主流媒体微信公众号新闻标题制作技巧

旷桂红

“题好一半文”，一个好标题可以引导用户奔向心仪的信息点，也是用户决定打开正文与否的关键要素。标题在一篇微信推文中的重要作用不言而喻。那么，什么样的标题才是微信公众号新闻的好标题？怎样创作出好标题？在标题制作中，要规避哪些“坑”？这些都是本文要探讨的问题。

一、好标题的基本属性

好的标题有一些基本的属性：准、新、奇、美。准，是指准确。这与新闻的本质要求是相通的。新闻讲究客观真实，准确表达是最基本的要求。标题作为与用户接触的第一张门面，要“守土有责”，不要因其不当表述而带偏用户。新，是指新颖、时尚。如果说“准”代表着守正，那“新”就代表着创新。奇，一是指引人好奇；二是指出奇不意，在剑走偏锋中引人注目。美，是指标题整体呈现出的美感，让人赏心悦目。作为一种文字表达，这种美感更多地体现在修辞上。当然，以上属性并不是每一个标题都要同时拥有，根据报道题材的不同，有一到两个属性都是可以的。

二、如何制作出公众号的新闻好标题

不同题材的报道，标题制作会有所区别。

（一）在保证严谨规范的前提下，做软时政新闻标题，便于扩大圈层传播

时政新闻是传统媒体主要的宣传内容。长期以来，“文山会海”“领导行程”成为其主要的表现对象，从标题开始，就给人高端有余、通俗不够，严肃有余、活泼不够的感觉。而作为依靠圈层传播扩大影响的公众号推文，必须改变这种局面。

1.弱化“文”“会”字眼，直击主要问题

“日本决定将核污水入海我外交部：极不负责”“最高人民检察院依法对董宏决定逮捕”“江西高院辟谣”等，就是典型的处理方法。本来都是严肃场景里的新闻，但从标题来看，并没有制造严肃紧张感，也没有生硬呆板感，而是准确表达文章主旨，直击核心要义，通俗明了地让人接收到报道的主要信息。

2.充分提炼出与“我”有关的信息，在共情中扩大圈层传播

这里的与“我”有关指的是与“用户”有关。这种有关或表现在与自身利益相关，或表现在能够解决自身某方面的需求、痛点等。如“两会召开，你所关心的都在这里……”“下月起，你的银行卡里将多出一份钱”“@惠州人，半小时可达广州”（某次市政府常务会议上透露的信息）等，充分抓住“文”“会”与个体息息相关的元素，有效打破硬新闻给人惯常的心理壁垒，快速建立起“新闻”与用户的关系，让信息有效抵达用户。

（二）非时政新闻，多种方法做活标题

时政新闻留给创作者的空间相对比较小，非时政新闻所受束缚则更少，在标题制作上更能展开拳脚。在确保客观、准确的前提下，尽情发挥。一般来说，可抓住以下几点。

1.悬念，悬念，还是悬念

好奇心是人的本性。从“预知后事如何，请听下回分解”式的白纸黑字的文字引诱，到欲说还休的省略号、破折号等标点符号的运用，再到犹抱琵琶半遮面的故作朦胧，都是文学上常用的吸引读者的方法。做新闻标题，适当运用这些方法是非常必要的。

那么为什么要适当运用？文学和新闻毕竟不一样，文学可以虚构、夸张，新闻强调客观、真实。所以，在制造悬念的时候，一定要立足新闻的基本属性，适可而止。不能为了吸引眼球而虚构悬念，夸大其词，故弄玄虚，有的甚至题不对文，混淆概念。例如《全世界都在传、全国都在看》《大学校长的秘密情史，太让人意外了》（所谓的“情人”是指书籍）等是反例。这样的标题只会杀鸡取卵，适得其反。

悬念标题有如下几个基本样式。

（1）标点符号的助攻。巧用标点符号来表意，有时能达到不错的效果。在不同的语境下，标点符号传递的意思不尽相同，我们可以充分利用这些特性来设置悬念。如“逛个菜市场，居然被警察叔叔的这些话笑晕的……”“女孩买煎饼时‘炫富’称‘我有钱’，网友看后笑了”“‘奥特曼’路边摆摊卖樱桃，摘下面具后网友泪目了……”等。

（2）新闻眼（观点）前置+设置悬念。将报道中最有价值的东西提炼出来，或是将观点置于标题首位，报道中不寻常的事实以悬念的形式紧跟其后。如“隐姓埋名50年！邻居眼中的这个‘傻老头’身份惊人……”“无语！小伙来派出所‘自首’，接下来……”“细思极恐！你家电视有可能正在扫描家庭所有联网设备……”等。

（3）抛出好奇问题（颠覆刻板印象）+设置悬念。以社会普遍存在的问题或当前热点设问，或是摆出与传统印象不符的事实，后面紧跟有悬念的“回答”。如“总在抱怨‘我太难了’？这里有一份参考答案”“泰坦尼克号上有6名中国幸存者？这段历史曾被电影删减”“‘从上海坐公交到北京’火上热搜，他很意外”等。

2.巧用直接引语

标题用人物的直接引语来呈现，既可以体现人物的个性，也可以呈现人物情绪、态度、观点等，展现生动、鲜明的人物形象和事件场景，让人如临其境、如见其人，鲜活味道跃然纸上。如“‘我走过的线，我放心！’”“‘我梦到妈妈了，她不和我说话……’”“‘武当山、武当派都还在，不要着急！’”等。

