服务企业关系投资对顾客忠诚的影响——关系利益与顾客关系倾向的作用*

● 陈国平 杨梦婷 李四兰

(1，2 武汉科技大学恒大管理学院 武汉 430081；3 武汉科技大学服务科学与工程中心 武汉 430081)

1.引言

为了提高顾客忠诚度，企业除了需要创造具有核心竞争力的产品和服务，还需掌握满足不同顾客需求的交流互动形式，做好关系投资和关系管理。由于关系投资复杂多样的形式，关系投资对顾客忠诚的影响研究尚存很多问题以待解决。从顾客角度看，顾客是否愿意与服务企业建立长期稳定的关系，是由顾客对自身从这种关系中所能获得的除核心利益之外的利益能否满足其要求的估量所决定的。Gwinner等(1998)研究表明，顾客愿意与服务企业建立和保持关系的部分原因是这种关系所带来的相关利益，也即感知关系利益。Richard等(1996)从心理倾向层面指出，顾客的潜意识认为关系就代表着某种利益，这一见解似乎也与中国传统文化对于关系潜在含义的理解相符。可见，关于企业关系投资活动和努力是否会对顾客忠诚产生影响，顾客感知关系利益在其中可能发挥了某些作用。然而现有文献大多直接探讨感知关系利益对关系结果的影响，譬如顾客满意与顾客忠诚(Hennig-Thurau et al.，2002；Liu et al.，2014；林素绣，2012)，只有少数学者聚焦感知关系利益的前置因素——不同形式的关系投资活动对顾客忠诚的影响及其中间机制(De Wulf等，2001)。

此外，现有文献表明，企业关系营销活动的成功部分还取决于顾客的个人特征和偏好，比如顾客关系倾向，这样的个人特征可能会激励顾客去维持与企业之间的关系(Reynolds & Beatty，1999；Odekerken-Schröder et al.，2003；白琳，2012)。然而，顾客关系倾向对客户关系管理有效性的潜在影响尚未得到充分研究。

为此，本研究以中国美容美发行业为研究背景，从顾客感知关系利益的视角，探讨企业关系投资对顾客忠诚的影响，同时考虑顾客关系倾向可能的角色，以期为我国服务企业关系营销活动的成功实施提供有益的启示。

2.文献综述

2.1 顾客忠诚及其影响因素

在营销理论与实践中，顾客忠诚度被视为服务行业的一项重要资产。顾客忠诚的早期定义只是强调顾客行为，专注于由营销人员的活动触发的顾客重复购买行为。后来，研究人员质疑这种完全基于行为的忠诚度测量方式，指出这种方法没有区分真实忠诚和虚假忠诚，建议将忠诚的概念分为两个维度，在行为的基础上增加态度维度(Hennig-Thurau et al.，2002)。Oliver(1999)将忠诚描述为一种顾客持有的深度承诺，即顾客在未来持续重购或再惠顾某一偏好产品或服务品牌，尽管情境因素和营销工作有可能导致转换行为。本研究采取行为和态度的复合观点，认为顾客忠诚是顾客对企业产品或服务的重复购买行为和对企业产品或服务的积极持续偏好。

营销领域中有关顾客忠诚的驱动因素也得到学界不断的深入探究，目前提出并广为接受的有两大因素，一是关系质量，即顾客满意—信任—承诺的范式。关系营销理论往往强调关系质量(满意度、信任、承诺)在影响卖方绩效结果中的作用。如Doma(2013)研究发现航运服务业中B2B环境中关系质量对客户忠诚度有显著正向影响。二是感知关系利益。Liu等(2014)研究表明，连锁店餐厅的顾客感知关系利益正向影响顾客忠诚。

2.2 关系投资：概念与维度

Huppertz等(1978)认为，关系投资与互惠规范的理论观点一致，衡量的是企业对顾客做出的努力，以达到交易双方互惠的目的。目前学术界较为接受的关系投资概念，主要是学者Smith(1998)和De Wulf(2001)的相关表述。其中，Smith(1998)认为关系投资是指企业投入大量的不可回收资源，以期取得顾客情感上的依附和信任，继而构筑、保持或提升与既有顾客之间的持续稳定的交易关系，从而达到长期合作的目的。当双方间的这种关系结束时，这种不可回收资源的投资是无法替代和恢复的。De Wulf等(2001)将关系投资定义为顾客对服务提供商所投入的资源、努力和注意力的感知，目的是维持或加强与没有外部价值的普通客户之间的关系，如果这些关系被终止，则投资无法恢复。

