“一带一路”倡议下数字出版“走出去”的关键性问题研究

胡凤 朱寒冬

【摘 要】  数字出版因不受具体产品形式的约束， 而逐渐成为后疫情时代我国出版“走出去”的重要形式。在“一带一路”倡议下，数字产品的对外传播迎来了新的历史机遇，同时也面临新的危机，出现新的问题。“一带一路”倡议实施9年来，我国出版“走出去”成绩斐然，对数字出版“走出去”在传播主体、产品内容、渠道平台、具体效果等关键性问题进行探讨与梳理正逢其时。

【关  键  词】“一带一路”;数字出版 ;“走出去”;关键性问题

【作者单位】胡凤，安徽大学马克思主义学院;朱寒冬，安徽出版集团。

【基金项目】 本文系安徽省哲学社会科学规划青年项目“一带一路”倡议下安徽出版企业“走出去”战略研究（AHSKQ2019D077）阶段性成果。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.24.003

2013年，习近平总书记提出的“一带一路”倡议，为中国出版“走出去”提供了全新的方向和视野。截至2021年6月23日，中国已经同140个国家和32个国际组织签署了200多份共建“一带一路”合作文件。这些合作，激发了倡议区域国家了解中国政治、经济、文化以及历史的兴趣。对出版者而言，这些深度、多元的合作以及合作带来的需求转化成了版权输出的重大机遇和动力。基于此，《“十四五”文化产业发展规划》明确提出，坚持共商共建共享原则，加强与共建“一带一路”国家的政策、资源、平台和标准对接，拓展亚洲、非洲、拉美等市场。

数字出版既承担文化交流、文化共享的重任，又是文化产品“走出去”的重要形式。在《新闻出版业“十二五”时期“走出去”发展规划》中，政府部门首次把数字出版产品的出口纳入新闻出版“走出去”的统计范围。经过11年的发展，数字出版产品因其海量存储、快速查询、成本低廉、交互性强等优点，已经成为推动我国文化“走出去”的一个重要的突破口。截至2020年底，我国已成功向海外输出网络文学作品超过1万部;2020年，中国自主研发的移动游戏海外市场实际销售收入超130亿美元，同比增长超46%;2021年上半年，在海外移动游戏发行商中，来自中国的发行商占比23.4%，位列全球第一。数字出版产品“走出去”在向世界讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国方面也起到了重要作用，成为我国出版事业国际化、全球化的重要组成部分。同时，“一带一路”倡议的实施为我国数字出版“走出去”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前景。

一、数字出版“走出去”参与主体多元，应打造对外出版合作立体化矩阵

首先，在数字出版产品“走出去”的过程中，政府主导着数字出版产品在“一带一路”倡议区域传播的全过程。作为国家文化战略的制定者和规划者，相关部门在《新闻出版业“十二五”时期“走出去”发展规划》和《新闻出版业“十三五”时期“走出去”专项规划》中，都明确地将推动数字产品“走出去”视为我国新闻出版业“走出去”的重点之一。这些规划之下，一系列重大工程项目逐步落地，数字出版产品“走出去”更加规模化、系统化。

其次，出版企业是我国数字出版产品在“一带一路”倡议区域“走出去”的主要执行者。如中国人民大学出版社的中国图书出版和销售的数字化平台、浙江出版联合集团的海外中小学移动数字图书馆、山东友谊出版社的数字尼山书屋等国有文化企业，以及阅文集团、晋江文学、掌阅科技、天舟文化等为代表的民营企业。它们升级了数字出版“走出去”模式，有效传播了数字产品，同时，传承了中华优秀传统文化，增强了文化自信。

自2003年“走出去”战略实施以来，我国策划组织了一系列翻译出版项目，包括中国图书“走出去”基础书目库、经典中国国际出版工程、丝路书香工程、中外图书互译计划等。其中，丝路书香工程是中国新闻出版业唯一进入国家“一带一路”倡议的重大项目。但是，包括丝路书香工程在内，大部分项目的申报对象仅限于图书，专项项目中也仅有“中国民族原创网络游戏海外推广计划”聚焦到数字产品上，没有专门针对“一带一路”倡议区域数字出版产品“走出去”的项目工程。此外，我国出版企业普遍缺乏數字出版“走出去”的复合型人才，这也导致了“一带一路”倡议区域数字出版“走出去”内容资源数字化整合、外向型数字出版产品生产投入明显不够，缺乏具有品牌效应的数字出版产品。后数字出版时代，谋求“走出去”的出版企业亟须利用技术创新、模式创新，打造具有国际影响力的精品数字产品，扩大数字出版产品在“一带一路”倡议区域的产品供给。

