基于SIPS模型的直播电商顾客感知价值分析

刘静娴 伍琳瑜

关键词：直播电商;顾客感知价值;消费行为;SIPS模型

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）21-0-04

0 引言

互联网经济的快速发展推动科技、商业模式不断创新，突破大众的想象并创造新的市场和机会。直播电商始于2016年，带动社交平台、内容频道、电商等网络流量增加，赋能线上线下产业链，三年后进入快速发展阶段。尤其是在2020年，受新冠肺炎疫情影响，直播作为一种新商业模式，有效地助力复工复产、拉动内需和推动传统行业数字化转型升级。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，电商直播用户规模达到3.84亿，是整体网民的38.0%。

现有对于直播电商的研究主要聚焦于三个方面。第一，对直播电商模式的研究。直播带货没有突破传统电商的商业本质（成栋等，2021）;直播电商是电子商务进化的新阶段，是对人、货、场的重构（郭全中，2020）;直播电商不仅是营销模式，也是传播活动（李舒、黄馨茹，2020）。第二，对直播电商特征的研究。网络直播购物区别于传统网络购物的明显特征在于互动性、真实性、娱乐性和可视性（刘洋等，2020）。第三，对直播电商主体间的研究。直播电商中主播与粉丝之间的关系模式影响销售（周懿瑾等，2020）; 精神层面的满足是观看直播的重要原因，但物质因素仍然是主导其实际消费的重要因素（徐莹等，2021）。

虽然直播电商在线上销售所占比例越来越高，直播带货的功能性愈发重要，然而对于消费者、消费行为的研究相对匮乏，这不利于直播电商的继续向好发展。文章基于消费者感知价值的角度，从主播和产品双方研究直播电商的消费行为。

1 文献综述

1.1 消费行为模型

早在1898年，广告人路易斯就提出了消费者购买行为的“AIDMA”模型，界定从Attention（引起注意）到消费者Action（购买行动）要经历五个阶段。针对互联网背景下消费形态的变化，2005年，日本高通公司率先提出了“AISAS”模型，指出搜索（Search）是促使消费者购买的前置要素。2011年，中国互联网信息中心（CNNIC）基于移动互联网时代的特征，构建SICAS 模型，认为消费者购买的初始是体验感知（Sense）阶段。同年，日本电通公司提出的社交媒体时代的消费模型——SIPS模式，将购买行为分为共鸣（Sympathize）、认同（Identify）、参与（Participate）和共享（Share&Spread）四个阶段。上表罗列上述不同消费者行为模型。

1.2 顾客感知价值

Wu L.认为消费者在线购物的核心和基础是顾客感知价值。感知价值正向影响消费者购买意愿（张鹤冰等，2020）。顾客价值的概念由Porter（1985）提出，后来学者基于买方角度提出顾客感知价值的概念。Zeithaml（1988）将消费者依据商品价值与价格的比较判断利得和利失的感知过程定义为顾客价值。Sheth 等（1991）提出顾客感知价值包括五个维度：功能价值、情感价值、社会价值、认知价值和情境价值。杨龙和王永贵（2005）则认为感知价值分为功能价值、社会价值、情感价值和感知利失四类。郭燕等（2016）将网络时代的顾客价值分为感知有用性、感知易用性和感知娱乐性，互联网让顾客感知价值更加多元化和复杂化。

2 SIPS模型在直播电商中的价值传递

直播电商是电子商务运营方借助网络直播平台与潜在顾客、平台媒体、商家等进行的具有高度交互性的共同的价值创造[1]。直播电商过程中，影响消费者下单的因素不仅是商品，还有直播间的主播们。电商主播是指在直播平台上为消费者提供产品试用和经验分享，进而促进消费者购买商品的新型群体[2]。主播对网络消费意愿有很强的影响作用。2020年，中国消费小康指数显示，近三成网购用户表示其线上消费行为受主播影响。2020年下半年，李佳琦等前10名主播的总销售金额为630亿元，占百大主播总额的55.75%。因此，文章认为直播电商模式下，消费者受到主播和商品两个因素的共同影响，在与两者的交互过程中获得感知价值，从而经历共情-认同-参与-共享四个消费行为阶段（见下图）。感知价值影响直播电商消费者的购买，文章总结中外文献，将直播电商消费者的感知价值归纳为情感价值、功能价值、品牌价值、社交价值。