在关系投资的维度划分方面，早期Sin等(2000)指出，关系投资的主要内容是赠送礼品和投其所好。在商业环境中，投其所好是一种交际方式，为实现某些商业目的牵线搭桥，营销人员经常会为其合作伙伴提供一些满足个人偏好的物品。De Wulf等(2001)在检验关系投资对关系质量和顾客忠诚的影响研究中，从情感性和经济性两个方面将关系投资分为直邮、人际沟通、特殊待遇、实质性回馈四个维度。直邮指企业通过直接邮件向其老顾客提供相关信息；人际沟通指企业与其老顾客以温暖和私人方式进行交互和沟通；特殊待遇是指企业对待和服务其老顾客的程度要比非固定顾客好，可能的情况下经常采取特殊方式处理老顾客的特殊诉求；实质性回馈是指企业为其老顾客提供赠品、奖品和价格优惠等实质性的有形奖励。此外，Shi等(2016)在对中国保险业客户关系投资与关系强度的研究中，提出了更为抽象的企业关系投资三维度划分法，即财务投资努力、社交投资努力、结构投资努力。

综上所述，学者们几乎都是从情感性和经济性两方面对关系投资的维度进行划分。本研究采用De Wulf等(2001)对关系投资维度的分类法。由于直邮方式在国内服务企业中很少使用，故将其在本研究中剔除，从而重点研究人际沟通、特殊待遇和实质性回馈三个维度对顾客忠诚的影响。

2.3 感知关系利益

学术界普遍认可和引用Gwinner等(1998)对感知关系利益的定义，即“在与企业维持长期稳定关系的过程中，带给顾客超出核心利益之外的其他利益”。从此定义可看出顾客感知关系利益的两个特点：第一，这种利益独立于顾客获得的产品、服务质量等直接核心利益；第二，超出核心利益之外的这种利益源于企业与顾客双方建立的这种长期稳定的合作关系。当顾客对企业提供的产品或服务没有特殊诉求，或产品同质化严重时，顾客获得的显而易见的核心利益基本一致，在这种情况下顾客所感知的关系利益将起到关键作用，会影响甚至决定顾客的选择。

关于感知关系利益的分类，众多学者根据不同的研究情境有不同的观点。Gwinner等(1998)通过实证检验归纳得出感知关系利益的三个维度：信任利益、社交利益和特殊对待利益。尽管后来一些学者提出了关系利益的其他一些方面，如经济利益、面子利益、娱乐利益等，但是Gwinner等(1998)对感知关系利益的三个划分维度得到了学术界普遍认可。这三个维度集中体现了顾客核心利益之外的获得感，包括较高的信任感和认同感、超出商业关系的友谊和情感以及定制化的个性服务、额外服务和专有折扣等。

对感知关系利益变量的运用和处理方式，不同学者根据不同的研究情境需要而有所不同。当感知关系利益被作为自变量研究时，大部分学者倾向于将其进行分维度研究。当感知关系利益作为中介变量或因变量时，学者们倾向于将其作为单一维度综合变量来处理。本研究主要考察感知关系利益在关系投资对顾客忠诚影响中的中介作用，故将感知关系利益处理为单一维度的综合变量。

2.4 顾客关系倾向及其作用

关系营销的成功并不单单取决于制定和实施有效的营销策略，还要看消费者个人对建立和维持关系的偏好倾向。Richard(2010)使用“心理上的预先倾向”来表达一些客户本质上倾向于与其他人建立(经营)关系的想法。De Wulf等(2001)、Bloemer等(2003)使用术语“顾客关系倾向(consumer relationship proneness，CPR)”来反映消费者相对稳定和有意识地与特定产品类别的卖家建立关系的趋势。他们认为顾客这种有意识地想要与服务提供商建立关系的倾向和趋势是一种个人层面的特质(Kim et al.，2012)。这个定义强调顾客有意识地倾向于建立(经营)关系，而不是基于惯性或便利性倾向，因为顾客只是由于便利或习惯而与企业或服务提供商建立的这种关系是不牢靠的。

