基于CiteSpace 的我国虚拟品牌社区研究知识图谱分析

方淑苗 ，陈 云，朱礼龙

(1．巢湖学院 工商管理学院，安徽 巢湖 238000;2．安徽大学 经济学院，安徽 合肥 230601)

移动互联网赋能时代，消费者乐于沉浸在虚拟网络空间中购物、社交，虚拟品牌社区应运而生，成为企业高效开展客户关系管理的新型平台［1］。虚拟品牌社区是由企业或消费者创建，聚集了喜爱、追捧某个共同品牌的顾客，供他们交流信息、沟通情感的网络化社会群体［2］。在中国情境下，可以理解为由传统的圈子文化演变而来，但结构更加扁平、开放、去中心化［3］。在围绕特定品牌的虚拟环境里，参与者既能共享品牌信息，又能隔离现实世界，享受友谊、认可与赞赏，获得归属感、愉悦感、成就感［4］。物质利益、精神满足的双重驱动使消费者愿意持续参与平台互动，产生价值共创、产品创新、口碑推荐等回报品牌的行为［5］。因此，越来越多的企业逐渐重视这种全新商业模式下的社会化媒体营销工具，纷纷主动创建虚拟品牌社区，例如华为花粉俱乐部、小米社区、OPPO 社区等，以期在新形势下进一步维护良好的客户关系，增益品牌资产。

伴随实业界的高度重视和社区经营的蓬勃发展，学术界也展开了热烈研讨。且研究视角和方法都呈现出百家争鸣态势，为了把握理论研究动态，厘清发展脉络，亟需对现有高质量文献进行总结归纳，探测可能的研究方向。然而现有理论综述稀少，且多是传统文献综述法，缺乏基于数据库的计量型文献综述。传统综述需耗费大量时间从茫茫文献中人工归纳，依赖研究者的知识基础和主观判断，且多为静态文献总结，而计量型文献综述借助软件的科学算法，可客观、快速、动态地提炼出研究领域的知识全貌和研究进程［6］。

基于此，本文采用可视化知识图谱分析方法，运用CiteSpace 软件，绘制文献时间分布图、核心作者共现图谱、发文机构共现图谱，基于复杂社会网络原理探究相关的研究现状和学术亲缘关系，并根据关键词共现图谱、时区图谱，科学计量我国虚拟品牌社区领域的研究热点及主题演进，探索其研究方向，为进一步研究提供整合性参考依据，为我国企业成功运营虚拟品牌社区提供理论参考。

1 数据来源及研究方法

1．1 数据来源

数据来自国内收录文献最全面的中国期刊网数据库(CNKI)，检索条件为主题=“虚拟品牌社区”或“虚拟品牌社群”或“在线品牌社区”，来源类别为“核心期刊”及“CSSCI”，检索日期为2020年3 月12日，共检出160 篇核心以上期刊文献，第一篇出现在2007年。经逐一排查，160 篇文献均符合本文分析要求，下载保存为txt．文本文档形式，便于进行下一步的软件数据分析。

1．2 研究方法

科学知识图谱分析法是显示科学知识发展进程与结构关系的一种图形，实现科学知识图谱分析的CiteSpace 网络分析软件，由美国德雷塞尔大学终身教授陈超美博士开发，是代表国际领先水平的信息可视化技术，将知识单元间的关系以“图”和“谱”的双重形式展现，形象直观、一目了然［7］。本文使用CiteSpace5.5. R2 软件进行作者合作、机构合作、关键词共现等科学知识图谱分析［8］。

2 研究现状

2．1 文献年代分布

图1 是2007－2019年间的文献发表情况。总体来看，年度发文量呈上涨趋势，说明研究热度逐年递增，学术生命力旺盛。具体而言，该折线图反映出我国虚拟品牌社区领域研究大致分为三个阶段: 第一阶段为萌芽期，即2007－2009年，该阶段每年都只有一篇文献发表，成果稀少;第二阶段为初步探索期，即2010－2014年，发文量有所提升，虚拟品牌社区逐步受到理论界关注;第三阶段为快速发展期，即2015－2019年，年均发文量接近23 篇，伴随实业界的广泛应用，理论界的研究也呈现火热态势。值得一提的是，13年间整体发文量不多，表明未来还有很大研究空间，值得更多学者进入这一新兴领域深耕研究。

