物质属性产品图片的展示距离对产品评价的影响——虚拟触觉感知视角*

● 黄 静 刘洪亮 刘如建

(1，2，3 武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072)

1.引言

网购的兴起为消费者带来了便利性的同时，也损失了对触觉的感官体验。(Burke，1997；Peterson et a1.，1997；Mooy and Robben，2002，黄静等，2015)，而触觉向来被认为是很重要的一种感觉(Major et a1.，1990；Ackerman et a1.，2010)，消费者在购物过程中通过触摸可以获得产品质感、坚硬度、温度和重量等触觉信息(Klatzky and Lederman，1992，1993)，这些信息可以提升消费者的产品态度和购买意愿，从而促进消费者的购买行为。如果消费者在购物过程中不能触摸到它们，他们会感到很失望(Citrin et al.，2003; Peck and Childers，2003a)。尤其是对于物质属性产品，消费者在购买时更加在意质地、粗糙度、硬度、重量、温度等与触觉相关的属性，产品中的触觉线索对消费者的信息加工和购买评价都会产生非常重要的影响。因此，在线购物情境下，如何补偿消费者缺失的触觉体验成为营销人员和研究者非常关注的问题(Peck and Childers 2007)。

现有研究大多指出通过运用先进的技术手段，如虚拟试衣技术(Park，2008)，三维可视化技术(Lih and Biocccaf，2002)、虚拟模特、数字图像和缩放技术等(Klein，2003)，可以在一定程度上补偿缺失的触觉感知。还有研究提出可以借助五感之间的相互补偿机制，这其中最多的是通过视觉进行补偿。“视觉-触觉”预演模型指出，消费者可以通过视觉获取商品信息，并进行加工形成触觉感知(Klatzky et al.，1993)。目前视觉对触觉补偿研究又主要集中于图片呈现和文字呈现两个维度。在图片呈现中，图片信息会对消费者网上购物产生触觉补偿作用(Min-jung，2006)，例如3D呈现的产品图片(Ki.Soo suh and Lee，2005)、图片中商标、文字和产品的不同位置(Deng and Kahn，2009)、图片中产品模特的面部表情、身体胖瘦程度(朱国玮和吴雅丽，2015)。关于产品的文字描述也可以弥补触觉感知，如文字信息中包含的重量信息(Klatzky et al.，1993)。

在视觉对触觉进行补偿的研究中，还未从产品图片呈现的距离维度进行探讨。然而在线上购物情境中，店铺中商品通过远和近两种形式进行展示十分普遍。已有研究也指出，空间距离在消费者进行信息加工时扮演着重要的角色(Trope et al.，2003)，当物质属性产品距离更近时，才能促进消费者对产品信息进行有效的加工(Klatzky and Lederman，1987，1993)。因此，探讨图片展示距离对消费者产品触觉感知的影响将有着十分重要的理论和实践意义。基于此本文将研究物质属性产品的展示距离是否会影响消费者的产品评价，以及其中的作用机制和可能的边界条件。对上述问题的研究不仅丰富了感官营销中的触觉补偿研究，而且为电商企业实施有效的线上展示来增强消费者的触觉体验提供了一定的指导。

