● 刘建新 范秀成 李东进
(1 西南大学经济管理学院 重庆 400715;2,3 复旦大学管理学院 上海 200433;4 南开大学商学院 天津 300071)
近年来,随着共享经济和信息技术的发展,我国和全球共享经济发展蒸蒸日上,各种共享产品不断涌现,从共享单车、共享汽车和共享充电宝到共享住房、共享睡眠仓和共享生产能力等,涉及交通出行、生活服务、房屋住宿、医疗分享、知识技能、生产能力等各个领域,极大地方便了社会公众的日常生活和促进了社会资源的利用效率,甚至正在颠覆或重构人们的生活方式和整个社会的经济发展模式。国家信息中心和中国互联网协会分享经济工作委员会联合发布的《中国分享经济发展报告2020》显示,2019年我国共享经济市场交易额约为32828亿元,比上年增长11.6%,其中生活服务、生产能力和知识技能位居前三,交易规模分别为17300亿元、9205亿元和3063 亿元,增速分别为8.8%、11.8%和30.2%;超8亿人参与共享经济活动;服务提供者约7800万人,而共享经济平台的就业人数约632万人,比上年增长4.2%。共享经济的快速发展为我国经济增长、创造就业、促进创新、活跃市场和国际拓展等做出了重要贡献。但与我国共享产品的遍地开花和共享经济的快速发展极不协调的是,共享产品被破坏现象极为严重,共享单车不仅遍体鳞伤,而且“上树入河”;共享雨伞用后不还,据为己有;共享住房垃圾遍地,设施失窃等。存在这样的现象尽管跟共享产品质量、共享制度设计和共享产品管理等不足息息相关,但也与共享产品消费者的内在驱动机制密不可分。然而,目前有关共享产品不道德行为的研究主要集中在经济或法律领域,例如经济领域的“公地悲剧”和“破窗效应”,法律领域的监管法规缺失和诚信制度建设等,而从消费者视角探寻共享产品的消费者不道德行为则较为鲜见。这不仅在一定程度上影响了共享经济理论的完整性,而且也影响了共享产品的有效管理和健康发展。
为此,本文将基于心理所有权理论并应用实验研究方法深入探寻消费者破坏共享产品的不道德行为的影响机理,具体研究问题包括共享产品是否、怎样及何时会影响消费者的不道德行为。研究创新主要有首次从消费者行为学视角探索了消费者对共享产品的不道德行为,并进一步发现了其内在机制和边界条件,这不仅对深化和完善共享经济理论具有重要的理论意义,而且对于改善共享产品管理、促进共享经济发展具有重要的管理启示。论文将首先进行文献综述和发展研究假设,然后进行实验操作和假设检验,最后总结研究结论、研究意义和研究局限。
虽然Weitzman(1983)很早就提出了“共享经济”的概念,并认为共享经济有利于解决员工失业、生产停滞和价格上涨等问题,但传统的共享经济主要聚焦于利润分享制度、收入分享制度、员工持股机制、劳动者管理合作社、劳动资本合伙制度等(Mead,1986),而真正的现代共享经济发展是随互联网信息发展应运而生的,并有效融入了可持续发展、绿色发展、协同发展和产业供应链等理念,从而形成真正建立在人与物质资料共享基础上的社会经济生态系统理论(Weber,2014)。正是在共享经济理论和信息技术发展的强大影响和有效支持下,一系列共享产品应运而生,例如共享单车、共享汽车、共享雨伞、共享充电宝、共享睡眠仓、共享住房等,极大地便利了社会公众的生产生活和有效地减少了资源浪费(Fournier et al.,2013)。Botsman 和Rogers(2010)认为,共享产品是指消费者无须持有产品与服务的所有权而是通过合作的方式与他人共享的产品和服务。它具有“大众参与、匹配供求、两权分离、协同消费”等重要特征。但随着共享经济的风起云涌和共享产品的遍地开花,共享产品被破坏现象屡见不鲜,甚至呈现日益严重的趋势,某些共享产品或共享企业因为不堪破坏而步履维艰,甚至破产倒闭。共享产品被大量破坏不仅直接影响了社会公众的使用便利和共享企业的财产收益(冯素玲等,2019),而且也严重影响了共享经济的发展和整个社会的良好形象。
虽然Chen(2009)、Moeller与Wittkowski(2010)、Hamari et al.(2015)等研究发现消费者参与共享经济的动机包括节约成本、关注环境、减轻负担、增强自由等,但目前有关共享产品被破坏的不道德行为研究主要集中于经济、法律、道德等领域,缺乏从消费者视角研究破坏共享产品的心理机制与边界条件。例如秦铮和王钦(2017)等就研究发现共享单车被破坏主要是由于市场与政府的双重失灵,具体原因包括共享单车公共品属性、存在负外部性和信息不对称等,解决的有效途径是构建一种“政府—市场—社会”三方协同解决机制。张旖昕(2017)等研究认为共享产品被破坏一方面源于“公地悲剧”,即共享企业为私利大肆扩张而无视共享产品的管理,另一方面源于“破窗效应”,即对破坏者的破坏行为产生了效仿效应,无论是政府还是企业都没有做到有效的监管。同时,彭岳(2016)等研究认为共享产品被频繁破坏跟我国的法律不健全有关,我国目前缺乏对共享产品破坏行为的有效监管和规制,违法成本过低,因此制止共享产品被破坏必须完善法律法规,增强威慑和惩戒。而王茜(2017)等研究认为,共享产品例如共享单车被破坏跟某些消费者的道德缺失有关,因此建议在不断提高整个国民道德水平的同时通过建立共享经济信用体制规范用户的道德行为,增强道德意识才是减少共享产品被破坏、发展共享经济的根本之道。但与这些外生性研究相比,目前有关破坏共享产品心理机制的内生性研究却严重不足,在一定程度上弱化了对该问题的有效洞察和降低了共享产品治理的有效性。Pierce et al.(2001,2003)等提出的心理所有权理论为该问题的洞察和解决提供了新的视角和机制。
