员工品牌的价值：从员工品牌依恋到公司品牌忠诚的转化*

● 黎建新 谢东杉 何 昊 曹 澍

(1，2，3，4 长沙理工大学经济与管理学院 长沙 410076)

1.引言

在专业服务或个人服务领域中，知识型、技能型员工最有可能树立个人品牌。典型的例子是，名医和名师一直是消费者和用人单位都追捧的对象，他们往往会获得较高的市场溢价。而为了确立个人职业优势和保证就业安全，这类员工也有树立个人品牌的动力和能力。近年来，由于互联网和社交媒体的兴起，人们可以在微博、微信、脸书、推特和领英等社交软件上开设实名账户并开展人际互动，个人品牌化活动变得更加便利和高效。但是，对于这种现象，服务企业表现出了较多忧虑，如提防员工跳槽、担心员工品牌与公司品牌的冲突(Rangarajan et al.，2017)。因此，如何将员工品牌纳入公司的管理之中，以发挥其在公司品牌价值共创中的作用，就成为这类企业迫切要考虑的问题(Sheikh & Lim，2011)。

纵览现有文献，员工对公司品牌价值的共创大致有两个途径：一是员工品牌化途径，即员工通过自身适当的言行传递一致的公司品牌形象以提升公司品牌资产，二是员工个人品牌化途径，即员工通过创建个人品牌以增强公司品牌绩效。目前学术界大多聚焦于前者，而对后者却研究不够。员工品牌化强调员工是公司品牌大使(Sirianni et al.，2013)，其本质是员工的公司品牌化。换言之，员工品牌化只是将员工视为公司品牌形象的一个构成要素，而没有将员工看作一个相对独立的品牌。显然，员工品牌化并不能全面解释员工在公司品牌共创中的作用。尽管学术界对人品牌和人品牌化现象表现出了较大的研究热情，但总的来看，现有研究基本上聚焦于独立型人品牌和人品牌本身，而较少从公司(或组织)层面，分析员工个人品牌(员工品牌)与公司品牌的关系(Speed et al.，2015)。因此，为了更好地理解员工(品牌)在公司品牌价值共创中的作用，本文将研究员工个人品牌创建及其与公司品牌的关系。

在服务管理与营销文献中，学者们区分了一些特殊类型的服务，如Bowen (1990)划分的高度接触和定制化的个人服务，Stell和Donoho (1996)划分的选购性服务和专业性服务。这些服务的共同点是顾客需求定制化程度高、顾客参与性强、员工不可替代性较高以及顾客与员工的人际互动频繁，典型的服务形式如医疗、美容美发、法律服务和装饰设计等。这些服务对员工的要求高，其好坏与成败主要取决于员工，如员工的服务技能、工作经验和服务态度等(Bowen，1990)。本文将这类服务称为“员工主导型服务”。从现有人品牌研究文献来看，员工主导型服务中的员工具有个人品牌化的潜质，容易形成个人品牌。因此，本文将基于员工主导型服务情境考察员工品牌创建与公司品牌的关系。

现有研究指出，品牌依恋是消费者产生品牌忠诚的重要心理变量，是理解消费者-品牌关系最便捷的入口(Park et al.，2010)。鉴于此，本文将从消费者与员工品牌的依恋关系出发，根据品牌依恋资源观模型和刻板印象内容模型探析消费者-员工品牌依恋的影响因素，进而讨论员工品牌依恋对公司品牌忠诚的相关影响。

2.理论基础与研究假设

2.1 人品牌、员工品牌(化)及其与公司品牌的关系

人品牌(human brand)是指任何可作为营销沟通对象的知名人物(Thomson，2006)。知名人物之所以能成为品牌，是因为他们能被专业地管理以及具有相应的品牌联想和其他品牌特征(Thomson，2006)。起初的人品牌主要指公众性人物，如明星演员和歌手(Thomson，2006)、球星(Carlson & Donavan，2013)等，目前人品牌研究的对象已经被拓展到了“小圈子名人”(micro-celebrity)(Khamis et al.，2017)，即小有名气的普通人，如大学教授(Jillapalli & Wilcox，2010)、销售经理(Rangarajan et al.，2017)和导游(Yen et al.，2018)。

个人品牌化(personal branding)一词在一些关于职业发展的畅销书中出现的频率较高。其基本观点是，个人就像普通产品和服务一样，只要通过适当的方式，也可以成为品牌。个人品牌化是自我营销的结果，其基本目的是追求职场竞争优势以获得职业成功(Speed et al.，2015)。

员工品牌化(employee branding)是指员工在接受企业的相关培训和企业文化熏陶后，理解并认同企业愿景中的品牌形象，并将该品牌形象传递给顾客和企业其他利益相关者的过程(Sirianni et al.，2013)。员工品牌化强调的是员工与公司品牌形象的一致性，即员工是公司品牌大使。

通过总结文献可以发现，人品牌、个人品牌和员工品牌(化)，这些概念既有联系又存在区别。个人品牌是相对于公司或机构品牌而言的，人品牌是相对于非人品牌(或物品牌)品牌而言；个人品牌自然是人品牌，而员工品牌是基于组织视角的个人品牌或人品牌。现有员工品牌化文献强调了员工与公司品牌的一致性，但忽视了员工作为个人品牌的相对独立性。而公司架构中的员工个人品牌属性及其影响正是本文关注的焦点。