不同的顾客具有不同程度的关系倾向，这种差异也会导致不同的顾客行为，拥有低强度关系倾向的顾客喜欢短期的接触，不太容易与企业或服务提供商产生并维持长期的稳定关系，企业想将这样的顾客发展成忠诚顾客具有相当大的难度(Parish & Holloway，2010)。与“非/弱关系”顾客相比，拥有高强度关系倾向的那些客户更倾向于建立(经营)关系，甚至主动寻找亲密的关系，企业想将这样的顾客发展成忠诚顾客就比较容易(Su，2013)。显然，顾客关系倾向是影响关系营销结果的重要顾客特征，这种特征的重要性对于顾客忠诚度的影响作用是显而易见的，然而，顾客关系倾向对客户关系管理有效性的潜在影响尚未得到充分的实证研究。

3.研究模型与假设

3.1 研究模型

根据互惠行为理论和社会交换理论，在服务企业通过关系投资活动与顾客建立持续关系过程中，一方面可能使顾客从中感知到某些关系利益，另一方面，这些潜在的或现实的利益可能引发顾客对企业投资的回馈结果，包括重复光顾、口传推荐行为或意向，以体现其忠诚。由此，构建本研究的概念模型，见图1。

图1 本研究的概念模型

3.2 研究假设

(1)关系投资对顾客忠诚的影响

根据互惠行为理论，在社会交换过程中，一方为另一方提供了某些帮助或者某种资源的同时，就建立了一种义务，即另一方在未来某时有义务回报他所获得的帮助和资源(周志民等，2014)。当个人不履行互惠义务，违反互惠规范时，违反者会产生内疚感，甚至会受到惩罚。国内外学者对企业关系投资与顾客忠诚的关系进行了相应的实证研究。De Wulf等(2001)在调查零售商与消费者关系的研究中表明，关系投资影响关系质量，最终导致顾客行为忠诚。唐小飞等人(2008)以酒店为背景行业构建顾客赢回模型，实证研究表明关系投资对顾客忠诚行为产生正向影响。

互惠规范理论也可以解释高度服务接触且双方互动频繁关系下的感激情感与回报行为(Bock et al.，2016；Cambra-Fierro et al.，2018)。在与顾客的长期交易过程中，美容美发企业或员工基于互惠性常常通过多形式的人际沟通互动与顾客建立友谊和情感，或者给特定顾客以特殊待遇，或者通过积分奖励、价格折扣和实质性礼品等行为，将金钱、时间、情感等不可逆的资源投资在与顾客长期关系上，希望激发顾客感激之情，使顾客与企业保持长期关系并获得相应回报，这些回报包括响应营销者的善意、重复光顾和口碑推荐等。基于此，本研究提出如下假设：

假设1：企业关系投资对顾客忠诚有正向影响。

假设1a：人际沟通对顾客忠诚有正向影响。

假设1b：特殊待遇对顾客忠诚有正向影响。

假设1c：实质性回馈对顾客忠诚有正向影响。

(2)关系投资对顾客感知关系利益的影响

社会交换理论认为，个人通常希望在社会规范的基础上通过交换获得利益，如个人的情感、信任、感恩和经济回报。因此，从成本收益的角度看，该理论认为顾客与企业组织间相互依赖的高质量关系的建立是从成本和收益的平衡出发来考虑的(尚林，2015)。根据社会交换理论的观点，企业通过关系营销投资活动与顾客进行互动并发展长期关系，不仅企业预期能从中获得长期性经济利益，顾客也可望从交互关系中获得产品核心利益之外的一些利益，从而相互促进，形成一个良性的循环。从顾客层面看，基于自利主义，顾客是否愿意与服务企业建立长期稳定的关系，是由顾客对自身从这种关系中所能获得的利益(产品核心利益之外)能否满足其要求的估量所决定的(Marchand et al.，2017)。可见，这种顾客-企业关系能为顾客带来某些有价值的利益(超过关系成本)，是顾客愿意保持这种长期交换关系的基础和潜在动机。

