环肥还是燕瘦？字体长宽比对消费者的影响*

● 谢志鹏 田佳禾 欧阳晨晨 肖婷婷

(1，2，4 华中师范大学经济与工商管理学院 武汉 430079;3 华中师范大学心理学院 武汉 430079)

1.引言

营销传播中，视觉传播是最为直接和影响最大的途径之一(Chaiken & Eagly，1976)。品牌广告或产品包装上的字体是重要的视觉要素，它不仅决定了消费者的第一印象，而且更能影响其深层感知。如今，已有不少研究探讨了字体/字形对消费者产品感知的影响，如字体大小、间距、形状等，却鲜有研究关注字体长宽比设计对消费者的影响。一般来说，和水平面同方向的边为长，反之为宽。本文将字体长宽比定义为两种字体在占用面积相等的情况下由于长宽比不同而引起的视觉差异，一般来说长宽比大的字体看上去更宽且矮，视觉效果呈现为“胖”，长宽比小的字体看上去更窄且高，视觉效果呈现为“瘦”(Maeng &Aggarwal，2018;卫保国&沈兰荪，2004)。

现实生活中，我们时常能发现一些品牌在字体的长宽比设计上绞尽脑汁，如“汇源”标识上的字体逐渐往长宽比大的设计方向转变，“士力架”“燕京啤酒”“长城汽车”包装或广告上的字体长宽比也偏大，而“金典”牛奶、“登喜路”等品牌的字体长宽比却偏小。其中让人印象深刻的是ZARA在2019年初更换了品牌标识，缩减了原有标识的长宽比值，由原先的“矮胖”型变为“瘦高”型，但却迎来了一边倒的负面评价。而同样是品牌标识的“瘦”化，巴黎世家在2017年的改变却吸了一波粉丝。究竟为何消费者对企业字体长宽比设计的相同改变具有如此大的评价分化呢？遗憾的是，营销学界并没有对这一现象进行深入探究。此外，已有研究对其他事物的长宽比进行过考察，如Carré等(2009)的研究证明脸型更宽的人往往会让人觉得更善良以及更热情。但至今仍未有研究关注到营销中字体长宽比的效应，也没有研究对字体长宽比效应的作用边界进行过讨论。考虑到营销实践领域中字体应用的广泛性，对字体长宽比设计进行有针对性的讨论具有重要意义。

在日常生活中，娃娃脸总是被认为十分可爱，通过测量研究者发现这类脸型的设计往往更宽而非更长，即当脸型的长宽比比值越大，该脸型越接近娃娃脸(Carré et al.，2009)，同时Brosch等(2007)指出婴儿的外观属性会使人感知可爱。一方面，本文研究的字体长宽比设计一定程度上可以与采用面部长宽比简单刻画的面部特征进行类比，即当人们接触到与娃娃脸相似(长宽比值大的字体)的设计后，大脑会迅速对信息进行加工，触发与婴儿相关的认知(Fazio & Russell，1986)，进而激发其可爱感知(Brosch et al.，2007)。另一方面，在产品同质化严重、市场竞争日趋激烈的今天，相较于功能价值，品牌的象征意义或附加价值更能使消费者进行溢价支付。消费者溢价支付意愿的提升不仅能为企业带来高额利润，而且是品牌竞争力的直接体现。综上，本文基于激活扩散理论与关系范式理论，并结合可爱感知相关激发方式，探究企业的字体长宽比设计在营销情境中对与品牌具有不同关系范式消费者的溢价支付意愿所产生的差别影响。

2.文献回顾和研究假设

2.1 营销中字体对消费者的影响

研究表明，字体不仅影响了内容的可读性，而且会影响消费者的感知(Mackiewicz，2005)。知觉理论认为简单和谐的字体比复杂不和谐的字体更受欢迎，适度和平衡的字体特征会让消费者觉得该产品具有专业属性(Mackiewicz，2005)。

回顾前人对字体的研究文献可以发现，不同的字体形状和类型会对消费者产生不同的影响。有研究指出，在广告中使用较大的字体比选择小字体更容易让消费者记住该品牌。但是也有学者提出，消费者的最优阅读体验来自中等大小的字体(Aggarwal & Rajiv，2016)。除此之外，字体粗细(Davis & Smith，1933)、间距( Eagly，1993)、残缺/完整(Hagtvedt，2011)、手写体/印刷体(Schroll et al.，2018)等均是影响消费者感知的因素。其中字体直接影响阅读难度，字母之间的较大空间会提升消费者在阅读更多文字时的耐心( Eagly，1993)；Davis等(1933)注意到，笔画较细的字体往往表现出产品的精致之美，使人感知到其柔弱，而粗体字则表现出产品的力量之美，体现出产品刚劲有力的特点；手写字体能够向消费者传达更友好、更个性化的感知(Schroll et al.，2018)；公司在徽标设计中有意地将部分字符隐去会使消费者感知模糊，不完整的字体会降低消费者对企业的可信度评价，但有利于提升消费者对企业的创新性评价(Hagtvedt，2011)。