员工品牌化能够给公司品牌带来多方面的正面效应，如促进公司品牌信任和承诺、提升公司品牌资产等，这已经被不少实证研究所证实(Sirianni et al.，2013)。至于员工品牌与公司品牌的关系，现有文献涉及不多，研究不够充分。一些学者研究了运动员品牌对球队品牌的影响(Carlson & Donavan，2013)，明星CEO品牌对公司品牌的影响(刘伟等，2018)，明星CEO品牌与公司品牌的相互背书效应(Scheidt et al.，2018)，尽管这些研究涉及员工品牌与公司品牌的关系，但运动员与CEO毕竟是较特殊的员工，其结论的一般性需进一步研究。

2.2 员工品牌依恋及其影响因素

品牌依恋(brand attachment)是指消费者将自我概念与特定品牌关联起来的认知和情感关系的强度(Park et al.，2006)。人品牌依恋是品牌依恋理论在人品牌领域的扩展。人品牌依恋是指消费者与特定人品牌的情感联系的强度(Thomson，2006)。像产品品牌和公司品牌一样，消费者对人品牌也同样存在依恋。现有研究发现，消费者既存在名人或偶像品牌依恋情结(Carlson & Donavan，2013；Huang，et al.，2015；Loroz & Braig，2015；Thomson，2006)，也对非名人品牌存在依恋现象，如普通教授品牌依恋(Jillapalli & Jillapalli，2014；Jillapalli & Wilcox，2010)和导游品牌依恋(Cheng et al.，2016；Yen et al.，2018)。从与组织的关系来看，普通教授品牌依恋和导游品牌依恋总体上可以视为员工品牌依恋。

员工品牌依恋是如何形成的？现有研究尚缺乏有效解释。Thomson提出的A-R-C模型从一般层面解释了人品牌依恋的形成。该模型认为，如果人品牌满足消费者自主(autonomy)、关联(relatedness)和能力(competence)的需要，消费者就会对其产生较强的依恋(Thomson，2006)。已有的一些实证研究表明，在解释名人品牌或偶像品牌依恋时，A-R-C模型具有较高的解释力(Huang et al.，2015；Loroz & Braig，2015)，但将其应用到非名人品牌研究中时，该模型的解释效果却不是很理想。如Jillapalli和Wilcox(2010)将A-R-C模型用于解释普通教授品牌依恋的形成，发现只有能力和关联因素对教授品牌依恋有显著正向影响，而自主因素的影响则不显著。

A-R-C模型侧重于从消费者个体需要层面来解释人品牌依恋的形成，而且讨论的主要是名人品牌情形，而对于本文所研究的员工品牌，该理论的解释力可能存在局限。相较而言，品牌依恋的资源观模型则从消费者与品牌互动关系层面来诠释品牌依恋的成因，更符合本文的研究情境。因此，本文将从品牌依恋的资源观模型出发，并结合刻板印象内容模型，识别消费者对员工品牌依恋的具体影响因素。

品牌依恋的资源观模型(Park et al.，2013；Park et al.，2006；Park et al.，2010)认为，品牌能够为消费者提供享乐性资源、功能性资源和象征性资源；一个品牌提供的资源越能够实现消费者自我扩张目的，该品牌就越能使消费者与其紧密联结在一起，即形成品牌依恋。其中，享乐性资源具有感官或审美体验特征，可以实现吸引或满足消费者自我的需要；功能性资源来源于品牌的实用性，可以促进消费者实现自我的需要；而象征性资源具有自我表达和自我认同属性，可以满足消费者丰富自我的需要。

刻板印象内容模型(stereotype content model)是一个在社会心理学领域得到广泛验证的社会知觉模型(吴波和李东进，2013)。其核心观点主要有两点：(1)当人们遇到作为个体或群体成员的他人时，首先会做出他人是友还是敌的意图判断，即热情(warmth)判断，然后再做出他人是否有能力实现其意图的判断，即能力(competence)判断(Fiske et al.，2002)。其中，热情判断涉及友善、助人、真诚、可信和道德等社会特质，而能力判断则与聪明、技能、创造性和高效率等个人特质有关(Cuddy et al.，2008)；(2)人们对他人的热情和能力判断会诱发相应情感和行为反应(Cuddy et al.，2007)。

近年来，刻板印象内容模型在营销和品牌管理研究领域也得到了较多应用。比较典型的是Kervyn等人提出的品牌代理人框架(brands as intentional agents framework)(Kervyn et al.，2012)。基于刻板印象内容模型，该框架认为，消费者与品牌之间的关系类似于人与人之间的关系，因此，人们对他人的感知及其相应情感和行为反应，也同样适用于消费者与品牌的关系，即消费者也会对品牌做出意图(热情)和能力的感知，并对该品牌产生相应钦佩、轻视、嫉妒和怜悯等情感以及支持或购买行为。一些实证研究表明，品牌代理人框架在消费者-品牌关系方面有较好的解释力(Aaker et al.，2012；庞隽和毕圣，2015；魏华等，2016)。

