创新文旅融合发展机制研究

孟令辉

摘要：文化资源和旅游资源的综合开发和融合发展是一项新的课题。寒亭区作为风筝年画之乡，具有丰富的历史文化、民间文化、旅游资源。随着政策环境不断优化，文旅融合发展成效初显。但针对文化旅游产业化程度不高、资源利用不足、宣传力度不大、人才匮乏等制约因素，创新文旅融合发展的机制探索应定位在政策引领、完善基础设施、提升软环境、加大宣传推广和坚定文化自信等方面。

关键词：文旅融合;文化资源

党的十九届四中全会指出，要“激发全民族文化创造活力，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量”。文化创造活力的激发离不开文旅融合发展的动力支撑。文化产业和旅游产业都是新兴产业，当前在我国人口红利逐渐减弱、资源日益短缺的新常态背景下，两者融合发展是优化产业结构、激发新的经济增长点、实现可持续发展的必由之路。寒亭区作为风筝年画之乡，历史悠久，文化深厚，文旅融合发展的条件得天独厚。近年来，通过功能重组和价值创新，实现文化和旅游优势互补，积极探索创新文旅融合发展的制度机制。

一、文旅融合发展的现实条件

（一）历史文化熠熠生辉

寒亭人杰地灵，文化底蕴十分厚重。寒亭古为寒国，相传为夏代寒浞建立，为人类文明最早的发祥地之一，距今约8000年前的后李文化时期，寒亭就有人类活动。现存的前埠下遗址、鲁家口遗址、狮子行遗址、会泉庄遗址、长墓田遗址、李家埠遗址、瓜埠顶遗址，都展露出人类文明起源的曙光。发掘出土的龙山文化的黑陶、西周的铜鼎、战国的戈、汉代的佣、宋代的青铜镜，以及现存的金代一空桥和明朝年画坊，都佐证了寒亭文化一脉相连、传承有序。大禹、孔融、徐干、郑板桥、张雪岩、牟鸿礼等一大批历史名人和革命先烈，都在寒亭这块土地上留下了不朽的足迹。存量丰富的古迹遗存、令人敬仰的前辈先贤、勤劳智慧的寒亭人民，一起让寒亭的历史文化熠熠生辉。

（二）民间文化丰富多彩

作为“世界风筝都中之都”、“中国民间文化艺术之乡”、“中国年画之乡”，寒亭早已名声在外、誉满世界。年画、风筝也成为引以为傲的两张金色名片。寒亭是潍坊风筝的发祥地和主要产地，风筝艺术独树一帜，名扬四海。寒亭的风筝以杨家埠为代表，杨家埠风筝的制作者多数是农民和手工艺人。杨家埠风筝特点独具，绘画注重浓墨重彩，无论是材质用料、造型设计、色彩配置和制作风格，都带有浓郁的乡土风味和古老传统的色彩。年画与风筝为姊妹艺术，始于明清，盛于当代。享誉中外的杨家埠木版年画距今已有600多年历史，具有淳朴鲜明的艺术风格。杨家埠与天津杨柳青、苏州桃花坞齐名并列，被称为中国的三大年画之乡。一年一度的潍坊国际风筝节，至今已举办36届，寒亭作为风筝节的重要承办主体之一，以自己独特的地理和文化优势，为潍坊国际风筝节的成功举办贡献了寒亭的方案和智慧。潍县萝卜文化节、固堤西瓜文化节、杨家埠民俗文化灯会等节庆活动丰富多彩，每年都吸引周边地区的商旅前来。柳毅传书、大禹治水、狐仙传说、云台山、一空桥、于家大院，蔡家栏子、东常寨、李家营的红色文化等，所有这些文化符号都展现着民间文化的多姿多彩。

（三）旅游资源特色鲜明

旅游资源丰富多样，拥有AAAA级旅游景区一家，AAA级旅游景区一家，AA级旅游景区一家，山东省旅游强乡镇两家，山东省工业旅游示范点一家，山东省农业旅游示范点五家，省级特色景观旅游名村、省级特色村一家，潍坊市旅游标杆示范项目三家，各类农家乐120余家。杨家埠民间艺术大观园作为“国家文化产业示范基地”和山东省十佳休闲旅游品牌，是山东省“千里民俗旅游线”上的重要一站。文物资源丰富，境内不可移动的文物点达200余处。古老又年轻的寒亭正以自己独特的文化魅力，成为相邻地区周边游的首选。