2.文献综述与假设演绎

2.1 物质属性产品图片展示的距离对产品评价的影响

产品在线上以图片的形式展示时，消费者缺失了对产品的触觉体验，这会影响他们的产品态度(Peck and Childers，2003)。而物质属性产品一般是更加强调质地、粗糙度、硬度、重量、温度等与触觉相关的属性，如：衣服和地毯(Klatzky and Lederman，1992，Klatzky et al.，1993)。消费者在线上购买这类产品时会更加看重与之相关的触觉信息。对于如何弥补消费者在线上购买物质属性产品时缺失的触觉感知，以此来提升消费者的产品评价，本文主要从产品图片展示距离的维度考虑。根据距离相关的研究结论，在线索丰富的光亮环境里，人们可以准确感知到20m范围内物体的空间位置(邓成龙，2015)，且以个体为中心一臂以内的范围为个体周围空间(Previc，1990)，被感知为近距离。在人类的五感中，触觉又是一种近感官(Trope and Liberman，2010)。因此当线上的物质属性产品图片以近距离被展示时，物体展示投射到眼睛背面的影像大，消费者看起来会更清晰(高秉江，2013)，也更容易感知被抓取，从而促进消费者更为流畅地感知到物体的触觉线索，产生类似于真实触觉的感知，进而提升了消费者对产品的态度(Citrin et al.，2003，Peck and Childers，2003)；相反，当物质属性产品图片被远距离展示时，一臂以外远距离的物体展示投射到眼睛背面的影像小，人们看起来更加模糊，也处于人们手臂抓取的范围之外，导致消费者不能流畅地对物体信息进行加工，也就不能让人们感知到物体的相关触觉信息。触觉信息的缺失会降低消费者的产品评价(Citrin et al.，2003，Peck and Childers，2003)。综上本文提出如下假设：

假设1：线上物质属性产品图片的展示距离(远vs.近)会影响消费者的产品评价。具体而言，相比于远距离展示，近距离展示会让消费者对物质属性产品有着更高的产品评价。

2.2 虚拟触觉感知的中介作用

消费者在线上浏览图片时会根据图片中产品图片展示距离的远近，产生不同产品信息线索的感知(高秉江，2013)，其中包括相关的触觉信息线索的感知。而丰富的触觉线索的视觉感知会让消费者产生虚拟的触觉感知(Li et al.，2001)。其中，人们对于离自己较近的物体会更加清晰地感知到丰富的触觉信息线索，可以获取跟物体相关的质感、温度、重量、硬度等相关的触觉感知，即产生了虚拟触觉感知，从而提升了消费者的产品评价。人们对于离自己较远的物体会感知到较少的触觉信息线索，即产生较低的虚拟触觉感知，从而降低了消费者的产品评价(Citrin et al.，2003，Peck and Childers，2003)。

对于虚拟触觉感知产生的原因，本文继续探讨了物质属性产品图片展示距离对消费者虚拟触觉感知的内在机制。本文认为，虚拟触觉感知是维度重叠和通感共同起作用的结果。维度重叠理论指出，当与任务相关的刺激之间存在着重叠时会让被试更为快速和准确地进行信息加工，即产生了协同性效应(Kornblum et al.，1999 )。通感理论指出，视觉和触觉可以对信息进行相同的编码，激活区域存在重合(Fiore and Jin，2003)。即视觉和触觉有着共同的信息存储区域，以实现信息的共享(Woods et al.，2004)。尤其是在视觉刺激足够大的时候，视觉的刺激能够从公共存储区域中提取出相关的触觉感知，以实现跨感官的信息转移(Easton et al.，1997)。

因此本文综合上述两个理论，提出当物质属性产品图片以近距离被展示时，产品图片中的触觉线索与近距离这两种刺激实现了维度重叠，产生了协同性效应(Kornblum et al.，1990)。该效应的产生使得消费者能够近距离地观察到物质属性产品图片的触觉线索，更为准确和快速地进行信息加工，从而这样一种强视觉刺激能够激发出视觉和触觉在大脑公共信息存储区域中对应的触觉感知(Woods et al.，2004)，并产生虚拟触觉感知，让消费者产生更高的产品评价；相反，当物质属性产品图片以远距离被展示时，远距离与产品图片中的触觉线索这两种刺激的维度重叠产生了非协同性效应，使得消费者不能快速而准确地感知物质属性产品图片的触觉线索，因此这种较弱的视觉刺激还不足以激发储存在大脑公共信息存储区域中的触觉感知，进而不会产生虚拟触觉感知，降低了消费者的产品评价。综上，本文提出如下假设：