尽管刻板印象内容模型所主张的热情与能力两维度的普适性得到了跨文化研究的检验(Cuddy et al.，2009)，然而，一些学者对该模型维度划分的代表性和命名的准确性提出了质疑。有研究者发现，相比于热情或能力特质，道德特质对整体印象具有更好的预测作用(Brambilla et al.，2012)；道德可能是比热情更为重要的维度。研究者认为热情可以区分为社交性(sociability) 和道德(moral) 两种成分，因此主张将道德从热情中独立出来(Brambilla et al.，2011)。最近，有学者进一步将品牌代理人框架中的意图(热情)和能力感知拓展为道德、能力和亲切(热情)(吴波等，2015)。基于此，本文将根据刻板印象内容模型上述三维度来考察其对员工品牌依恋的影响。

综合刻板印象内容模型及其相关研究，消费者在与品牌接触时，会对该品牌做出能力、热情和道德等三个方面的感知判断(Kervyn et al.，2012；程婕婷等，2015；吴波等，2015)，而这三种品牌感知判断契合了品牌依恋资源观中的三种品牌资源的特征，因此本研究将热情、能力和道德作为影响品牌依恋形成的三种资源。员工品牌作为人品牌的一种形式，同样具有品牌的特质，由此可推知，消费者对于员工品牌同样能够产生热情、能力、道德三个维度的感知。基于上述分析，本研究提出“员工主导型服务”情境下的员工品牌资源。其中，热情指品牌所具有的社交性，本文命名为服务热情，具体指消费者所感知的员工品牌的友好、积极的服务态度及行为，其对应品牌享乐性资源；能力指品牌所具有的实际功效，本文命名为专业能力，具体指消费者所感知的员工品牌拥有的专业知识、经验及其解决消费者相关问题的能力，其对应品牌功能性资源；道德指品牌所具有的诚信、仁慈和正直等社会特质，本文命名为职业道德，具体指消费者所感知的员工品牌的职业操守和诚信可靠、敬业等品质，其对应品牌象征性资源。

在公司品牌依恋相关研究中，公司品牌资源对公司品牌依恋的影响已获得实证研究支持，即当公司品牌为消费者提供相应享乐性资源、功能性资源和象征性资源使消费者达到满足自我、实现自我和丰富自我目的时，消费者的公司品牌依恋就会形成(Vlachos et al.，2010； Vlachos & Vrechopoulos，2012)。基于此，本文推断，在员工主导型服务消费情境中，员工品牌对消费者的友好与热忱，可以满足消费者的享乐性需求，因此能够达到消费者满足自我的目的；员工品牌所具有的专业能力，可以满足消费者的功能性需求，从而能够达到消费者实现自我的目的；员工品牌对消费者的诚信和负责任，可以满足消费者的象征性需求，最终能够达到消费者丰富自我的目的。当员工品牌提供这三种资源并实现与消费者自我概念相联结时，消费者就会对员工品牌形成依恋。此外，品牌代理人框架认为，当品牌展现高意图(热情)和高能力时，消费者会对品牌产生钦佩等正面情感(Kervyn et al.，2012)。实证研究也证实，CEO品牌的美德与能力正向影响消费者对CEO的钦佩感(刘伟等，2018)。基于以上讨论，本文提出以下假设：

H1：服务热情对员工品牌依恋具有正向影响。

H2：专业能力对员工品牌依恋具有正向影响。

H3：职业道德对员工品牌依恋具有正向影响。

2.3 员工品牌依恋到公司品牌忠诚的转化

2.3.1 员工/公司品牌依恋对员工/公司品牌忠诚的影响

品牌忠诚是指消费者对同一品牌的实际购买、重复购买意向和推荐行为(Chaudhuri & Holbrook，2001)。服务领域研究文献划分了员工忠诚和公司忠诚(Yim et al.，2008)，据此，从研究情境出发，本文将品牌忠诚区分为员工品牌忠诚和公司品牌忠诚，同样，将品牌依恋区分为员工品牌依恋和公司品牌依恋。

品牌依恋体现的是消费者-品牌之间的强烈情感关系。为了维持与品牌的依恋关系，消费者会在依恋品牌上积极地投资自己的资源(Park et al.，2010)。在产品品牌依恋效应相关的研究中发现，具有高产品品牌依恋倾向的消费者，会表现出较高层次的品牌支持行为，如一直购买其新款产品、溢价购买和自愿推广(Park et al.，2010)；更包容依恋品牌的负面信息，并对其开展维护行为(Japutra et al.，2014)；更可能购买依恋品牌(母品牌)的延伸品类，宽恕延伸品牌与母品牌之间的差异，并向他人积极推荐延伸品牌(Fedorikhin et al.，2008)。对零售商品牌有强烈正面情感的消费者，也展现了较高程度的品牌忠诚行为(Vlachos et al.，2010；Vlachos & Vrechopoulos，2012)。因此，本文推断，在员工主导型服务情境中，当对公司品牌产生依恋时，消费者也可能表现出类似的公司品牌忠诚行为。因此，提出假设：

H4：公司品牌依恋对公司品牌忠诚具有正向影响。

在名人品牌依恋效应研究方面，有研究发现，当观众对“奥普拉”(美国著名主持人)形成情感依恋时，他们表现出对名人品牌“奥普拉”的忠诚和承诺，更愿意收看她主持的节目，也更愿意购买她推荐的代言产品(Loroz & Braig，2015)；对偶像歌星依恋的年轻人，更可能购买歌星的音乐产品(Huang et al.，2015)。在员工品牌研究领域，也有研究发现，游客对导游品牌的依恋有助于建立顾客承诺并导致顾客公民行为(Cheng et al.，2016)，大学生对教授品牌的依恋促进了顾客关系承诺(Jillapalli & Jillapalli，2014)。据此可以推断，当消费者对员工品牌形成情感依恋时，相应的员工品牌忠诚也会发生，如推荐、等候和重复购买品牌员工的服务。因此，提出假设：

