主流媒体新闻记者的网红化转型探索

朱燕敏

网红是在网络时代自发成长起来的群体，有着“高颜值”“技术流”等标签，往往是在现实生活中或网络世界里因为某件事、某种技能、某些作品等被网民关注从而走红的人。网红是流量的入口，其一定程度上掌握了互联网的话语权，承载了一定的商业价值，这也成为普通个体想要成为网红、相关机构包括主流媒体积极打造网红的重要原因。

一、新传播生态下的网红现象

网红的兴起依托于互联网的发展。早期的网红体现为意见领袖、热门网文作者等，他们靠自己的文字、观点在网络上走红；图文传播盛行后，“炫富”“审丑”成了热点主题，一些“怪咖”凭借特立独行的行为引发热议，成为网红；短视频和网络直播兴起后，网红呈多类型发展态势，出现了秀场网红、游戏网红、美食网红、吃播网红、带货网红等。

近年来，随着国家相关主管部门进一步加强互联网内容管理，短视频平台、网络直播平台经历了多轮洗牌，发展日益规范化，“网红低俗化”也得到遏制，甚至出现了不少正能量网红。比如以传播中华文化而闻名世界的“东方美食生活家”李子柒，通过制作“古香古食”、展示古朴的生活方式，给浮躁的都市人群以心灵疗愈；直播界的“拼命王子”“口红一哥”李佳琦，严格筛选商品，亲身体验商品，以敬业和热情赢得用户的支持；因“朴实干净笑容”而出圈的丁真，生于艰苦环境却依旧保持着初心和纯粹，成为网红中的清流；还有诸如2021年5月在南京车祸凶案现场挺身而出、奔向恶徒的“胖哥”，牵动了全网人心；等等。随着一大批正能量网红的出现，“网红”一词也逐渐从贬义转变为中性，不再带有明显的负面色彩。

二、主流媒体打造记者网红的实践

在推进媒体深度融合的背景下，主流媒体的传播阵地逐渐向互联网和移动互联网转移。为了占领新的传播高地，打造“网红记者”成为主流媒体共同的着力方向。

较早开始打造网红记者的是纸媒。早在2016年10月，南方报业集团在创刊67周年前夕启动“南方名记培育工程”，致力于培养一批具有新媒体采编运营能力的全媒体人才，打破了传统论资排辈的做法，实行“南方名记工作室”制度，打造主流媒体的“正能量网红”，培育优势项目、特色栏目，提高新闻产品在新媒体领域的传播力、影响力。项目启动至今，已经取得较大成效：记者赵杨制作的反腐题材视频节目《武松来了》全网点击量过亿，成为现象级节目；曹斯管理的“南方名医帮”致力于打造媒体健康垂直服务平台，有望实现线上线下“联动”，形成“公司化”运营。另外，2016年11月，浙报集团在记者节上推出了一场网红记者直播内容盛宴。17名记者通过别样的拍摄方式和叙述手法，让用户感受到新闻的价值。在此之后，更多的主流媒体开始培育自己的“网红”记者。2017年2月，央视打造移动融媒体新闻平台——央视新闻移动网，为记者量身打造了“正直播”系统，让记者有了个人直播的舞台。2020年9月，央视新闻官方账号在哔哩哔哩网站发布了一条名为《总台记者王冰冰：“快乐小草”，再也不用担心会“秃了”》的新闻视频，当日冲上哔哩哔哩热搜榜第一名，播放量超过500万，同日“王冰冰”话题登上微博热搜，记者王冰冰也因此成为名副其实的网红。随后王冰冰又参与多个融媒体直播活动以及《青年大学习》的录制，均获得较高的流量和热度，改变了人们对传统央视新闻的“刻板印象”，赢得了年轻一代网民的喜爱。

