社会资本视角下乡村直播带货的困境及其破解

袁宇阳 张文明

摘要：在数字经济背景下，应用直播平台进行农产品直播带货已然成为促进乡村经济社会发展的重要方式之一。从帕特南的社会资本理论视角出发，在乡村直播带货的过程中，以信任、互惠规范和社会关系网络为主的社会资本是促使消费者产生消费行为的重要基础，而社会资本的生产与再生产则是促进乡村直播带货可持续发展的关键所在。然而，当前乡村直播带货呈现出社会资本生产与再生产困难的问题：其一，农民之间缺乏社会资本，难以产生有利于直播带货的合作行为；其二，过于依赖政府官员和明星主播，缺乏直播带货的内生动力；其三，线上农产品销售模式信任不足，难以与线下农产品销售模式竞争；其四，缺乏丰富的互惠规范，难以吸引消费者进行二次购买；其五，农产品品牌化建设不足，无法建立乡村与消费者之间的社会关系网络。破解乡村直播带货困境的关键在于激活社会资本，探索有利于乡村社会资本再生产的措施。因此，应建立乡村直播带货合作组织，培养乡村本土直播人才，设立全程直播流程，丰富乡村直播带货的互惠规范，打造特色农产品品牌，以此促进消费者与乡村之间信任、互惠规范以及关系网络的形成，并不断再生产社会资本，从而实现乡村直播带货的可持续发展。

关键词：社会资本；乡村；直播带货；信任；互惠规范

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）10-0074-08

基金项目：国家社会科学基金重大项目“乡村振兴战略的内生发展论研究”（18VSJ020）

在数字经济快速发展的大背景下，信息化技术在乡村社会中的应用不断扩大，应用抖音、淘宝等互联网平台进行直播带货的现象日益普遍，乡村直播带货也越来越成为农产品销售的主要方式之一。为了更好更快地促进农村电子商务发展，近年来，国家下发了一系列支持农村电子商务发展的政策文件。2021年中央一号文件明确指出，要深入推进电子商务进农村和农产品出村进城；《中共中央国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》指出，要支持农产品流通企业、电商、批发市场与区域特色产业精准对接。与此同时，在全民直播的热潮下，抖音、淘宝等互联网平台开展了一系列公益性质的直播助农活动，许多百万甚至千万级网红奔赴乡村，在短短几个小时的时间里便帮助农民销售成千上万单的农产品，及时解决了乡村地区农产品滞销的问题。有效的乡村直播带货有利于乡村社会经济的发展，让乡村社会共享数字经济发展红利，从而助力鄉村振兴。

近年来，我国学术界对包括乡村直播带货等在内的各类直播带货现象进行了比较多的研究，在中国知网进行高级检索发现，以“直播带货”为主题的《中文社会科学引文索引》（CSSCI）来源期刊论文一共有100多篇，而以“直播”“电商”“带货”等词语为主题相互组合进行检索时，CSSCI期刊论文的数量更多。通过整理与总结既有直播带货相关研究发现，当前大部分关于直播带货的研究主要从两个层面展开分析。

其一，主要从直播带货模式层面来分析，着重关注政府官员和明星主播与直播带货之间的关系。在当前包括直播助农等在内的各种类型的直播带货中，主要采取的是以政府官员和明星网红作为主播，依靠他们自身的影响力和流量吸引消费者进行购买，从而助力产品的销售。因此，当前各种类型的直播带货研究主要就是围绕政府官员带货和明星网红带货现象展开分析。例如，邓喆[ 1 ]系统分析了政府官员直播带货现象；任彬彬和颜克高[ 2 ]从基层治理的视角对官员直播带货现象进行了分析；孟陆等[ 3 ]就不同类型的网红主播对消费者消费行为的影响进行了研究。可以发现，学者们主要基于这两种带货模式挖掘推动直播带货可持续发展的对策与建议。

其二，主要从直播带货的影响因素层面展开分析。直播带货的价值与意义在于通过直播平台提高产品的销量，成功的直播带货需要消费者产生消费行为，因此，当前不少关于直播带货的研究着重关注影响直播带货效果的因素，其中最为典型的就是研究信任对直播带货产生的影响。研究表明，诚信在直播助农中十分重要[ 4 ]，电商直播往往以情感形塑信任，从而影响消费者的购买行为[ 5 ]，消费者对网红的信任可以提高消费的可能性[ 6 ]等，相关研究均证明直播带货与信任之间存在十分紧密的联系，认为信任是影响直播带货效果的关键因素。

