基于用户体验的移动互联网产品运营评估体系研究

陈 梅

（中移互联网有限公司，广东 广州 510000）

一、移动互联网产品运营评估不足分析

随着我国移动互联网技术的不断发展，为人们的生产生活带来极大的便利，深受人们的喜爱。但是移动互联网产品对我国从本质意义上来说，仍属于比较新生事物，关于其运营管理方面还是存在一定的问题，在进行运营评估时，主要还是以目标考核为主要内容，所以在实际的运营过程中出现了众多的不适应移动互联网产品发展的问题。具体如下：首先在移动互联网产品运营评估中存在重视评估结果而非重视产品的现状，究其原因主要是由于移动互联网企业在进行移动互联网产品评估时，依然沿用传统电信产品的运营管理模式，在进行评估考核时大部分企业依然以KPI考核导向为主，主要以管理、评估的人员为主进行考核，忽视针对产品本身的评估与考核。这就造成了企业的运营部门在开展工作时，对产品的各项功能的不够重视，在产品推向市场之后，不能够从服务用户的角度对产品进行继续升级、优化，无法保证产品持续满足客户需求，这就造成了移动产品的持续发展动力不足，无法达到产品的预期目标。第二，当前移动企业针对移动互联网产品进行运营评估时，存在重规模不重产品质量的问题，在运营评估时大部分企业单纯的较为重视用户数量是否达到指标要求，针对产品自身的各项质量指标，例如对于产品的活跃度等关注不够，致使产品缺乏持续发展性，存在只重视开发新用户，忽视老用户维护的问题，很容易出现产品不能够稳定、持续的发展。第三，当前针对移动互联网产品的运营评估时，企业主要是从互联网大数据上获取相关数据，对于用户的反馈和评价收集欠缺，导致评估不全面，在进行评估时存在片面的问题。

二、基于用户体验的移动互联网产品运营评估特点

1.重在成长性

移动互联网产品相比于基础的电信产品，其具有更高的成长性，主要是由于市场规模大，移动互联网产品更新换代快所致。谁能够研发出更适合广大消费者的产品，谁的产品流行速度快，谁就能够抢占市场份额。所以在针对移动互联网产品进行评估时，最为重要的一点就是要关注该产品的生长性是否良好，是否能够快速的投入推广，形成一定的市场规模，抢占用户使用行为，才能够保证移动互联网产品在推出市场时，能够取得更好的经济效益，这也是互联网产品运营评估的关键所在。

2.内容应用丰富性

移动互联网产品具有丰富的内容，需要满足消费者的不同需求，需要较强的产业链能力，具备丰富的产品源和业态合作模式。这就要求互联网产品的上下游产业链要成熟，具有一定的实力，产品创新能力也要进一步加强。运营方面具有多赢合作的商业模式。所以在进行移动互联网产品运营评估的时候，要更为关注产业链的成熟度，以及产品是否具有创新度，产品的内容是否丰富、是否能够满足广大消费者的个性化需求，才能够满足评估的全面性。

3.柔性化定制服务

目前，移动互联网已进入个性张扬，个性彰显的时代，通用性产品不能完全、更好地满足用户需求，而应能为用户提供个性化、柔性化定制服务。柔性化定制是以消费者的需求为准，可以实现数量柔性定制，具有小批量生产能力；另一方面，定制产品可以实现个性化，有利于开发市场，吸引更多的客户。对于企业来说，柔性化生产会有很大的好处。移动互联网产品的核心就是为了更好地满足广大消费者的个性化需求，所以各移动互联网企业在进行产品生产时，应该加大柔性定制服务，即在产品研发之后，不必大数量的进行生产。消费者可以向企业要求进行产品的定制，并且定制产品不需要一定是规范化、标准化的商品，只要顾客提出的符合法律范围内的商品，都可以进行定制。只有这样移动互联网企业才能够更好的开阔开发市场，更好的了解消费者的需求，通过在为顾客提供柔性定制服务中，寻求具有创新能力的产品，不仅可以提高企业的产品能力，也能够更好的满足消费者的需求。