三、新闻记者如何向网红转型

新闻记者向网红转型，离不开媒体的支持和培养，更有赖于自身的主动作为。

（一）坚守记者本分，传播正能量

新闻记者的“网红化”发展不是要迎合市场、讨好受众。作为一名主流媒体记者，首先要做好本职工作，坚守新闻真实。新闻媒体是党和人民的喉舌，必须弘扬社会主义核心价值观，把握主流文化发展的大方向，传播真实、准确、有深度的新闻信息。传统主流媒体具有权威性和公信力，得到受众的信任，这也为记者在互联网领域的发声提供了强有力的支持。记者一旦成为“网红”，意味着传播的范围更广、影响力更大，此时确保新闻传播的真实客观更为重要。在网络传播环境下，新闻记者要进一步提升新闻敏感度，提高新闻报道的精准度，做到谨言慎行，反复求证。尤其在遇到突发性事件时，记者更要保持冷静，不信谣，不传谣，积极谨慎地发表意见，稳大局、抚人心，通过发挥记者的职业所长赢得网民的信任，成为有责任担当的网红。

新闻记者网红在具备新媒体的用户意识和数字化思维的同时，原有的职业素养、知识技能和道德情操不应该被遗弃。作为主流舆论和主流价值观的引导者，记者网红要自觉承担主流媒体的社会责任，打破“网红”低俗形象，增强新闻人的把关作用，传播正能量，把握网络舆论引导权。

（二）转变话语方式，增强用户黏性

要成为“网红”记者，除了具备传统媒体记者的必备技能之外，还要顺应新媒体发展潮流，树立互联网思维，练就全媒体报道技能，提升网络传播能力，成为全媒体记者、全能型记者。当前，传统媒体新闻报道的受众呈现老龄化趋势。在年轻人活跃的网络传播环境下，吸引年轻受众，服务年轻受众，才能迎来媒体可持续发展的未来。“网红”文化之所以受到“网络原住民”一代的青睐，是因为这一群体已适应了线上生存，习惯了具有“网感”的话语方式。主流媒体记者要赢得年轻受众，除了贴近年轻人聚集的网络平台，还要转变话语方式。央视《新闻联播》的衍生网络短视频栏目《主播说联播》为传统媒体记者转型提供了经验借鉴。《主播说联播》关注当天的重大事件和热点新闻，用通俗语言传递主流声音。央视主播一改在《新闻联播》播报时的严肃面孔，运用年轻化的话语来表达官方媒体的态度和立场。有时候短短一分钟的视频里充满着大量的网络语言，迅速拉近了与年轻受众的距离。《主播说联播》的走红，反过来也拉动了更多用户关注《新闻联播》，促进了《新闻联播》收视率和影响力的进一步提升。

（三）打造个人特色，形成独特记忆点

传播主体是传播活动的发端，传播效果很大程度上受到传播主体的影响。作为“网红”记者，打造出个人特色，能够形成受众对自己的独特记忆，是其网红化转型的关键一环。例如“相声金句”频出的央视主持人朱广权，青春可人、台风成熟稳健的央视记者王冰冰，还有风趣幽默的老“凡尔赛”撒贝宁等，他们之所以在网络上迅速走红，正是因为他们敢于“本色出演”，人们记住了他们鲜明的个人标签。

突出个人定位和个人特色，不代表要刻意追求与众不同，而只是需要真诚对待每一位网友，以平视姿态、平实语言与每一位网友沟通，真实地阐述自己的观点，言说自己的故事，表达自己的情感。通过个性化的表达和个性化的外在形象的呈现，久而久之就能让用户感受到一种一以贯之的个人风格。个人形象塑造并不是后天赋予或外力强加的“人设”，而是源于天然的自我表露。“演”出来的人设总有一天会露出马脚，面临崩塌。为了长久地保持良好的个人形象，经受住持续性的网络监督，成为正能量网红，主流媒体记者必须始终保持慎独、慎微、慎言、慎行，同时要与时俱进，终生学习，保持过硬的业务能力和业务素养，最终在成为“网红”的同时实现“长红”。

四、结语

“网红”记者的出现是传统媒体转型发展的一大趋势。新闻记者“网红化”不仅对主流媒体提出了挑战，更对每一位记者提出了新的要求。在皂白难分的网络时代，坚守本职的同时，探索更具网络贴近性的话语方式和个性展现方式，是致力于网红化转型的记者需要思考的新课题。