既有的直播带货研究对于本文分析乡村直播带货现象具有重要的启发意义，然而，从乡村直播带货可持续发展的方面来看，既有的研究有待进一步补充。一方面，当前的研究往往强调政府官员和明星网红主播在直播带货中的作用，在涉及农产品带货的相关分析中，仅仅聚焦于以政府官员和明星主播为主体的“直播助农”模式，忽视了作为受益方的乡村和农民在直播带货过程中的作用，缺乏对乡村直播带货长远发展的深入思考。从可持续的视角来看，地方政府官员不太可能全职当主播，来自乡村外部的明星主播往往也只是直播一两场或几场，一旦政府官员和网红主播停播，地方的农产品可能再度陷入售卖困难的境地，乡村直播带货容易成为一场暂时的销售“狂欢”。另一方面，当前的相关研究往往关注作为社会资本组成形式之一的信任这一变量在直播带货中的作用机制，缺乏从社会资本角度对包括乡村直播带货等在内的各类直播带货现象进行更深入的综合性思考。实际上，从社会资本视角来看，除了信任之外，互惠规范和社会关系网络应该同样会影响消费者在直播带货中的购买行为，亟须从社会资本的视角对乡村直播带货现象进行系统化的理论分析，以此丰富乡村直播带货的理论研究，提出有利于我国乡村直播带货健康可持续发展的思路。基于此，本文将从社会资本的视角出发，分析当前乡村直播带货的困境，探索推动乡村直播带货可持续发展的对策。

（一）社会资本理论

社会资本理论是学术界十分常用的理论，帕特南[ 7 ]、布尔迪厄[ 8 ]和科尔曼[ 9 ]等均对社会资本进行了大量的研究，并形成了比较成熟的社会资本理论。基于研究需要，本文主要借鉴帕特南的社会资本理论进行分析。在帕特南看来，物质资本指的是有形物体，人力资本指的是个人财产，而社会资本指的是社会上个人之间的相互联系，即社会关系网络和由此产生的互利共惠和互相信赖的规范[ 10 ]。社会资本是社会组织的特征，诸如信任、规范以及网络，它们能够通过合作行为来提高社会的效率[ 7 ]。与此同时，帕特南[ 7 ]还论述了不同形式社会资本之间的转化关系，认为普遍互惠的规范和公民参与网络，鼓励了社会信任和合作，为未来合作提供了模式。由此可见，规范和网络是可以转化为信任的，相反，信任也是有利于构建规范和网络的。因此，从帕特南的社会资本理论出发，社会资本具有信任、互惠规范和社会关系网络这三种基本形式，且这三种形式的社会资本可以进行相互转化。从这个意义上来看，如果信任可以促进直播带货的发展，那么互惠规范和社会关系网络应该同样可以产生相应的影响。

当前研究均证明，社会资本在经济发展中占据重要作用。例如，相关研究表明，企业经营的成败与企业的社会交往情况息息相关[ 11 ]，社会资本可以提升企业能力和价值[ 12 ]。这些研究均表明了社会资本与经济发展之间的紧密联系。在作为互联网经济的直播带货中，不少消费者的购买行为往往建立在对主播的信任、直播间的互惠规范以及与主播之间的粉丝关系基础上，而非完全基于自身对产品的需求以及产品的真实情况，且产品的口碑会转化为主播的信誉评分。从社会资本理论的视角来看，直播带货往往是主播与作为消费者的粉丝群体之间的关系展开，消费者由于信任主播，是主播的“家人”、“兄弟”和“姐妹”，从而更容易产生消费行为。因此，可以考虑将社会资本纳入到直播带货的研究中，而不仅仅只是考虑信任在直播带货中的作用机制。

（二）社会资本与乡村直播带货

通过进一步梳理相关研究发现，直播带货的成功关键在于信任、互惠规范以及社会关系网络的构建。

其一，信任对于推动乡村直播带货至关重要。研究表明，消费者对主播的首要要求之一就是诚实[ 13 ]。相关的量化研究均证实，在直播带货的过程中，感知信任[ 14 ]以及消费者信任[ 15 ]会对消费者的购买行为产生一定的影响。因此，信任基本上被证实是促进直播带货发展的重要因素。在当前的乡村直播带货中，基本上是依赖以政府官员和大网红、大明星等主播与消费者之间的信任纽带而展开，消费者更愿意相信这些自带权威和流量的名人主播，从而信任他们所推荐的任何产品，包括自己不太需要的产品。而缺乏信誉的主播则很难带动消费者产生消费行为，甚至引起消费者的集体抵制。例如，当前众多直播带货平台均会设置类似“带货口碑”和“信誉积分”等量化评分系统，基于消费者的评价衡量主播的信誉，一旦带货主播的产品出现问题，主播的信任评分会严重下滑，并成为网络舆论的焦点，引起网友的抵制。可以认为，信任是直播带货的命脉所在。