H5：员工品牌依恋对员工品牌忠诚具有正向影响。

2.3.2 员工品牌依恋的迁移效应

员工品牌依恋的迁移效应是指消费者由于对品牌员工产生情感依恋，因此将这种情感转移到公司品牌之上，形成公司品牌依恋和公司品牌忠诚。这种效应可以通过情感迁移机制来解释。

情感迁移是指人们对某一对象的情感转移到另一关联对象之上的现象。在营销领域，存在较多的情感迁移现象，比如，消费者因对母品牌的偏爱而偏爱延伸品牌，因喜欢某一名人而喜欢其代言的产品，因信赖独立品牌进而也信赖联合品牌。Yim等(2008)研究发现，在服务消费情境中，由于员工代表公司为消费者提供服务，并且具有相对独立性，因此消费者除了与公司或公司品牌建立关系，还会同其接触的员工产生联系。在消费者-员工和消费者-公司(公司品牌)这两种关系中也存在类似的情感迁移效应，即消费者对员工的信任(忠诚)也能迁移到对公司的信任(忠诚)。

员工品牌依恋本质上是消费者对品牌员工的偏爱、认同和信任等情感。依据情感迁移机制(Yim et al.，2008)，我们推断，在本研究情境中，如果消费者对品牌员工产生依恋情感，也可能产生爱屋及乌似的情感迁移效应，即员工品牌依恋会迁移到公司服务支持系统，并最终迁移到公司品牌之上。简言之，员工品牌依恋将导致公司品牌依恋和公司品牌忠诚。

有研究发现，在个人服务消费情境中，与员工建立人际联系是消费者降低服务感知风险的措施之一，与员工有较强人际关系的消费者表现出较高的公司支持行为和较低的公司转换意愿(Macintosh，2002)。此外，员工品牌依恋的迁移效应已获得一些相关实证研究支持，如，观众对运动员(品牌)的认同能够导致对运动员所在球队的认同，而运动员依恋和球队认同又将影响球队门票收入和对球队其他延伸产品的购买(Carlson & Donavan，2013)。消费者对CEO品牌的钦佩可转化为对其所代表公司品牌的正面态度和行为，如购买、推荐等(刘伟等，2018)。综合以上讨论，提出以下假设：

H6：员工品牌依恋对公司品牌依恋具有正向影响。

H7：员工品牌依恋对公司品牌忠诚具有正向影响。

2.3.3 员工品牌忠诚对公司品牌忠诚的影响

在消费者看来，员工与服务企业是一个相互联系的不可分的整体(Bove & Johnson，2006)，一方面，员工是服务的关键提供者，另一方面，公司是员工的工作平台，即员工离不开公司系统提供的运营服务支持。从归因理论来分析，消费者通常会将良好服务体验和员工的表现归因为公司的有效管理，所以员工的优质服务能够获得消费者对该公司的好评和青睐(Yim et al.，2008)。如果一个消费者重视与员工的关系并希望该员工持续提供服务，那么只要这个员工还在这家公司，该消费者就会与公司品牌紧密地联系在一起，并表现出对公司品牌的忠诚。此外，一些实证研究也证实，在服务消费环境中，顾客-员工忠诚对顾客-公司忠诚存在正向影响(Bove & Johnson，2006；Yim et al.，2008)。这些研究中涉及的是普通一线员工，而在本研究情境中讨论的是品牌员工，因此，可以推断，这种忠诚迁移效应应该同样存在，而且较之更为突出，所以，提出假设：

H8：员工品牌忠诚对公司品牌忠诚具有正向影响。

在上述假设推演的基础上，本文形成了如图1所示的概念模型。该模型基于品牌依恋资源观模型以及刻板印象内容模型，结合员工主导型服务情境，识别了消费者-员工品牌依恋的三种重要影响因素，即服务热情、专业能力以及职业道德，并且反映了员工品牌依恋影响公司品牌忠诚的三条路径。

图1 本文研究概念模型(1)本文是从消费者角度研究员工品牌依恋及其影响，其中员工品牌依恋、员工品牌忠诚、公司品牌依恋和公司品牌忠诚均指消费者的感知。

3.研究方法

3.1 数据收集与样本特征

人品牌研究文献表明，在员工主导型服务中，具有专业技能的个体或员工更容易、更有潜力树立个人品牌。基于这种认识，本文从研究目标契合性出发，通过对消费者和相关从业者的深度访谈，考察了律师(律师事务所)、会计师(会计师事务所)、理财师(金融机构)、医师(医疗机构)和发型设计师(美容美发店)。然后，根据消费者自由选择性、交易重复性和调查便利性等原则，最终选择发型设计师和美容美发店作为研究情境。这种选择应该是适当的，主要理由是：(1)发型师的发型设计技能需要专门培训和较长时间实践，因此其具有塑造个人品牌的潜力和条件；(2)美发造型具有个性化、高度定制化的特点(Yim et al.，2008)，顾客为减少相关风险，一般会同发型师保持长久关系(Macintosh，2002)；(3)美发造型属于高接触和高体验型服务，发型师和顾客之间具有较多接触与互动的机会(Bove & Johnson，2006)，顾客更有可能对特定发型师产生情感上的依恋；(4)在美发服务中，消费者既与发型师存在人际联系，又与美发店存在商业关系(Bove & Johnson，2006；Macintosh，2002；Yim et al.，2008)；(5)美容美发行业的市场化程度较高，消费者都有美容美发经历，样本收集也较为便利。