图1 我国虚拟品牌社区研究成果年代分布

2．2 期刊分布

期刊分布是指检索到的文献主要发表在哪些期刊上，期刊级别可以反映出研究主题的重要程度。载文量最高的是经济管理领域顶级期刊，说明虚拟品牌社区研究主题在我国得到了诸多重量级刊物的高度重视。经过梳理，可分为三类:第一是管理类期刊，例如《南开管理评论》《管理评论》《管理学报》等;第二是经济类期刊，例如《企业经济》《商业经济研究》《经济管理》等;第三是科学技术类期刊，例如《软科学》《技术经济》等。这也说明该领域受到多学科重视，起源于管理理论，实现于科技进步，服务于经济增长，融合管理、经济、科学技术多学科的理论基础和实践应用，推动企业更好地开展移动互联网时代品牌运营与创新工作。

2．3 核心作者分析

在CiteSpace 软件中将节点类型选择为“Author”，绘制图2。除了中国人民大学市场营销研究中心副主任李先国教授发表了3 篇外，其余作者都产出2 篇，整体上没有出现成果突出的高产作者，从另一个角度印证了该领域处于研究上升期。

图2 中每个节点代表一位作者，圆圈越大，发文量越多，连线代表合作发文，圆圈和连线的颜色深线都代表发文年代(浅线代表较近的年代)。如图所示，圆圈普遍较小，作者间连线稀疏，以两两合作或三人合作为主。经进一步调查，发现合作者通常来自同一院校，以同事间合作或师生合作为主，缺少跨院校、跨地域的多层次合作。未来应增加发文量，形成核心科研力量，打造核心科研团队，冲出“学缘”关系，搭建更多“地缘”合作关系。

图2 虚拟品牌社区核心作者合作知识图谱

2．4 发文机构分析

发文机构分析可以找到主要研究机构和学术团体，见图3。

图3 虚拟品牌社区研究机构合作知识图谱

从机构类型来看，均为高等院校，类型单一，缺乏企业等其他类型，虚拟品牌社区作为强实践应用平台，产学研合作明显不足。且二级机构集中在管理学院、商学院，少量来自经济学院，缺乏与其他学院的跨学科合作。从机构发文量来看，靠前的是吉林大学、辽宁大学、北京邮电大学。从机构地域分布来看，可以划分为三个地域带，即北部地区、华中地区、广东省。北部包括中国人民大学、南开大学等，并向东北的哈尔滨工业大学等区位延伸; 华中包括武汉大学等; 广东省集中在广州市，包括中山大学等。总体而言，地域分布不均衡，华东、华西等地区研究成果稀少。从机构合作来看，节点多独立呈现，连线极少，说明机构间联合发文很少见，仅有的几个连线也是以同一地区内的合作为主。未来应加大机构间合作密度，开展跨地域合作，促进学术团体之间的交流。

3 研究热点分析

关键词可表征研究热点，在CiteSpace 软件中将节点类型设置为“Keyword”，进行关键词共现分析，绘制表1 和图4。

表1 虚拟品牌社区研究领域高频关键词 次

续表表1 虚拟品牌社区研究领域高频关键词 次

图4 展现了关键词共现情况。节点数N=34，连线数E=35。节点由十字形符号表示，节点越大，出现频次越高。连线代表共现情况，即共同出现在同一篇施引文献中，说明关键词间的相关性较高，连线粗细代表共现次数，用于测度关键词之间的亲疏关系。经过图形修正，可清晰地看到几个聚类，每个聚类都包含一个核心关键词，它和其他关键词形成共现关系。如虚拟品牌社区、品牌忠诚、顾客参与、虚拟品牌社群。

图4 虚拟品牌社区关键词共现知识图谱

4 研究主题演进分析

图5 是关键词时区图谱，侧重从时间维度表示研究热点演进过程。在知识图谱的绘制中引入时间因素是CiteSpace 软件的一大亮点，可清晰展示出主题演化路径，有助于发现新兴关键词，获得研究前沿。结合关键词时区图谱和对具体文献的充分解读，可以将研究主题划分为三个阶段: 萌芽期、初步探索期、快速发展期。