其二，互惠规范对于推动乡村直播带货同样重要。帕特南[ 7 ]认为，普遍的互惠是一种具有高度生产性的社会资本。在直播带货过程中，“便宜”和“实惠”的规则也是消费者愿意下单的重要因素，建立在价格优惠基础上的互惠規范不仅可以提高消费者的购买意愿，同时也能提高商家的销售量，有利于建立商家与消费者之间的信任关系与社会关系网络。在众多的乡村直播带货过程中，众多主播均会主打实惠的招牌，用低价、优惠满减和“买多赠多”的方式，以各种优惠的规则来吸引消费者进行消费。例如，在当前抖音、淘宝等平台的直播带货过程中，直播间经常会开展“限时秒杀”活动，将部分售价较高的商品以“1块钱”的价格限时开放抢购，并限制秒杀商品数量，以此吸引网友关注、点赞和消费，通过这种建立在价格优惠基础上的互惠规范，逐渐建立“主播—粉丝”关系网络，从而促进直播带货的可持续发展。

其三，社会关系网络同样会影响乡村直播带货的发展。社会关系是社会资本存在的前提[ 16 ]，社会网络所连接的资源在直播带货中可以发挥一定的作用[ 17 ]。在直播带货的过程中，一般采用的是主播推销的方式，依靠的是主播与消费者/粉丝之间的关系链接，而这种粉丝经济高度依赖于社会关系网络[ 18 ]。目前来看，带货主播的粉丝往往也确实是产生购买行为的主要人群。例如，当前众多的抖音、淘宝等平台带货主播都有自己的“家人”，主播与粉丝之间时常以“家人们”“兄弟姐妹们”等称呼交流。在日益激烈的直播带货竞争中，粉丝群体为了展示作为“家人”的实力与情感，很容易在主播的号召和呼吁下产生消费行为，从而在短短几小时内就带动百万甚至千万的销售额。

综上，在乡村直播带货的过程中，包括信任、互惠规范和社会关系网络等在内的社会资本是激发和促进消费者产生线上消费行为的重要基础，而社会资本的生产和再生产则是促进乡村直播带货可持续发展的重要推动力。

（三）分析思路

然而，当前乡村直播带货的不可持续是亟须关注的问题[ 19 ]。结合上述的理论分析，从社会资本的视角出发，当前我国乡村直播带货不可持续的主要原因在于社会资本的生产和再生产面临困境。

首先，信任关系难以持续。目前来看，乡村往往只能通过消费者对官员、名人和网红的信任获得一次短暂的引流机会，只能在很短的时间内带动消费者的“即时购买”，即基于对政府官员和明星主播的信任而产生“单次”购买行为，而一旦主播撤场，消费者便难以产生二次消费行为。在当前主流的乡村直播带货中，整个过程都是围绕消费者与政府官员和明星主播的信任纽带所展开，并没有直接形成并再生产出消费者与作为农产品生产者的农民之间的信任关系。

其次，互惠规范单一且难以持续。目前的乡村直播带货基本是以低价来引流，仅仅以单一的“价格战”吸引消费者产生购买行为，缺乏乡村和农民与消费者的互动，难以再生产社会资本。与此同时，价格优惠规则经常被消费者认为是“主播帮忙砍价”和“主播争取来的福利”，这种以低价为基础的单一互惠规范会转化为消费者对主播信任的增强，作为农产品提供方的乡村和农民难以与消费者产生关联。

再次，社会关系网络难以形成。当前的乡村直播带货模式更多依赖的是网红主播与粉丝之间的关系网络，成功的直播带货往往是在不断扩大带货主播的粉丝关系群，乡村和农民并没有机会与广大消费者建立稳定的社会关系网络，难以再生产社会资本。因此，在当前的乡村直播带货过程中，乡村社会资本的生产与再生产面临困境，导致乡村地区缺乏直播带货的内生动力，这是当前乡村直播带货可持续发展中亟须解决的问题。