确定研究情境后，本研究首先走访了美容美发店并对具有美发造型经历的消费者进行了访谈，以此为基础编写了本研究的消费者自填式问卷。之后，通过对50名消费者的预调查，又对问卷的一些措辞和问项进行了修改，最后形成了正式调查问卷。正式调查问卷包括以下几个部分：首先是基本消费情况，如进店消费的项目、频率和金额等，此外，这一部分还包括2条样本甄选问句，即是否常在同一家美发店消费并记得其店名，是否在该店有固定的发型师并记得其长相或者艺名、工作号等(回答为“否”将终止调查)；接下来是问卷的主体，涉及消费者对发型师及美发店相关内容的评价；问卷的最后一部分是人口统计信息，包括性别、年龄、职业和个人收入等。

在正式调查阶段，我们首先在大众点评网以企业规模、服务和人气等指标对长沙市美容美发企业进行排序，选取前40家美容美发店作为抽样框，然后从中随机抽取了10家分布在长沙市不同地段的美发店。通过与各美发店的协商，最终征得其中6家店的同意和配合。这6家店都属于中高档美容美发店，其发型师数量在10～20名不等。采取两种方式发放和填写问卷：一是在实体店现场引导顾客用微信扫描二维码填写问卷；二是通过这6家美容美发店顾客微信群发送问卷链接填写问卷。经事后检测，这两种问卷发放渠道收集的数据无显著差异。为了鼓励参与，调查设置了微信红包，填答完成后，受访者可以获得随机金额的微信红包。问卷发放的时间为2018年11—12月，涉及工作日和双休日的不同时段。经系统自动排除IP地址重复的问卷后，本研究共收集到538份顾客自填式问卷。在此基础上，通过筛选剔除未完整填答、前后矛盾的问卷以及不能满足甄选条件的问卷，最终获得有效问卷324份，有效率为60.2%。

表1列出了样本的基本特征及其分布情况，包括受访者的性别、年龄、职业、月均收入/支出、受教育程度、消费频率和单次消费金额等。由表1可知，受访者以中青年白领女性为主，他们具有较高的收入和受教育程度，单次消费金额多在300元以上，这些较好地反映了中高档美容美发消费人群的特征。

表1 样本特征及其分布(N=324)

3.2 变量测量

本文涉及的变量或构念主要有服务热情、专业能力、职业道德、员工品牌依恋和员工品牌忠诚、公司品牌依恋及公司品牌忠诚等，这些变量的测项均源自已有中英文文献。对于其中的英文文献，在英文-中文和中文-英文双向互译以保证量表内容效度的基础上，本文根据文化适应性做了适当修改。其中，服务热情变量有5个测项，根据Aaker等(2012)和Fiske等(2012)的研究编写；专业能力变量有4个测项，根据Echchakoui(2015)和刘伟等(2018)的研究编写；职业道德变量有3个测项，参考Echchakoui(2015)和刘伟等(2018)的研究编写；员工品牌依恋变量共5个测项，参考Thomson(2006)和Park等(2010)的研究编写；员工品牌忠诚变量共5个测项，参考Yim等(2008)以及Chaudhuri和Holbrook(2001)的研究编写；公司品牌依恋变量共5个测项，根据Vlachos和Vrechopoulos (2012)的研究编写；公司品牌忠诚变量有4个测项，参考Chaudhuri和Holbrook (2001)以及Yim等(2008)的研究编写。

上述变量均采用 Likert 5级量表测量，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。具体测量项目详见表2。

表2 变量测项、信度与收敛效度检验结果

3.3 共同方法偏差检验

考虑到共同方法偏差(common method bias)对构念的测量效度与数据的分析结果存在潜在影响，本研究采取多种方法对共同方法偏差进行预先程序控制。例如，在问卷的导语部分明确告知受访者本调查采用匿名填写，调研目的在于了解受访者对服务体验的真实感受，以及问卷选项没有对错好坏之分。在此基础上，本研究还对测量问项进行反复修改以求清晰、简洁和明确地表达，在问卷中增加反向问句，并且采用打乱提问顺序的方式进一步降低共同方法偏差的影响。

尽管如此，由于本研究是从消费者对员工品牌的感知视角获取数据，仍有可能因单一受访者数据来源而导致共同方法偏差的产生，因此需要对问卷调查数据进行事后检验。本研究主要采取两种方法检验共同方法偏差对构念测量的影响，其一是Harmand的单因子检验法。运用SPSS 23.0对所有构念测项进行探索性因子分析，未旋转之前的第一个因子方差解释量为35.12%，小于40%，表明共同方法偏差的影响不大。其二是潜变量之间的相关系数检验。由表3可知，本研究潜变量之间相关系数在0.509～0.740，均小于0.9，说明共同方法偏差的影响在可接受范围内。综合两种事后检验方法的结果可知，本文测量数据受到共同方法偏差的威胁较小。