3.通俗化、口语化

要想提高信息的传播速度和广度，方法之一便是降低其理解难度。通俗化、口语化的表达，正是实现这一目标的途径之一，让人觉得就像面对面和身边一个熟悉的人在说话，浅显、通俗、易懂，乐于接受。如“凉凉！《青春有你3》终止录制，取消决赛”“这群‘钢铁侠’，就该让他们火！”“‘凳子姑娘’，你真棒！”等。

4.强调新闻时效，以“新”吸引受众

就像人对“悬念”有天生的好奇心一样，人对新鲜的东西天生就有浓厚的兴趣。新媒体的出现，为新闻的“新鲜”出炉提供了很好的平台。常见的“刚刚体”“最新体”就是很好的例子。

值得注意的是，在以“新”为标榜吸引受众注意的时候，不要滥用。在确保是最新发生的同时，还要保证事件的重大、重要性非同一般，与受众的关系密切。一个显著的事件配以最快报道，才能激发受众的接收热情。否则，尽管是最新发生，但由于重要性一般，动不动就来个“刚刚”，久而久之，让人心生疲倦，甚至厌倦这种做法。

5.运用修辞，增添美感

修辞的恰当运用，可以让文字更有魅力，进一步提升传播效果。比如，《雄安新区：京津冀协同发展的“试金石”》（比喻）、《屋顶建路？没毛病，这很重庆》（设问）、《缘本三生三世，奈何十里影楼》（对偶）、《“盘丝洞”里遇“美女”，他还不知自己被骗》（借代）、《气温降降降，秋衣买买买》（对仗）、《“肇事虎”完达山1号：我从哪来？要到哪去？》（拟人）。

这些运用了修辞的标题，看上去生动、有趣、赏心悦目。创作者平时要注意文学修养的提升，熟练掌握这些修辞的运用，让用户透过白纸黑字，感受到文字的另一种美。

6.用好两个“热”——网络热词、蹭热点

网络热词能够迅速拉近报道与受众的距离，展现报道的热度与新鲜。蹭热点则能依靠已经爆点的内容为自身的报道进入用户视线开山铺路。

作为创作者，既要掌握当前自身需要报道的热点题材，又要多看多研究网络上的热点推送，进而准确把握网络传播热词，并将这些热词有效融入自己的报道标题中。比如湖北日报客户端在2020年“十一”期间推送的一批报道，《全国游客在武汉感觉如家般的温暖，51支志愿者队伍提供服务》《驾，武汉速度赛马满血归来》等，将当时大家对疫后武汉在旅游、复苏、烟火气等方面的热切期待都很好地在标题中体现出来。这些融入关键热词的新闻，被抓取和转载的频率非常高。

《赵丽颖冯绍峰离婚刷屏朋友圈，这个事情才应该是今天刷满惠州人朋友圈的消息》一文，则巧妙地以一个热点娱乐新闻着眼，转入一个正能量满满的题材——4月23日，中国人民海军成立72周年纪念日。2021年母亲节时，不少公众号推出了类似《这就是我的李焕英》之类的报道，则是借热映电影引出报道主体——母亲。这种蹭热点的做法，更容易让用户共情共景，易于理解，乐于接受。

7.强调性元素的运用

用一些特殊字如“人从众”，强调人之多；“又双叒叕”，强调事物的再次发生；而“沙沙沙”“赢了！赢了！赢了！”“泰山景区：假的！假的！假的！”等，则用重复性字眼来强调报道的关键主旨；“76小时、辗转4省，跨越5000多公里！梅州被拐女婴回家了”“760亿棵树，中国人这样改变世界”“热搜第一，知名男星被强制执行33000000元”则用数字对视觉的冲击，强调新闻事实的显著性。

以上可见，运用强调性元素制作标题，可以增强文字的冲击力，强化用户的记忆力，更好地抓住用户注意力，增加文章的点击量。

8.注重标题和题图的有效配合

题图是指发公众号文章时文章标题所配的封面图。这张图的选取非常重要，它和标题一道，成为冲击用户眼球的首要元素，也是公众号文章的门面所在。

一般来说，题图的选取与标题要注意两个方面。一是关联性，题图与标题所表达的内容要有联系，表义一致，融为一体。第七次全国人口普查数据公布当天，新华社公众号配图是一张灰底白字的图片，白字全是“人”字，其中一个居中“人”字特别大，宽度与图片宽度一致，标题是《第七次全国人口普查，数据来了！》，题图和标题都突出了报道的主要对象。二是互补性，即文字的表达和图片内容相互补充，形成一个有机的整体，让文章主旨在图文并茂中先期呈现。如2021年4月16日，国家统计局初步核算，一季度国内生产总值249310亿元，按可比价格计算，同比增长18.3%。当天不少公众号都不约而同地以“18.3%！”为标题进行推送，但在题图上各有千秋。其中，央视新闻是红色封面上配了三个鼓掌小图，表达了一种欢欣鼓舞的情绪；新华社以蓝色作为图片底色，配以“权威发布”字样，突出信息的真实可靠；《南方日报》在“18.3%！稳！”的文字上配了连续上升箭头的题图，更加强化“稳”“升”的积极信号。

文图信息累加，冲击力加强。题图与标题配合得好，可以起到1+1＞2的效果，让用户在有限的图文空间里得到更多的信息。

三、结语

“兵无常势，文无定法。”主流媒体微信公众号新闻标题的制作，既要适应形势，通俗易懂，有网感，有趣味，强调用户体验，又要考虑其公共属性和所承载的责任，保持标题的严谨和规范。切忌形式大于内容，切忌做“标题党”，在“庄”“谐”之中把握好平衡，在保持主流媒体公信力的同时，打造更加多元立体的媒体形象，永葆主流媒体的青春、活力、正能量。