心理所有权是指个体“感觉到目标物或目标物的一部分属于‘我的’或‘我们的’的心理状态”,主要由归属感、认同感和效能感等维度构成(Pierce et al.,2001)。它不同于正式所有权或法律所有权,正式所有权或法律所有权拥有对目标物的财产权、控制权和知情权等实权,并且被法律所承认和保护;而心理所有权只是拥有对目标物的控制感、认同感和效能感等虚权,只为个体自己所承认和保护(Peck and Shu,2009),甚至会产生没有占有的纯粹所有权效应(Sen and Johnson,1997)。已有研究表明,消费者会对触摸过的产品(Peck and Childers,2006;Peck and Shu,2009)、授权选择上市的产品(Fuchs et al.2010)、经常光顾的品牌连锁店(Hou and Wu,2008)、旅游过的目的地(Carter and Gilovich,2012)、自己所选择的酒店(Shu and Peck,2015)、所使用的技术(Kirks et al.,2015)、参与设计或组装过的产品(Baxter et al.2015)等产生心理所有权,并且因此会对禀赋效应(Red et al.,2007; Morewedge et al.,2009;Doomer and Swaminathan,2013)、价值判断(Yeung,2013)、购买意愿(Jussila et al.,2015)、支付意愿、消费满意、品牌忠诚等产生重要影响。Pierce et al.(2001,2003)、Jussila et al.(2015)、Peck与Shu(2018)等研究认为,个体可以通过增强控制、增强熟悉和加大投入等途径催生或增强心理所有权。Sen与Johnson(1997)、Peck与Shu(2015)等研究发现,增强消费者对目标产品的心理所有权会增强消费者的保护行为,甚至有可能降低消费者的分享性。由于共享产品被公共共享,不仅缺失具有排他性的独占性,而且更缺乏身份表征性,因此它们屡被破坏主要是因为消费者缺乏对它们的心理所有权。
Durgee与O’Connor(1995)、Baumeister与Wangenheim(2014)和Schaefers et al.(2016)等研究发现共享产品较之于私有产品最大的区别在于所有权的不同,私有产品更加强调商品的“所有权”,并因此而承担相应的责任和风险;而共享产品更加强调商品的“使用权”,“不求所有,但求所用”,因此而实现社会闲置资源的有效利用。Sen与Johnson(1997)等进一步发现,心理所有较之于实际占有对消费者的价值判断和产品偏好有更大的影响,心理所有往往会成为自我概念或自我一致性的重要表征。Hillenbrand与Money(2015)在研究心理所有权对消费者自我概念的反映时发现,心理所有权会依次反映“感知自我”“活着自我”“智慧自我”和“核心自我”等四个层面,但Tian et al.(2001)等研究也发现能够反映自我概念的所有之物应该具有独特性、可控性和认同感等特征,最好是能有效反映或表达自我价值观(Richins,1994)。相比较于私有产品而言,共享产品一方面并没有对其拥有正式或法律所有权,无法对其进行物权主张和实际控制,因此会削弱消费者对其产生心理所有权的法律基础和事实基础;另一方面共享产品往往具有标准化和通用性,缺乏个性或独特性,难以成为消费者身份符号的有效象征(Belk,1988)。同时,Durgee与O’Connor(1995)研究发现消费者对共享产品更多的是强调使用的工具性,而非强调占有的终极性,由此会导致消费者缺乏对共享产品的参与性或熟悉性,而Pierce et al.(2001,2003)等认为参与性或熟悉性的缺失会降低个体的心理所有权。Bardi和Echardt(2012)对共享汽车的定性研究也发现,消费者对共享产品会有更低的心理所有权。因此,共享产品相对于私有产品而言,更难以让消费者产生心理所有权。据此,本研究假设:
H1:共享产品相比较于私有产品而言,消费者更难以对其产生心理所有权。
自我投入感(self-investment)是消费者对目标物的物质或能量投入或付出的心理感知。Pierce et al.(2001,2003)等认为,个体的自我投入既包括金钱、物品、工具等物质的投入,也包括时间、想法、技能等“心理能量”的投入。Lovelock与Gummesson(2004)、Moeller与Wittkowski(2010)、Belk(2013)等研究均发现,暂时的租用物品要比永久的所有物品会让消费者承担更少的“所有负担”,既包括不需要支付大量的资金成本,例如物品购买成本和保管费用,也不需要承担较大的责任和风险,例如物品退化风险、物品保管责任等。因此,相比较于需要投入大量成本和承担较大风险的私有产品而言,共享产品需要消费者投入的物质或能力相对有限,例如共享单车仅需要消费者投入可退换的押金、为数不多的使用费用和简单的使用知识,因此共享产品会让消费者产生较低的自我投入感。例如,Moeller与Wittkowski(2010)就研究发现,共享产品会让消费者有更低的价格意识。据此,本研究假设:
H2:共享产品相比较于私有产品而言,消费者会有更低的自我投入感。
较低的自我投入感会让消费者产生较低的心理所有权。Pierce et al.(2001,2003)等在研究心理所有权时发现,较高的自我投入是消费者产生或增强心理所有权的重要途径,因为较高的自我投入一方面不仅会让消费者产生“沉没成本”,并因此而对投入成果产生“索取权”,从而成为心理所有权的重要基础;另一方面也会让消费者因熟悉或认同而产生情感纽带,成为自我价值或自我效能的重要表征,并因此而产生心理依恋(Chen,2009)。正因为如此,Pierce et al.(2001,2003)将自我投入与增强控制和增强熟悉并称为心理所有权产生的三条重要途径。而实证研究也发现,增加消费者的自我投入会增强消费者的心理所有权,例如Franke et al.(2010)等研究发现让消费者参与价值共创会让消费者对目标产品产生心理所有权,Baxter et al.(2015)等研究也发现让消费者参与设计会让消费者产生心理所有权,而Fuchs et al.(2010)等甚至研究发现授权消费者选择上市的产品会让消费者对上市产品产生心理所有权。据此,本研究假设:
H3:自我投入感积极影响消费者对共享产品的心理所有权。并且结合H2进一步认为,自我投入感在共享产品影响消费者心理所有权中起中介作用。