4.自我优化和升级体系

为满足互联网产品成长性、柔性化定制需要，互联网产品的评估体系如能突破传统评估方式，例如：成本法和收益法，在进行运营评估过程中，实现重点评估产品的自我优化和升级体系，则可更好的满足消费者的体验度，满足产品的快速迭代、产品服务的敏捷性需求。如何使互联网产品不断进行自我进化，如何建立自我优化与升级体系，对互联网产品具有十分重要的作用，更能够提高消费者的体验度。产品体系的本质即为产品的价值体系，是实实在在存在的价值，消费者在购买产品时，首先看中的就是产品的价值，即产品给消费者带来的便利、好处。随着网络产品日益增多，消费者在挑选产品的时候，更为看中的是产品的价值体系，所以移动互联网企业应该抓住市场时机，加大对产品升级体系的完善，促进移动通信产品能够更为便利的为消费者服务，提高消费者对移动通信产品的满意度。

三、移动互联网产品运营评估体系探讨

移动互联网产品运营评估体系对强化移动互联网产品运营效果具有重要意义。所以移动互联网企业应该加大部门之间的合作，切实做好运营评估体系的构建与运行。第一步，做好前期准备工作，这部分工作需要企业的市场部门与信息部门对研发产品的基本信息进行市场收集，包含产品基本属性、成本数据等。第二步，针对产品进行运营效果评估，主要是根据产品所能够产生的经济效益与非经济效益进行结果计算，并且根据产品的实际状况，在一定权重比例设置下进行运营产品效果判断。第三步，针对产品运营效果影响因子进行评估，主要是影响顾客、产品推广大影响因素。根据测算评估的结果，决定第三步的评估工作的实施。一般状况下，如果企业产品在市场反响、运营效果良好的前提下，就不需要进行第三步的评估。在实施第三步评估时，需要根据产品的生命周期进行分析评估，从多元化的角度进行评估活动的开展，一般是从产品的需求、开发、线上维护等角度进行实施。第四步，产品运营结果评估，主要是根据上述几步的评估情况进行评估得出最终的结果，并将最后的反馈结果上报企业管理部门，以实现提高企业运营效益的目的。

图1 移动互联网产品运营评估体系示意图

具体的评估体系可以从以下几方面建立：

1.产品力评估

移动互联网产品的产品力评估主要是指用户体验评估，评估标准为用户体验好的产品即为好的产品标准。具体的评估内容，主要包含产品流程、产品功能、产品好用性、产品的友好度以及产品外观、消费者对产品整体的好感度等。基于移动互联网产品的特点与性能，重点针对产品的流畅性、便利性、功能性进行评估，不同群体消费者在使用过程中，是否能够容易的理解与使用，产品的界面是否符合人体工程学等。

2.运营力评估

企业运营能力是指企业营运资产的效率与效益，企业运营能力分析，主要是针对企业资产营运效率与效益指标进行计算与分析，评价企业运营能力，为企业提高经济效益指明了方向。运营能力评估主要是针对移动互联网产品的运营难度进行评估，评估产品的运营是否正常，具体的评估内容主要包含内容应用、合作模式等。主要针对合作伙伴的合作流畅度进行评估。

3.营销力评估

企业营销力评估，主要从市场需求出发，针对企业产品的价值力、销售力、持续力进行评估。营销力评估的核心主要是为了评估移动通信产品营销难度，以及研发产品的营销是否能够正常实施。主要包含产品在消费者群体中的认可度、产品的口碑、营销效果等。针对产品的营销力评估，主要是针对用户对产品的知晓度、用户的评价是否良好等。

