发展，加速实现教育出版的数字化、融合化、高質量发展，为全面建成出版强国、文化强国、教育强国做出应有的贡献。

2.多形态产品研发

“创新智能产品服务形态将是未来智能出版发展的重中之重，也是智能出版市场化、规模化和产业化发展的关键所在。”[12]教育出版数字化战略落实的核心在于多形态教育产品服务体系的建立健全，行之有效的产品服务体系是教育出版市场化的前提条件和核心竞争力所在。这使得为数众多的专家学者进行了孜孜不倦的研究，提出了一系列有价值的建议：其一，关于数字教材的增值服务，要“把握特点，将启智增慧落实到内容建设中”，“结合数字化教学需要和环境要求，进行功能设计和开发”，“运用新技术优化设计，创造出比纸质教材更大的价值”[13]。其二，关于数字教育产品设计策略，要把握好几个关键问题，即“教学或学习平台研发、高端网络课程研发、配合传统教育内容的应用类产品、基于传统教辅用户优势的在线培训、专精的互联网服务平台”[14]。其三，关于数字教辅的产品形态呈现，有学者提出“学习管理平台是智慧教辅的核心和关键”，并提出“学习管理平台+传统纸质出版物”“+电子书包”“+移动定制数字产品”[15]的具体形态，等等。

笔者以为，关于数字教育产品服务体系的构建，不妨从以下几个方面着手。其一，数字教育产品服务精品化是核心、是核心竞争力，是长久生命力所在;“思想精深、艺术精湛、制作精良”的教育出版精品力作和“品味健康、品质优良、品类丰富”的教育出版生产服务体系是两个重要支点。其二，以数字教材为主体，以数字教辅为支撑，形成特色凸显、主辅结合的核心数字教育产品体系。其三，以教育共同体为中心开展平台建设，基于内容优势，研发教育知识服务平台，服务于教学者、学习者。其四，移动端教育是重点，应研发基于移动智能终端的点读、学习APP矩阵，提供可随心、随时、随地接受教育的移动型教育服务。其五，教育融合出版产品是关键，要发挥纸质教材的内容优势、渠道优势，借助数字技术的科技赋能优势，实现教材版权的全方位、立体化、多层次、跨媒体开发和运用。其六，研究和运用MOOCs、SPOCs在线课程原理，上传和汇聚海量精品课程资源，围绕教育形式公平，降低教育门槛，开展MOOCs业务，围绕教育实质公平，因材施教，发力SPOCs业务，最终为教学共同体提供泛在、精准、融合的教育知识服务。

在数字教育产品服务体系的建设过程中，应当谨记的是安全问题，要坚持统筹发展和安全，以足够丰富的人财物资源，保障所提供的增值知识服务、网络教学环境的安全性，要确保维护技术安全、网络安全、文化安全和意识形态安全。

3.数字技术应用

关于教育出版的数字技术应用，要处理好两个方面的问题。其一，关于技术路线的问题。教育数字出版企业实现从内容提供商向技术应用商的转变，大致可经历技术外包、技术合作和技术自足三个阶段。技术外包，是指信息化基础薄弱的企业专注于自己的核心业务，而将其平台开发、运维的全部或部分外包给专业的信息技术服务公司。技术合作，是指战略定位明确、发展思路清晰的出版机构，在合适的阶段采取技术合作的策略，对技术拥有所有权或完全使用权，不依赖技术企业。“技术自足是指出版机构能够自主研发和集成应用数字出版相关技术，尤其是能够自主研发数字出版核心技术，能够集成应用数字出版前沿性技术。”[16]一般而言，体量大、实力强、人才资源丰富的市场主体可采取技术自主的路线，体量中等、实力较强、人才规模适度的企业可采取技术合作的路线，体量小、实力弱、人员少的企业可采取技术外包的路线。其二，关于技术应用原理和应用场景的问题。数字技术赋能教育出版的两步走：第一步是学习、研究和知悉技术应用原理，第二步是找寻数字技术在教育出版领域的应用场景。前者，如AR技术的应用原理是“3D模型库、AR编辑器和输出展示系统”三个关键环节，大数据的应用原理是“数据采集、数据存储、数据加工、数据标引、数据计算、二次数据、数据服务”等七步走流程;后者，以AR技术为例，AR应用于教育出版，主要是适合在现实世界中无法看见/体验或在现实世界中很难看见/体验的人、事与物，如恐龙或心脏等，以VR技术为例，如地质灾害的再现、危险化学实验的演示等。对于数字技术的“两步走”赋能教育出版原理，也是基于数字中国、数字社会、数字治理、数字生态、数字工作、数字生活所提出的全民数字素养与技能的题中应有之义;教育数字出版作为基于数字技术的新兴职业，要求其从业者具备良好的数字素养，即对5G、区块链、人工智能等数字技术有良好的认知、理解、运用和驾驭能力，要做到“积极利用5G、人工智能、虚拟现实、大数据、区块链等数字技术创新创业”[17]。

