消费者品牌感知价值对商业性羽毛球赛事购票意愿的影响——基于品牌偏好的中介

张文静，荆 汶

随着《体育产业发展“十三五”规划》《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《全民健身计划纲要》等文件的颁布，在国家发展体育产业的强大政策支持下，中国体育产业蓬勃发展，群众体育参与人数日益增多。据统计，我国现阶段羽毛球运动参与人数达2亿，是较受欢迎的普民运动，同时羽毛球赛事也受到更多人的关注，体育服务业在赛事消费中所占的比例正逐步上升。发展品牌营销，可以激发消费者形成品牌偏好，从而取得长期盈利，所以建立羽毛球品牌赛事是提升羽毛球俱乐部赛事市场竞争力的重要举措。现阶段，有学者提出感知价值会影响品牌偏好的形成，同时品牌偏好的形成路径也受到众多学者的关注，并产生了期望—效应理论、S-O-R理论等路径模型。虽然有学者提出品牌偏好与购买意愿之间存在正向的积极关系，但对以品牌偏好作为中介探索品牌感知价值与购买意愿之间关系的研究较少。笔者从羽毛球赛事消费者层面入手，引入品牌偏好这一中介变量，探索消费者品牌感知价值与品牌偏好和购买意愿之间的关系，旨在为羽毛球品牌赛事管理提供理论参考，同时为今后俱乐部的发展以及品牌营销提供新思路。

1 理论背景与研究假设

1.1 品牌感知价值对品牌偏好的影响

品牌感知价值最早由 Zeithaml［2］提出，是指顾客在购买过程中对产品投入与收益进行感知，进而影响购买意愿的一种心理倾向。Sweeney and Soutar［3］提出品牌感知价值包括功能价值、社会价值、情感价值和价格价值四个维度。Park and Keller［4，5］将品牌感知价值划分为功能性价值、体验性价值和象征性价值三类。Tasi［6］则提出在重复购买意愿的情况下，还应包括情感价值。白慧春［7］的研究中着重体现经济价值在品牌消费中的作用。陈吉星［8］在研究中提出：在线上购买产品时，会因为某些不确定性的消费顾虑，认为购买后可能会对自身造成某些损失，进而影响消费决策。笔者以前人的研究成果为基础，结合羽毛球项目的特殊性，将品牌感知价值分为收益维度：情感价值、社会价值和经济价值；损失维度主要为感知风险。

品牌偏好是能够影响羽毛球消费者购买决策的重要因素。菲利普·科特勒［9］提出品牌偏好是消费者在充分了解不同品牌所带来的不同效益之后，所选择做出的不同品牌区别权益对待。Peter and Olson在研究中提出品牌特性和个体特性是影响品牌偏好形成的两方面因素。在赛事消费中的品牌偏好是消费者在考量赛事质量与服务后选择的更贴合自己需求的品牌赛事。

Chen and Chang和张欣瑞、雷悦［10］均认为在品牌偏好的形成过程中，品牌偏好形成是先由品牌接触形成品牌认知，继而产生积极的兴趣，从而形成品牌偏好。结合前文总结出的四个维度，基于羽毛球项目赛事特点，故提出如下假设：

H1：情感价值正向影响羽毛球赛事消费者品牌偏好的形成。

H2：社会价值正向影响羽毛球赛事消费者品牌偏好的形成。

H3：经济价值正向影响羽毛球赛事消费者品牌偏好的形成。

H4：感知风险负向影响羽毛球赛事消费者品牌偏好的形成。

1.2 品牌偏好与购买意愿

William等人［11］认为购买意愿是顾客在一定的外部环境影响下对某些产品或服务的态度倾向以及所购买的概率大小。Wager等人［12］认为购买意愿是可以准确预测购买行为，是购买决策形成的重要因素。周浪［13］在对矛盾性与购买意愿研究中发现顾客购买行为发生的概率越大，其购买意愿越强烈。孙漪［14］在对李宁运动品牌的研究中提出品牌偏好可以正向影响购买意愿，故提出假设：

H5：羽毛球赛事消费者品牌偏好正向影响购买意愿。

1.3 品牌感知价值对购买意愿的影响

王小丽在研究中认为消费者购买产品或服务是对情感价值需求的满足，比如旅游时经常会通过点当地的特色菜来了解地方文化，这也称之为情感消费。Sheth所研究的社会价值，应用到羽毛球赛事中反映的可能是消费者在购买不同等级或层次的赛事或服务时，会产生一种社会认同感和自我满足感，并驱使着他们购买高层次的商品或服务。消费者在购买产品或服务时，其是否“物美价廉”或许成为主要的参考目标。具体到羽毛球赛事中则主要体现在本场赛事的参数队伍、俱乐部提供的服务和票面的定价是否合理，性价比的高低决定了购买意愿。陈德鹏［15］在研究中发现感知风险能够负向影响购买意愿。消费者在购买产品或者服务时，主观意识会对其进行风险预测。这种预测往往都是消极的。故此提出假设：