以上与字体相关的研究均证明不同字体形状和类型会对消费者产生不同影响，而字体长宽比作为字体形状的组成部分之一却鲜有人研究，因此本文将基于激活扩散理论与关系范式理论，针对字体的长宽比设计对消费者感知与溢价支付意愿的影响作出更为细致的探讨。

2.2 长宽比设计对消费者感知的影响

本文关注点在于两种字体在占用面积相等的情况下仅由于长宽比不同而引起的视觉差异。目前已有研究初步探讨了其他事物的长宽比对消费者的影响：如Carré等(2009)的研究证明脸型更宽的人往往会让人觉得更善良以及更热情，而钟科和王海忠(2015)则通过研究品牌标识的形状发现长条形(相对于正方形)的品牌标识会让消费者认为产品可使用的时间更长。

研究表明，“宽额头”“丰满的脸颊”等特征会使消费者联想到婴儿(Gorn et al.，2008)，Carré等(2009)指出这是因为婴儿的脸型最显著的特征是更宽而非更长。字体的长宽比设计一定程度上可以与采用面部长宽比简单刻画的面部特征进行类比，长宽比的比值越大，表明与婴儿的脸型越接近，因此越容易使人联想到婴儿。激活扩散理论表明，情感反应可以由一个事物的存在自动激发(Fazio & Russell，1986)，人们所产生的复杂知觉往往和心理表征紧密联系(Dijksterhuis et al.，2005)。Brosch等(2007)发现婴儿的外观属性会使人感知可爱，而且凡是具有婴儿特征的动物(Brosch et al.，2007)甚至是非生命物体(Hinde & Barden，1985)都会让人觉得可爱。正如Dijksterhuis等人(2005)所指出的，人们之所以会无意识地产生某种认知，是基于先前存在的心理表征，人们在接收信息之后能够启动对后续行为有重要影响的感知，所以本文推测，当字体长宽比的比值较大时，由于其外形上与婴儿脸型的相似性，人们会产生与见到婴儿脸庞时相似的感知(Brosch et al.，2007)，即激发消费者的可爱感知。

本文研究的字体长宽比与其他事物的长宽比研究具有两方面的不同：(1)研究对象不同。以往关于长宽比的研究主要关注人体脸型和产品标识长宽比设计对消费者评价的影响，而没有对字体的长宽比效应进行研究。(2)影响机制不同。字体是有意义的符号，人们在阅读字体时的认知加工方式不同于人们在人际交往过程中对人的评判，或对产品外观的评判。所以现有关于长宽比的研究结论无法直接推广到字体长宽比对消费者的影响上。此外，现有字体研究也对与字体长宽比相似的概念进行过研究，如字体圆润程度。字体圆润程度是指字体笔画的弯曲程度与曲率，圆形特征的字体具有友好、简单且不完美的属性(Mackiewicz，2005)。但字体圆润程度的定义及其视觉呈现效果均与字体长宽比存在较大差异，所以该类研究同样无法解释字体的长宽比设计对消费者感知的影响。

2.3 关系范式

字体设计对消费者的影响往往取决于多方面的因素，例如Hagtvedt(2011)的研究指出残缺/完整字体对消费者的影响会由于消费者的个人特质而不同，注重企业可信度的消费者更加偏好完整字体，而注重企业创新性的消费者则更加偏好残缺字体。消费者和企业间的关系范式会使消费者对同一营销刺激产生完全不同的解读(Aggarwal，2004)，因此我们使用消费者与企业间的关系范式作为调节变量，探究字体长宽比设计对消费者溢价支付意愿的影响。

Aggarwal等(2004)证明了消费者与品牌建立的关系范式类似于真实情境中的人际关系，他们和品牌交往过程中的行为是基于现实生活中的交往准则而产生的。基于经济因素和社会因素的区别，Clark和Mils(1993)将消费者与企业的关系划分为交易关系范式与共有关系范式。在交易关系范式中，消费者在付出的同时会更期望获取利益，即交易条件。基于这种心理期望，他们往往十分注重消费选择的结果(Aggarwal，2005)。因此在交易关系范式下，消费者会十分注重产品的价值信息，处在交易关系范式下的消费者通常是理性的，他们在购买过程中更关心产品本身的性能和价值。而共有关系范式则更像是人们和家庭成员之间的关系(Clark & Mils，1993)，每个人都会积极地去关心对方，而不是仅仅关注自身利益。相对于交易关系范式，拥有共有关系范式的消费者，他们更注重情感感受，而更少关注产品的回报价值等经济类信息(Aggarwal，2005)。消费者对品牌的态度和行为在很大程度上受到与品牌互动时产生的关系范式的影响，当产品设计符合消费者与品牌之间建立的关系范式时，消费者会对该品牌作出积极的评价(Aggarwal，2004)。