要想推进乡村直播带货的可持续发展，依靠乡村自身的力量持续吸引更多的消费者，让消费者对特定农产品产生多次购买行为，则不能完全依赖消费者对政府官员和明星主播的单一信任，同时也不能仅仅依靠以低价为基础的单一互惠规范，而需要更加丰富的、多元的社会资本的支持，构建比较稳固的“消费者—乡村和农民”社会关系网络，以此不断生产和再生产社会资本。基于此，本文将从社会资本理论视角出发，尝试系统化分析与总结当前乡村直播带货中社会资本生产与再生产所面临的具体困境，并就如何推动乡村直播带货可持续发展提出对策与建议。

从社会资本的视角来看，当前乡村直播带货难以可持续发展的原因在于社会资本的生产与再生产面临困境，主要表现在以下方面：农民之间缺乏社会资本，难以产生有利于直播带货的合作行为；过于依赖政府官员和明星主播，缺乏本土直播人才，直播带货的内生动力严重不足；相较于线下农产品销售模式，线上农产品销售模式信任不足；缺乏丰富的互惠规范，难以吸引消费者进行二次购买；农产品品牌化建设不足，无法建立乡村与消费者之间的社会关系网络等。这些问题均导致乡村直播带货并没有生产和再生产出农民与消费者之间的信任和关系网络等社会资本，使得乡村地区缺乏有利于直播带货可持续发展的社会资本。

（一）农民之间缺乏社会资本

互联网经济在某种程度上是一种“注意力”经济，在乡村直播带货中，需要将农产品包装为具有一定吸引力的产品，以此吸引消费者的注意力，提高产品的线上订单量。然而，网红产品可以带来高销量和高收益，但同时也可能带来跟风种植的现象，直接导致大量农产品滞销和农民收益受损，阻碍乡村直播带货的可持续发展。例如，近年来，小众的羊角蜜在经过网红推销后带来了比较好的收益，却直接引起农民跟风种植，产生了滞销的问题[ 20 ]。尽管各大互联网平台有不少主播均呼吁农民减少跟风种植，主流媒体也在不断强调跟风种植的危害，但这种情况仍然难以好转，直到现在仍然出现大量关于“跟风种植网红农产品”的相关报道。跟风种植不仅会产生“供大于求”的问题，造成农产品的贬值和滞销，而且无法保障统一的种植模式、包装模式和销售模式，容易影响农产品的口碑、声誉与收益，从而削弱消费者对农产品的信任度，阻碍乡村直播带货的可持续发展。

跟风种植的根源在于农民之间缺乏基本的沟通协商，没有就乡村直播带货的可持续发展进行科学的规划和理性的合作。由于城市化的快速发展和个体化进程的不断推进，农民的集体意识和合作意识不断降低，信任严重不足，农民之间缺乏社会资本，难以就农产品种植、流通和售后等一系列直播带货发展相关事宜达成利益一致的互惠规范和有效的合作行为，导致农民“各干各的”，产生诸如跟风种植和恶性竞争等无序化发展现象。在这种背景下，乡村地区始终难以形成规模化的数字产业经济，不具备可持续发展能力。

（二）过于依赖政府官员和明星主播

研究表明，主播的个人特色会影响消费者的消费行为[ 21 ]，不少消费者往往对政府官员和网红主播等有着比较强的信任感，容易产生购买行为。通过对主流直播带货平台长时间的观察发现，在当前抖音、淘宝等互联网平台的直播带货中，直播带货榜基本由三类主播领衔：以李佳琦和薇娅为代表的顶级带货主播，具有较高流量和人气的网红明星以及地方政府官员，而其他大部分普通的带货直播间的流量和热度非常低。在流量经济的背景下，直播带货的成绩与主播所拥有的流量和影响力高度相关，无论何种形式的直播帶货，不少生产者和商家都将销售的希望寄托于明星主播，当前比较成功的乡村直播带货模式基本也是以高度依赖政府官员和明星主播的公益直播助农模式为主。