与自我投入感一样,心理污染感也会在共享产品影响心理所有权中起着中介作用。心理污染感(psychological contagion,PC)是指消费者对其他人接触或使用过的物品感到厌恶(disgusted)的心理状态。Agro et al.(2008)、Newman et al.(2011)等研究发现,明星接触过的产品不会让消费者产生厌恶感,而且还有可能增强产品评价,但Argo et al.(2006)、Morales与Fitzsimons(2007)、Hou et al.(2016)等还是研究发现被其他人触摸或使用过的产品会让消费者产生厌恶感,从而产生污染效应,Hasford et al.(2015)等进一步研究发现甚至推测或感知都可能产生心理污染感。Argo et al.(2006)等研究认为,造成污染效应的原因在于消费者的厌恶心理,而产品是否包装、消费者认知方式等会产生调节作用。Bardhi与Eckhardt(2012)等研究发现,租用较之于所有也更会让消费者产生心理污染感,并因此而降低对所租之物的认知评价和情感依恋。根据已有研究发现,消费者对共享产品也会产生心理污染感,主要原因有三个方面:一是共享产品也会被众多不熟悉的消费者使用,而莫名的使用会造成接触性污染(Belk,2010;Bardhi and Eckhardt,2012);二是共享产品被众多人使用会在一定程度上降低消费者的私密性,而隐私是消费者自我构念的重要组成部分(Dusek and Flaberty,1981),因此会在一定程度上造成身份性污染;三是Brown et al.(2005)、Kirk et al.(2018)等研究认为消费者具有领地性,包括自己的玩具、汽车或住房都是消费者的领地属物,众多共享消费者的频繁侵犯或“闯入”会在一定程度上侵犯消费者的领地独立性,因此也会产生心理污染感。此外,Watkins et al.(2016)等研究认为消费者之物往往是消费者重要的自我表征,具有重要的象征意义,而共享产品的公共性会在一定程度上污染消费者自我概念或自我形象的独立性和象征意义。据此,本研究假设:
H4:共享产品相比较于私有产品而言,消费者会有更强的心理污染感。
Argo et al.(2006)、Morales与Fitzsimons(2007)、Hasford et al.(2015)等研究认为,心理污染感不仅会让消费者产生较强的心理厌恶感,而且也会降低消费者的产品评价。心理所有权往往要求消费者对目标物具有较高的归属感、认同感和效能感(Jussila et al.,2015),这有利于消费者的身份建构和形象表征,甚至成为消费者有效的自我延伸。然而,心理污染感一方面会让消费者产生厌恶感,消费者会尽力避免与之接触,造成实质性的有形传染;另一方面它会损害消费者的自我构念或自我形象,很难成为消费者的“核心自我”或自我延伸(Hillenbrand and Money,2015),甚至会被消费者视为重要的自我威胁,因此会降低对它的“心理占有”。同时,Howard与Genler(2001)、Fairbrother et al.(2005)、Hasford et al.(2015)等研究还认为,心理污染感会让消费者产生消极情绪,而消极情绪会降低消费者的积极态度和产品评价。据此,本研究假设:
H5:心理污染感消极影响消费者对共享产品的心理所有权。并且结合H4进一步认为,心理污染感在共享产品影响消费者心理所有权中起中介作用。
消费者道德是消费者在获得、使用或丢弃产品或服务时所遵循的道德原则和标准(Muncy and vitell,1992),而消费者不道德行为(consumer unethical behavior,CUB)是指消费者违反消费情境中可接受的行为规范或破坏消费秩序的消费者行为(Fullerton and Punj,2004)。已有研究表明,消费者不道德行为会对个人、组织和社会产生消极影响,例如自私行为、漠视行为和破坏行为等。道德信念缺失是消费者产生不道德行为的重要特质前因(Muncy and vitell,1992),但心理所有权的不足也是消费者产生不道德行为的重要状态成因。Peck和Shu(2015)等研究发现,消费者不仅会对产生心理所有权的目标物有更高的满意感,而且会产生保护行为,例如让自己所选择的酒店房间更清洁;Jussila et al.(2015)等研究也发现,更高的心理所有权会让消费者有更高的产品评价、购买意愿或支付意愿等,从而会让消费者产生更大的“禀赋效应”(Dommer and Swaminathan,2013)。心理所有权之所以会让消费者产生保护行为是因为一方面目标物让自己产生了价值认同和情感依恋(Shu and Peck,2011),另一方面是因为目标物代表或象征着自我身份或自我价值,目标物的损坏或灭失会让消费者的自我概念受损(Belk,1988)。然而,共享产品不同于私有产品,所有权的非己性和使用权的共享性不利于消费者的占有排他性和身份建构性,甚至会产生稀释效应或回火效应(backfire effect),因此会让其产生更低的心理所有权,而更低的心理所有权会降低消费者的保护动机,更有可能产生不道德的破坏行为。同时,Brown et al.(2005)、Avey et al.(2009)、kirk et al.(2018)等也研究发现,更低的心理所有权会让消费者对目标物产生范围更小和强度更低的领地性,消费者的维护动机也会相应地减弱。Bardi和Echardt(2012)等也研究发现,租用较之于所有会让消费者产生更大的机会主义行为,Schaefers等(2015)的研究进一步发现共享产品的匿名性会进一步增强消费者不当行为的传染效应。此外,Durgee与O’Connor(1995)也研究发现,租用较之于所有会让消费者与目标物产生分离感,而分离感会增强消费者的过度使用或错误使用。据此,本研究假设:
H6:心理所有权会消极影响消费者的不道德行为。并且结合H1进一步认为,心理所有权在共享产品影响消费者不道德行为中起中介作用。
社会价值观导向(social value orientation,SVO)是指个体对于自己和他人结果分配的特定偏好(van Lange et al.,1997),即假设个体在对资源分配中自己与他人的所得进行评价时,其动机与目标是不相同的(Murply et al.,2011)。它是一种重要的社会意识,会对消费者的认知和行为具有重要的驱动、制约和导向作用。亲自我社会价值观导向(pro-self social value orientation,Pro-self SVO)的消费者会最大化自我利益,而不太考虑他人的利益或感受,其具体行为表现包括自我、自私、竞争、寡助、见利忘义等;而亲社会社会价值观导向(pro-social social value orientation,Pro-social SVO)的消费者则不同,他们在做决策时不仅会考虑自我利益,而且也会考虑他人的利益或感受(van Lange et al.,2007;Murphy et al.,2011),其具体行为表现为乐于分享、合作、助人、安慰、捐赠等。不同社会价值导向的行为反应差异已经在资源困境、公共物品困境和谈判情境等中得到了有效证实,而且进一步研究表明它们还会影响人们的情感状态和合作倾向等。Roux et al.(2015)就研究发现,社会价值导向会调节资源稀缺提示对消费者行为的影响,即亲自我社会价值观导向消费者在面对资源稀缺提示时更容易产生自私行为,而亲社会社会价值观导向消费者则并没有这样的反应差异。