假设2：虚拟触觉感知在物质属性产品图片的展示距离对消费者产品评价的影响中起到了中介作用。

2.3 产品类型(社交感官产品vs.功能产品)的调节

根据消费者购买产品的潜在动机，可以将产品分为功能产品(functional products)和社交感官产品(sensory-social products)(Park et al.，1986)。其中功能产品被定义为满足解决、预防问题需求的产品，如汽车轮胎、防冻剂、厨房卷纸、电动工具等。社交感官产品被定义为满足个人表达需求、传达身份、获得社会认可的产品，如香水、游乐园、巧克力和冰激凌等(Park et al.，1986，Bottomley and Doyle，2006)。

功能产品购买情境下，消费者需要思考、分析加工该产品的属性，以确保其功能能够最大限度满足自己的潜在动机(Bottomley and Doyle，2006)。因此本文认为对于物质属性产品中的功能产品在进行线上产品图片展示时，消费者会更加关注产品的功能方面的属性，如：质地、温度、重量、硬度等。当产品图片以近距离被呈现时，产品呈现距离和触觉线索两种刺激的维度重叠产生了协同效应，消费者会更加快速和准确地感知到产品的触觉线索，从而较强的视觉刺激激发出了消费者大脑中视触信息共同存储区域中的触觉信息，产生了虚拟触觉感知，进而提升了消费者对产品的评价。反之，当物质属性产品中的功能产品图片以远距离被展示时形成的维度重叠产生了非协同性效应，不会产生虚拟触觉感知，从而会降低消费者对产品的态度。

购买社交感官产品时，消费者更加关注自我表达和感官的愉悦。消费者在社交感官产品上寄托了更多的情感因素(Wallendorf and Reilly，1983)，如个人表达、社会认可等。因此，当物质属性产品中的社交感官产品图片以远距离被呈现时，消费者能够从整体上感知到产品整体的设计感、美感，从而满足了对自我认同、群体成员和归属的象征性需求(Park et al.，1986)，进而提升了消费者对产品的态度。相反，当物质属性产品中的社交感官产品图片以近距离被呈现时，虽然近距离与触觉线索产生了维度重叠并形成协同效应，让消费者产生了一定的虚拟触觉感知，但是此时消费者更加看重的是产品的设计元素以及外观属性，因此虚拟触觉感知并不会提升消费者对产品的评价(Citrin et al.，2003，Peck and Childers，2003)。综上，本文提出如下假设：

假设3：产品类型在物质属性产品图片的展示距离对消费者产品评价的影响中起到了调节作用。其中，社交感官类(vs.功能类)的物质属性产品会使上述主效应消失。

3.研究一：二手数据分析

为了检验消费者在购物时面对不同呈现距离的物质产品图片与其最终购买行为之间的关系，我们选取毛衣这一典型的物质属性产品，通过从淘宝网站扒取近千件产品购买数据来探究消费者在线上购买毛衣时，对于触觉的缺失是否有其他因素能够补偿消费者的触觉感知从而促进其做出购买决策。在控制其他条件的前提下，最终选取了近1000条二手数据检验图片展示距离的影响是否存在。

3.1 数据收集

本研究通过在淘宝网页的搜索框中输入关键词“毛衣”，并获取购买页面中前25页有关毛衣的基本数据共计978条。为了尽可能控制其他变量对销量的影响，只验证毛衣展示图片的远近因素对销量的影响，本文只扒取了购物页面中毛衣的封面展示图片，即通过封面产品图片距离远近的判断来探索其与销量的影响。消费者总体浏览图片中的产品呈现状态时还未点进特定产品页面了解具体信息。在最初的购买页面，每个产品呈现的信息包括价格、销量、产品描述、图片、店名和网址等。因此本文除了扒取产品图片，还将考虑具体产品展示页面中的价格、产品展示有无模特这两个因素对销量的影响。我们有着丰富的购物经验，一件产品的价格以及产品所选模特的形体、外貌都会对我们的购买行为产生重要的影响，因此本文会把这两个因素纳入模型中考量。

