城市台媒体融合应因“位”制宜——以襄阳广播电视台的实践为例

龙冰 何唯

2014年，中央把推进媒体融合作为国家战略，如今全国各地、各级传统媒体与新媒体的融合已蔚然成风。由于如何进行媒体融合并没有一个可以全盘照搬的模板，各家媒体的情况各不相同，因此，当下的媒体融合呈现出百花齐放的态势。这其中，尤以处于夹心层的市级广电媒体最为尴尬。其本身的生存已很困难，而发展新媒体所需的大笔资金、专业人才和网络技术又严重不足，使得很多城市台都处于只能“保饭碗”的艰难境地，无心也无力在媒体融合上有所作为。

组建于2010年的襄阳广播电视台，一度也面临这样的困境，但眼下，它通过整合旗下的3个电视频道和3套广播频率，让新媒体元素融到节目的骨子里，渗透到细胞里，并倾全台之力打造了以“云上襄阳”App为新闻仓储集散中心，“襄阳播报”等12个微信、抖音、快手号为新闻传播主渠道的新媒体矩阵。现拥有粉丝500多万，广播电视市场份额在当地所有落地的频率、频道中稳居第一，年营收达1.2亿。襄阳广播电视台的媒体融合之路，是从2015年率先搭建汉江流域的第一个“中央厨房”开始的。五年多来，因为紧扣媒体融合的脉搏，以开放的心态和坚实的步履，通过不断迭代升级，实现了媒体融合的基本成功。

一、从品种到品牌

互联网时代，新兴媒体的产品形态和传播平台层出不穷。作为传统的主流媒体，必须借融合才能占据更大的市场份额，最大化地增强自身传播力和影响力，因此，各传统媒体争相入驻各大头部平台开账号、上直播。可是，一些传统媒体看似在各大新媒体平台上开设了自有账号，也拥有了不少粉丝，但影响力并没有放大多少，产品变现更是少得可怜。究其原因是只看到了融合的方向，没有做实融合的产品，只追求了新媒体的品种，而没有形成自己的融媒体品牌。

在这条探索前进的路上，襄阳广播电视台的做法是，清醒地认识到作为一家地方媒体，在新闻资源获取的广度和高度上、评论分析的深度和权威上，都无法与大媒体匹敌，唯一的优质内容资源仍然和传统媒体一样，是本土的新闻资讯。因此，城市台媒体融合战略中的一个重要路径，就是善于把原有的广电节目产品转化为融媒体产品，将原有的广电节目品牌打造成融媒体品牌，用品牌作为核心竞争力去开拓自己的传播空间。

众所周知，时政要闻和民生新闻是支撑地方台最核心、最优质的内容资源，因而对这部分优质资源一定要进行多方位、多层次、多形态的深度开发，物尽其用。襄阳广播电视台有一档连续15年都占据60%超高市场份额的民生新闻节目《今日播报》。2020年，节目组一方面出于内容供给侧改革的考量，将体量进行了压缩，另一方面着力将其打造成多平台传播的融媒体品牌。通过与微信公众号的相互引流、话题互动、客户端的拆条二次加工、开设与《今日播报》同名的垂类抖音号等一系列方式，利用品牌优势，不仅延续了其在电视端收视率高达20%的传奇，而且成为襄阳人在移动互联网上获取本地新闻资讯的第一选择。同样，另一品牌节目《帮女郎》也因为运用网上网下同名的理念，开通《帮女郎》的垂类微信号和抖音号，使其成为襄阳人寻求解决生活难题的首选媒体。

由于品牌在传播中不可替代的作用，近年来，襄阳广播电视台90%以上的节目都按照融媒体品牌的思路进行“一鸭多吃”的多元化生产，如《市民问政》《襄阳新闻》《每日一方》《政风行风热线》等优质节目都贯彻了这一思路，以此占据了全媒体传播力和影响力的制高点，从而牢牢守住了襄阳广播电视台全国知名、全省领先新型旗舰媒体的地位。

二、从闭环到开放

长期以来，广电系统组织构架和生产方式的条块分割、各自为阵，是传统媒体与新媒体融合的最大障碍，也是各级媒体在融合方面上热下冷的主要原因。而现实中，很多城市台在新媒体部门的设置上，依然是单设一个新媒体部之类的机构，与传统广播电视生产单元并列，把采、编、发全都集中在新媒体部一个部门内进行闭环生产，自给自足。如此，无异于重走了传统媒体生产方式的老路，致使台级层面即使将媒体融合的口号喊得再响，鞭子抽得再狠，也无法从根本上将新媒体与传统端捏合在一起，解决不了彼此貌合神离的问题。因此，要想真正实现媒体融合，从冷凝转为热熔，实现全员融合转型，就必须让全体采编人员都成为新媒体的生产者、运营者、考核者，才能打破互不买账的困局。