4.数据分析

4.1 信度与效度检验

4.1.1 信度检验

本研究运用SPSS 23.0对构念测量的信度进行检验，采用AMOS 22.0进行验证性因子分析。计算结果表明，所有潜变量的Cronbach’s α系数取值都在0.785以上，说明变量的测量具有良好的内部一致性。组合信度(CR)取值均在0.853～0.920，超过0.7的最低门槛水平(如表2所示)，因此各测量变量的组合信度也较高。

4.1.2 效度检验

构念测量的效度检验主要包括收敛效度检验和区别效度检验。本研究通过验证性因子分析对测量模型与数据的拟合程度进行检验，在此过程中，参照AMOS 22.0软件输出的修正指标，合理增设变量测项残差之间的共变关系以修正模型，修正后测量模型与数据的拟合指标为：CMIN/DF=1.460，RMSEA=0.046，GFI=0.904，NFI=0.876，IFI=0.938，TLI=0.930，CFI=0.937。检验结果显示测量模型的拟合指标绝大多数已达到适配标准，因此测量模型的整体拟合度比较理想。

收敛效度检验的结果如表2所示，所有潜变量的各测量题项的标准化因子载荷值均在0.720～0.880，表明各测量题项能够有效地解释所测量构念的特质。并且，所有潜变量的AVE值均大于0.5，说明各构念的分量表具有较好的收敛效度。

区别效度的检验见表3，表中显示了各潜变量之间的相关系数与其AVE平方根。服务热情、专业能力和职业道德三个变量能够较好地区分，职业道德与服务热情的相关性要高于专业能力与服务热情的相关性，而专业能力与职业道德的相关性则较低(0.704>0.696>0.584)。每个潜变量与其他潜变量间的相关系数均小于该潜变量的AVE平方根，说明各潜变量之间能够较好地区分，因此，所测量构念的区别效度通过检验。

表3 变量的描述性统计、相关系数及区别效度检验结果

4.2 假设检验

本研究运用 AMOS 22.0软件建立结构方程模型，并对全模型进行数据拟合分析。在此过程中，通过AMOS 22.0提供的修正线索，适当增加变量测项残差之间的共变关系以修正模型，经修正后的整体模型拟合参数见图2。在修正后的全模型适配度统计指标中，CMIN/DF=1.306值介于1和2之间，RMSEA =0.031<0.05，NFI、GFI、IFI、TLI、CFI等拟合指标均大于或接近0.9，表明绝大多数模型拟合指标达到相应的检验标准，因此修正后的模型与数据具有良好的适配度。

结构方程模型的分析结果如图2所示，本研究所提出的全部假设均通过了检验。具体而言，服务热情对员工品牌依恋具有显著正向影响(β=0.313，t=4.051，p<0.001)，支持假设H1；专业能力对员工品牌依恋具有显著正向影响(β=0.410，t=6.010，p<0.001)，假设H2成立；职业道德与员工品牌依恋的β系数为0.187(t=2.709，p<0.01)，说明职业道德显著正向影响员工品牌依恋，支持假设H3。公司品牌依恋对公司品牌忠诚具有显著正向影响(β=0.361，t=4.766，p<0.001)，假设H4获得支持。员工品牌依恋对员工品牌忠诚影响的β系数为0.562(t=8.387，p<0.001)，表明员工品牌依恋同样能够显著正向影响员工品牌忠诚，假设H5成立。员工品牌依恋对公司品牌依恋具有显著正向影响(β=0.626，t=9.598，p<0.001)，假设H6成立。员工品牌依恋与公司品牌忠诚的β系数为0.238(t=2.853，p<0.01)，说明员工品牌依恋显著正向影响公司品牌忠诚，假设H7成立。员工品牌忠诚对公司品牌忠诚具有显著正向影响(β=0.202，t=2.997，p<0.01)，假设H8也获得支持。

图2 变量间的路径关系模型拟合：CMIN/DF=1.306，RMSEA =0.031，GFI=0.905，NFI=0.892，IFI=0.972，TLI=0.969，CFI=0.972。注：**、***分别表示p<0.01、p<0.001。

需要指出的是，三种员工品牌资源对员工品牌依恋的影响程度有差异，专业能力对员工品牌依恋的影响要高于服务热情以及职业道德(0.410>0.313>0.187)。员工品牌依恋通过三条路径对公司品牌忠诚的影响也是不同的，员工品牌依恋对公司品牌忠诚的直接影响为0.238，员工品牌依恋对公司品牌依恋的影响要大于对员工品牌忠诚的影响(0.626>0.562)。另外，员工品牌依恋通过员工品牌忠诚转化为公司品牌忠诚的效应，小于通过公司品牌依恋所转化的效应(0.562×0.202=0.114<0.626×0.361=0.226)；员工品牌依恋转化为公司品牌忠诚的总效应为0.578(0.238+0.562×0.202+0.626×0.361)。