3.2 编码

我们首先根据本文对物质属性产品展示距离的标准：一臂以内的范围为个体周围空间(Previc，1990)，对978件毛衣图片进行编码(0=近，1=远)，随后邀请2位不知实验目的的实验助手，根据自身判断对毛衣图片的距离进行打分(1=非常近，7=非常远)，结果显示助手的打分与本文的编码标准一致(M近=2.92，M远=5.52，t(976)=-49.51，p=0.000)。除此之外，我们还将图片中产品是否使用模特进行编码(0=无，1=有)。

3.3 结果

本文将毛衣产品图片中的模特、价格作为控制变量纳入模型之中，为了消除各个变量不同量纲的影响，模型对毛衣的价格和销量进行了对数化处理。

Ln(quantity)=C+β1·distance+β2·model+β3·ln(price)+ε

其中：ε为随机误差项，quantity表示产品的销量，distance表示产品图片展示的距离，model表示产品中的模特，price表示产品价格。

对以上变量进行线性回归，结果显示(见表1)，3个变量总体对于销量都有着显著的影响(R2=0.141，F(3，975)=53.32，sig.=0.000)。具体而言，毛衣图片展示距离的远近对销量有着负相关的显著影响(B=-0.320，t(976)=-2.667，sig.=0.008)，即相比于毛衣图片的远距离展示，当毛衣图片以近距离的形式被展示时有着更高的产品销售量。此外，模特对毛衣的销量有着正相关的显著影响(B=0.781，t(976)=5.301，sig.=0.000)。相比于没有模特，当产品图片中有模特时，会有着更高的销售量。价格对销量有着负相关的显著影响(B=-0.71，t(976)=-11.99，sig.=0.000)，相比于高价格，更低的价格有着更高的毛衣销售量。

表1 产品的展示距离、模特、价格对销量的影响

3.4 讨论

二手数据的结果显示，产品图片的展示距离对消费者的购买行为有着显著的影响，尤其是对于物质属性产品，当产品图片以近距离被展示时会让消费者有更高的购买意愿，从而提升了销量。反之，当物质属性产品图片以远距离被展示时，有着相对更低的销售量。这可能是因为物质属性产品的近距离展示会在一定程度上弥补消费者线上购物时缺失的触觉感知，进而提升了购买意愿。而物质属性产品的远距离展示则不会有这样的补偿机制，因此也不会提升消费者的购买意愿。接下来我们会在情境实验中检验展示距离远近产生的影响。

4.研究二：物质属性产品的展示距离对产品评价的影响

4.1 预实验

在进行主实验前，我们选取了围巾、运动鞋和单肩包、水杯作为实验材料，来对物质属性产品图片的展示距离远近操控进行检验，以保证实验材料的有效性。相关研究指出，在线索充足的光亮环境中，视觉系统可以准确感知20m范围以内物体的空间位置(邓成龙，2015)。本文对物质属性产品图片展示远近的图片界定范围主要是根据Previc(1990)等学者的研究成果，以及消费者在实际网购过程中的距离感知，将图片近距离展示的距离选在一臂以内的范围，将图片远距离展示的距离随机选在一臂以外的范围(Previc，1990)。实验的参与者为武汉某综合性大学的大学生，总共210人(女性110人，52.4%)。实验中选取的产品都是在同一光线、背景、角度的条件下拍摄。被试通过随机选择其中一份问卷来判断物质属性产品图片展示距离的远近感知(1=感觉非常近，7=感觉非常远)。结果发现，围巾(M远=5.30，M近=2.58；t(208)=-12.06，p=0.000)、运动鞋(M远=5.38，M近=2.75；t(208)=-10.5，p=0.000)、单肩包(M远=5.36，M近=2.66；t(208)=-10.71，p=0.000)、水杯(M远=4.88，M近=2.78；t(208)=-10.61，p=0.000)的远近距离操控都是显著的。接下来的研究中我们将选取围巾作为主实验、运动鞋作为中介实验、单肩包和水杯作为调节实验的材料。