图5 虚拟品牌社区关键词时区图谱

第一个阶段(2007－2009年)是萌芽期，没有形成明确的研究方向。该阶段发文量稀少，仅有个别学者介绍了相关概念、特征。金立印发表了虚拟品牌社区研究领域的首篇核心论文，通过对汽车论坛参与者的问卷调查，采用结构方程模型验证了信息、社交、娱乐、形象、财务这五种价值对社群意识、社群忠诚和行为倾向的影响机制［9］。总体而言，尚未对虚拟品牌社区展开充分研究，仅有三位作者进行浅层探讨。

第二个阶段(2010－2014年)是初步探索期，研究了虚拟品牌社区中消费者一系列态度和行为变量的影响机制。在研究主题方面，2010年诞生品牌忠诚、虚拟品牌社群、顾客体验等关键词，节点较大，是经典的研究热词。经过对文献的具体梳理，发现诸多学者研究了虚拟品牌社区环境下的各种作用机制，搭建中介或调节模型，验证各种消费者态度变量及行为变量的影响机制模型。态度变量包括品牌忠诚、品牌依恋、品牌认同、社区满意等，行为变量包括社区参与、社群融入、品牌体验、公民行为等。首先是对态度变量的研究，沙振权等调查了一汽大众网络论坛205 位会员，采用结构方程模型验证社区体验对社区认同的多重链式中介模型［10］。王永贵等以S-O-R 为理论依据，探索顾客互动通过自我决定感的中介作用对社区满意产生的影响［11］。自2011年起，学者开始意识到要想虚拟品牌社区真正发挥作用，必须让消费者的积极态度进一步转化为有效行为。因此，大量学者开始研究哪些因素可以激发消费者在社区开展实际行动(包括社区参与、社群融入、品牌体验、公民行为等)。刘新等指出互动关系和社群价值分别是社群参与的自变量和中介变量［12］。任枫通过实证研究得出体验、娱乐、表现欲、传递愉快及心流体验可以有效提升社群融入［13］。李朝辉指出顾客参与价值共创显著正向影响品牌体验［14］。另外，在研究方法方面，该阶段以结构方程模型为主展开了大量定量研究，仅有朱国玮等采用扎根理论的质化研究方法，对爱卡汽车网中的标致307 汽车俱乐部随机抽取出972 条评论帖子进行三级编码，从而构建品牌忠诚的影响机制模型［15］。

第三个阶段(2015－2019年)是快速发展期，研究了诸多新兴价值变量的形成机制和作用机理。在研究主题方面，由关键词时区图谱可知，该阶段每年都产生新的研究热点，不断更新研究前沿。其中，价值共创是该阶段最为重要的新兴热点，频次高达17次，且热度延续至今。对价值共创的研究分为两类，一类是剖析价值共创的参与动机，另一类是探索价值共创行为对品牌的积极作用。第一类成果更丰富，例如唐方成等指出虚拟品牌社区特征作为一种环境刺激，能够有效作用于顾客利益感知，引发价值共创行为［4］。王松等指出网络嵌入可通过自我决定感的中介作用引发价值共创行为，社区支持在其中起到显著调节作用［16］。贺爱忠等认为社区成员和品牌间的类社会互动会通过心理所有权和内部人身份感知的共同中介作用引发价值共创互动行为［17］。第二类是价值共创行为对品牌发展的积极作用，如良好的品牌关系和品牌忠诚。李朝辉等指出顾客参与价值共创行为有助于良好的品牌体验，最终形成有益品牌关系［18］。朱丽叶等发现顾客参与自发的品牌共创显著提升品牌忠诚，品牌知识和自我品牌联结起中介作用［19］。除价值共创外，还出现购买意愿、口碑推荐意愿、产品创新绩效、消费者创新能力等，这些结果变量的研究得到学界重视，反映出虚拟品牌社区平台的发展越来越成熟，开始关注虚拟品牌社区能够为企业带来哪些实际的价值，更加接近创立虚拟品牌社区的初衷。另外，在研究方法方面，该阶段仍以定量研究为主，但也出现扎根理论、案例研究、关键事件法等定性研究。周志民等在新奇军汽车论坛上找到主题帖，结合网络志、扎根理论、多案例研究三种定性方法探索了社群成员关系形成机制［20］。杨瑞采用关键事件法探索出六种顾客间互动行为并开发了量表［21］。这些定性研究方法是对定量研究方法的有益补充，与传统的主观问卷调查方法相比，能够在一定程度上更加真实地反映出社区成员的行为及其作用机制，建议未来加大质化研究方法的使用比例。