Chen(2009)、Belk(2010,2013)、Bardi与Echardt(2012)等研究发现,租用或共享消费也可能会受到消费者社会价值观导向的影响。例如,Bardi和Echardt(2012)就研究发现亲社会社会价值观导向者有更高的汽车租用消费意愿,因为他们有更高的“环境意识”;而亲自我社会价值观导向者有更高的购买汽车意愿,因为他们有更高的“物质主义”倾向(Durgee and O’Connor,1995;Fritze,2018)。例如,van Lange et al.(1998)也研究发现,亲社会社会价值观导向者更多选择公共交通方式,而亲自我社会价值观导向者更多选择驾驶私家车出行方式。由于亲自我社会价值观导向者有更高的自我关注和自我利益保护,因此对有更高心理所有权的目标物会有更强的保护动机。但由于共享产品会让消费者有更低的心理所有权,因此亲自我社会价值观导向者会有更弱的保护动机和更高的机会主义行为,即更容易产生不道德行为;而亲社会社会价值观导向者不仅关注自我利益,同时也关注他人或社会公益,甚至关注他人或社会公益超过了对自我利益的关注和保护,因此无论是否对共享产品产生心理所有权,都将会产生更高的保护动机和更低的机会主义行为,即有更低的不道德行为。据此,本研究假设:
H7:消费者的社会价值观导向会调节心理所有权对消费者不道德行为的影响,即亲自我社会价值观导向者在低心理所有权时有更高的不道德行为,而亲社会社会价值观导向者在无论高低心理所有权时均有较低的不道德行为。
综合以上研究文献和所有研究假设,我们提出如图1所示的研究概念框架模型。接下来将通过1个准实验和2个实验检验所有研究假设和整个研究概念框架模型,其中实验1主要检验共享产品影响消费者不道德行为的直接效应,实验2主要检验共享产品影响消费者不道德行为的中介机制,实验3主要检验共享产品影响消费者不道德行为中介效应的社会价值观导向调节作用。
图1 整个概念框架模型
4.1.1 准实验设计
准实验1的主要目的是检验共享产品影响消费者不道德行为的直接效应。实验采用混合实验,其中产品属性(共享产品vs.私有产品)是组间因素,而产品类别是组内因素。为了避免实验者预定实验商品对被试产生期许效应,我们在西南某综合性高校招募了18名被试(11男/7女,M年龄=21.372,SD=0.873),让其回忆和列举共享产品的例子,最后选择10件产品作为实验商品。所有被试列举了共享单车、共享汽车、共享民宿等共享产品,其中列举最多的达到21种,最少的为6种,平均列举M共享产品=11.337种(SD=2.419)。根据共享产品的代表典型性和应用广泛性,3位实验者根据被提及次数共同决定了10种共享产品用于实验1,即共享单车、共享汽车、共享民宿等。实验商品确定后,我们在某调研网站上进行了问卷调研,其中一类是共享产品,另一类是私有产品。两类问卷中的每类产品都设置了消费情境,例如针对共享单车设置了“我经常在共享单车使用结束后随意停放”和针对共享民宿设置了“我经常在住民宿酒店后不整理床单和洁具”,并且以是否使用过该产品为前置题,而后才回答“消费者不道德行为测量量表”。“消费者不道德行为测量量表”采用的是Muncy与Vitell(1992)开发的“道德信念量表”,包括主动从违法行为中获利、被动获利、问题行为和无伤害行为四个维度,为了避免产生答题疲劳效应,每个维度我们选取最具代表性的测量问项,例如“主动从违法行为中获利”选择的测试问项是“这样做,我有利可图”。测量量表采用的是5点制Likert量表(1=强烈不赞同,5=强烈赞同),分值越高表明不道德程度越高。为了吸引更多被试认真参与问卷调查,我们一方面给予完整填写问卷的被试3元人民币的红包奖励,另一方面在所有问卷收集完成后每名被试获得一次100元人民币的抽奖机会。我们在某调研网站收集了300份问卷,其中有187人选择了共享产品问卷,113人选择了私有产品问卷,被调查人员年龄为19岁到55岁之间,62%的男性,38%的为女性,被调查人员绝大多数月收入在3000~5000元人民币。调查结束后,经仔细检查,发现有34份被调查问卷存在回答不完整、缺失值太多和答题不认真(例如“11111”或“12345”)等问题,因此将它们剔除,最终有效问卷回答率为88.667%。
4.1.2 准实验结果
SPSS22.0信度统计结果显示,“消费者不道德行为测量量表”的四个问项的Cronbach’s α为0.773,均大于可接受的标准0.700(Churchill,1979),表明其具有良好的内部一致性和可靠性,随后将其均值化处理形成消费者不道德行为指数。实验调查结果如表1所示,共享产品回答人数最多的是共享单车,达到153人,而最少的是共享睡眠舱和共享健身房,均为12人;在共享产品中消费者不道德行为最高的是共享民宿,其均值为M=2.906(SD=0.755),最低的是共享雨伞,其均值为M=2.286(SD=0.667);与相应的私有产品相比,共享产品均比私有产品有更高的消费者不道德行为,其中差异最为显著的是共享民宿(M共享产品=2.906,M私有产品=1.543,t(213)=13.135,p<0.050)。由此可见,相对于私有产品而言,共享产品更容易引起消费者的不道德行为。
表1 共享产品消费者不道德行为统计结果
准实验1有效检验了共享产品影响消费者不道德行为的直接效应,表明共享产品较之于私有产品而言更容易引起消费者的不道德行为。但该实验也存在以下不足:一是该实验主要采用网络调查的准实验方法,更倾向于描述性研究;二是该实验仅仅揭示了直接效应,而没有揭示共享产品影响消费者不道德行为的内在机制。为此,实验2将通过实验方法探查共享产品影响消费者不道德行为的作用机理。
4.2.1 预实验1