4.数字营销策略

营销能力、营销策略、营销渠道三位一体的营销战略，是解决数字出版收入实现、利润增长、价值到价格跃迁的最后一公里问题。其中，“营销能力是前提，是基础，是内功;营销策略是关键、是规律、是技巧;营销渠道构建是主体工程，是长策大略”[18]。相对于其他两种出版形态，教育数字出版的渠道构建、转化型渠道起到了关键作用，即原有的图书出版营销渠道转化为数字出版产品服务的销售渠道，不但转化率很高，而且见效很快，能够在相对较短的时间内实现获取教育数字出版新经济增长点的功能。

商业模式是营销策略的核心。关于商业模式，有学者提出了“以适应性学习支持系统”为中枢的数字出版商业模式，包括“以适应性学习支持系统为基础，整合教育出版资源;以适应性学习支持系统为核心，建立优化出版流程;以适应性学习支持系统为中心，设计盈利模式”[19]，提出了较有价值的参考和借鉴。应该说，直接面向终端用户、个人用户的B2C模式，将最终成为教育数字出版盈利源泉所在，这也是教育数字出版产业化大发展的关键所在。相比B2B、B2G等模式机构客户短平快的回款特点，B2C模式的特点在于用户数量多、覆盖面广、潜力无穷。将庞大的教学者、学习者群体真正转变为消费者，则教育数字出版企业既有的数千万乃至上亿的个人用户优势，将为其带来稳定、持续、高质量的发展。这一点也是教育数字出版尽管后发，但是能够短期内赶超专业数字出版和大众数字出版的根本原因。

与教育数字出版营销策略紧密相关的还有营销方式，即基于数字化场景所采取的新型营销方法、手段和途径。《规划》列出了“全媒体示范营销工程”“中国出版物国际营销渠道拓展工程”[4]两个重要工程，引导出版企业采取基于“短视频、网络直播、全媒体矩阵”等数字营销方式，构建线上线下一体化、协同化的出版物营销渠道;鼓励出版企业用好北京国际图书博览会、中国图书春节联展等国际化平台，扩大出版物出口规模，提升我国出版的国际传播力和国际话语权。

5.高素质人才建设

人才是第一资源。关于教育数字出版人才建设所存在的问题与专业数字出版、大众数字出版是高度相似的，其解决方案也颇为类似。其一，按照全媒体型人才的建设要求，教育数字出版人才应具备政治判断力、政治领悟力和政治执行力，运用“数字化、现代化、开放性、互动性”[20]的思维，正确看待數字出版，推动教育出版发展。其二，教育数字出版市场主体应逐步建立健全包含数字出版领军人才、管理人才、内容人才、技术人才、销售人才、资本人才、财税人才等在内高素质人才体系，以确保核心竞争力和综合平衡发展。其三，治理层面，应不断创新和健全数字出版人才的培训、调训、职称评价、继续教育等政策体系。《规划》把数字出版人才作为重点打造的人才类型之一，同时，提出“畅通数字出版从业人员职业资格考试渠道”“加强出版学科建设和专业人才培养”“出版领域青年人才能力提升计划”[4]等任务和举措。其四，自治层面，行业协会应建立起适合教育数字出版人才的评价、认可、激励和约束体系。其五，企业层面，要坚持人才引进和人才内培两手抓的原则，逐步建立将人才薪酬和市场业绩相挂钩的机制，使得人才的贡献和回报成正比，推动各类人才脱颖而出，实现人尽其才、才尽其用。这方面，作为国内教育数字出版的排头兵、领军者，人教数字公司拥有200多人的数字出版人才队伍，人才类型涵盖“创新型、复合型/融合型、专业型”人才，建立了“人才规划和制度机制”，采取了“引进人才、人才培养、人才和团队建设结合”的队伍建设路径[21]。其人才规模、梯队和体制机制，是值得教育数字出版市场主体去学习和借鉴的。

6.改革体制机制

上述教育出版数字化战略之实现，产品研发、技术应用、市场营销和高素质人才建设，都离不开体制机制的保障，离不开制度体系的保障，离不开体制机制的建立、健全、落地和实现。除传统的产品、技术、项目、人才、科研、销售等制度以外，教育数字出版乃至数字出版业，都需要确立两个方面的重要机制。其一，试错容错机制。鉴于数字出版是战略性新兴产业，是在不断探索中进步和发展的业态，从概念之普及，到产品之推广，再到用户之接纳，始终需要经过时间的检验、市场的检验，期间难免会遭遇挫折甚至失败。为此，教育数字出版的决策者要有试错的勇气，要有容错的度量，要建立纠错的机制，三者有机结合，方可找出适合不同企业发展的数字化道路。其二，长线发展机制。经过长达数十年发展的教育出版，在人才、产品、流程、渠道等方面已建立起完备、成熟的制度體系，而新型市场主体、新型出版业态、新型消费模式、新型出版生态体系、新型教育出版话语体系的确立则处于起步阶段，其从诞生、发轫到壮大、成熟，是一个较长的历史过程。为此，决策层需要以制定数字化战略的决心、落实数字化战略的雄心、坚守数字化战略的恒心，去推动教育数字出版的长线发展、持续发展、高质量发展。

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