研究表明婴儿/女性类设计、动物类设计和反常规设计均符合人们对可爱的认知。正如前面提到的，Carré等(2009)指出婴儿的脸型最显著的特征是更宽而非更长，圆润、宽额头等设计都具有婴儿的特征，所以长宽比更大的字体会使消费者联想到婴儿的脸庞(Carré et al.，2009;Gorn et al.，2008)，进而激发其可爱感知(Brosch et al.，2007)，同时可爱感知会进一步让人感知温暖、友好和对产品与品牌的情感依赖(Nitschke et al.，2004)，强烈的移情又会增强消费者对产品与品牌的溢价支付意愿(Thomson et al.，2005)。由于在共有关系范式情境下，消费者更强调关系和温暖，这与可爱感知被激发后所产生的情感依赖相匹配，因此长宽比值大的字体(相比长宽比值小的字体)会带来更强的溢价支付意愿。

但是，可爱感知的作用并不是在所有情况下都是积极的。对于更加理性与注重利益满足的交易关系范式消费者来说，长宽比值大的字体所产生的可爱感知反而会带来不利影响。谢志鹏和赵晶(2017)指出可爱会让人感觉弱小、没有能力，所以与其合作的风险会很高(Gorn et al.，2008)。因此交易关系范式的消费者由于更加理性以及注重利益满足，长宽比值大的字体反而会增加他们关于产品性能低下、不可靠以及高风险等为主导的负面感知，最终对溢价支付意愿产生不利影响。于是本文提出假设：

H1：对于与品牌具有共有关系范式的消费者来说，长宽比值大的字体(相比长宽比值小的字体)会引起更强的消费者溢价支付意愿。

H2：对于与品牌具有交易关系范式的消费者来说，长宽比值小的字体(相比长宽比值大的字体)会引起更强的消费者溢价支付意愿。

2.4 激活扩散理论与可爱感知

消费者的溢价支付意愿是在消费者经过一定考量之后所作出的选择，其主要受到消费者内心感知的作用，本文将基于激活扩散理论以及可爱感知的相关激发方式对字体长宽比对消费者溢价支付意愿的影响进行进一步分析。

激活扩散理论是指人们接收到的信息会触发内心与之相关的心理意象，从而影响人们后续的选择和判断(Dijksterhuis et al.，2005)，是研究者们常用于解释启动效应(priming effect)的认知理论(Fazio，2001)。它把人们的认知定义成一个相互连接的网络，当其中的某个节点被激活时，它会沿着认知网络自动扩散到相应的其他节点，从而通过启动效应(priming effect)启动相应的感知(马红骊和方芸秋，1992)。对知觉-行为联系的研究表明，人们产生的知觉往往与心理表征紧密联系，无论是简单的动作还是精心设计的行为模式都能通过启动人们的先前经验进而对人们产生影响(Dijksterhuis et al.，2005)。例如当听到“老人”这个词汇时，就会立马产生“缓慢、慈祥”的认知；当反常规或异想天开的可爱设计呈现在我们面前时，我们无意之间会产生放纵性消费(Nenkov & Scott，2014)。我们认为，与社会群体、产品属性、环境线索类似，字体设计也可以激活对后续行为有重要影响的感知，尽管是微妙的呈现，也能对行为产生强大的影响(Fitzsimons et al.，2008)。因此当消费者接收到某个信息之后，大脑能够迅速进行加工处理，触发消费者相关的心理表征，进而产生与之相对应的感知。

可爱是一种让人产生疼爱的正面感知(HellÉN & Sääksjärvi，2013)，可以通过模仿婴儿及女性化的外观特征来博取好感(Epley et al.，2007)。可爱感知通常使人感觉温暖与友好，同时也会增强娱乐消费的意愿(Nenkov & Scott，2014)。当前关于可爱感知激发方式的研究发现，在产品的外观设计上，婴儿/女性化的设计会让产品显得和蔼可亲和便于使用(Gorn et al.，2008)，与婴儿相关的颜色(Yano & Kitty，2004)、体型以及与女性相关的设计(比如使用女性喜爱的颜色或是图案)( Nenkov & Scott，2014)都会让人联想到可爱；毛茸茸的小型哺乳动物(如小猫、小狗和小鸟)比大型的、裸露的动物更容易让消费者感觉到可爱(Gerbasi，2008)。人类对可爱有着先天的趋从性，从生物学角度来看，保护幼崽是生物的本能，因此我们对类似幼崽的事物存在与生俱来的保护欲和亲近欲；从社会学角度来看，可爱往往代表年幼和脆弱，侵略性较低，更容易唤起他人的帮助欲。由激活扩散理论我们可以发现，长宽比大的设计具有娃娃脸的特征，因此会通过启动效应触发人们温暖、可爱以及保护欲等心理表征，从而触发消费者可爱感知，而可爱感知会进一步增强消费者对产品和品牌的情感依赖(Nitschke et al.，2004)，并直接影响其溢价支付意愿(Thomson et al.，2005)。不同的消费者对社会、品牌和产品属性等有不同的认知，所以不同关系范式的消费者会根据自己最直观的感受进行评判(Srull et al.，1980)，由字体所触发的可爱感知会与共有关系范式消费者所注重的情感与温暖维度相匹配，却使得交易关系范式消费者的能力低下、弱小等负面感知成为主导，进而对两种关系范式消费者的溢价支付意愿产生差别影响。