预实验1主要为实验1检验实验商品、实验情境和实验过程等实验材料的有效性。为了增强研究的外部效度,预实验1和实验1将采用共享产品中最具广泛性和代表性的共享单车。投射技术已经被广泛应用于消费者行为学研究(Boddy,2004),它能够有效检测很难甚至无法通过直接询问被试得到的真实想法和情绪。由于不道德行为被视为消极行为,直接检测被试很可能会产生道德掩饰效应,因此投射技术更为适宜。实验情境分为两类,一类是共享产品情境,另一类是私有产品情境。共同的实验情境为设想自己是情境主角,“由于撰写论文需要,我需要到省图书馆去借五本图书。省图书馆距离自己所在的学校大概有3公里,骑自行车是最理想的出行方式。某一天早晨我骑着共享单车(vs.自有单车)直奔省图书馆而去,但当我到达省图书馆时,我发现周边有‘禁止自行车入内’的警醒提示……”其中共享产品省略的信息为“我就停在警示标语不远之处,立马上楼去寻找自己所要的图书”,而私有产品省略的信息为“我努力找到自行车停车棚后,立马上楼去寻找自己所要的图书”。为了避免字数差异产生阅读理解偏差,省略的字数均为20字,核心差异仅为11字。我们在西南某综合性高校招募了28名被试参与预实验1,采用组间设计分别给被试呈现不同的实验情境(共享产品vs.私有产品),让其在5个问项上评价差异。所有问项包括“我去省图书馆借书?”“我骑的自行车去的省图书馆?”“我骑的自行车是共享单车?(1=自有单车,7=共享单车)”“我为停车很焦虑?”和“我为停车费时很多?”,所有问项均为7点制Likert量表(1=非常不赞同,7=非常赞同)。问项填写完成后,被试将被问询实验目的、被致谢和领取10元人民币的参与奖励和一次100元人民币的抽奖机会。实验结束后,经仔细检查,发现有2名被试因答题不认真而被剔除,最终有效被试为26名(15男/11女),有效被试的平均年龄为M年龄=21.038岁(SD=0.871)。
预实验1的统计结果显示,共享产品组与私有产品组在“我去省图书馆借书?”(M共享产品=6.286,M私有产品=6.417,t(24)=-0.679,p=0.504>0.050)和“我骑的自行车去的省图书馆?”(M共享产品=6.071,M私有产品=6.167,t(24)=-0.334,p=0.741>0.050)问项上并不存在显著差异,但在后3个问项上存在显著差异,“我骑的自行车是共享单车?(1=自有单车,7=共享单车)”(M共享产品=6.643,M私有产品=1.333,t(24)=27.265,p<0.050)、“我为停车很焦虑?”(M共享产品=3.357,M私有产品=5.333,t(24)=-10.148,p<0.050)和“我为停车费时很多?(M共享产品=2.643,M私有产品=5.500,t(24)=-14.273,p<0.050)”,而两者在年龄、性别、人数等方面并无显著差异。该研究结果表明,共享产品与私有产品信息操纵是成功的,我们将把它用于主实验1中。
4.2.2 实验设计
实验1的目的主要是检测共享产品影响消费者不道德行为的中介机制。实验将采用单因素组间设计。除了被试被要求填写的调查问项和实验奖励不一样外,实验商品、实验情境和实验过程等与预实验1完全一样。调查问项包括“自我投入感测量量表”“心理污染感测量量表”“心理所有权测量量表”和“消费者不道德行为测量量表”等,其中“自我投入感测量量表”改编自Pelham(1995的6项7点制Likert量表(例如“我感觉自己投入了很多的精力和时间”),“心理污染感测量量表”改编自Argo et al.(2006)、Morales与Fitzsimons(2007)等所使用的4问项7点制Likert量表(例如“我对别人使用过的东西感到厌恶”),“心理所有权测量量表” 改编自Yeung(2012)等使用的6项7点制Likert量表(例如“我感觉到这个产品就是我的”),“消费者不道德行为测量量表”与实验1相同。除这些测量量表外,所有被试还将被检测消费者的心理抗拒,因为已有研究发现心理抗拒可能是影响消费者对共享产品产生不道德行为的重要动机。测量问项都采用的单一问项,因为已有研究发现单一问项有时比多条目问项有更强的检测效度,问项也采用的是7点制Likert量表。为了尽量避免产生自我效度或期许效应,所有量表的问项都采取混合编排。同时为了检测被试的认知反应,所有被试在量表填写完后还将进行开放式问题“我为什么会这样”的回答,忽略错别字和标点符号等,以便尽快和尽可能地表明自己的真实想法。我们在西南某综合性高校招募了199名被试分三批次参与实验,每批次实验结束时被试还要完善个人统计信息、被问询实验目的和领取实验参与奖励,而实验结果表明实验批次并没有对实验产生干扰。实验参与奖励为每名被试15元人民币和一次100元人民币的抽奖机会。实验结束后,经仔细检查,基于实验1的原因有23名被试被剔除,最终有效被试176名(81男/95女),有效被试的平均年龄为M年龄=21.369岁(SD=1.359)。
4.2.3 实验结果
(1)信效度检验与变量处理。SPSS22.0的统计结果显示,自我投入感、心理污染感、心理所有权、消费者道德行为等的信度Cronbach’s α位于0.738~0.871,均大于可接受的标准0.700(Churchill,1979),表明其具有良好的内部一致性与可靠性。同时,验证性因子分析(CFA)发现,所有问项的标准化因子载荷值均介于0.633~0.742,超过0.500的最低标准,表明各变量具有良好的聚合效度;各变量的AVE值的均方根大于其他变量之间的相关系数,表明各变量之间具有良好的区分效度(Fornall and Larcker,1981)。Haman单因子检验结果也表明,在将所有问项一起做因子分析未旋转时第一个主成分占到的载荷量是28.619%,表明同源方法偏差并不严重。此外,为了统计的需要,我们对共享产品(SP)与私有产品(PP)分别编码为1和0。