基于此，2020年底，襄阳广播电视台以开放的思维和布局，打破部门唯我独尊的壁垒，统筹旗下广播电视各生产单元全部上线自有App“云上襄阳”，对每个频率、频道各划一块责任田，让其根据自身的内容资源和市场定位，细分类别，专业生产。如综合频道专攻新闻资讯，生活频道主攻文化旅游，交通广播频率主打沉浸式、可视化的城市路况交通服务等等。由于细分了产品内容，垂直化精准生产，频率、频道都在客户端上有了自己的阵地，各节目媒体融合的热情空前高涨，纷纷在部门内部重组构架，再造流程，优化岗位，多元生产，从而形成了网上网下相互引流，你我不分、合为一体的紧密相融局面。很快，“云上襄阳”App的用户装机量五个月就超过了之前一年的下载安装量，接近70万；之前单条平均阅读只有几十上百的点击量，一下子猛增到五六千次，单条阅读量达到5万以上的作品每周都有。作为一家内陆中等城市台的客户端，单条新闻资讯的点击阅览常态化保持在5万左右，在业内实属不易。

三、从单打到抱团

独乐乐不如众乐乐，媒体融合也是如此。作为一个传统的区域媒体，在互联网无边界的时代，如果依然是自己单打独斗，显然不可能延续广电的昔日辉煌。因此，在移动互联网媒体已成主流的当下，城市台除了自己内部的融合之外，还要不断拓展自身与外界的融合，与自己的上线、下线、平行线一起抱团。所谓上线，就是要积极寻求与央媒、省媒、头部网站平台的合作，借船出海，借势传声；所谓下线，就是要大力联合各县级融媒体中心，整合县区优质资源，集结力量发声；而所谓平行线，指的是除了同城兄弟媒体外，还要联合当地自媒体，通过他们的大V身份和细分用户、分众传播的差异性抱团取暖，真正形成优势互补的格局。

自2020年以来，襄阳广播电视台除了大举进驻“央视频”、人民日报、新华网、“今日头条”等大平台开设自有分平台外，仅和中央广播电视总台合作的融媒体直播就有《走村看脱贫》《夜游中国》《记住乡愁——襄阳城》《“李焕英”身后的襄阳城》等近十个场次。直播采用网络和电视同步播出，全方位立体交叉覆盖，每场直播仅网络收看就达百万之多，其中《记住乡愁——襄阳城》首次实现24小时不间断的全现场实时直播，全网收看率达600多万。而在与县级媒体的融合中，尤以襄城区《北街八点半》的大型融媒体直播最具代表性。这个以推广造势襄城区夜经济为目标的系列活动，由于襄阳广播电视台不仅联合了央媒、省媒及抖音等多家第三方头部平台，而且通过市网信办集结同城的自媒体大号、大V、网红等一同参与直播互动，仅当天两小时的单场直播就引流了近10万市民到现场参与活动，30多万人通过电视、手机观看了直播，带动消费500多万元。由于这场全方位融合的大直播带来了极大成功，一年后，襄阳广播电视台再次联合襄城区融媒体中心推出了《流光夜·新襄城》直播活动，又一次引得万人空巷，全网50多万人观看，被网友们称为“一场直播搅动了一座城”。

四、从出发到抵达

在互联网的冲击下，为了谋生存，许多广电媒体都会通过与一些部门或者企业合办节目的方式来创收，而这种被出资方主导的合作方式，往往在内容质量上无法正常按新闻传播规律生产。长此以往，这种合作不仅不可持续，而且附加值低廉，最终还会自残传播力和影响力。襄阳广播电视台一度也面临同样的困局，但经过一段时间的运作之后，决策者发现，以创收为出发点的内容生产，如果不能实现最大化抵达用户的传播效果，不仅不能从根本上解决自己的创收问题，而且还无异于饮鸩止渴，自断生路。为此，襄阳广播电视台不是把合办节目当作对方的“黑板报”来办，而是以反复沟通协商、最大化地让传播实现抵达的思维理念对节目进行研发。如与当地一家三甲医院合办的《每日一方》栏目，就经过了六个多月的打磨研发，最终才确定为一档5分钟的轻量化日播节目。节目一经推出，不仅在本地电视端收视率高达17%，而且由于短小、通俗，便于手机端观看转发，单条观看量平均在三千次以上，成为本地传播力最强的健康科普短视频，被湖北省卫健委推举为全省卫生健康类最佳宣传品，出资方也稳定地成为襄阳广播电视台最坚实的长期战略合作伙伴。

五、从必然到自然

任何一家媒体在融合的路上，都是始于时代的压力，为了自我救亡图存不得不做出选择，而这种选择由于是被动的、不自觉的，所以在当下许多市级广电媒体员工中，媒体融合还并不能做到内化于心、外化于行。要想让融合从必然王国进入自由王国，就必须在媒体融合上不断地深化、泛化，全力营造融合无处不在的环境，再造融合生产的流程，实行刚性考核的管理，把融合转化为员工的一种思维方式和工作习惯，以实现全员、全程、全效、全息的媒体融合格局。

襄阳广播电视台从五年前强推媒体融合的战略后，正是经过了这样一个从必然到自然的过程，目前全台在职在岗的300多名节目生产人员、每天40个小时的自办广播节目、5个多小时的自办电视节目，已全部实行了融媒体生产，即各频率、频道的采编人员从一开始的动意策划，到指挥调度、采编制作等各环节，都按全媒体产品的形态进行内容的多元生成和多端发布。据统计，目前，全台的广播电视节目约有90%以上同时兼备新媒体元素和属性，并全都会在新媒体平台上传播；50%左右的新媒体产品会回归反哺到传统的广播电视端进行复合传播，实现大屏小屏联动，真正实现了“你就是我，我就是你”的深度融合。