基于以上理论，本文推论字体长宽比设计能够通过启动效应触发消费者的可爱感知，从而影响消费者溢价支付意愿。因此本文提出以下假设。

H3：可爱感知中介了字体长宽比与消费者溢价支付意愿之间的关系。

本文的研究模型见图1。

图1 研究模型

3.实证研究

3.1 研究一：广告中字体长宽比对不同关系范式消费者溢价支付意愿的影响：产品情境

字体是广告当中不可或缺的要素之一。如在2017年，感动无数人的《油烟情书》全程以信笺上的手写字体为背景，以其“人小字大”的创意吸引了消费者的注意。故本文实验1使用产品广告为研究情境，考察字体长宽比对不同关系范式消费者溢价支付意愿的影响。

1.实验设计

(1)被试和设计：实验1共包含有效被试120名，男性占比50.8%(M年龄=21.50岁，SD=2.04)。实验采用两因素2 (字体类型：大长宽比 vs.小长宽比) × 2(关系范式：交易范式 vs.共有范式)被试间实验设计，将消费者的溢价支付意愿作为因变量，所有被试被随机分配到4种情形下。被试来源于武汉当地的几所高校。每次实验用时3～5分钟，所有被试完成实验后会得到2元现金或等额礼品。本文通过陷阱题验证、连续同值/连续极值排除等规则来对被试进行筛选。为排除消费者先前产品知识及消费体验的影响，本实验采用虚拟科技类电子产品品牌：睿达。虚拟品牌名称的选择符合三方面要求：首先，该品牌与市面上任何真实存在的品牌都不存在相似性；其次，“睿达”的字体、字义和读音都不会引发任何有明显倾向的意义联想；最后，品牌中的两个汉字在结构上较为方正，可以较为容易地进行长宽比变换的图形操作。研究者询问了被试对这个品牌名称的熟悉程度以及初始态度，结论显示虚拟品牌没有激发任何联想和倾向。

(2)实验过程：实验主要包括4个部分：启动关系范式，操纵检验，呈现实验刺激物和因变量测量。首先，研究者采用Aggarwal(2004)的方法，要求被试阅读一篇描述顾客与企业之间关系的短文，来激发被试与企业间的关系规范。短文假设被试经常购买文中科技类企业的产品，并与该企业有着长期的联系。在交易范式情境下，短文强调企业作为商人的角色；在共有范式情境下，短文强调企业作为朋友的角色。之后，采用黄敏学等(2009)的方法对实验操纵的有效性进行检验。为控制其余无关变量的干扰，同时对被试阅读关系范式材料后的情绪状态和感知产品服务质量进行测量。对情绪状态的测量采用了谢志鹏和赵晶(2017)的量表，对感知产品服务质量的测量源自Aggarwal(2004)的研究。

接下来，研究者向被试随机展示两种广告设计中的一种，图中的主体内容为手机产品广告文案。为排除字体笔画本身棱角和圆润的影响，本文采用了边角中性(既不圆润也不尖锐)的微软雅黑字体。字体长宽比的变形在正常字体基础上完成，即将大长宽比字体的长拉伸为先前字体的125%，将宽缩减为先前字体的80%；对小长宽比字体的处理则刚好相反。为严格控制刺激物中其他属性的影响，除对广告文案中字体长宽比的操控外，广告的字体种类、整体面积、字间距、笔画粗细、单字占地面积等其他变量都保持恒定(见图2)。当被试观看完图中的刺激物后，测量被试的溢价支付意愿。对因变量的测量参考了Netemeyer等(2004)和邵兵家等(2016)的研究，共有3道题，在本实验中该量表的内部一致性系数为Cronbach’sα=0.91。以上所有量表均为7分量表，使用各量表内部题项的平均分作为该量表所测量的指标得分。最后收集人口学信息。

图2 实验1刺激物

以往研究表明，当消费者感知到产品或广告更熟悉(Reber，Winkielman，& Schwarz，1998)、更好看或可读性更高(Mccarthy & Mothersbaugh，2002)的时候，会对他们对产品或广告的态度产生影响。为了确保本实验中的刺激物不会引入上述混淆因素，我们进行了前测(N=73)来确认两类字体在品牌熟悉度、美观程度及可读性等方面不会产生差异。结果显示，不同字体组在品牌熟悉度(M小长宽比=5.03，M大长宽比=5.35，t(71)=-0.76，p>0.05)、美观程度(M小长宽比=4.22，M大长宽比=4.68，t(71)=-1.18，p>0.05)和可读性(M小长宽比=5.06，M大长宽比=4.81，t(71)=0.90，p>0.05)上都没有显著差异。