4.3 中介效应检验

本研究采用基于结构方程模型的多重中介分析方法，运用SEM软件Mplus 7.4进行Bootstrap抽样，检验员工品牌忠诚和公司品牌依恋的中介效应。与传统的方法相比，在该种方法下，样本不需要满足正态分布的条件；通过Bootstrap方法所得到的检验结果不仅能有效降低犯第一类错误的可能性，而且具有更高的统计功效(方杰等，2014)。本文运用Bootstrap方法对原始数据(N=324)重复抽样2000次之后，构建95%的无偏差校正的置信区间，最后得到中介效应检验的计算结果，如表4所示。在对员工品牌忠诚的中介效应检验中，效应值为0.112，95%的置信区间为[0.043，0.199]，不包含0，说明员工品牌忠诚在员工品牌依恋和公司品牌忠诚之间具有显著的中介作用；在对公司品牌依恋的中介效应检验中，效应值是0.227，95%的置信区间为[0.124，0.354]，不包含0，表明公司品牌依恋在员工品牌依恋和公司品牌忠诚之间具有显著的中介作用。员工品牌依恋对公司品牌忠诚的直接效应值为0.211，95%的置信区间为[0.053，0.366]，不包含0，说明员工品牌依恋和公司品牌忠诚之间具有显著的直接作用。由此可见，员工品牌忠诚和公司品牌依恋在员工品牌依恋与公司品牌忠诚之间具有不完全中介作用。同时，多重中介总效应检验结果为0.612，95%置信区间为[0.471，0.734]。除此之外，本研究依据方杰等(方杰等，2014)提出的方法设置辅助变量以检验对比中介效应(路径1与路径2的对比)，对比中介效应值为-0.128，95%置信区间为[-0.256，-0.020]，不包含0，因此对比中介效应显著，说明两种中介效应存在显著差异，并且公司品牌依恋在路径中所起的中介作用强于员工品牌忠诚。

表4 Bootstrap多重中介效应检验结果

5.结论与讨论

5.1 研究结论与贡献

本研究以美容美发行业为研究情境，以发型设计师为研究对象，通过问卷调查和数据分析，从消费者视角考察了员工个人品牌对公司品牌的影响。实证研究得到了以下主要结论：第一，顾客对员工品牌存在较强的依恋倾向，其均值为4.188(最大值为5.0)；第二，员工品牌的三个特征或资源(服务热情、专业能力和职业道德)影响顾客的员工品牌依恋，其影响强度按大小依次为专业能力、服务热情和职业道德；第三，员工品牌依恋可以通过三种途径转化为公司品牌忠诚，即员工品牌依恋→公司品牌忠诚、员工品牌依恋→员工品牌忠诚→公司品牌忠诚和员工品牌依恋→公司品牌依恋→公司品牌忠诚，员工品牌忠诚和公司品牌依恋在其中发挥了部分中介作用。

本文的研究贡献在于：第一，研究员工品牌依恋及其影响因素，丰富了人品牌和服务管理研究文献。目前人品牌研究还是一个较新的领域，而在人品牌研究方面，焦点主要在名人品牌上。现有文献对公司/产品品牌依恋成因的讨论有较多涉及，而对人品牌依恋成因的研究尚不多。Thomson (2006)提出了人品牌依恋的A-R-C模型，识别了影响人品牌依恋的三个要素——自主、关联和能力。该模型解释名人品牌依恋的有效性得到了证实(Huang et al.，2015；Loroz & Braig，2015)，但在应用于解释大学教授品牌(员工品牌)时，其解释力却比较有限(Jillapalli & Wilcox，2010)。本文从品牌依恋的资源观理论模型出发，根据刻板印象内容模型，抓住消费者与员工品牌的互动特性，识别了员工品牌依恋的三种员工品牌资源，即服务热情、专业能力和职业道德，并通过实证研究证实了这三种员工品牌资源对员工品牌依恋的正向影响。这一研究结果，增加了对员工品牌依恋的认识，弥补了现有品牌依恋文献的空白，也深化了人品牌研究领域。此外，这一发现也丰富了服务管理文献。在服务管理文献中，顾客对员工特征的感知多是二维的，或者是专业性(能力)和诚信可靠(道德)(Echchakoui，2015)，或者是专业性(能力)和亲和力(热情)(Guenzi & Georges，2010；Hwang et al.，2013)，本研究进一步将其扩展为能力、热情和道德三个方面。

第二，揭示员工品牌依恋向公司品牌忠诚转化的机制和途径，拓展了品牌间关系研究内容。品牌间关系研究文献多体现在公司品牌与公司品牌之间(如品牌联合)、产品品牌与产品品牌之间(如品牌延伸、要素品牌化)以及名人品牌与产品品牌之间(如品牌代言)等方面，而涉及员工品牌与公司品牌关系的研究尚不多见。尽管有学者研究了CEO品牌与公司品牌(Scheidt et al.，2018；刘伟等，2018)、运动员品牌与球队品牌(Carlson & Donavan，2013)的关系，但这毕竟是两种特殊的员工，其研究结论不具有一般性。本文基于情感迁移机制，发现了员工品牌依恋向公司品牌忠诚转化的三条路径和机制，即直接转化路径和通过员工品牌忠诚或公司品牌依恋的中介转化路径。本文对员工品牌与公司品牌之间关系的研究丰富了品牌间关系研究的内容。