（四）政策环境不断优化

政府高度重视文化旅游产业发展，“十三五”规划提出实施文化产业与相关产业融合发展行动计划，立足地区实际，突出资源优势，实施重大文化产业项目带动战略，促进文化旅游产业融合发展。借助潍坊北站为寒亭旅游业带来的发展机遇，及时出台《寒亭区旅游业创新发展三年行动规划》，2018年投入专项资金50万元，聘请山东省旅游规划设计院编制《寒亭区全域旅游发展规划》，进一步明确今后文化旅游产业发展的总体思路、功能布局、产品体系、精品线路、营销策略、保障体系等各方面的具体举措。

二、文旅融合发展的制约因素

虽然文旅融合发展的现实条件得天独厚，取得成绩也有目共睹，但如何将资源条件转化为竞争优势和社会效益，还需积极探索。

（一）文化旅游产业化程度不高、融合不深

楊家埠、柳毅山、禹王湿地、潍县战役指挥所等众多旅游景点，总体呈现“小、散、平”的特点，缺乏特别知名的旅游品牌，等级最高的杨家埠民间艺术大观园，也仅为AAAA级旅游景区。景区缺乏文化旅游特色产品，尤其是紧跟时代形势的新业态产品，无法满足不同层次游客的需要。文化旅游产业要素不齐全，供给侧结构不合理、水平低，食、住、行、学、养以及游、购、娱等服务核心体系还不健全，星级酒店发展缓慢，至2018年年底只有潍坊食品谷国际交流中心一家三星级酒店。部分景点停车场和摊位规划不明确，游客服务中心、垃圾桶、厕所、标识牌等基本服务设施缺少。

整个文化旅游产业链短小，文化资源与旅游资源的互动效应和规模效应没能充分显现，很多旅游资源没有将文学、艺术、影视、动漫、特产等融入其中，文化内涵没能重新塑造和深入挖掘，并且缺乏参与性、体验性、互动性的旅游产品配合。一部分旅游项目还仅仅停留在以观光和传统休闲为主体的初级阶段，主要依托自然人文景点，规模小且档次低，文化内涵没有充分开发展示，产品缺少创意创新，竞争力和吸引力不足，能够符合现代旅游需求，体现参与性、娱乐性、体验性项目不足。

（二）文化旅游资源利用不足、挖掘不够

第一，寒浞代夏、嫦娥奔月、后羿射日、柳毅传说、大禹治水等地域文化名牌和历史文化传说具有鲜明的区域特色和深厚的文化底蕴，但文化内涵挖掘不深，缺少系统性的资料整合和理论研究，缺乏有效的、具体的载体支撑。第二，历史文化未能充分挖掘整理，现实文化创新能力较弱，许多文化元素没有整合包装成旅游产品进入旅游市场。一些非常好的文化素材没有具体表现形式，如嫦娥奔月、后羿射日等少景少物，游客只能“闻其名”，难以“见其形”，缺少融入其中的真实体验。厚重的文化资源没有很好的开发为旅游产品，重风景观赏、轻文化体验的问题比较突出。第三，重视程度不够，保护力度不足。由于分布散、管理乱，加上城镇化过程中盲目破坏，一部分遗址遗迹和历史文化资源逐渐消失，可供产业化运营的文旅融合项目不足，增加了开发利用和整合发展的难度。

（三）文化旅游宣传力度不大、人才匮乏

第一，文化旅游作为消费品，要想提升自身的市场吸引力和影响力，就离不开品牌、包装、营销方面的精心策划和组织实施。但当前宣传促销方面比较乏力，主要表现在营销模式单调，权威媒体介入不够，难以产生轰动效应。第二，文化旅游宣传力度不大，广播、电视、报纸、网络等媒体宣传和活动设计运用频率较低，旅游宣传品发行量较少，现有宣传也仅仅停留在零打碎敲、小打小闹的层面，营销宣传的精准度不够，文旅品牌形象尚未真正建立。第三，缺乏一批了解本土文化、文化艺术功底深厚，具有文旅创新能力、懂市场、敢开拓、会管理的专业人才。当地人才培养不足，外地人才难以引进，专业人才特别是高端人才的匮乏制约了文化旅游的深度融合发展。