4.2 主效应检验

本实验将直接检验物质属性产品图片展示的距离是否会对消费者的产品评价产生影响，即验证本文假设1。实验选取围巾作为实验材料，由预实验的结果可知，本实验中使用的围巾远近距离展示的图片能使被试感知到远近，符合实验要求。

4.2.1 实验过程

实验采用单因素2水平(距离：远vs.近)的被试间实验，选取围巾(见图1)作为实验材料。本实验的参与者为武汉某综合性大学的大学生，总共87人(女性55人，占63.2%)。被试被随机分配到2个实验组中。所有被试被要求想象自己在进行网购，正在浏览将要看见的产品图片，并根据看到的远近距离呈现的物质属性产品图片进行相关产品评价问题的回答。实验问卷通过问卷星的形式发放，被试随机抽取其中一份问卷进行填写。实验采用(Mitchell and Olson，1981)的产品评价量表(α=0.68)，以及李克特7级量表来测量他们的产品评价。实验设置了操控实验，以检验被试对产品图片的远近感知。实验最后让被试填写了相关人口统计变量。

图1 围巾远近展示距离图片

4.2.2 实验结果

水稻移栽之后，要重点做好大田稻瘟病、白叶枯病的防治工作。水稻稻瘟病，在苗期到抽穗期都可发生，其中水稻分蘖期到拔节期、孕穗期到始穗期是该种疾病防治的关键时期。一般每亩使用75%的三环唑可湿性粉剂40 g，或40%的遛环唑悬浮剂250 mL兑水60 kg，田间喷雾。白叶枯病在发病初期，每亩选择使用70%的叶枯唑悬浮剂150 g或25%的叶枯宁可湿性粉剂100 g或50%的氯溴异氢尿酸水溶性粉剂30 g，兑水60 kg，田间喷雾。

(1)操控检验

对于围巾的远近展示距离的展示实验结果如下。对收集的数据进行独立样本T检验，结果发现，相比于围巾图片的远距离展示，被试对围巾近距离展示的图片感知更近(M近=2.45，M远=5.26，t(85)=-15.94，p=0.000)。综上可知，被试的选择具有偏向性，产品图片展示的距离操控是有效的。

(2)主效应检验

主效应显著。本文将产品图片展示的距离作为自变量，产品评价作为因变量对收集到的数据进行独立样本T检验。结果显示(见图2)，相比于围巾图片的远距离展示，被试对围巾图片的近距离展示有着更好的产品评价(M远=4.35，M近=5.51，t(85)=7.02，p=0.000)。因此，假设1得到支持。

图2 围巾的图片展示距离对产品评价的影响

4.2.3 实验讨论

实验结果表明，相比于围巾图片的远距离展示，当围巾的图片以近距离被展示时，消费者对于围巾的评价更好。因此，本实验验证了物质属性产品图片展示的距离能够对消费者的产品评价产生影响，其中物质属性产品的近距离展示会让消费者对产品产生更好的评价，物质属性产品的远距离展示会显著降低消费者的产品评价。但是在整个过程中消费者的内在信息处理机制是值得探讨的。在接下来的实验中，本文将主要验证虚拟触觉感知在整个信息处理过程中的中介作用。

5.研究三：虚拟触觉感知的中介作用

研究二验证了本文的主效应，即物质属性产品图片的展示距离确实会对消费者的产品评价产生影响，其中物质属性产品的近距离展示会让消费者对产品有着更高的评价。研究三将在其基础上进一步验证中介机制，即虚拟触觉感知的中介作用，以检验本文的假设2。