推动中国数字出版产品“走出去”是服务党和国家工作大局、提升国家文化软实力的重要任务。因此，作为“走出去”的主导者，政府应为此提供宏观谋划和服务支持，具体就是通过国际关系、政策推动、产业布局等调动数字出版企业“走出去”的积极性，推动出版企业之间的联动互助，形成“走出去”的立体化矩阵，保证数字出版平稳地“走出去”，引导数字出版产品进出口贸易平衡。作为“走出去”的执行者，数字出版企业在主体业务上聚焦打造精品出版物，增加“一带一路”倡议区域精品数字产品的产品供给。在产品形式上，出版企业应充分利用现代信息技术拓展数字出版种类，如电子书、有声读物、数据库等丰富多元的数字出版产品，在展示形态上再辅以可视化呈现、互动化传播、沉浸化体验。无论是产品开发、平台建设还是市场开拓，都远不是一家数字产品企业可以全程高效完成的。在这些“走出去”模式的探索中，出版企业之间的协作和互助是必然趋势。它们应在政府相关职能部门的引导下，积极打造数字出版“走出去”的巨舰，在内容、平台、市场、技术、渠道上以立体化矩阵的形式资源共享，优势互补，形成“走出去”的命运共同体，让目标市场的数字出版产品更立体、更鲜活、更精准。

二、数字出版“走出去”内容趋于丰富，当代中国价值观念的“走出去”应成为核心

随着“一带一路”倡议区域对中国内容需求的日益增长，数字出版产品内容不断丰富。以方正阿帕比公司推出的“中华数字书苑”为例，该平台是专业的优质数字内容整合服务平台，它以数据库的方式，收录新中国成立以来大部分的图书全文资源，以及全国各级各类报纸、工具书、图片等特色资源。在多种场合下，“中华数字书苑”被当作“国礼”赠送，是数字产品“走出去”最直接的方式。在“一带一路”倡议区域中，数字出版产品“走出去”的形式越来越丰富。典型代表是网络文学。从题材上看，“走出去”的网络文学内容起初多以玄幻、奇幻、言情为主，发展至2021年，网络文学的内容已经涉及都市现代、历史、校园等，基本涵盖现有产品的所有题材。《2021年中国网络文学出海研究报告》显示，从出海规模来看，截至2020年底，我国网络文学市场作品累积规模存量达到近2800万。我国网络文学作品经过20余年的发展，诞生了许多题材新颖、情节精彩、价值观正确的作品，其中，已成功输出海外的优质内容超过1万部。优秀的网络文学作品在海外市场拥有头部效应，通过图书出版、IP改编、在线翻译、海外本土化传播、投资收购合作平台等方式实现对外传播，在传承中华文明、弘扬中华优秀传统文化方面做出了突出贡献。除网络文学外，在2019—2020年国家文化出口重点项目名单中，科普类、成长类、武侠类、神话类的题材也占有较高比例。其中，动漫和游戏类项目共有22个。代表作品“鹿精灵”系列，从敦煌壁画中取材，人物设计、故事情节、场景布置都充分展现了中华优秀传统文化要素。这些选题大多重点宣扬中华优秀传统文化，多样题材给读者提供了多种选择。同时，电子书的产品形态也得到多元创新开发，如大批有声书满足了读者多样化的阅读需求。

随着我国综合国力不断增强，我国的国际影响力越来越大，中国道路、中国理论、中国制度日益为世界所关注，尤其在“一带一路”倡议区域，“一带一路”沿线国家大部分都是中国近邻或与中国具有相似的发展经历，在地理空间和文化渊源上与中国有较高的契合度的国家，他们更容易理解和接受具有中国价值的出版产品。因此，数字出版产品“走出去”应精准围绕中国精神、中国价值、中国力量，从政治、经济、文化、社会、生态文明等中国主题内容，开展多语种推介，扩大数字出版产品在“一带一路”国家及地区的影响力。《出版业 “十四五”时期发展规划》明确提到，出版“走出去”要“着力讲好中国共产党治国理政的故事、 中国人民奋斗圆梦的故事、 中国共产党和中国人民血肉联系的故事、 中国坚持和平发展合作共赢的故事”。这就要求出版企业应提高政治站位，在“一带一路”倡议区域立足讲好中国故事，传播具有当代中国价值观念，介绍中国社会发展进步，反映中国改革开放成就，宣介当代中国经济建设成绩，体现中国科技创新成果的数字出版产品。出版企业应以经典中国国际出版工程、丝路书香工程等重点工程为支撑，加快推动“一带一路”区域各类对外翻译出版工程资助图书的数字化加工与传播，更好地满足“一带一路”国家及地区的多样化需求。