三、创新文旅融合发展的机制探索

针对文旅融合发展的制约因素，借助有利的现实条件，创新文旅融合发展的机制探索应定位在以下方面。

（一）坚持政策和规划引领，尽快完善基础设施配套

以落实好《乡村旅游发展总体规划》、《旅游业创新发展三年行动计划》为基础，高标准编制好《寒亭区全域旅游发展规划》，坚持“一张蓝图画到底”，产业发展和景区（景点）开发建设严格按照规划组织实施，立足当前，着眼长远，从严把关，强化监督，确保高起点规划，高标准建设，高层次管理，高效率运行，引领文化旅游产业快速发展。

完善基础设施建设。加快旅游接待设施建设，构建多层次、高水平的旅游住宿接待体系。建立灵活开放的投融资环境体系，积极争取国家和省市相关政策支持，不断提升文化旅游融合发展硬实力。实施旅游畅通工程，健全交通路网体系，推动城市交通网络向民俗特色乡村扩展，加快旅游景区与周边主干道的融合连接。完善旅游休闲自助服务功能，继续加强公共自行车服务设施建设，印发旅游信息服务手册，保障旅游食品卫生、安全救助和志愿服务等方面。完善景区标识系统和导游系统，在城市主干道布设规范的旅游标识，使其既方便游客观赏游览，也能充分体现寒亭地方特色文化，进一步突显城市文化的深层内涵和韵味。

（二）挖掘文化和旅游资源，提升融合发展软环境

一是要注重挖掘文化和旅游资源。充分发挥文史、文化旅游、档案、史志等部门和民间组织的作用，加强本土文化的梳理研究，加速研究成果向文化旅游转化运用。加大历史人文资源保护，做好传统技艺、风情民俗等非遗项目的传承保护的基础上，将其融入到旅游产业发展的统筹规划中，科学地开发利用，实现非遗传承发展与旅游开发的双赢。突出民俗，认真整理既有的柳毅文化、潍水文化、盐神文化、禹王文化、嫦娥奔月等文化素材，结合乡村振兴战略和“双招双引”工作，与有意向的文化旅游企业嫁接合作，政府提供土地、资金等政策扶持，帮助企业做大做强，最终培育打造成为文旅龙头企业。

二是提升文化旅游服务水平。优质服务是文化旅游产业发展的生命线，落实好《旅游突发事故应急预案》、《旅游景区（景点）安全管理制度》、《旅游景区（景点）员工职业道德规范》等规章制度，切实加强行业监管，严厉打击商业欺诈和不正当竞争行为。加强文化旅游行风建设，建立旅游服务标准体系和诚信体系，通过设立投诉电话、聘请行风监督员、开展网络评议等方式接受社会监督，塑造良好的旅游消费环境。

（三）加强宣传推介，注重培养引进专业人才

一是推广寒亭的整体品牌。坚持走出去和请进来相结合，与主流媒体合作加强对寒亭的整体宣传，重视旅游形象和线路推广，举办好杨家埠风筝年画文化节、潍县萝卜节、固堤西瓜节等系列活动，更多地吸引当地市民和外地游客广泛参与。充分利用微博、微信、微视频、微电影等新兴时尚媒体开展宣传推介，探索低成本、高性价比的“微营销”模式，适时推出系列专栏、专题节目，提升高品质文旅胜地知名度。

二是要大力培养引进专业人才。培养传统文化继承人，特别是非遗项目传承人，鼓励和扶持群众中涌现出来的各类文化人才和文化活动积极分子，为文化传习活动和创新创业提供便利条件。通过项目带动和资金支持，引进文化创意、市场化管理人才和文化与科研复合型人才，深入挖掘和整理传统文化，让传统文化真正活起来。

（四）坚定文化自信，做好文旅融合文章

虽然寒亭的历史文化比较丰厚，但旅游资源禀赋并不突出。柳毅山没有泰山的海拔高度，也没有泰山的知名度。但我们要坚定寒亭的文化自信，讲好寒亭故事，立足现有的文化旅游资源，探索创新文旅融合发展的制度机制。深入挖掘历史文化和自然资源方面的比较优势，改变粗放式的文化资源开发方式，对各个文化和旅游项目要“精耕细作”、有机整合、创新出奇，打造精品，使其产生最大化的社会效益和經济效益。

参考文献：

中国共产党第十九届中央委员会第四次全体会议公报[N].人民日报，2019-11-01（001）.

（作者单位：中共潍坊市寒亭区委党校）