5 结论

5．1 研究总结

本文借助CiteSpace 软件对虚拟品牌社区进行知识图谱分析，探究该领域研究现状、研究主题演进和研究前沿。主要结论如下:

虚拟品牌社区是数字化时代的新兴研究领域，未来有很大研究空间。该领域的发文期刊大多是经济、管理、技术领域的顶级期刊，表明已经受到学术界高度重视。文献的发表机构主要集中在高校的经济学院或管理学院，缺乏跨学科、跨地域的深度合作。

研究内容包括虚拟品牌社区环境中消费者的态度变量和行为变量的影响机制。态度变量包括消费者在虚拟品牌社区平台中产生的品牌忠诚、社区认同、社区满意、品牌依恋、购买意愿、口碑推荐意愿等情感意向。行为变量比态度变量更进一步，包括持续参与、公民行为、社区融入、价值共创、品牌共创、产品创新具体行为。学者们分析了这些变量的作用机制，找出能够激发这些积极态度和有益行为的影响因素，包括信息价值、社交价值、社区体验、顾客互动、社区支持、网络嵌入、自我决定感、内部人身份认知等。因此，企业在实际的虚拟品牌社区运营中，可以有意识地增加这些因素的投入，提高社区活跃度，促进品牌和社区的长远发展。

研究方法以定量分析居多，定性研究方法稀少。大多数学者在各类(汽车类、电子产品类、服装类等)虚拟品牌社区平台上发放调查问卷，收集数据构建结构方程模型，进行中介效应、调节效应分析。只有少数学者采用质性研究方法，比如扎根理论、案例研究、关键事件法，对虚拟品牌社区平台上的评论帖子、官方活动等文本资料进行科学编码，提炼出关键信息点，研究虚拟品牌社区平台中的各类行为机制。实际上，基于结构方程模型的实证分析虽然有其科学性和主流地位，但其数据来源是被试者的主观作答，存在随意作答、刻意掩饰真实想法、猜测问卷意图等行为，有导致数据失真的风险。并且结构方程模型能够纳入的变量是有限的，难以从整体层面全面客观地解析作用机制。未来应增加定性研究方法的使用。

5．2 未来研究方向

首先，将研究视角从消费者个体层面拓展到企业、社区等多方共融共创的集体层面。现有研究多从消费者个体层面出发，分析顾客愿意加入社区、持续参与进而发生价值共创行为的心理动机，视角单一。任何公司运营的虚拟品牌社区都是多方共同参与的复杂社会网络，需要消费者层面、企业层面、社区环境层面的多方支持才能保持生机活力，未来应着眼于探讨复杂生态下多方因素的交互作用，有效激发消费者在虚拟品牌社区中的高质量行为，为其他消费者、企业、平台共同创造价值。

其次，探寻虚拟品牌社区在线上线下双方面的价值融合机制。一方面，虚拟品牌社区保有传统线下熟人社区的圈子特征，消费者之间的信息分享和情感支持充满了人文关怀。另一方面，虚拟品牌社区又是数字化网络时代下的典型虚拟互动平台，消费者可以选择性地对外展示自己，隐私得到保护。线上线下两方面的优点促使着消费者愿意持续参与平台活动。但是，线上线下也有其各自的弊端，例如线上的距离感、陌生感、虚无感。因此，未来应当着眼于研究如何恰到好处地发挥虚拟品牌社区线上和线下的优势，扬长避短，优劣势互补，最大限度增加用户好感度和社区粘性，充分调动消费者的参与积极性和价值贡献欲望。

最后，在研究方法方面，未来应当加强定量研究和定性研究的有机结合。实际上纯粹的自然科学研究范式难以深入有效地分析复杂的社会组织现象。建议加大质性研究的比重，一方面普及扎根理论、案例研究、深度访谈等已有的研究方法;另一方面拓展新颖的研究手段，例如结合大数据技术，运用新兴的Python 软件进行网络爬虫来获取消费者客观真实的数据。定量研究和定性研究方法的有机结合有助于全面、客观地分析消费者在虚拟品牌社区中的行为发生机制，找到更多、更真实的影响因素，促进企业更好地运营虚拟品牌社区。