5.1 实验过程

本实验采用单因素2水平(距离：远vs.近)的被试间实验，选取运动鞋作为实验材料。本实验的参与者为武汉某综合性大学的大学生，总共89人(女性56人，占63.0%)。被试被随机分配到2个实验组中。

5.1.2 程序

被试被要求想象自己在进行网购，正准备浏览将要看见的运动鞋产品图片，并根据看到的远近距离呈现的产品图片进行相关虚拟触觉感知和产品评价问题的回答。实验问卷通过问卷星的形式发放，被试随机抽取其中一份问卷进行填写。中介变量测量采用(Hornik and Jacob，1992)的虚拟触觉感知量表(α=0.68)，因变量的测量采取(Mitchell and Olson，1981)的产品评价量表(α=0.83)，实验使用李克特7级量表。实验设置了操控实验，以检验被试对产品图片的远近感知。实验最后让被试填写了相关人口统计变量。运动鞋的远近距离操控见图3。

图3 运动鞋的远近展示距离图片

5.2 实验结果

5.2.1 操控检验

实验对于运动鞋的远近操控成功。通过对收集的数据进行独立样本T检验，结果发现，相比于运动鞋的远距离展示，被试对运动鞋近距离展示的图片感知更近(M远=5.02，M近=2.36，t(87)=-12.56，p=0.000)。综上可知，被试的选择具有偏向性，产品图片展示的距离操控是有效的。

5.2.2 主效应

主效应显著。本文将物质属性产品图片展示的距离作为自变量，产品评价作为因变量对收集到的数据进行独立样本T检验。结果显示(见图4)，相比于运动鞋图片的远距离展示，被试对运动鞋图片的近距离展示有着更好的产品评价(M远=4.82，M近=5.75，t(87)=8.05，p=0.000)。因此，本实验中主效应显著，物质属性产品图片展示的距离会对产品评价产生影响，再次验证了假设1。

图4 运动鞋的图片展示距离对产品评价的影响

5.2.3 中介效应

中介效应显著。本实验的中介效应主要检验被试在处理从物质属性产品远近距离展示图片到产品评价感知过程中的心理处理机制：虚拟触觉感知。本文借鉴(Zhao et al.，2010)的中介分析过程，结合Preacher和Hayes(2008)提出的Bootstrap方法进行中介检验，选择模型4，其中置信区间为95%，样本量设定为5000(Preacher and Hayes，2008)。结果显示(见图5)，对中介路径作用的检验中没有包含0(LLCI=-0.9086，ULCI=-0.2891)，说明此中介效应显著，即虚拟触觉感知的效应显著，大小为-0.5703。同时，在控制了中介变量虚拟触觉感知后，自变量物质属性产品图片的展示距离(远vs.近)对因变量消费者产品评价的影响不显著，区间包含0(LLCI=-0.7423，ULCI=0.0224)，效应大小为-0.3599。由此可知虚拟触觉感知为自变量物质属性产品图片的展示距离(远vs近)对因变量消费者产品评价的影响的唯一中介。因此，验证了本文的假设2。

图5 中介分析

5.3 实验讨论

物质属性产品的展示距离远近会影响消费者的产品评价，具体而言，相比于物质属性产品图片的远距离展示，物质属性产品图片的近距离展示会让消费者有着更好的产品评价。研究发现，虚拟触觉感知在这一影响中起到了中介作用。这是由于近距离与触觉线索两个维度的重叠产生的协同性效应，让被试能够更为快速和准确地观察到产品的触觉线索，这样的强视觉刺激可以促使被试从大脑信息存储区域中提取关于运动鞋的触觉感知，因而产生虚拟触觉感知，进而提升了消费者的产品评价。

6.研究四：产品类型的调节作用

通过研究二和研究三的实验结果可知，物质属性产品图片展示距离的远近对消费者的产品评价会产生影响，近距离的物质属性产品图片展示会让被试有更好的产品评价。而对于不同类型的产品，消费者关注的属性信息可能有所差异，因此会调节展示距离对产品评价的影响。研究四主要探讨不同的产品类型(社交感官产品和功能产品)是否会调节本文的主效应。