(2)直接效应检测。直接效应检验结果显示:①ANOVA结果显示,共享产品较之于私有产品有更低的心理所有权(MSP=2.743,MPP=5.471,t(174)=-93.606,p<0.050),因此假设H1得到有效支持;②ANOVA结果显示,共享产品较之于私有产品有更低的自我投入感(MSP=3.001,MPP=5.492,t(174)=-54.564,p<0.050),因此假设H2得到有效支持;③以自我投入感为自变量、心理所有权为因变量构建的回归方程(F(1,174)=4223.166,p<0.050)统计结果显示,自我投入感会积极影响消费者的心理所有权(β=0.886,t(174)=58.887,p<0.050),因此假设H3的前半部分得到有效支持,而后半部分将通过中介效应进行检验;④ANOVA结果显示,共享产品较之于私有产品有更高的心理污染感(MSP=5.120,MPP=2.095,t(174)=48.225,p<0.050),因此假设H4得到有效支持;⑤以心理污染感为自变量、心理所有权为因变量构建的回归方程(F(1,174)=2526.144,p<0.050)统计结果显示,自我污染感会消极影响消费者的心理所有权(β=-0.867,t(174)=-50.261,p<0.050),因此假设H5的前半部分得到有效支持,而后半部分也将通过中介效应进行检验;⑥以心理所有权为自变量、消费者不道德行为为因变量构建的回归方程(F(1,174)=142.316,p<0.050)统计结果显示,心理所有权会消极影响消费者的不道德行为(β=-0.671,t(174)=-11.930,p<0.050),因此假设H6前半部分得到有效支持,而后半部分同样将通过中介效应进行检验。
(3)中介效应检验。由于Baron与Kenny(1986)的传统中介效应检验备受诟病(Muller et al.,2005),因此本文采用了Bootstrap中介检验分析程序。根据该程序的要求对各变量进行标准化处理后,按照Zhao等(2013)提出的中介效应分析程序,参照Hayes(2013)等提出的Bootstrap方法进行中介效应检验,选择模型6,样本量选择为5000,取样方法为选择偏差校正的非参数百分位法。结果如表2所示,“共享产品→心理所有权→消费者不道德行为”“共享产品→自我投入感→心理所有权→消费者不道德行为”“共享产品→心理污染感→心理所有权→消费者不道德行为”等中介路径效应显著,效应大小分别为0.353(LLCI=0.157,ULCI=0.549,不包含0)、0.564(LLCI=0.165,ULCI=0.963,不包含0)和0.341(LLCI=0.187,ULCI=0.494,不包含0),因此假设H3、H5和假设H6的后半部分均得到有效支持;同时,“共享产品→自我投入感→消费者不道德行为”(LLCI=-0.124,ULCI=0.293,包含0)、“共享产品→心理污染感→消费者不道德行为”(LLCI=-0.150,ULCI=0.308,包含0)、“共享产品→自我投入感→心理污染感→消费者不道德行为”(LLCI=-0.167,ULCI=0.043,包含0)和“共享产品→自我投入感→心理污染感→心理所有权→消费者不道德行为”(LLCI=-0.126,ULCI=0.134,包含0)等中介路径效应不显著;此外,在控制了各中介路径后,“共享产品→消费者不道德行为”直接路径效应仍然显著,直接效应为0.195(LLCI=0.076,ULCI=0.317,不包含0)。与中介效应检验一样,盲于实验目的的两位专家进行编码(不道德行为理由编码为1,道德行为理由编码为-1,无关内容摒弃,不一致通过协商解决)的认知反应统计结果也显示,共享产品较之于私有产品有更多的不道德行为想法(MSP=3.032,MPP=-1.679,t(174)=35.153,p<0.050),例如有人就认为“反正不是我的,没有必要把车停到指定地点”;相反,私有产品较之于共享产品有更多的道德行为想法(MSP=-1.902,MPP=2.214,t(174)=-39.198,p<0.050),例如有人就认为“害怕丢了,损失的是自己的”。最后,将心理抗拒作为协变量纳入中介效应的检验结果显示,心理抗拒并未起到中介作用(LLCI=-0.093,ULCI=0.137,不包含0),因此无法成为该影响的替代性解释。
表2 共享产品影响消费者不道德行为的中介路径
通过实验2有效检验了假设H1~H6,全部假设均得到了有效支持,而且有效排除了心理抗拒的替代性解释,表明共享产品影响消费者不道德行为确实存在多重中介机制。但该实验同样存在两个不足:一是该实验采用的实验商品是共享单车,其他产品是否也会产生这样的影响机制不得而知;二是该实验仅仅检验了共享产品影响消费者不道德行为的多重中介机制,但没有明确该多重中介机制的边界条件。为此,我们将通过实验3检验社会价值观导向的边界条件。
4.3.1 预实验2
预实验2的实验目的也主要是检验商品、实验情境和实验信息等实验材料的有效性。为了进一步增强研究的外部效度,预实验2和实验3将选用共享民宿作为实验商品,理由是共享民宿也是共享产品的典型代表。Asatryan与Oh(2008)、Shu与Peck(2015)等已经研究了消费者的酒店心理所有权及其影响,这将成为该实验的重要借鉴。实验3同样采用投射技术进行操作。实验设计也是采用单因素组间设计。实验情境为设想自己是情境主角,“2018年夏天重庆持续多日40°C以上高温,酷暑难耐,我打算去贵州某地避暑纳凉。我通过搜寻找到了一处共享民宿(我乘坐火车回到了我家的民宿店),不仅天气凉爽,而且设施完善,是消暑纳凉的理想之所。在住宿期间,民宿店(我自己)把房间打扫得干干净净,床铺和洁具整洁如新,令人心旷神怡、惬意无比”,其中括号外为共享产品,括号内为私有产品。同样为了避免字数差异产生阅读理解偏差,不同之语皆为17字。与预实验1一样,所有被试也要回答四个问项,即“我去了贵州纳凉避暑?”“我住了民宿店?”“我住的民宿店是谁的?(1=自家民宿店,7=共享民宿店)”和“民宿店被干净打扫?(1=自己打扫,7=民宿店打扫)”。我们在西南某综合性高校招募了32名被试参与预实验2,实验过程和实验奖励等与预实验1一样。实验结束后,经仔细检查,基于预实验1相同的原因有1名被试被剔除,最终有效被试为31名(16男/15女),有效被试的平均年龄为M年龄=21.129岁(SD=0.922)。
预实验2的统计结果显示,共享产品组与私有产品组在“我去了贵州纳凉避暑?”(M共享产品=6.625,M私有产品=6.5333,t(29)=0.502,p=0.619>0.050)和“我住了民宿店?”(M共享产品=6.438,M私有产品=6.400,t(29)=0.205,p=0.839>0.050)2个问项上并不存在显著差异,但在后2个问项上存在显著差异,“我住的民宿店是谁的?(1=私有产品,7=共享产品)”(M共享产品=6.313,M私有产品=1.400,t(29)=24.485,p<0.050)和“民宿店被干净打扫”(M共享产品=6.625,M私有产品=1.333,t(29)=29.792,p<0.050),而两者同样在年龄、性别、人数等方面并无显著差异。该研究结果表明,共享产品与私有产品信息操纵是成功的,我们将把它用于主实验2中。