三、缺乏与国际主流标准接轨的数字平台，应打造外向型、国际化的传播平台

数字产品“走出去”要想依靠某一出版企业、某一数字产品实现有效传播非常困难，因此，聚合中国优秀数字出版资源的外向型数字平台越来越多，它们成为数字产品走向各个国家和地区的传播渠道和中间介质。这种数字平台一般会聚合海量优质数字资源，并将其打造成系列的数据库产品，面向全球的用户宣传、推介中国的优秀出版物，实现中华文化以数字出版产品形态成功落地的愿望。其中，较为典型的代表是中国图书进出口（集团）总公司（简称中图公司）的“中国电子书库”。该书库是中图公司着力建设中国文化海外传播的重点项目，截至2021年9月，该书库已拥有中外文书刊136.9万册，数据库7个，中外元数据资源过千万篇，有声书10.5万集，中文资源近40万册。在“一带一路”倡议区域，书库区分不同国情和地域提供定制化产品服务，拓展目标市场。此外，中图公司还与中国作家协会一起成立2021年“一带一路”文学联盟读者俱乐部，从内容生产上整合资源，实现精准定位。

但从数字出版行业整体运营和“一带一路”倡议区域市场需求来看，其仍存在短期难以克服的困难。首先是聚合平台建设问题。这个平台不是一般的数字产品的集纳、聚合平台，而应该是接轨国际主流标准，具有国际权威和海量内容的旗舰级聚合平台。其次是数字产品的落地问题。由于终端、疫情、渠道、语言等方面因素的制约，“一带一路”倡议区域用户目前难以直接接触和接受中国优质数字出版产品。以网络文学为例，总体上看，目前我国网络文学对外传播的重要门戶网站大多是国内企业自主创办的，以网络文学为代表的数字出版产品“走出去”多依靠企业平台，缺乏统一标准，亟待从行业层面打造一个与国际主流标准接轨的平台。因此，“一带一路”倡议区域的数字出版产品亟待数字出版企业打造合作共同体，以形成主题明确、具有中国特色的系列产品及规模化传播效应。基于这种需求，2021年9月，北京国际图书博览会上，中图公司、阅文集团、中华书局等出版、发行、互联网企业和行业协会共同成立了数字出版产业“走出去”推广联盟。该联盟的宗旨是创新国际传播渠道，进一步提升我国数字出版产业“走出去”的整体效能，以数字出版精品力作讲好中国故事，为塑造可信、可爱、可敬的中国形象贡献出版力量。

建立国际化的数字出版产品传播平台是推动中国数字出版产品“走出去”的重要步骤。“打造主业突出、国际竞争力强的数字出版龙头企业，建设具有广泛影响力的国家级数字出版平台”是《出版业“十四五”时期发展规划》的明确目标。在全球科技革命的带动下，“一带一路”国家及地区的数字出版也开始飞速发展，加之新冠肺炎疫情导致人际交往的不便，催生了人们对数字内容的高需求。数字出版产品“走出去”应以此为契机，抢占市场，实现快速覆盖，如利用相关国家的技术空窗期，开发适合某个国家或者地区的数字出版产品及平台，同时协助当地进行数字化发展，建立良性互动机制。总体而言，数字出版企业应依托已有资源、技术、渠道等优势，打造外向型的数字出版产品服务与传播平台，利用书展、图书馆活动等举办形式多样的产品推介活动，积极运用新媒体、新技术开拓数字出版产品的网络营销渠道，力争“一带一路”区域目标市场的全覆盖。同时，数字出版企业要深入调研“一带一路”区域市场，选准选好国际营销渠道的伙伴，以推广宣传主旋律正能量的数字出版产品走进“一带一路”主流市场，传播好中国声音。

四、“一带一路”倡议助推市场面更广，精准施策是数字出版产品“走出去”的必由之路

随着“一带一路”倡议的提出，我国出版“走出去”地理空间上的趋向性更加明确，目标市场更加精准。相对来说，描述具象情感和个人生命历程为主的文学作品更容易实现不同文化的适应和兼容，加上地缘和文化的亲近性，使得如容易引起共情的网络文学和具有较强体验性、代入性的數字文本更容易在“一带一路”倡议区域传播。目前，网络文学已经实现了在欧美、东南亚、日韩以及40多个“一带一路”沿线国家和地区的广泛传播，以网络文学为基础研发的游戏也走出华文圈，向欧美等地区成功输出。数字出版企业还通过收购、投资海外平台，设立海外分支机构等方式，实现“一带一路”区域数字产品的本土化发展，如安徽出版集团在波兰、黎巴嫩等地建立的海外出版发行分支、合作机构。从传播的成效来看，我国数字出版产品的受众已实现覆盖“一带一路”大部分国家及地区，并辐射全球。