目前关于企业关系投资活动对关系利益影响的相关实证研究较少。林素绣(2012)以台湾寿险业为研究对象，分别从企业层面和员工层面探讨关系投资对顾客满意和忠诚的影响，结果表明，寿险企业层面的关系投资和员工层面的关系投资均直接显著正向影响顾客感知关系利益。本研究认为，美容美发企业不同类型的关系投资活动可能对顾客感知关系利益的不同层面产生影响，人际沟通努力可能对顾客感知信任利益、友谊和情感等社交利益产生更明显的影响，给予特殊顾客特殊待遇更可能影响该顾客的社交利益感知和特殊对待利益感知，而实质性回馈可能让老顾客产生非老顾客没有的待遇上的优越感，从而增进顾客的信任利益和特殊对待利益感知。基于此，本研究提出如下假设：

假设2：企业关系投资对顾客感知关系利益有正向影响。

假设2a：与顾客人际沟通水平越高，顾客感知关系利益越大。

假设2b：对顾客特殊待遇水平越高，顾客感知关系利益越大。

假设2c：对顾客实质性回馈水平越高，顾客感知关系利益越大。

(3)感知关系利益对顾客忠诚的影响

按照互惠性行为理论，如果顾客从与企业的长期交往关系中确实感觉自己获得了某些利益，就会产生某种回报企业或其员工的意愿，甚至是某种义务。在这种回报意愿或义务驱使下，顾客可能会自觉或不自觉地重复光顾，或以良好的口碑推荐企业的产品或服务，在有条件的情境下甚至做出一些有利于企业的公民行为。此外，按照感知关系利益的内涵和构成，较高的感知关系利益意味着顾客从关系中获得了较高的信任利益，能够产生较高的信任水平，根据顾客忠诚的满意-信任-承诺的范式，高度信任水平下容易导致高度的顾客忠诚。

感知关系利益对顾客忠诚的这种正向影响近年来已得到学者们在不同行业的实证检验。张明立等人(2014)选择电子产品、日用品、食品、汽车和服装等产品品牌对象，研究品牌关系互动对顾客品牌忠诚的影响中关系利益的中介作用，研究证实关系利益显著影响品牌忠诚。Feng等(2015)通过在餐饮业和美发业中的实证研究表明，顾客感知关系利益显著正向影响顾客忠诚，其中信任利益和社交利益维度对顾客忠诚有显著正向影响，而特殊对待利益则无影响。Yen等(2015)通过比较研究旅游产品三种交易类型下关系利益与关系营销结果的关系，发现互联网交易、人际交往和电视购物三种交易类型中，感知关系利益的三个维度：信任利益、社交利益和特殊对待利益都与顾客忠诚正相关。基于此，提出如下假设：

假设3：感知关系利益对顾客忠诚有正向影响。

根据互惠行为理论和社会交换理论，基于上述假设1、假设2和假设3的逻辑演绎过程，可以说，在服务企业通过关系投资努力与顾客建立长期稳定的关系时，这种关系投资努力既可能直接影响顾客忠诚，也可能通过顾客对关系利益与成本的权衡评价后间接影响顾客忠诚。因此，我们进一步提出：

假设4：感知关系利益在关系投资对顾客忠诚的影响中具有中介作用。

假设4a：感知关系利益在人际沟通对顾客忠诚的影响中具有中介作用。

假设4b：感知关系利益在特殊待遇对顾客忠诚的影响中具有中介作用。

假设4c：感知关系利益在实质回馈对顾客忠诚的影响中具有中介作用。

(4)顾客关系倾向的角色

顾客关系倾向被定义为消费者相对稳定和有意识地与特定产品类别的卖家建立关系的趋势(Bloemer等，2003)。一般来说，倾向于与服务提供商建立关系的顾客(高关系倾向顾客)具有较高的信任和承诺，他们对服务提供商表现出更强烈的忠诚(Su，2013)。