4.3.2 实验设计
实验2的主要目的是检验社会价值观导向对共享产品影响消费者多重中介机制的调节作用,而且进一步拓展研究的外部效度。实验设计采用单因素组间设计。除了增加“消费者社会价值观导向检测”、认知反应检测和参与实验奖励外,实验商品、实验情境和实验过程等与预实验2一样。已有研究表明,消费者的社会价值观导向常用的测量方法有三种,即三优势测量法、环形测验法和滑块测验法,但Murphy等(2011)建构的滑块测验法由于在重测信度、聚合效度和预测效度等方面显著优于其他两种测量方法而备受推崇。滑块测验法认为社会价值观导向是一种相对稳定的人格倾向,个体的决策应该符合或接近其动机矢量,因此个体多次决策所得动机矢量能够作为其社会价值观导向的有效度量。整个测验由6个初级项目和9个次级项目组成,所有项目均采用相同通用式,操作过程首先赋予被试一定金钱等资源(本文为150元人民币)在自己与他人之间分配(分配50~100元人民币),6个初级项目通过6条线段来表示,这6条线段能够充分代表主要的社会价值观导向类型(利他导向、亲社会导向、个人导向和竞争导向);然后通过社会价值观导向公式计算角度值(-16.26°,61.39°),角度值越小表明越亲自我社会价值观导向,角度值越大表明越亲社会社会价值观导向;最后对被试进行社会价值观导向分类,即自我社会价值观导向者和亲社会社会价值观导向者。本实验采用的是社会价值观导向滑块测验网络版,所有检测结果均自动生成。认知反应检测和实验参与奖励与实验2一样。我们在西南某综合性高校招募了287名被试分5批次参与实验,实验结果表明实验批次并没有对实验结果产生干扰。实验结束后,经仔细检查,基于实验2相同的原因剔除36名被试,最终有效被试251名(133男/118女),有效被试的平均年龄为M年龄=21.473岁(SD=1.476)。
4.3.3 实验结果
(1)信效度检验与变量处理。SPSS22.0统计结果显示,自我投入感、心理污染感、心理所有权和消费者不道德行为等的信度Cronbach’s α位于0.783~0.894,均大于可接受的标准0.700(Churchill,1979),同样表明其具有良好的内部一致性、稳定性与可靠性。同时,验证性因子分析(CFA)也发现,所有问项的标准化因子载荷值均位于0.617~0.752,超过0.500的最低标准,同样表明各变量具有良好的聚合效度;各变量的AVE值的均方根大于其他变量之间的相关系数,同样表明各变量之间具有良好的区分效度(Fornall and Larcker,1981)。Haman单因子检验结果也表明,在将所有问项一起做因子分析未旋转时第一个主成分占到的载荷量是29.391%,同样表明同源方法偏差并不严重。同样为了统计的方便,将共享产品(共享产品=1,私有产品=0)和社会价值观导向(亲自我社会价值观导向=1,亲社会社会价值观导向=0)进行哑变量编码。
(2)调节作用检测。ANOVA和线性回归方程统计结果显示,各变量的直接效应与实验2一样,例如ANOVA结果显示共享产品较之于私有产品会让消费者有更低的心理所有权(MSP=3.542,MPP=4.450,t(249)=-7.935,p<0.050),因此假设H1得到稳健支持;同时线性回归方程(F(1,249)=55.515,p<0.050)结果也显示心理所有权会消极影响消费者不道德行为(β=0.427,t(249)=-7.451,p<0.050),因此假设H6前半部分也得到稳健支持。而假设H7认为“消费者的价值观导向会调节心理所有权对消费者不道德行为的影响,即亲自我者在低心理所有权时有更高的不道德行为,而亲社会者在无论高低心理所有权时均有较低的不道德行为”。由于心理所有权是连续变量,而社会价值观导向是分类变量,因此采用了分组回归调节效应检验法。分组回归结果显示,对于亲自我社会价值观导向的消费者而言,高心理所有权较之于低心理所有权会让消费者有更高的不道德行为(β=-0.661,t(111)=-9.286,p<0.050);而对于亲社会社会价值观导向的消费者而言,高心理所有权与低心理所有权对消费者不道德行为的影响并不显著(β=-0.123,t(136)=-1.446,p=0.151>0.050)。因此假设H7得到有效支持。
(3)中介效应检测。采用与实验2相同的Bootstrap中介检验分析程序,选择模型6,对亲自我和亲社会社会价值观导向消费者分组进行中介效应检验。检验结果对比分析如表3所示,对于亲自我社会价值观导向的消费者而言,除了“共享产品→消费者不道德行为”的直接效应更为显著(βpro-self SVO=0.237,LLCI=0.129,ULCI=0.343,不包含0)外,“共享产品→心理所有权→消费者不道德行为”(βpro-self SVO=0.429,LLCI=0.241,ULCI=0.616,不包含0)、“共享产品→自我投入感→心理所有权→消费者不道德行为”(βpro-self SVO=0.613,LLCI=0.449,ULCI=0.779,不包含0)和“共享产品→心理污染感→心理所有权→消费者不道德行为”(βpro-self SVO=0.371,LLCI=0.285,ULCI=0.457,不包含0)等中介路径效应显著,而其他中介路径效应不显著;而对于亲社会社会价值观导向的消费者而言,无论是“共享产品→消费者不道德行为”的直接效应(βpro-social SVO=0.083,LLCI=-0.095,ULCI=0.261,包含0)还是“共享产品→心理所有权→消费者不道德行为”(βpro-social SVO=0.068,LLCI=-0.221,ULCI=0.003,包含0)、“共享产品→自我投入感→心理所有权→消费者不道德行为”(βpro-social SVO=0.065,LLCI=-0.007,ULCI=0.184,包含0)和“共享产品→心理污染感→心理所有权→消费者不道德行为”(βpro-social SVO=-0.017,LLCI=-0.103,ULCI=0.011,包含0)等中介路径效应均不显著,而且其他中介路径效应同样不显著。因此,对共享产品产生不道德行为的主要是亲自我社会价值观导向的消费者。同时认知反应结果也表明,亲自我社会价值观导向的消费者有更多的不道德行为想法(Mpro-self SVO=2.887,Mpro-social SVO=-1.635,t(249)=29.167,p<0.050),例如有被试就认为“民宿店又不是我的,当然应该民宿店自己负责保洁”;而亲社会社会价值观导向的消费者有更少的不道德行为想法(Mpro-self SVO=-1.791,Mpro-socialSVO=3.446,t(249)=-46.819,p<0.050),例如有被试就认为“多考虑一下别人,自己也会很开心”。
