融媒传播环境下广播视频化发展策略探析

邱清旭

视频手段的引入，为广播媒体扩大影响力提供了机遇。然而声音和影像毕竟是两种完全不同的信息传播载体，在融媒传播环境下，广播视频化成为广播媒体推进媒体融合的重要抓手，也对广播媒体运作、广播从业者的技能提出了更高的要求。

一、“看得见”的广播与广播视频化

广播节目、广播内容的本质是声音，这些声音又包括语言、现场音、音乐、音效等。声音是看不见的，而研究者和从业者所提出的办“看得见”的广播，实际上是对广播节目制作或广播电台的运作提出了更高的、更新的要求。

有研究者指出，让广播“看得见”，要增强广播的画面意识①。通过同期声的录制，特别是环境音的获取，以及增强主播或主持人的语言表现力，都可以增加声音的“画面感”，但从严格意义上来说，有画面感的声音仍是看不见的——画面存在于人的想象之中，而非亲眼所见。

所谓“看得见”的广播，应是提供了广播内容之外、声音之外的视觉体验。早在1986年12月，广东电台珠江经济频率开播，进行了办“看得见”的广播的尝试。比如珠江经济台推出的一档《游戏一百分》节目，首次把观众请进直播室，参与智力问答和竞猜活动，将“神秘”的广播节目制作后台呈现在听众眼前。另外，办活动也是迄今为止较为常见的一种“看得见”的广播形式。而早在1987年五一国际劳动节这一天，珠江经济台在广州市文化公园就举办了一场名为“珠江欢乐传万家”的大型活动，全频率主持人在公园集体亮相并表演节目，活动全程直播，当天有7万余名观众到现场观看演出②。

如今，办“看得见”的广播有了新的、常态化的实现形式，即视频传播。如果说，过去电台与电视台合作开办的一些电视节目算是广播视频化的早期探索，那么，随着影像摄制设备的小型化、平民化，以及影像传播所依赖的网络带宽的持续提升，特别是网络直播业态的兴起，影像摄制和影像传播的门槛大大降低，广播视频化逐渐成为常态。如今，在不少电台的节目制作中，与广播直播、活动直播、活动举办同步的网络视频直播已成为“标配”。另外，广播电台、频率和相关栏目运营的微博、微信也加入了越来越多的视频内容；不少电台、频率和栏目还开通了抖音、B站等视频平台账号，常态化地推送短视频或视频直播内容。视频传播不再是电视媒体的“专利”，广播媒体将广播节目、广播活动等转化为能够广泛传播的影像内容，让更多不在“现场”的受众“看到”广播，从而进一步扩大了广播的覆盖率和影响力。

二、当前广播视频化发展存在的问题

广播媒体从事视频制作，目前刚刚起步，在新业务开展中还存在一些问题。

（一）资源投入不足，新业务开展受限

广播媒体的体量较小，其广告创收能力与电视媒体有较大差距。因此，在开展新业务时，广播频率、栏目在人员、资金等方面，难以进行较大规模的投入。而要推进广播视频化，要制作高质量的视频，实现视频直播或短视频推送的常态化，亟需增加人员配置。例如要做好一场视频直播，不仅仅是架一台手机就可以达成，还需要做好灯光设计、舞美设计、出镜人员化妆、镜头调度等工作。在过去，演播厅直播，只出声音，不见形象，主持人的穿着、妆容可以随意，灯光布景也可以随意，而随着视频直播的开启，这些视觉因素都要考量在内。目前不少广播媒体未能推进视频业务，或者视频制作质量不高，因缺乏专业人才对视频拍摄的各个环节进行把关。

（二）内容创新不足，传播效果不佳

目前有关广播的视频内容比较单一，多为广播节目内容的“网络直播版”，未能针对视频用户需求和视频呈现特点对节目进行重新设计，导致传播效果不佳。传统广播直播室的空间有一定的局限性，直播节目内容也略显单调，因而其视频直播中呈现出来的是比较固化的、欠缺视觉效果的画面。这种“复刻式”的广播节目的视觉表现力与电视直播节目以及更为多元和活泛的网络直播内容相比，存在明显差距。针对有关广播线下活动的直播或视频摄制也略显粗糙。有些白描式的现场活动记录，既缺少电视现场直播的精致和观赏性，又缺少网络直播的互动性，导致“观众”不买单。另外，在广播视频直播中，部分电台主播、主持人由于未能适应新的直播场景，未能根据网络受众的视听习惯转换话语方式，导致与网友的现场互动缺乏亲和力，甚至略显生硬。

（三）产业运营乏力，盈利模式不清晰

广播视频化既是一种内容形式的创新，也意味着一种新业态的开启。对于当前处于经营困境中的广播媒体来说，一项需要资源投入的新业务的启动，应考虑盈利模式问题，这也是广播媒体实现可持续发展无法回避的问题。广播视频内容的推出，不仅是对传统广播传播的“锦上添花”，更应是扭转当前广播生存发展困局的“雪中送炭”。有一定质量的广播视频内容的推出，有助于吸引网络用户关注广播节目，提升广播媒体的覆盖面和收听率，而随着网络流量的增加，如何实现流量变现成为广播媒体亟需思考的问题。近两年，在央视的带动下，不少广播电视媒体纷纷涉足直播带货，但是效果不一。地方广电主持人的影响力往往局限在当地，而地方市场的网络消费容量又相对有限，导致最终带货效果不甚理想。除了网络直播带货，广播媒体还应探索更多元的盈利渠道。