2.数据分析和结果

(1)操纵检验：独立样本t检验结果显示，操纵检验是成功的。相较于共有关系范式组(M共有=4.48，SD=1.27)，交易关系范式组更倾向于将企业感知为商人(M交易=5.82，SD=1.24)，t(118)=5.87，p<0.001；而相较于交易关系范式组(M交易=4.74，SD=1.16)，共有关系范式组(M共有=5.63，SD=0.87)的被试组更倾向于将企业感知为朋友，t(107.294)=-4.75，p<0.001。对控制变量的分析表明，经不同关系范式材料启动后，两组被试的情绪状态和感知产品服务质量无差异(t>0.05)。

(2)溢价支付意愿：ANOVA分析表明，字体长宽比和关系范式的交互作用显著(F(1，116)=15.40，p<0.001，η2=0.12)，但字体类型(F(1，116)=0.09，p=0.76)和关系范式(F(1，116)=0.20，p=0.66)的主效应均不显著。进一步的简单效应分析表明，交易关系范式下的消费者在观看使用了小长宽比字体的广告后有着显著更高的溢价支付意愿(M小长宽比=4.41，SD=1.42；M大长宽比=3.59，SD=1.09；t(57)=2.50，p=0.02)，而共有关系范式下的消费者则对使用了大长宽比字体的产品广告有着显著更高的溢价支付意愿(M小长宽比=3.42，SD=1.30；M大长宽比=4.38，SD=1.14；t(59)=-3.07，p=0.003)，详见图3。

图3 实验1中不同关系范式组被试对不同字体的广告溢价支付意愿对比

3.讨论

实验1的结果支持本文的假设H1和H2，字体长宽比与关系范式通过交互作用影响消费者的溢价支付意愿。共有关系范式下的消费者显著偏好大长宽比字体的广告，并呈现出更高的溢价支付意愿；交易关系范式下的消费者则显著偏好小长宽比字体的广告，从而呈现出更高的溢价支付意愿。对于实验1中的这种效应，若将刺激物由产品换为服务，或更换广告语义的侧重点，是否还能得出相同的结论？为排除这些干扰，我们更换情境后进行了研究二，对研究一中的结论再次进行验证。

3.2 研究二：广告中字体长宽比对不同关系范式消费者溢价支付意愿的影响：服务情境

研究二与研究一有两方面的不同：首先，考虑到服务和产品之间的差异有可能导致消费者理解的差异，为排除这一影响，将品牌从产品品牌更换为服务品牌；其次，消费者在观看广告时往往侧重的是广告的语义，对服务不同方面特性的强调或许会对字体长宽比的主效应产生影响，因此研究二拟通过两个子实验考察不同语义侧重点(服务价值：享乐价值vs.实用价值)对实验一中效应所可能起到的作用。

综上，为检验产品类广告中字体长宽比对消费者溢价支付意愿的影响是否在服务类广告情境中也同样成立，研究者更换实验材料后，在两个不同的服务情境中对实验一中的效应进行重复验证。其中，实验2a的广告语强调的是服务的享乐价值；实验2b的广告语强调的是服务的实用价值。为排除无关因素干扰，本实验同样采用虚拟餐馆名称：鲜之味。选择该虚拟品牌名称的理由与实验1一致。

3.2.1 实验2a：享乐价值情境

(1)实验设计

①被试和设计：实验2a共包含有效被试128名，其中男性占比47.7%(M年龄=21.82岁，SD=2.37)。实验同样采用两因素2 (字体类型：大长宽比 vs.小长宽比) × 2(关系范式：交易范式 vs.共有范式)被试间实验设计，将消费者的溢价支付意愿作为因变量，所有被试被随机分配到四种情形下。被试为武汉市大学生。实验用时、被试报酬及被试排除规则与实验1保持一致。

②实验过程：实验2a的程序和测量与实验1基本保持一致。本实验与实验1的不同主要有两处：一是考虑到服务类企业的特性，将实验1中用以激发被试不同关系范式状态的短文进行适当改编后得到实验2a中的关系范式启动材料。二是将本实验中的刺激物更换为强调服务享乐价值的广告文案，并以图片形式将文案进行呈现。对广告中字体的选择、处理方法和拉伸比例也与实验1保持一致，除广告语中字体的长宽比外，基于与实验1相同的理由，整个广告的字体、整体面积、字间距、笔画粗细、单字占地面积等无关变量均保持不变(见图4)。

图4 实验2a刺激物

为排除无关变量的干扰，研究者同样对实验2a中的两组刺激物进行了前测(N=78)。结果表明，实验2a中不同组的刺激物也不会引起品牌熟悉度(t(76)=0.56，p>0.05)、美观程度(t(76)=0.61，p>0.05)及可读性(t(76)=-0.67，p>0.05)等方面的差异。