2.1 共情（Sympathize）

共情（Sympathize），也翻译为共鸣，是消费者与企业和产品的共情。美国交互设计协会主席乔恩·科尔科在《好产品拼的是共情力》一书中提到，共情又称为“同理心”，是产品人思维体系的核心。头部主播李佳琦认为直播间已不再只是销售的地方，而是一个展现人情味、爱与陪伴的地方，直播内容的创新要以共情为出发点。互联网时代，受众、主播、产品的情感交互和共情是引发消费行为的第一步。新手宝妈们面对哺乳、洗澡等一个个育儿难题，难免焦虑紧张。抖音达人年糕妈妈李丹阳既是新生儿妈妈，也具有专业的医学知识，她对育娃知识的讲解和科普及时安慰、帮助了手足无措的年轻妈妈们。妈妈们在直播间获得的情感价值很快转化为和主播的共情，年糕妈妈四年涨粉1 500万，月交易额5 000万元，成为母婴领域头部品牌。

电商直播间给予顾客情感价值的不仅是主播，还有商品赋予的怀旧、好感或特别的情怀。2020年疫情防控期间，李佳琦和央视主播朱广权搭档，参与央视新闻“谢谢你为湖北拼单”的首场公益直播活动，两个小时累计卖出总价值4 014万元的湖北商品。这个惊人的数字之所以会出现有很多因素，是朴实的中国人对于疫情初期处于漩涡中心湖北的爱和情谊。

2.2 认同（Identify）

认同是消费者在观看直播电商节目时，确认主播和信息是否有价值的阶段。以往的在线购物环境下，顾客只能通过图片、他人点评获得产品信息。与线下购物相比，购买的不确定性较强。直播电商模式下，顾客通过直观的视频讲解感知商品的功能价值，体验感得到了升级。直播电商模式是消费者注意力不断卷入的过程[3]。主播等工作人员在直播间模拟真实的购物场景，详细介绍产品，尽可能真实展现其全貌。通过亲昵的称谓、夸张的语调、诙谐的语言等与用户积极互动，对在线用户的提问及时回应。用户在观看直播的过程中，会对主播展示的产品品牌产生兴趣和信任，如长时间观看直播，会进一步转变成对直播间或主播的认同和依赖。

主播在整个电商直播中有着核心地位。首先，直播间的热烈氛围和主播营造的激动感、紧张感，有助于吸引消费者注意力，帮助消费者识别和记忆产品。其次，主播的粉丝群体有很高的忠诚度，提高了直播商品的转化率。电商主播属性包括魅力属性、推荐属性、展示属性和互动属性四个维度[4]。李佳琦凭借之前在美妆实体店的销售经历，在直播间专业讲解美妆知识，对每一种口红如数家珍。四小时内，他以每分钟超过300字的语速介绍了48款产品，创下了5分钟售罄15 000支口红的记录。

在认同阶段，顾客从主播方感知到产品价值，从产品方感知品牌价值。走进电商直播间的不仅有初创品牌（小品牌），也有成熟品牌（大品牌）。直播电商是小品牌进入市场的重要渠道。首先，小品牌在电商平台上得到与一线品牌同等的流量、资源支持，减少了线下渠道的品牌推广费。其次，通过主播的介绍，提高企业认知、确定产品定位、树立品牌形象。最后，降低了渠道成本，减少了销售环节。直播间的百万在线用户本身就是传播渠道，可以迅速达成带货目的。2019年以来，国产初创美妆品牌很好地搭上了直播带货的快车，销量和热度从线上外溢至线下，打造了一个个“爆款”。2017年才成立的美妆品牌花西子选择与李佳琦深度合作，迅速成为国货知名品牌。2019年前7个月，在李佳琦的118次直播中，花西子出现了高达45场;2020年前两月中，花西子旗舰店40%的销售额来自李佳琦的直播间。

大品牌也青睐直播销售模式，通过大数据精准筛选直播人群、匹配主播，集中带货1～2款具有爆款效应的单品，以较低价格快速动销一些长期积压的库存商品，既拓展了销售渠道，实现线上线下联动，也吸引了新的用户。大牌厂商的老总、高管们亲自担任主播，逻辑清晰地展示自家每一件产品，增强了消费者的认同和信任。2020年4月至6月，格力董事长兼总裁的董明珠的5场直播就已累计销售额178亿元，占到格力电器上半年销售额的四分之一左右。2021年，雷军整场直播累计观看量超3 849万，还有线下的1 500家门店线下同步直播，销售金额破1.88亿元。此次直播累计观看量超3 849万。