关于顾客关系倾向与顾客忠诚的关系，早期研究主要关注顾客关系倾向对顾客忠诚的直接影响。Parish等(2010)以旅游行业为研究对象，发现顾客关系倾向与顾客忠诚、顾客份额、重购意愿等重要关系结果呈现正相关关系。白琳(2012)以美发行业为研究对象发现，顾客关系倾向对顾客主动忠诚没有显著正向影响，对顾客被动忠诚有显著正向影响。Feng等(2015)在调查服务环境中顾客个人特征对顾客感知关系利益和顾客忠诚的影响时，发现顾客关系倾向不仅对顾客忠诚有直接影响，还通过感知关系利益对顾客忠诚有间接影响。后期研究开始关注顾客关系倾向在顾客忠诚影响机制中的调节效应，但这方面实证研究相对较少。Su(2013)研究保险业员工关系销售行为时将顾客关系倾向作为调节变量，研究发现顾客关系倾向在关系销售行为对关系质量影响中起到正向调节作用。综上，本研究提出如下两个假设：

假设5：顾客关系倾向对顾客忠诚有正向影响。

假设6：顾客关系倾向在感知关系利益对顾客忠诚的影响中具有正向调节作用。

4.研究设计与数据收集

4.1 研究背景与变量测量

本研究选取美发服务行业和企业作为研究背景和数据来源，主要基于两点考虑：其一，美发行业属于Bowen(1990)服务分类法中的第一类，员工与顾客高度接触并提供个性化的定制服务，顾客对企业关系投资的感知更明显，忠诚度较高；其二，美发服务提供商代表传统服务企业的典型特征，服务需求很大但同时伴随着激烈竞争，各服务提供商均采用关系投资的营销手段来提升竞争力。研究方法采用现场拦截问卷调查法。调查对象为连锁美容美发店及经常到店消费的顾客。

研究变量的初始测量量表均采纳或借鉴以往的权威成熟量表，并根据美发行业的具体情形对测量项目进行了适当的调整与修改。测量关系投资的具体条目参考Metcalf等(1992)和De Wulf等(2001)的成熟量表，分为人际沟通、特殊待遇、实质性回馈三个维度进行测量，其中每个维度各有3个测量项目。感知关系利益具体测量语句来自Gwinner等(1998)，并结合美发行业情境进行了略微修改，共有6个测项。顾客忠诚的测量条目参考Zeithaml(1996)的测量量表，共有4个测项。顾客关系倾向的测量条目参考De Wulf等(2001)的测量量表，共有3个测项。所有测量项目使用Liker t7点量表进行评分，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。

4.2 实地调查与样本特征

在正式调研之前，研究人员先在湖北省武汉市的热门商圈中的全国连锁美发店进行了一次预调研，共发放问卷70份，回收有效问卷64份。数据分析结果显示信度和效度均符合研究需要，仅有少量语句存在理解歧义，对此进行了略微修改后正式施测。

正式调查从2017年12月开始，历时两个月。调查地点分布在湖北省武汉市热门商区的全国连锁美发店。调研过程采取在美发店随机拦截访问、被试自愿作答的方式，被试当面完成问卷填答，并接受必要的访问。总共回收调查问卷510份。采取三个原则筛选有效问卷：第一，剔除在美发店消费时长“半年以下”的被试问卷；第二，剔除被试者与该美发店店长或员工熟悉程度为“非常不熟悉”和“不熟悉”的问卷；第三，剔除填写不完整的问卷。通过整理和筛选，最终有效问卷为461份，有效率为90.39%。

本次调查的有效样本中，女性被试者329人，占总人数的71.4%，男性占比则为28.6%，女性样本顾客数量远多于男性，这正符合美容美发店长期消费群体的性别分布。从年龄分布上来看，20～30岁的顾客人数最多，占比31.5%，其次为20岁以下的人群。从学历分布上看，具有本科学历的人数最多。月均收入这一项中，4001～6000元区间的人数最多，占比31.5%。大体来说，样本数据既符合美容店消费人群的特征，同时也符合武汉市居住人群的大体结构特征。

4.3 数据质量分析

(1)信度分析

本研究采取两个指标来检验测量的信度，即外在信度(corrected item-total correlation，CITC)和内在信度(Cronbach’s Alpha)。信度分析结果如表1。