第三，研究员工个人品牌化对公司品牌忠诚的影响，丰富了品牌价值共创研究文献。作为重要的利益相关者，员工在公司品牌价值共创中的作用日益受到重视，这在员工品牌化研究文献中已得到充分体现。但员工品牌化强调员工是公司品牌大使，而忽略了员工个人品牌化在公司品牌共创中的独特作用。本研究发现，员工个人品牌创建不仅可以形成个人品牌资产(忠诚)，而且更重要的是，还是公司品牌忠诚的重要来源。因此，员工在公司品牌共创中的作用除了由员工(公司)品牌化来体现，还能够通过员工个人品牌化来得以实现。这一结论扩展了现有品牌价值共创观的内容。

第四，基于刻板印象内容模型识别员工品牌依恋的影响因素，拓展了刻板印象内容模型理论的应用领域。尽管刻板印象内容模型在营销和品牌管理方面已有不少应用，但本文将其应用到员工品牌依恋成因的识别之上，尚属首次。本研究发现，顾客对员工(品牌)的感知判断来自三个方面，除了能力和热情，道德也是一个独立内容。这不仅验证了刻板印象社会认知内容维度划分的文化普适性，而且佐证或回应了相关学者的研究(程婕婷等，2015；吴波等，2015)，他们认为道德维度在社会认知中具有独立性，特别是在中国文化情境中。

5.2 管理启示

根据本文的研究结果，可以得到以下管理启示：

第一，重视员工品牌在公司品牌共创中的作用。当前，针对顾客的服务忠诚计划被很多企业所采用，这类忠诚计划遵循的基本上是满意-信任-忠诚范式，即通过监视顾客满意水平、减少服务失误以及促销策略来锁定顾客(Yim et al.，2008)。这种顾客关系管理实践主要是从顾客-公司(或公司品牌)的关系层面来维系与强化同顾客的关系，这种做法本身是毋庸置疑的，但是当众多同行普遍这样做的时候，其效果就会大打折扣。本研究发现，顾客对员工(品牌)的依恋关系是公司品牌忠诚的重要来源。这一研究结论可能为目前企业顾客关系管理提供了另一种思路。在员工主导型服务中，员工品牌是吸引顾客、留住顾客的关键资源，它是差异化和独特的，是难以复制的，因此，企业应该重视员工品牌在公司品牌共创中的独特作用。通过发展顾客与员工品牌的情感依恋关系，进而促成顾客对公司品牌的忠诚，企业可以缓解现有顾客关系管理效果不显著的困境。

第二，鼓励和支持员工品牌的创建。企业应该认识到，顾客对员工品牌的依恋是员工主导型服务中的客观规律，压制这种关系是不合情理的，也会给企业造成损失和伤害。因此，企业不仅应该乐观其成，还应该鼓励和支持员工创建个人品牌。本研究发现，员工品牌依恋的形成取决于员工品牌所拥有的三种资源，即专业能力、服务热情和职业道德。因此，除了员工自身应该加强这三方面的修炼之外，企业也应该为员工创建个人品牌提供相应支持。比如，企业可以通过多种方式加强员工专业培训，以提升员工的专业服务技能、人际交往能力和职业道德修养；通过多种媒体宣传员工事迹、展示员工形象，以彰显员工品牌的辨识度、知名度和美誉度；鼓励员工通过微信、微博等自媒体开展自我展示和多元人际互动，强化与消费者(粉丝)的关系黏性。

第三，预防员工品牌的劫持效应。本文研究发现，员工品牌依恋在影响公司品牌忠诚形成的同时，也会导致员工品牌忠诚。如果顾客所依恋的员工跳槽，有可能造成顾客的流失，即发生员工品牌劫持效应。对此，企业保持一定的警惕是应该的。针对这种现象，一方面，企业应提高品牌员工的工作满意度和企业忠诚度，采取相应措施以降低品牌员工的跳槽意愿，比如，为品牌员工提供合理的工作激励，保证品牌员工的职业安全，提升品牌员工对企业的归属感；另一方面，实证结果显示，消费者的公司品牌依恋将更有助于形成公司品牌忠诚。因此，为减少员工离职给企业带来的影响，企业还应该采取措施提高公司品牌感知价值和公司品牌依恋，以降低顾客转换意愿，比如，提供舒适的服务环境，提高企业的服务运营管理水平和平台支持服务能力，增加企业对顾客的关系利益。

5.3 研究局限与展望

首先，研究结论的普适性问题。本研究采用的是美容美发情境，而美容美发是典型的“员工主导型服务”。此类服务中的员工具有个人品牌化的潜质，容易形成个人品牌，在该情境中消费者更可能形成员工品牌依恋，并由此形成公司品牌忠诚。然而，对于其他非员工主导型服务或者组织消费领域，本研究的结论是否同样适用，尚待证实。鉴于此，今后的研究可以考虑非员工主导型服务或组织消费领域，以进一步验证和丰富本文的研究结果。其次，本研究仅从品牌依恋资源观视角研究了员工品牌依恋的形成因素。但实际上，还有一些因素也有可能影响员工品牌依恋的形成，如员工个性、声誉等，今后的研究可考虑这些因素的影响。最后，本文考察了员工品牌依恋对公司品牌忠诚的转化效应，但没有研究这种效应的调节因素。已有文献指出，公司品牌强度、依恋风格和关系长度等可能对上述机制存在调节作用，今后的研究可以考虑将这些变量纳入研究框架。