(2)数据分析和结果

①操纵检验：更换实验材料后，对于关系范式的操纵依然是成功的，即交易关系范式组(M交易=6.15，SD=0.68)在交易关系分量表上的评分显著高于共有关系范式组(M共有=5.01，SD=1.38)，t(95.25)=6.00，p<0.001；而共有关系范式组(M共有=5.56，SD=1.14)在共有关系分量表上的评分显著高于交易关系范式组(M交易=5.00，SD=1.05)，t(126)=-2.87，p=0.005。其余控制变量均无显著差异。

②溢价支付意愿：方差分析的结果表明，在享乐价值广告情境下，仅字体长宽比与关系范式交互效应显著(F(1，124)=8.34，p=0.005，η2=0.06)。具体而言，交易关系范式组更倾向于展示出对小长宽比字体广告更高的溢价支付意愿(M小长宽比=4.88，SD=1.15；M大长宽比=4.30，SD=1.07；t(60)=2.05，p=0.045)，而共有关系范式组对大长宽比字体广告的溢价支付意愿更高(M小长宽比=3.97，SD=1.22；M大长宽比=4.60，SD=1.27；t(64)=-2.05，p=0.04)，详见图5。

图5 实验2a中不同关系范式组被试对不同字体广告的溢价支付意愿对比

3.2.2 实验2b：实用价值情境

(1)实验设计

①被试和设计：实验2b共包含有效被试111名，其中男性占比54.1%(M年龄=22.05岁，SD=2.52)。实验同样采用两因素2 (字体类型：大长宽比 vs.小长宽比) × 2(关系范式：交易范式 vs.共有范式)被试间实验设计，将消费者的溢价支付意愿作为因变量，所有被试被随机分配到4种情形下。被试主要是来自武汉几所高校的大学生。实验用时、被试报酬及被试排除规则与实验1保持一致。

②实验过程：实验2b的材料、程序和测量与实验2a基本相同。唯一的更改在于，将实验2b中的刺激物更换为强调服务实用价值的广告文案，与之前所有实验相同，除对自变量的操纵外，刺激物中的所有其他无关因素均保持不变(见图6)。与先前实验一致，我们也对实验2b中的刺激物进行了前测(N=61)。同样，实验2b中的刺激物也不会引起品牌熟悉度(t(47.17)=-0.75，p>0.05)、美观程度(t(51.34)=-1.53，p>0.05)及可读性(t(59)=-1.04，p>0.05)等方面的差异。

图6 实验2b刺激物

(2)数据分析和结果

①操纵检验：操纵检验结果显示，实验操纵成功。即交易关系范式组(M交易=5.88，SD=1.03)在交易关系分量表上的评分显著高于共有关系范式组(M共有=5.24，SD=1.12)，t(109)=3.17，p=0.002；共有关系范式组(M共有=5.55，SD=1.05)在共有关系分量表上的评分显著高于交易关系范式组(M交易=4.93，SD=1.02)，t(109)=-3.16，p=0.002。其余控制变量均无显著差异。

②溢价支付意愿：ANOVA结果表明，在实用价值广告情境下，仅字体长宽比与关系范式交互效应显著(F(1，107)=15.65，p<0.001，η2=0.13)。进一步的分析可知，交易关系范式组显著偏好小长宽比字体广告，并由此展现出更高的溢价支付意愿，(M小长宽比=4.49，SD=1.26；M大长宽比=3.50，SD=0.83；t(50.59)=3.51，p=0.001)；而共有关系范式组显著偏好大长宽比字体广告，因而展现出更高的溢价支付意愿(M小长宽比=3.93，SD=1.19；M大长宽比=4.67，SD=1.23；t(53)=-2.25，p=0.03)，见图7。

图7 实验2b中不同关系范式组被试对不同字体广告的溢价支付意愿对比

(3)讨论

实验2中的两个子实验的结果显示，无论广告语的内容侧重点如何，共有关系范式下的消费者都会对使用了大长宽比字体的广告展现出显著较高的溢价支付意愿，而交易关系范式下的消费者则恰好相反。这与实验1的结果相同，表明了本文主效应结果的稳健性。但这种效应是如何产生的呢？其背后的机制是什么？本文将在实验3中选用品牌标识情境对本文的主效应再次进行检验，并尝试验证可爱感知是否中介了上述效应。

3.3 研究三：可爱感知的中介作用

企业的品牌标识是品牌身份的一种象征，在消费者的品牌态度形成和产品评价过程中起着重要作用。而字体同样是品牌标识中重要的组成部分。尽管在商业活动当中，广告与品牌标识同样常见，但广告上的字体和品牌标识的字体却有着如下三方面的差异：第一，从长度来看，品牌标识上的文字数量要少得多；第二，从内容来看，广告中的文字更多地是对具体产品和服务功能特性的描述，品牌标识中的文字却往往只是品牌的名称，因此，当情境从广告转向品牌标识时，关系范式的作用是否会变化是未知的；第三，从作用来看，消费者在观看广告时更注重的是语义，在观看品牌标识时，却会更加注重其外观特征。