2.3 参与

参与（Participate）是SIPS的第三个阶段，消费者在这个过程中通过一系列参与直播的行动就有可能发生购买行为。参与感体现在直播前以及直播时两阶段。在直播前时段，用户在社群中討论期待直播的商品、价格，也可以通过微信公众号、微博等社交媒体向主播表达需求，直播团队根据需求联系商家、定制商品、商谈价格并上架直播间。

在直播进行阶段，用户通过实时评论，参与到直播互动中。他们不仅可以实时分享对产品的意见，还可以就产品价格等提出问题。直播电商有着强社交属性，观众不仅可以和主播方沟通，也会和社群内其他观众交流，直播间欢乐、轻松的氛围不仅吸引着购物者，也吸引其他观众。主体之间在整个直播过程会互相关注，虚拟空间的在线观看与互动使仪式得以发生[5]。中消协发布的《直播带货购物消费者满意度在线调查报告》显示，32.5% 的消费者观看直播的原因是“直播让我放松、令人愉悦”。直播过程中，用户产生的欢愉感、陪伴感和刺激感是引流转化的重要因素（靳晓沛，2020）。

有52.5%的受访消费者表示，在直播购物时有较明确的购物目标，32.0%的消费者表示有明确购物目标，仅有15.5%的受访者无明确购物目标。主播通过推荐质优价廉的产品让消费者感知产品的经济价值，从而提高其参与度。根据中消协调查数据，性价比高的货品、喜欢展示的商品和优惠的价格是消费者选择观看直播购物的关键决策因素。直播电商产品价格竞争很激烈，通常头部主播会和品牌签一个比较严格的协议，要求全网最低价，甚至是一定时间之内的最低价，很多初创品牌在直播间平均六折。

2.4 共享

SIPS模型的最后一步是共享和扩散阶段（Share&Spread），愉快的消费体验会促使消费者自发进行社交化分享，催生产品二次推广。进入直播间后，主播不断提醒消费者将直播间分享至好友或微信、微博等其他个人社交平台，未进入直播间的用户可以从微博、微信等其他端口的链接直接进入直播间当中，这实际形成了二次传播。共享是消费者在良好消费体验的基础上的主动行为，观众分享直播间链接和产品链接可以获得经济价值，如观众A分享直播链接，好友B通过这个链接进入直播间并完成购买行为，观众A就能获得推广佣金。超五成的直播电商用户经常推荐产品给他人，30.15%直播电商用户通过分享直播链接推荐产品，有25.74%的直播电商用户则是通过分享购物链接推荐产品（艾媒网，2020）。

3 结语

文章从顾客感知价值视角出发，基于SIPS消费行为模型的四个阶段研究直播电商。发现消费者从主播和产品双方获得感知价值，然后有共情、认同、参与和共享行为。消费者与主播、产品的交互行为影响消费意愿，电商直播分直播前和直播中两个环节，在播前阶段运用大数据挖掘顾客需求、注重品控管理，提供给消费者更多性价比高的产品。直播阶段中，一方面运用VR、AI、机器人技术不断增强用户的体验感，另一方面要提高主播亲和力，增强直播娱乐性、趣味性，满足消费者的精神需求。

参考文献：

[1] 裴学亮，邓辉梅.基于淘宝直播的电子商务平台直播电商价值共创行为过程研究[J].管理学报，2020，17（11）：1632-1641，1696.

[2] 谢莹，李纯青，高鹏，等.直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究：行为与神经生理视角[J].心理科学进展，2019，27（6）：990-1004.

[3] 王艺璇，安真真.注意力经济：电商直播中消费者注意力的生产与控制[J].中国青年研究，2021（2）：14-21.

[4] 韩箫亦，许正良.电商主播属性对消费者在线购买意愿的影响：基于扎根理论方法的研究[J].外国经济与管理，2020，42（10）：62-75.

[5] 肖俊怡，何思田，石磊.电商直播的互动仪式研究：以淘宝直播为例[J].新闻爱好者，2021（1）：32-35.

作者简介：刘静娴（1975—），女，江苏南京人，博士在读，副教授，研究方向：电子商务、消费者行为。

伍琳瑜（1974—），女，四川南充人，博士在读，讲师，研究方向：生态经济、电子商务。