6.1 实验过程

6.1.1 实验设计与被试

本实验采用2(距离：远vs.近)×2(产品类型：功能产品vs.社交感官产品)的组间实验设计，选取物质属性产品中的单肩包作为社交感官产品，水杯作为功能产品。本实验的参与者为武汉某综合性大学的大学生，总共158人(女性97人，占61.4%)。被试被随机分配到4个实验组中。

6.1.2 程序

被试被要求想象自己在网购，正准备浏览将要看见的产品图片，随后他们根据看到的远近距离呈现的物质属性产品图片进行相关虚拟触觉感知和产品评价问题的回答。实验问卷通过问卷星的形式发放，被试随机抽取其中一份问卷进行填写。中介变量测量采用Hornik and Jacob(1992)的虚拟触觉感知量表(α=0.75)，因变量的测量采取Mitchell and Olson(1981)的产品评价量表(α=0.69)，实验使用李克特7级量表进行操控实验，以检验被试对产品图片的远近感知。实验最后让被试填写了相关人口统计变量。单肩包和水杯的远近距离操控图片见图6。

图6 单肩包和水杯的远近展示距离图片

6.2 实验结果

6.2.1 操控检验

单肩包和水杯的远近操控成功。相比于两种产品的远距离图片展示，被试对两种产品近距离展示的图片感知更近(单肩包：M远=4.95，M近=2.70，t(85)=-12.43，p=0.000；水杯：M远=4.64，M近=3.37，t(69)=-4.197，p=0.000)。

6.2.2 主效应分析

首先，产品展示距离对产品评价的主效应是显著的，物质属性产品的近距离展示会有更好的评价(M近=4.64，M远=4.02，F(1，158)=6.861，p=0.01)。其次，展示距离与产品类型的交互效应显著(F(1，158)=21.806，p=0.000)，说明产品类型会调节图片展示距离对产品评价的影响，验证了假设3。具体而言，当产品为社交感官产品时，与近距离展示相比，被试对产品图片的远距离展示有更好的产品评价(M近=4.51，M远=5.06，t(85)=-3.11，p=0.003)。当产品为功能产品时，与远距离展示相比，被试对产品图片的近距离展示有更好的产品评价(M近=4.53，M远=3.70，t(69)=-3.355，p=0.001)(见图7)。

图7 产品类型的调节作用

6.2.3 中介效应分析

本文借鉴Zhao et al.(2010)的中介分析过程，结合Preacher和Hayes(2008)提出的Bootstrap方法进行本实验的中介检验，选择模型8，其中置信区间为95%，样本量设定为5000(Preacher and Hayes，2008)。交互效应值大小为-0.6808，Bootstrap置信区间为(-1.0548，-0.3611)，不包含0，说明有调节的中介效应显著。具体来说，当产品为功能产品时，间接效应值大小为-0.5380，Bootstrap置信区间为(-0.8540，-0.2759)，不包含0，说明虚拟触觉感知的中介作用显著。当产品为社交感官产品时，间接效应值大小为-0.3253，Bootstrap置信区间为(-0.8191，0.1113)，区间包含0，说明虚拟触觉感知的中介作用不显著。

6.3 实验讨论

本实验结果发现，产品类型会调节图片展示距离对产品评价的影响，具体来说，当产品(水杯)为功能产品时，物质属性产品的近距离展示会带来更高的产品评价。这是因为被试关注到了更为丰富的触觉线索，距离与触觉线索的维度重叠产生了协同效应，从而产品的视觉呈现能够激发出被试储存在大脑中视触共享信息区域中产品的触觉感知，从而形成了虚拟触觉感知。当产品(单肩包)为社交感官产品时，物质属性产品的远距离展示会带来更高的产品评价。这是因为被试能够更为快速地关注到单肩包的整体效果、形象，也就有更好的产品评价。