综上，为检验广告中字体长宽比对不同关系范式消费者溢价支付意愿的影响是否在品牌标识情境下同样成立，同时对上述效应产生作用的具体机制进行探索，我们开展了实验3。实验3在将刺激物更换为自行车后，在品牌标识情境下对可能的中介机制进行了检验。此外，以往研究表明，面孔长宽比会引发感知支配性(Mileva，Cowan & Cobey，2014)、权力感知(Haselhuhn & Wong，2012)和正直感知(Ormiston，Wong & Haselhuhn，2017)等方面的差异，因而本实验也将对这些可能的替代中介进行检验。实验中所采取的虚拟自行车产品品牌为“易顺”。选择该虚拟品牌名称的理由与先前实验一致。

1.实验设计

(1)被试和设计：实验3共包含来自专业问卷调查平台的有效被试136名，其中男性占比57.4%(M年龄=28.03岁，SD=4.75)。实验同样采用两因素2 (字体类型：大长宽比 vs.小长宽比) × 2(关系范式：交易范式 vs.共有范式)被试间实验设计，因变量不变，所有被试被随机分配到4种情形下。实验用时、被试报酬及被试排除规则与实验1相同。

图8 实验3的刺激物

(2)实验过程：实验3的程序和测量与先前实验基本一致。与先前实验的不同主要有三处：一是本实验根据自行车产品的特性，再度对先前所使用的关系范式短文进行了适当的改编。二是将本实验的刺激物更换为文字品牌名称“易顺”(见图8)。基于与先前实验相同的理由，字体的选择及对材料的处理方法也与先前实验一致。除自变量外，刺激物中其余无关变量均控制不变。此外，尽管本实验中的刺激物为品牌标识，但多余的装饰也可能影响消费者态度(Mccarthy & Mothersbaugh，2002)。为了对纯粹的字体长宽比的效应进行考察，在设计刺激物时不再进行过多的装饰(Hagtvedt，2011)。对本实验中刺激物进行前测(N=66)的结果表明，不同字体组不会引发品牌熟悉度(t(64)=0.47，p>0.05)、美观程度(t(64)=1.07，p>0.05)及可读性(t(64)=-1.03，p>0.05)等方面差异。三是增设对中介变量可爱感知以及替代中介的测量。对可爱感知的测量为Nenkov和Scott(2014)的三问项量表，被试需对产品的可爱、讨人喜欢、惹人喜爱程度进行评分(1=完全不同意； 7=完全同意)。在本文中，该量表的内部一致性系数Cronbach’sα=0.91。对感知支配性的测量采用Maeng和Aggarwal(2018)对感知产品支配性测量的两个正向计分的题项，即“侵略性”和“权力感”；对权力感知的测量采用Lammers(2010)等人的三题项状态权力感量表；对正直感知的测量选用Xie和Peng(2009)对正直感知测量的两道题目，要求被试评定品牌多大程度上是“诚实的”和“非常正直的”。以上量表均为7点评分。

2.数据分析和结果

(1)操纵检验：本实验中的操纵检验结果表明，本实验对于关系范式的操纵有效，即交易关系范式组(M交易=6.05，SD=0.63)在交易关系分量表上的评分显著高于共有关系范式组(M共有=5.75，SD=0.82)，t(127.23)=2.34，p=0.021；而共有关系范式组(M共有=6.03，SD=0.54)在共有关系分量表上的评分显著高于交易关系范式组(M交易=5.69，SD=0.81)，t(114.36)=-2.89，p=0.005。其他控制变量均无显著差异。

(2)溢价支付意愿：与先前实验的结果一致，根据方差分析的结果，仅字体类型与关系范式交互效应显著(F(1，132)=13.34，p<0.001，η2=0.092)。根据简单效应分析，交易关系范式下的被试对小长宽比字体广告展现出显著更高的溢价支付意愿(M小长宽比=5.74，SD=0.61；M大长宽比=5.18，SD=1.06；t(48.573)=2.64，p=0.01)，而共有关系范式下的被试却对大长宽比字体广告展现出显著更高的溢价支付意愿(M小长宽比=5.39，SD=0.83；M大长宽比=5.85，SD=0.73；t(67)=-2.45，p=0.02)。

(3)中介效应检验：首先，研究者将字体长宽比作为自变量，关系范式作为调节变量，可爱感知作为因变量进行方差分析。结果显示，仅字体的主效应显著(M小长宽比=4.54，SD=1.19；M大长宽比=5.43，SD=1.17；F(1，132)=19.41，p<0.001)，即对消费者而言，大长宽比字体的品牌标识能引发更高的可爱感知；同时，交互作用不显著提示前半段并不存在调节作用(F(1，132)=0.77，p=0.381)。之后，研究者采用Hayes(2018)的中介效应分析模型Model 14，在95%置信区间下，选择样本量为5000，用Bootstrapping法来检验可爱感知的中介作用。结果发现，可爱感知中介了字体长宽比对消费者溢价支付意愿的影响(LLCI=0.1110，ULCI=0.7064，不含0)，效应量为0.36；且关系范式的调节作用出现在中介链条的后半段(LLCI=0.1854，ULCI=0.6280，不含0)，详见图9。至此，本文的假设H3成立。同时，将感知支配性、权力感知及正直感知放入模型进行中介效应检验，置信区间均含0(感知支配性[-0.0373，0.2413]，权力感知[-0.0598，0.1917]，正直感知[-0.0336，0.6851])，因此可排除上述替代中介。