4.市场表现力评估

市场表达力主要是针对企业产品市场效应的分析，主要是指产品是否具有吸引力，迅速占领市场的能力等。因此，移动互联网产品的市场表现力评估，主要是评估产品是否具有市场吸引力，是否具有成长性等。具体评估的内容主要包含用户、业务量、业务收入等方面。主要是评估用户的增长量，产品推广拉动业务量等。

四、基于用户体验的移动互联网产品运营评估体系构建路径

1.明确移动互联网产品运营评估内容

移动互联网产品的运营评估不是为了评估而评估的，当然也不只是为了考核而评估，进行运营评估的主要目的就是为了评估产品是否健康，运营方式等是否正常。所以针对移动互联网的评估要做到全面、客观，就要从产品、运营、营销、市场表达等几方面对产品进行综合性的评估，形成规范的产品运营评估体系，即为产品力评估、运营力评估、营销力评估、市场表现力评估等四方面组成的运营评估体系。这其中产品力评估是基础，运营力评估、营销力评估是关键，市场表现力则是评估的重点。所以在进行移动互联网产品运营评估时，我们要始终根据不同的移动互联网产品，实施明确产品的运营评估内容，进而实施对产品的运营评估体系的建立，从而确保评估结果的精准度。

2.确定核心评估指标

任何产品都有其自身的产品属性与关键特征，所以在针对移动互联网产品进行评估时，就要根据产品的属性，选取合适评估方法，制定合理的评估指标，以实现评估工作的准确性。所以我们进行移动互联网产品进行运营评估时，要根据不同的产品设置不同的评估指标。如工具类的移动产品，主要的评估指标是以启动次数进行考量。社区类的移动产品，主要是以活跃用户和UGC为主。游戏类的移动产品，则主要以在线人数和ARPU值为关键指标。移动电商主要关注成交转化率，包括订单转化率和金额转化率。根据APP产品类型及所处运营阶段，制定APP数据指标考核表等。例如在针对应用商城的软件的评估指标是以软件的下载次数为准，而向腾讯视频、爱奇艺视频等软件的核心评估指标则是以在线的播放时长为评估指标的。

3.明确评估指标权重

明确评估指标权重，主要是各移动互联网产品的评估指标权重依据的核心指标以及产品生命周期，在正常评估时，应该适当的加大核心指标的权重。同时，即使在同类产品的不同生命周期阶段，其评估的侧重点也是不同的，所以在进行移动互联网产品运营评估时，要注意不同产品的不同生命周期的评估指标权重的不同。建立适合产品的评估体系，切实保证移动互联网产品评估的准确性。评估指标权重是以留存用户与留存率为主的，主要根据留存用户与留存率在产品不同运营时期获得的用户的流失结果，通过对留存用户与留存率进行具体分析，探寻出用户流失的具体因素。基于产品的一般运营趋势来看，在产品刚上线时，刚开始的时候用户会比较多，但是经过一段时间之后，用户会出现不同程度的流失，即为留存率会随着时间的推移会出现下降的趋势，一般会在3～5个月之后留存率数值趋于稳定。一般来说，阅读咨询、社交沟通、系统工具等软件产品的存活率是最高的，在3～5个月之后的平均留存率高于10%。之后留存率提高，才会有更多的用户存留下来，只有确保在线“活”用户的持续互动，才能够确保企业产品的持久力。渠道留存，由于用户知晓产品的渠道不同，所以用户的质量也是不同的，所以有必要通过排除用户差异性的因素，在进行留存率的分析，进而探寻出更为准确的判断出影响产品留存率因素。活跃用户，活跃用户不能够只是根据每日活跃用户数进行评估，而是要根据整个产品生命周期中整体活跃度较高的用户，活跃率即为活跃用户/总用户，根据公式可以帮助企业了解产品用户的整体活跃度。但是随着时间的推移，如果产品不进行更新，其活跃度势必会出现下降的趋势，一般来说用户活跃度的周期为3～6个月，如果在3～6个月之后，产品的活跃度依然能够保持在5%～10%的范围内，那么整体来说该产品的活跃表现较为良好。当然企业也不能完全套用，要根据本企业的是实际产品类型的不同，功能的不同进行实际的修改利用，切实保证运营评估结果的精准性。