表1 各变量量表的信度分析结果(n=461)

由表1可见，变量的每个测量题项的CITC值均大于0.6，且每个变量的Cronbach’s Alpha系数值都大于0.8，说明变量测量的外部和内部信度均良好。

(2)效度分析

变量测量效度检验通过分析各变量测量的结构效度和区分效度来实现。采用验证性因子分析法(CFA)计算各变量的测量题项的标准化因子负载和变量的平均提取方差值(AVE)。表1的右半部分显示，各变量的测量题项的标准化因子负载均大于0.6(p<0.001)，各变量的AVE值均大于0.6。从表2中可见各测量变量的拟合优度指标均达到了可接受标准。因此，测量模型表现出良好的结构效度。

表2 各测量变量的拟合优度指标(n=461)

从表3可见，本研究中任一变量与其他变量的相关系数均要小于该变量的平均提取方差值(AVE)的平方根，表明所有变量测量的区分效度良好。

5.假设检验

(1)关系投资对顾客忠诚的直接效应检验

分别以关系投资及其各维度为自变量，顾客忠诚为因变量做回归分析，结果如表4所示。其中，控制变量顾客月均收入对顾客忠诚的影响显著(β=0.185，p<0.001)，说明顾客月均收入越高，其忠诚度就越高。

表4中模型5的结果显示，关系投资对顾客忠诚的标准化回归系数为0.681，且p<0.001，表明关系投资对顾客忠诚具有显著正向影响，假设1成立。从关系投资各维度的影响来看，人际沟通、特殊待遇和实质性回馈对顾客忠诚的标准化回归系数分别为0.513(p<0.001)、0.556(p<0.001)和0.603(p<0.001)，表明人际沟通、特殊待遇和实质性回馈对顾客忠诚都具有显著正向影响，从而假设1a、假设1b和假设1c成立。结果表明，实质性回馈的影响最大。

表4 关系投资及其各维度对顾客忠诚的回归分析(n=461)

(2)关系投资对感知关系利益的直接效应检验

分别以关系投资及其各维度为自变量，感知关系利益为因变量做回归分析，结果如表5所示。其中，顾客月均收入对感知关系利益的影响具有显著性(β=0.146，p<0.01)。表5中模型5显示，关系投资对感知关系利益的标准化回归系数为0.619，且p<0.001，表明关系投资对感知关系利益具有显著正向影响，假设2成立。从关系投资各维度的影响来看，人际沟通、特殊待遇和实质性回馈对感知关系利益的标准化回归系数分别为0.454(p<0.001)、0.499(p<0.001)和0.566(p<0.001)，表明人际沟通、特殊待遇和实质性回馈对感知关系利益都具有显著正向影响，从而假设2a、2b和2c成立。结果表明，实质性回馈的影响最大。

表5 关系投资及其各维度对感知关系利益的回归分析(n=461)

(3)感知关系利益对顾客忠诚的影响检验

以感知关系利益为自变量、顾客忠诚为因变量进行回归分析，结果显示，感知关系利益对顾客忠诚的标准化回归系数为0.502，且p<0.001，表明感知关系利益对顾客忠诚具有显著正向影响，假设3成立。

(4)感知关系利益在关系投资与顾客忠诚之间的中介作用检验

采用层次回归分析法检验感知关系利益的中介作用，结果如表6所示。首先，表6中模型5显示，关系投资对顾客忠诚的标准化回归系数为0.681，且p<0.001，自变量对因变量有显著影响的条件成立。其次，表5中模型5显示，关系投资对感知关系利益的标准化回归系数为0.619，且p<0.001，自变量对中介变量有显著影响的条件成立。最后，表6中模型9显示，在加入中介变量感知关系利益后，关系投资对顾客忠诚的标准化回归系数下降为0.607，且p<0.001，仍然具有显著正向影响。因此，感知关系利益在关系投资对顾客忠诚的影响中具有部分中介作用，假设4成立。