图 9 实验 3 中可爱感知的中介作用注:**表示p<0.001,***表示p<0.001。

4.结论和讨论

4.1 结论

本文通过4组实验探讨了字体长宽比设计对消费者溢价支付意愿的影响，并验证了关系范式在其中的调节作用。研究结果显示：对于共有关系范式情境下的消费者来说，长宽比值大的字体(相比长宽比值小的字体)会引起更强的消费者溢价支付意愿；对于交易关系范式情境下的消费者来说，长宽比值小的字体(相比长宽比值大的字体)会引起更强的消费者溢价支付意愿；可爱感知中介了字体长宽比与消费者溢价支付意愿之间的关系。

4.2 理论贡献

总体而言，本文的理论贡献主要有以下三点：

第一，本文对可爱感知的激发方式进行了进一步深挖。从外观上的婴儿/女性化设计、动物类设计以及反常规设计激发可爱感知延伸到字体外观设计层面，将前人的研究理论进行细化，是对可爱感知相关理论的丰富和发展。

第二，本文丰富了营销领域的字体研究。现有营销领域对字体方面的研究主要集中在字体大小、间距、残缺等，本文将营销领域内尚存在研究空白的字体长宽比作为研究对象，探究其对消费者溢价支付意愿的影响，填补了现有文献的空缺，丰富了现有营销领域字体对消费者态度影响方面的研究内容。

第三，本文丰富了关系范式的相关理论。本文的重要价值之一在于证实了字体长宽比设计对不同关系范式的消费者溢价支付意愿有不同的作用结果。前人也在产品表现类型上对不同关系范式的消费者进行了相关研究(Aggarwal，2005)，即不同关系范式下的消费者对产品的信赖和偏好最终是基于自身实际需求的选择。本文为消费者关系范式差异化的深入研究提供了新的思路。

4.3 管理建议

本文提醒企业在生产管理实践活动中无论是否有意进行可爱营销，都需要对可能激发可爱感知的要素进行持续的关注和管理。本文为企业广告宣传、产品包装和产品本身形态等方面的设计提供了参考。

首先，字体长宽比设计在营销中运用频繁，影响大，但是许多企业只关注到视觉上的美观，忽视了字体长宽比对消费者感知的影响，因此本文提醒企业需关注字体“胖瘦”的深层作用。结合本文结论，企业在对新产品进行全方位设计时，可根据目标客户群体类型，对共有关系范式消费者采用长宽比大的字体进行刺激，而对交易关系范式消费者采用长宽比小的字体进行刺激，在产品视觉化效果上精准识别和定位，提升客户的溢价支付意愿。

其次，本文指出可爱感知是关键的中介机制，品牌可以通过基于认知的过程来塑造行为，因此，企业可以通过能够启动可爱感知的设计影响消费者的消费行为。可爱感知可以潜移默化地渗入产品的各个部分，因此，在产品本身或是品牌推广中，加上可爱的属性能够创造消费者感知上的差异并同时吸引共有关系范式消费者更多的关注和喜爱。此外，企业可以举一反三，对其他可能激发消费者可爱感知的因素(如沟通方式、名称设计)进行科学管理。

最后，本文的研究结论也强调了对于不同关系范式下的顾客进行分类管理的重要性。由于不同关系范式下的消费者在对企业的营销传播信息的感知上存在着显著差异，因此当企业推出以可爱为主打风格的产品和广告时，可以通过识别和激发共有关系范式的消费者来让营销价值最大化。

4.4 研究局限和未来研究展望

本文存在以下两点研究局限：第一，由于资源受限，样本来自中国，亚洲文化下消费者对可爱、温暖格外喜欢，未来可以尝试进行跨文化可爱感知研究；第二，被试的年龄都不大，有研究指出老年人对可爱的趋向性更强，未来可以多收集不同年龄的样本进行调节检验。

未来研究可以从以下三个方面来继续深入进行。首先，可以进一步探究字体长宽比设计对消费者态度与行为的影响是否还存在于其他方面。可爱感知的启动效应也可能受其他因素调节，比如年龄、性别等。其次，可以进一步研究这一研究结论是否也适用于字体设计的其他方面，例如，字体语言(如英文字体)、字体大小、颜色、间距、完整性、有无衬线、语义一致性、形状等，这些因素的改变是否也会引发可爱感知以及会对消费者态度和行为的哪些方面产生何种程度的影响。最后，未来还可以对能够激发可爱感知的其他变量进行关注，为企业利用可爱元素进行营销提供更多借鉴。