4.选择评估时间点

移动通信产品评估的时间点与产品上市的时间长短有一定的关系，具体表现为对于上市时间短的产品，评估次数应该频繁一些，可以采取一季度一次的频率。随着产品上市时间的不断衍生，产品的成熟度的不断提高，针对产品的评估频率可适当的减少，减少到每年一次，当然这要根据实际的移动互联网产品的性能进行设置。移动互联网产品企业要根据产品的实际性能，针对不同的评估时间点开展针对性的评估。移动互联网产品的上市主要分为三个时期，即为种子期、推广期、营收期，所以移动互联网企业要根据不同的时间点开展评估工作，并根据评估结果制定合适的营销方式。

种子期：该时期即为收集数据阶段，根据市场产品、用户需求、行为等状况进行数据采集，对产品进行有目的的调试，不断优化产品性能，主要关注的数据为：页面路径转化、按钮点击、启动次数，等等。一定要注意，在该阶段数据范围不一定大，但是一定要保证数据的真实性。

推广期：该时期主要是通过进行宣传，扩大产品的市场影响，进而实现吸引用户的目的。该阶段主要关注的数据为：新增、活跃、留存以及渠道数据。

营收期：该阶段即为通过企业各种运营手段、产品增值服务等实现创收盈利。主要关注数据为：付费用户数、付费金额、付费路径转化等。

5.合理应用评估结果

针对移动互联网产品的评估结果要采取合理的运用，评估的结果可以作为运营管理考核的参考依据，根据结果参考产品的运营是否健康、正常，运营方式是否合理，产品是否能够实现持续开发、优化等。运营管理的考核依据，就要求企业要将产品的运营评估结果纳入到员工的绩效考核中，包含员工的年终奖金、升职奖励等，以此来提高员工对产品运营的重视，确保移动互联网产品从开发开始就能够实现促进企业发展的目标。

通过应用评估结果，可以采取更为适合产品的运营推广渠道，与各大互联网移动平台合作，借力于第三方没有的能力，进行产品的推广与营销。还可以利用企业的官网，开发模块，进行“积分墙”的推广。“积分墙”主要是通过在一个应用内展示的各种类型的积分任务，主要包含下载安装软件推荐的应用、注册、填表等功能，通过用户完成任务获得积分。用户通过完成积分墙的任务，产品的开发企业就会获得一定的收入。移动互联网企业还应该加大利用社交平台，通过加大社交平台的运营推广，利用各类智能移动终端，实现信息的传播，能够更快捷的进行产品的推广。这类推广基本采用合作分成方式，合作方法多样。移动互联网企业要对自身企业的实际状况，产品的运营评估结果进行充分的分析，以选择适合移动互联产品的推广方案，促进移动互联网企业的良好运营。

根据运营评估结果的反馈，移动互联网企业也要加大根据结果对企业员工的奖赏机制的建立，以此来确保企业的稳定运营。移动互联网企业作为高新科技行业，应该不断提升企业员工的综合业务能力，加强人才培养，不断提升软件研发人员、营销人员的综合素养。移动互联网企业要根据的实际情况，合理安排相关的培训课程，针对不同岗位、不同业务能力的员工实施差别化培训，确保企业培训工作的有效性，使各部门工作人员更好的完成本部门工作。同时建立健全的企业员工晋级制度，将移动互联网产品的运营评估结果纳入到员工的奖惩制度中，不断提高员工的工作动力与创新意识，使企业员工能够有良好的发展空间。并为每位员工建立合适的职业生涯规划，真正的从员工自身利益出发，使每位员工真正的体会到工作的动力，企业的关心，晋升的希望，提高企业员工工作主动性与积极性，共同促进移动互联网企业，以及移动互联网行业的持续发展。