7.结论

7.1 研究结论

本文通过二手数据和实验研究两种方法，探究了物质属性产品图片展示的距离(远vs.近)对消费者产品评价产生的影响及其内在解释机制。研究发现，相比远距离展示，当物质属性产品图片以近距离被展示时，消费者有更好的产品评价以及更高的产品销量。虚拟触觉感知在这一影响中起到了中介作用，另外，产品类型起到了调节作用，即物质属性产品中的功能产品图片以近距离被展示时消费者会有更好的产品评价；物质属性产品中的社交感官产品图片以远距离被展示时，消费者有更好的产品评价。

7.2 理论贡献

本文的理论贡献主要表现在以下三个方面：首先，与以往借助视觉对线上购物过程中缺失的触觉线索进行补偿的研究不同，本文聚焦物质属性产品的图片展示距离，为触觉补偿的研究提供了新的视角，借助图片展示距离可以为消费者提供较好的产品触觉信息，丰富了感官补偿方面的理论研究。其次，我们还借助维度重叠理论和通感理论，对视觉与触觉之间的跨感官交互进行了深入的探究，找到了物质属性产品图片展示距离引起消费者的虚拟触觉感知的内在原因，为跨感官营销机制的研究提供了重要的理论价值。最后，在物质属性产品的图片展示中，引入功能产品和社交感官产品作为调节变量，找到了物质属性产品图片展示距离效应的边界条件，拓展了功能产品和社交感官产品在感官营销中的应用。

7.3 管理启示

本文的研究为电商企业线上展示提供了新的视角，一方面，针对线上触觉缺失的问题，可以借助图片展示距离的远近进行补充，特别是物质属性产品，因为此类产品消费者更关注产品的触觉属性，如：质感、重量、硬度、温度，故此类产品图片应采取近距离展示的方式。比如对于服装商家，可以将自己的服装产品中触觉属性较高的产品，比如羊毛衫、围巾等通过近距离拍摄的形式进行产品展示，以此突出这些产品的触觉线索，从而激发出消费者脑海中关于产品的触觉感知，即产生虚拟触觉感知，从而有助于提升他们的购买意愿以及对产品和品牌的态度。另一方面，商家还可以针对不同的产品设置展示的距离远近。例如对于功能产品，如毛衣、袜子、手套等，消费者更加关注产品的具体功能属性，关心这些功能是否能够发挥作用，因此线上采取近距离的展示会让消费者更加清晰快速地观察到这些功能性的线索，从而提高消费者的产品评价。对于社交感官产品，如婚纱、晚礼服、奢侈包等产品，消费者更加关注产品的精美设计、整体效果，因此线上采取远距离的展示会让消费者更加清晰快速地观察到这些象征性、整体性的线索，从而提高消费者的产品评价。

7.4 局限性与未来研究展望

本研究的局限一方面是被试均为在校大学生，虽然满足了样本之间性质的一致性，但是外部效度没有被纳入实验，学生群体的年龄、生活环境、消费水平、审美标准等方面并不能全面地反映出各个职业、阶层、年龄消费者的情况，因此对本研究的推广会有一定的局限。另一方面，本文主要采用情境实验的方式进行检验，有一定的局限性，可以考虑开展田野实验，从而在比较真实的购物场景中测量消费者的态度和行为，以增加研究的外部效度。

另外，本文主要探讨了产品类型的边界条件，后期的研究还可以跳出产品本身类别的思维，去探索其他维度的边界。如消费者的个人特质会不会影响到本文的主效应。消费者身上有许多消费特质会影响他们的购买意愿和消费行为。如对于高触觉需求和低触觉需求的消费者来说就有着不同的消费行为。男女之间的性别差异应该也会产生较大的消费差异。在环境因素的维度，如文化差异、设备差异等因素也应该会对本文的购物场景产生影响。