三、广播视频化发展策略建议

针对前文提出的广播视频化发展存在的问题，本文提出若干应对之策。

（一）以“互联网+”思维推进广播视频化转型

广播媒体应与时俱进树立“互联网+”思维。“互联网+”思维是一种重构性思维，要求广播从业者结合互联网传播特点和互联网受众需求对传播广播业态进行重新审视。而广播视频化正是广播媒体重构广播生态的重要抓手。一方面，要以融媒思维来做广播。要根据受众不同的媒介使用场景和内容消费需求，深入思考视频与广播节目的融合方式，将视频传播作为广播传播的重要一极，纳入广播节目制作的必要元素、常态化元素，进而把视频打造为广播节目的重要亮点和卖点。另一方面，要树立市场思维，强化产业协同。视频内容为广播媒体带来了流量增量，广播媒体应主动出击，做好流量变现。例如，在2020年新冠肺炎疫情期间，人们出行受限，消费疲软，企业经营也因此面临困境，广播媒体常态化的落地活动也无法举行。在此背景下，郑州交通广播策划推出了《空中房展会》节目，主持人通过“抖音”直播等手段带领观众/听众在线看房，同时对房地产企业及其产品进行宣传，这便是一种主动的供需对接。该节目一周内与14家房地产企业合作，推出“抖音”作品30条，总体创收达200万元③。

（二）加强内容创新，有针对性地打造广播视频内容

广播视频化，不是简单地对广播直播现场和活动现场进行复刻，而是要打造具有观赏性的、能够兼顾视频用户需求的全新节目。在广播视频化开展初期，演播室广播节目的现场视频直播打开了广播节目制作的“黑箱”，带有一种“揭秘效果”，消除了广播节目制作和广播节目主持人的神秘感，满足了人们的好奇心，但是久而久之，这种单一的直播视频内容还是会造成受众的审美疲劳。可见，如何用好视频手段，是广播节目创作者需要考虑的问题。在这方面，浙江广电“浙江之声”推出的《星空朗读》栏目提供了有益的经验借鉴。该栏目首创户外广播模式，充分发挥广播声音优势，邀请听众与广电主播、各界名人同台朗诵经典诗歌和美文。节目的录制地点多选择环境优美的风景名胜或文化厚积的文化机构。从视觉形态来看，节目类似一场小型的文艺晚会、观众见面会，避免了演播室节目的单调。节目开播一年来，视频直播观看人数超过200万④。由于每期录制的外景地不同，节目录制地点本身也成为节目的看点之一。换句话说，节目外景地的设置与多变，也是广播节目视频化的重要考量因素。

（三）培育广播网红，推动流量变现

近年来，由于受到各类平台网红的冲击和启发，传统主流媒体也纷纷培育自己的网红，力图在互联网领域吸引粉丝关注，提高影响力。例如报纸媒体主要将自己的名记者、评论员培育成网红，广播电视媒体则主要围绕台内的主持人来打造网红。相比电视主持人，广播主持人由于出镜机会少，受众认知度相对较低，因此将之打造成网红的难度相对较大。然而，广播主持人由于长期隐于幕后，与生俱来具有一定的神秘感，因此广播主持人出镜本身就自带一定的话题性，有助于积累人气。广播网红的培育，一方面有赖于电台的资源倾斜，给予主播充分的曝光度，围绕主播特点量身打造节目，提升其人气；另一方面也有赖于主播自身的主动转型⑤。从传统广播主播转向网络主播，要求其转变话语方式，弱化“播音腔”，放下精英姿态，以平视姿态、平实话语与网友零距离沟通，从而进一步实现主持传播的“自己人效应”，赢得网友的好感。当广播主播真正转型为具有网络人气的网红，则依托粉丝经济的流量变现，诸如网络带货、商品团购、广告分成等，将水到渠成。

（四）培育融媒人才，激励从业者转型

广播视频化的推进，离不开视频摄制、视频编辑乃至视听节目编导等专业人才。由于资源投入不足，人员编制受限，大多媒体往往基于现有人力资源来打造融媒人才，例如报纸媒体通过对现有记者进行培训，助力其向全媒体记者转型。同样，广播媒体也要加快推进广播记者、广播编辑的融媒转型，培育能够胜任广播节目和视频节目制播的全能型人才。

同时，作为制度匹配，应从工资、绩效收入或奖励等方面对人力资源的增值和增效部分予以适当补偿，反过来进一步激励更多的广播从业者实现转型、转轨，以适应互联网新阵地的传播挑战。

事实上，传统媒体开展新媒体业务的时间并不短，但是大多效果不甚理想，原因在于对新媒体的认识存在“简单化”“单一化”的思维惰性。总之，只有将广播视频化当作一种全新业态来看待，才能从媒体全局性发展的高度对其加以重新审视，进而把“广播视频”打造成能够带动广播媒体摆脱困局的新引擎。

注释：

①马骏.增强画面意识 让广播新闻“看得见”[J].西部广播电视,2020(09):76-77.

②吴星晨.珠江模式：中国广播突围的一个样板[J].中国广播,2019(07):68-72.

③葛向阳,岳翔,郭应巍.广播主持人MCN转型模式探讨——从主持人工作室到网红主持人[J].中国广播,2020(09):23-25.

④顾新文.全媒体时代，广播文化类节目如何“上新”“入心”——以浙江之声《星空朗读》为例[J].中国广播,2019(07):61-64.

⑤王佳莉.网络直播带货兴起背景下广播主持人转型探索[J].视听,2021(01):113-114.