H6：情感价值正向影响羽毛球赛事消费者购买意愿的形成。

H7：社会价值正向影响羽毛球赛事消费者购买意愿的形成。

H8：经济价值正向影响羽毛球赛事消费者购买意愿的形成。

H9：感知风险负向影响羽毛球赛事消费者购买意愿的形成。

1.4 品牌偏好在品牌感知价值和购买意愿之间的中介作用

前文中提到消费者在购买产品或者服务时，首先对产品进行品牌价值感知，进而形成一种带有积极或消极情绪的品牌认知。其中积极情绪的品牌认知称之为品牌偏好，进而一定程度上影响购买意愿，同时也说明了其中存在着品牌偏好这一中介作用。故此提出假设：

H10：羽毛球赛事消费者品牌偏好在情感价值与购买意愿间起着中介作用。

H11：羽毛球赛事消费者品牌偏好在社会价值与购买意愿间起着中介作用。

H12：羽毛球赛事消费者品牌偏好在经济价值与购买意愿间起着中介作用。

H13：羽毛球赛事消费者品牌偏好在感知风险与购买意愿间起着中介作用。

综上，本文的理论模型如图1所示。

图1 羽毛球赛事品牌消费者品牌感知价值与品牌偏好理论模型

2 研究设计

2.1 变量测量

本次调研以羽毛球品牌赛事消费者为调查对象，探讨品牌感知价值、品牌偏好与购买意愿之间的关系。通过中国知网等数据库进行查阅，以品牌价值感知、品牌偏好以及购买意愿等为关键词进行检索。羽毛球品牌赛事的情感价值和社会价值参考Newsman、Sweeney and Soutar等的相关研究；经济价值参考Koller等的相关研究；感知风险参考金玉芳［16］和李君豪的相关研究并完成最终量表设计。

2.2 样本选取与数据收集

在正式调研之前，通过问卷星对羽毛球赛事参与者进行预调研，以改进问卷质量。前测问卷共收集60份，除去未购买或参与过羽毛球赛事、答题时间过短、连续5道题为同一答案的无效问卷5份，剩余有效问卷共计55份，有效回收率为92%。前测问卷的信度检验中各维度的Cronbach's alpha系数均大于0.7，但在品牌偏好维度领域中第4题，修正后的项与总计相关性小于0.4，故予以删除，删除后品牌偏好的Cronbach's alpha系数为0.837。在效度检验中各维度KMO值均大于0.6，且Bartlett球形检验显著性的概率均为0.000，但在经济价值维度中题目1以及品牌偏好维度领域中第4题的因子载荷不满足要求，故予以剔除。删除后感知价值的KMO 值为0.742，sig为0.000。经过对前测问卷的调整，删除经济价值题目1以及品牌偏好题目4共两道题，重新发放正式调查问卷。将回收的数据通过SPSS23.0进行整理分析。

3 结果与分析

3.1 正式问卷的描述性统计分析

经修改后正式问卷共收集312份，除去无效问卷16份，共收集有效问卷296份，有效回收率为95%。样本的描述性统计情况如表1所示。

表1 样本描述性统计情况

3.2 正式问卷的信效度检验

通过SPSS23.0进行信效度检验(检验结果如表2所示)。各维度的Cronbach's alpha系数整体上比前测问卷的信度要好，系数均大于0.8，表明该问卷具有很强的内部一致性；效度检验采用KMO和Bartlett球形检验，检测结果显示各维度的KMO 值均大于 0.75，sig均为 0.000，表明各分量均满足要求。然后对每个变量进行单维度检验，以单个变量为单位进行因子提取。结果显示每一组变量都只生成一个因子，而且一个因子的解释百分比都超过60%，说明各变量均具有单维度性。

3.3 相关性分析

为了检验感知价值与品牌偏好、购买意愿之间是否存在相关关系，采用pearson积差法探究其两两变量之间的关系。首先将问卷中6个维度的所有题项进行加权分析，分别得到各维度的平均得分，进而进行SPSS数据分析。分析结果如表3所示。