同理，人际沟通对顾客忠诚的标准化回归系数为0.513(p<0.001)，人际沟通对感知关系利益的标准化回归系数为0.454(p<0.001)，在加入感知关系利益后，人际沟通对顾客忠诚标准化回归系数由0.513下降为0.362(p<0.001)，即感知关系利益在人际沟通对顾客忠诚的影响中具有部分中介作用，假设4a成立。特殊待遇对顾客忠诚的标准化回归系数为0.556(p<0.001)，特殊待遇对感知关系利益的标准化回归系数为0.499(p<0.001)，在加入感知关系利益后，特殊待遇对顾客忠诚标准化回归系数由0.556下降为0.410(p<0.001)，即感知关系利益在特殊待遇对顾客忠诚的影响中也具有部分中介作用，假设4b成立。实质性回馈对顾客忠诚的标准化回归系数为0.603(p<0.001)，实质性回馈对感知关系利益的标准化回归系数为0.566(p<0.001)，在加入感知关系利益后，实质性回馈对顾客忠诚标准化回归系数由0.603下降为0.473(p<0.001)，即感知关系利益在实质性回馈对顾客忠诚的影响中同样起到部分中介作用，假设4c成立。

表6 感知关系利益在关系投资与顾客忠诚之间的中介效应分析结果(n=461)

(5)顾客关系倾向对顾客忠诚影响的角色检验

为检验顾客关系倾向对顾客忠诚的影响，仍然采用层级回归分析法，分析结果见表7。在进行回归分析前对变量数据进行了中心化处理，以减少变量间的多重共线性问题。

表7 顾客关系倾向对顾客忠诚影响的回归分析结果(n=461)

首先，从表7中模型2可知，感知关系利益对顾客忠诚的标准化回归系数为0.502，且p<0.001，有显著正向影响。接着从表7中模型3可见，加入顾客关系倾向后，顾客关系倾向对顾客忠诚的标准化回归系数为0.237，且p<0.001，说明顾客关系倾向对顾客忠诚有显著正向影响，这样假设5得到验证。最后，从表7中模型4可知，加入交互项(感知关系利益×顾客关系倾向)后，感知关系利益对顾客忠诚仍然有显著正向影响(β=0.431，p<0.001)，且交互项对顾客忠诚的标准化回归系数为0.104(p<0.01)，也具有显著正向影响。这表明，顾客关系倾向在感知关系利益对顾客忠诚的影响中起到正向调节作用。因此，假设6成立。

由图2可以进一步看出顾客关系倾向的调节效应。在高顾客关系倾向情境下，感知关系利益对顾客忠诚的影响程度更大；而在低顾客关系倾向的情境下，感知关系利益对顾客忠诚的影响程度较小。

图2 顾客关系倾向的调节作用示意图

6.研究结论与启示

6.1 研究结论及理论贡献

通过形式多样的关系投资保持顾客忠诚是服务企业常用的竞争策略，但这些策略是否有效仍然需要来自中国的经验证据支持。本文基于互惠行为理论和社会交换理论，考查了不同类型的关系投资活动与顾客忠诚的联结关系和作用机制，探讨了感知关系利益的中介作用以及顾客关系倾向的调节作用。研究发现：第一，关系投资对顾客感知关系利益以及顾客忠诚均具有正向影响，但它的三个维度的影响程度存在差异，实质性回馈的影响最强，特殊待遇的影响次之，而人际沟通的作用程度最弱。第二，顾客感知关系利益对顾客忠诚具有显著的积极影响，且关系利益在企业关系投资对顾客忠诚的影响中起到部分中介作用，即企业关系投资对顾客忠诚的影响会随着感知关系利益变量的加入而减小。第三，在感知关系利益对顾客忠诚的影响中，顾客关系倾向具有正向调节作用。在顾客关系倾向高的情况下，顾客忠诚被关系利益影响的程度更大，而在顾客关系倾向低的情况下，顾客忠诚被关系利益影响的程度较小。

本研究的理论贡献主要有三个方面。

(1)拓展了服务性企业顾客忠诚的机制研究。以往学术界对顾客忠诚形成机制的研究大多遵循“关系质量(满意度、信任、承诺)—关系结果”的范式(Crosby等，1990)。本研究从企业关系投资与互惠回报的视角探索并验证了顾客感知关系利益也可以作为顾客忠诚的中介角色，揭示了不同形式关系投资工具对顾客忠诚影响的中间过程，在很大程度上拓展了顾客忠诚机制的研究，有益于丰富关系营销理论。