通过实验3有效检验了社会价值观导向对于共享产品引起的心理所有权对消费者不道德行为的调节作用,即假设H7,无论是中介效应检测还是认知反应检测均表明亲自我社会价值观导向的消费者较之于亲社会社会价值观导向的消费者在面对共享产品时有更高的不道德行为。该实验结果有效明确了共享产品影响消费者不道德行为多重中介机制的边界条件。
表3 不同社会价值观导向消费者对共享产品影响消费者不道德行为的中介路径比较
共享经济正在发展成为我国经济和社会的“亮点”和“名片”,共享单车、共享汽车、共享民宿等一系列共享产品应运而生,不仅对于改善我国经济结构、解决社会就业和促进社会创新等具有重要的意义,而且对于便利社会公众生活、促进绿色生活方式转变具有重要的作用。与共享经济的蓬勃发展相比,共享产品被大量破坏的不道德行为也屡见不鲜,但目前相关研究却极为缺失,严重影响了共享经济理论体系的完整性和指导性。本文对消费者破坏共享产品的不道德行为的内在动机与边界条件进行了探索和研究,得出了一些重要研究结论,具有重要的理论意义和实践启示。当然,受制于研究条件和研究方法等的限制,本文也存在一些亟待改进的研究局限。
(1)相比较于私有产品而言,共享产品更容易引起消费者的不道德行为。不仅社会观察发现共享产品相对于私有产品更容易引起消费者的不道德行为,而且我们的实验研究也发现共享产品较之于私有产品更容易引起消费者破坏的不道德行为。实验1的结果表明,不仅广泛共享的共享单车、共享汽车和共享民宿等会引起消费者的不道德行为,而且共享书籍、共享洗衣机等有限共享产品也会引起消费者的不道德行为。
(2)共享产品影响消费者不道德行为存在多重中介机制。消费者破坏共享产品的不道德行为的动机是多元的,甚至会产生传染效应或“破窗效应”(Schaefers et al.,2015),但其动机结构并非杂乱无章,而是存在一定的结构体系。实验2和实验3的中介效应检验表明,心理所有权的缺失是消费者对共享产品产生不道德行为的核心主因,而心理所有权的缺失一方面在于消费者的自我投入感较低,另一方面在于消费者对共享产品心理污染感的加剧,因此共享产品影响消费者不道德行为存在“共享产品→心理所有权→消费者不道德行为”“共享产品→自我投入感→心理所有权→消费者不道德行为”和“共享产品→心理污染感→心理所有权→消费者不道德行为”等多重中介机制,并且得到了认知反应的验证。同时,实验2还表明心理抗拒并未成为替代性解释。
(3)社会价值观导向会对共享产品影响消费者不道德行为的多重中介效应产生调节作用。消费者对共享产品产生不道德行为的多重中介机制并不是无条件限制的,社会价值观导向会对共享产品的消费者不道德行为产生调节作用。实验3的结果表明,亲自我社会价值观导向的消费者在共享产品引起的低心理所有权时会有更高的消费者不道德行为,而亲社会社会价值观导向的消费者则在高低心理所有权时均有不显著的不道德行为,并且也得到了认知反应的验证。
(1)理论意义。本文的理论贡献主要有三个方面:一是不同于目前绝大多数的研究集中于共享经济的影响因素、技术算法、制度治理等方面,本文从消费者视角探索了共享产品的消费者不道德行为,有效地拓展了共享经济理论的研究视角;二是不同于以往基于社会规范、感知风险和环保责任等方面的理论解释,本文基于心理所有权理论,通过构建多重中介模型深入探索和检验了消费者对共享产品产生不道德行为的心理机制,有效地深化了理论解释和丰富了共享经济理论体系;三是基于心理所有权理论发现,亲自我社会价值观导向的消费者较之于亲社会社会价值观导向的消费者更容易产生不道德行为,社会价值观导向调节作用的发现有助于明确和丰富消费者对共享产品不道德行为的边界条件。
(2)管理启示。本文的研究结果对于共享产品厂商、消费者和政府监管机构都具有重要的管理启示。对于共享产品厂商而言,共享产品被破坏严重损害了厂商的财务收益和企业形象,有的厂商甚至因为共享产品被大量破坏而破产倒闭,如何减少和消除消费者破坏的不道德行为成为厂商高度关注的经营问题,本文的研究发现心理所有权缺失是消费者产生不道德行为的重要原因,而亲自我社会价值观导向的消费者较之于亲社会社会价值观导向的消费者有更高的不道德行为,因此厂商应该积极通过培育共享产品品牌、构建共享产品社群和加强消费者亲社会社会价值观导向教育等增强消费者的心理所有权和转变其社会价值观导向,从而减少消费者不道德行为的发生,这才是共享产品消费者不道德行为的根本治理之策。对于消费者而言,应该充分认识到共享产品给自己和社会带来的价值,例如增强选择自由性、降低负担风险和增强人际关系等,要积极培养对共享产品的心理所有权和社会价值观导向(Belk,2014;Kirk et al.,2015),减少不道德行为的发生和促进共享经济的发展。而对于政府监管机构而言,除了采用法律手段和行政措施加强共享产品管理和消费者消费行为治理外,更重要的是通过宣传引导消费者的共享产品消费和增强消费者亲社会价值观导向教育,进而从根本上促进消费者消费行为改善。
由于研究条件和研究方法的限制,本文也存在以下一些研究局限:一是虽然本文研究发现了共享产品影响消费者不道德行为的多重中介机制和社会价值观导向的调节作用,但由于其影响因素众多,影响结构复杂,更多的影响机制和边界条件有待探索和研究;二是本文只对共享产品影响消费者不道德行为的作用机制和调节边界进行了截面研究,而无论是共享产品还是消费者都是动态发展的,因此需要对该影响进行跟踪研究,调查其时序影响;三是本文在测量心理污染感、消费者不道德行为等构念时为了避免被试产生疲劳效应,都只是采用了代表性的调查问项,未来的研究需要采用更为完整的相关构念测量量表进行检测;四是本文采用的实验商品是共享单车和共享民宿、实验被试是西南某综合性高校的在校大学生和数据收集方法是纸笔自陈报告法,这毫无疑问会影响研究结果的外部效度,因此未来应该扩大实验商品范围与实验被试范围和更多地采用内隐态度测量(IAT)、功能性核磁共振(fRMI)和眼动跟踪技术(ET)等更为科学的方法改进研究的外部效度。