由表3的分析结果可知，感知价值的四个维度、品牌偏好和购买意愿之间，在0.01的显著水平上均有显著的相关性，表明感知价值四个维度与品牌偏好、购买意愿有显著性关联。

表2 正式问卷效度检验

表3 相关性分析

3.4 回归分析

3.4.1 品牌感知价值对品牌偏好的假设检验 本阶段采用多元回归方法，将品牌偏好作为因变量，对品牌感知价值四个维度对品牌偏好的假设进行检验。分析结果如表4所示。

从表4可以看出品牌感知价值四个维度中的情感价值、社会价值、感知风险均进入了模型，说明这三个维度都是影响品牌偏好的重要因素，并且还有着非常显著的回归效果。而经济价值没有进入模型，说明其对品牌偏好的影响效果不显著，因此假设H3不成立。根据多重共线性判别方法来看，VIF(方差扩大因子)越大，多重共线性越严重。一般认为 VIF大于10时，存在严重的多重共线性［17～18］。表4数据结果显示：品牌感知价值中进入模型的三个变量的VIF最大值仍小于10，证明多重线性关系并不存在。情感价值、感知风险、社会价值对品牌偏好的影响系数分别为0.492、-0.164、0.196，均在 P ＜0.01 水平上显著。从相关性系数可以看出，情感价值、社会价值与品牌偏好之间的相关系数均大于0，说明能够正向影响品牌偏好，且情感价值对品牌偏好的影响最高；感知风险与品牌偏好之间的相关系数小于0，表明其负相关关系的存在。因此，假设H1、H2、H4成立。

3.4.2 品牌偏好对购买意愿的假设检验 本部分以购买意愿作为因变量，对假设H5进行验证。分析结果如表5所示。

表4 品牌感知价值对品牌偏好的多元回归分析

表5 品牌偏好对购买意愿的多元回归分析

回归结果显示：品牌偏好的T值为21.109、P值为0.000、标准化系数为0.768，证明两方面要素存在明显的线性关系。从上表中可以看出，品牌偏好对购买意愿的解释度为59%，P＜0.001，且相关系数大于零，说明品牌偏好能够对消费者的购买意愿产生非常强烈的正向影响，故假设H5成立。

3.4.3 品牌感知价值对购买意愿的假设检验 本阶段以购买意愿为因变量，研究感知价值各个维度对购买意愿的影响。分析结果如表6所示。

表6 感知价值对购买意愿的多元回归分析

由表6可以看出：感知价值中经济价值、情感价值和社会价值均进入了模型且回归效果显著。而感知风险没有进入模型，说明假设H9不成立。三个变量的VIF最大值依然在10以内，证明多重线性关系并不存在。经济价值、情感价值、社会价值与购买意愿的相关系数分别为0.479、0.305、0.164，均在P＜0.001水平上显著。从相关系数可以看出，经济价值、情感价值，社会价值与购买意愿之间的相关系数均大于零，说明经济价值、情感价值、社会价值能够正向影响购买意愿，并且经济价值对于购买意愿的影响程度最大。因此，假设H6、H7、H8成立。

3.4.4 中介作用分析 通过以上的相关分析和多元逐步回归分析可知，在品牌感知价值对品牌偏好影响的分析中发现，除了经济价值，感知价值剩余三维度(情感价值，社会价值，感知风险)均对品牌偏好产生了影响；除了感知风险，剩余三个维度都有可能通过品牌偏好对购买意愿产生影响，但这只是证明品牌偏好作为中介作用存在的必要条件。由于在上述的研究中发现感知风险不会对消费者的购买意愿产生影响，不符合中介检验的条件，故假设H13不成立。由于其他阶段均已被证实，本阶段只需最后将感知价值和品牌偏好放在一起，对购买意愿进行回归分析，即可对假设H10、H11、H12进行验证。结果如表7所示。

表7 中介效应检验的回归系数总结

从表7可以看出加入品牌偏好这一变量以后，中介效果的大小是经济价值(0.441)＞情感价值(0.197) ＞社会价值(0.119)，都比原始的系数要低，并且均在p＜0.01上显著，因此符合部分中介响应的界定，故假设H10、H11、H12成立。

4 结论

(1)品牌感知价值中的情感价值、社会价值正向影响品牌偏好。其中，情感价值的影响程度大于社会价值；品牌感知价值中的感知风险能够负向影响品牌偏好；而经济价值对品牌偏好的影响效果不明显。

(2)品牌感知价值中的情感价值、社会价值、经济价值能够正向影响购买意愿。其中，从影响程度上看经济价值＞情感价值＞社会价值，而感知风险这一维度能对购买意愿的影响作用不明显。

(3)品牌偏好既可以直接影响购买意愿，又可以作为中介变量在品牌感知价值和购买意愿之间产生影响作用，但在感知风险与购买意愿之间的影响并不明显。