(2)细化了不同类型关系投资行为对顾客忠诚影响的差异性研究。本研究证实了西方三种流行的关系投资行为在中国商业环境下同样能够有效影响顾客忠诚，但影响程度有差异，其中实质性回馈的影响最强，特殊待遇的影响次之，而人际沟通的影响最弱。这一结果与De Wulf 等(2001)在欧美的实证研究结果不同。De Wulf等在欧美的实证研究结果表明，人际沟通被证明是感知关系投资效应的主要决定因素。由此看来，中国文化背景下，实质性回馈(有形奖励)对顾客而言还是最有效的关系营销工具。除了文化背景的差异性外，导致不同结果的另一个可能原因是，De Wulf 等的研究是以实体产品为背景，而本研究背景是高接触性服务，在高接触性服务中，人际沟通是一种经常发生的行为，不易被顾客感知为企业的一种关系投资行为或工具，它对改进顾客-企业关系的吸引力自然不高。

(3)通过发掘顾客个体特征——顾客关系倾向对于关系营销投资有效性的影响，深化了服务企业关系投资效应的影响因素及其角色效应的研究。以往学术界更多关注顾客关系倾向对顾客忠诚的直接效应角色(白琳，2012；Parish & Holloway，2010；Feng等，2015)，本研究结果证实，顾客关系倾向对顾客忠诚的确具有直接效应，同时发现在关系利益对顾客忠诚的影响中，顾客关系倾向还可以充当调节变量，表明顾客关系倾向对关系投资的有效性具有补充性的调节效应，其原因可能在于顾客关系倾向对于提高顾客对服务提供商努力的敏感度发挥了作用。现有研究(白琳，2012)尽管也曾注意到顾客人格特征(顾客关系倾向)能够影响关系营销投资的有效性，但只是一个探索性研究，没有提供经验证据，也没有探究顾客关系倾向的调节角色。

6.2 管理启示

第一，服务企业必须诊断并改进现有关系营销投资策略工具的有效性，减少关系投资的盲目性。本研究结果表明实质性回馈在美容美发行业是最有效的赢得顾客忠诚的投资策略，特殊待遇的影响次之，而人际沟通的效果最弱。这一研究结果提示，对于高接触服务业，良好的人际沟通本是题中应有之义，对于提升顾客感知关系投资努力及其效果的作用有限，而给与顾客实质性回馈或奖励，比如，会员卡积分累计兑换、会员卡充值优惠、直接折扣、赠送实物礼品等，将是较有吸引力的关系投资策略工具，有利于明显提升顾客感知关系利益和顾客保持率。

第二，通过加强顾客-企业关系管理来提高顾客感知关系利益是提升顾客忠诚的有效路径。在高接触服务中，如旅游业、招待服务业、美容健身服务业等，通过服务人员尤其是一线服务员工强化顾客所知觉的关系利益有利于增进顾客对企业的认同、信任和商业友谊，以及作为老顾客的优越感，增加顾客背离成本，从而赢得顾客忠诚。为此，服务组织要采取形式多样的、恰当的沟通策略，凸显企业为顾客提供的各项信任利益、社交利益和特殊对待利益。

第三，服务提供商不仅应该更多地投资于顾客关系，而且应该同样重视寻找最容易接受这种投资的消费者。根据顾客关系倾向对消费者进行细分可能会影响企业预期的市场份额和客户份额。实现这个目标的实际方法可以是在企业客户忠诚卡的注册表中增加一些测量顾客关系倾向的问题。对顾客进行适当区别，将关系投资的推广重点放在那些关系倾向更高的顾客身上，从而有针对性地开展关系营销活动，这有利于显著改善企业关系投资努力的效果，因为那些倾向于与服务提供商建立关系的顾客一般具有较高的信任和承诺，他们对服务提供商表现出更强烈的忠诚。否则，企业关系投资努力效果可能会不尽如人意。