但在“走出去”的过程中，我国数字出版企业对“一带一路”区域受众的了解度尚待进一步提高，目前仍处于单向传播阶段，还未与目标用户实现良好有效的互动。首先，跨语言沟通障碍是其中的重要原因。从我国现有的出版人才结构来看，当前我国的数字出版企业尚缺乏能较大范围覆盖“一带一路”区域的高层次、小语种专业人才。其次，新冠肺炎疫情的影响也是毋庸置疑的。疫情之下，国内外出版企业之间的业务交流、国际性会议的举办等难以形成规模和常态，了解“一带一路”国家地区受众的渠道和途径相对缺乏。最后，不同区域的受众对数字产品需求的差异也是重要原因。根据晋江文学网的输出调查分析，即使是网络文学产品，“一带一路”区域的受众也有自己的阅读偏好。东亚地区的国家如韩国、日本，对我国古代文化、仙侠玄幻方面的出版物内容兴趣更大，现代文化在东亚地区是相对小众的文化。在东南亚地区，越南读者更喜欢现代校园、情感类作品，泰国读者偏爱皇朝宫斗类（历史类）、古代仙侠类作品，缅甸读者偏爱古代玄幻仙侠类作品。基于上述问题，唯一可以解决和克服的途径就是对“一带一路”倡议区域市场的精准把控，以及对该区域受众的精准画像。因此，出版企业要研究“一带一路”区域受众的文化背景和阅读习惯，着力打造“一带一路”区域受众能接受和理解的数字出版产品，深度融入“一带一路”区域市场。

五、数字产品“走出去”推动了中华文化的海外传播，应积极建立科学有效的评估机制

2016年，《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》发布，强调要增强中华文化亲和力、感染力、吸引力、竞争力;同年，《文化部“一带一路”文化发展行动计划（2016-2020）》提出“打造‘一带一路’文化交流品牌”、“推动中外文化经典作品互译和推广”。“推动中华文化走出去”成为对外宣传的重点。这一指导思想为中国数字出版走入全球市场提供了政策支撑。而“一带一路”相关政策、项目的支撑，为中国数字产品“走出去”提供了具体的指导和支持。《出版业“十四五”时期发展规划》指出，到“十四五”时期末， 出版物版权年输出规模将达到2万项。仍以中国网络文学“走出去”为例，数字出版产品“走出去”的本质是文化传播，文化传播最重要的诉求是不同文化群体之间的共鸣和共情，因此网文“走出去”已经成为具有代表性的文化传播。在对外传播上，中国网络文学不仅实现了覆盖面上的规模化，而且完成了从文本输出到模式输出、文化输出的转变，在作品翻译出版、IP授权输出等方面取得了良好的业绩，逐步实现从内容到模式、从区域到全球、从输出到联动的整体性转换，为中国文化输出积累了大量的成功经验。依托“一带一路”倡议，网络文学出海大军在沿线的亚非拉国家培养了网络文学基本市场，并已成功在东南亚国家打响了自身影响力。网络文学“走出去”可从浏览量、销量、相关讨论、当地有影响力的媒体等多维角度考察其影响力和传播效果，相对而言比较容易评估。然而，数字出版产品“走出去”的传播效果难以衡量。不仅要看其输出数量、范围、版权输出形式，更要看数字产品所代表的中国文化是否真正辐射和影响输入国家。尤其是以中国道路、中国文化为主的主题出版，更需要“一带一路”倡议区域跨文化、跨地域的理解和接受。这种效果的衡量需要建立科学的评估体系。因此，数字出版企业应建立“一带一路”倡议区域数字出版产品“走出去”效果评估机制和评估指标体系，以对数字出版产品“走出去”进行评测分析、跟踪研判、反馈矫正的，综合、立体的评价考量;此外，还应建立数字出版产品“走出去”的数据库，以海量数据来全面、立体地测评数字产品“走出去”的效果。基于效果评测的复杂性和不确定性，这个评价体系应以价值导向、受众反馈、社会影响、销量等为主要指标。评价结果可为数字出版“走出去”后续决策提供针对性、可持续的指导。

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