然而，从可持续发展角度来看，这种高度依赖政府官员和明星主播的乡村直播带货模式不可持续。一方面，政府官员本身事务比较繁忙，不太可能完全化身为乡村主播，明星带货主播面对众多亟须销售的“选品”，很难对特定农产品进行长期推销，一旦政府官员和明星主播停止为乡村直播带货，农民收益将大幅下滑。另一方面，这种高度依赖政府官员和明星主播的带货模式，实际上依靠的是政府官员和明星主播与消费者之间的信任纽带，乡村和农民在直播过程中基本处于“隐身”状态，且农产品的“火热”销售带来的也是消费者与明星主播之间社会资本的再生产，而作为产品提供方的乡村和农民并没有与消费者建立社会关系网络，不利于乡村直播带货的可持续发展。因此，如果乡村地区缺乏本土的专职直播人才，乡村农产品的电子商务销售命脉始终无法掌握在农民自己手中，乡村直播带货发展的内生动力严重不足。

（三）线上农产品销售模式信任不足

近年来，由于监管措施的缺乏，直播带货频繁出现“翻车”现象。据光明网报道，2020年“双十一”期间，有关直播带货类负面信息33.41万条[ 22 ]。与此同时，据中国新闻网报道，2020年，全国12315平台共受理直播投诉举报2.55万件，其中直播带货占比近8成[ 23 ]。直播带货翻车现象的频繁出现导致一定的线上购买信任危机，不少消费者开始对各种类型的网络直播带货模式以及带货产品产生质疑。通过对水果生鲜等农产品直播带货的观察发现，尽管主播在直播间通过各种推销方式不断强调和证明自身产品的优势，并将自家的农产品进行全方位的展示和试吃，但直播间弹幕经常会出现类似农产品是否打农药、是否大小一致、是否新鲜等有关质量的疑问，消费者对直播销售农产品存在一定程度的不信任。

与此同时，不同于其他产品，包括水果、蔬菜以及鱼虾等在内的生鲜农产品需要新鲜、品相和绿色健康等多方面因素的支持，在线下门店选购过程中，消费者可以直接进行基于品相、新鲜程度以及个头大小等方面的挑选，实际购物体验会更好，更容易购买到让自身满意的产品。而在线上购买的过程中，消费者无法对包括水果、蔬菜等在内的农产品进行现场挑选和比对，且由于农产品具有脆弱性的特点，一旦优质的农产品在运输途中遭到磕碰，产生“卖家秀”与“买家秀”之间较大区别的现象，会被消费者认为是主播在夸大宣传产品品质，很可能会增加消费者对直播带货农产品的失望和不信任感，从而降低老顾客二次购买以及吸引新顾客的可能性。因此，如何发挥线上农产品销售模式的优势，提高消费者对线上农产品销售模式的信任度，成为未来推进乡村直播带货可持续发展的关键之所在。

（四）缺乏丰富的互惠规范

互惠规范是吸引消费者产生购买行为、提高消费者黏度以及提升消费者复购率的重要因素，在互联网经济中尤其如此。然而，当前乡村直播带货互惠规范单一化和同质化现象十分突出，消费者难以产生二次购买行为。打开抖音、淘宝及各大平台搜索农产品直播发现，消费者往往可以在短时间内连续刷到大量同一类型农产品带货直播间，且大部分直播间以“低价”和“折扣”等单一的价格优惠来吸引消费者，除了价格优惠之外，基本没有任何其他的互惠规范，直播间氛围显得比较“沉闷”和“无聊”，难以调动消费者的消费热情和互动积极性，同时也无法生产和再生产直播间与消费者之间的社会资本。大部分直播间只能依靠运气获得少数消费者的“一次性”订单，且复购率难以提升。

反观线下农产品销售模式，当前不少水果生鲜线下门店会应用各种会员卡、定期打折活动、上门送货以及建立微信群等方式，通过各种丰富的互惠规范吸引消费者，建立与消费者之间的社会关系网络，不断提高用户的黏度和忠诚度，从而再生产社会资本，让消费者产生一种消费的“惯习”，提高消费者的复购率，保障产品的可持续售卖。因此，如果在乡村直播带货的过程中，直播间没有通过更具特色、更多元化的互惠规范吸引消费者，并抓住机会与消费者建立良好的“主播—粉丝”关系网络，让消费者成为直播间的固定“粉丝”，则无法促进社会资本的生成与再生产，消费者难以进行二次购买，不利于乡村直播带货的可持续发展。

（五）农产品品牌化建设不足

在当前的乡村直播带货中，大部分直播间的农产品没有品牌，主播基本上以“我们家”“我们乡”“自己种植”等词语和农产品类型直接组合进行推销，例如以类似“我们家的苹果很甜”“自种的石榴很大”“这是纯天然的农家产品”等比较模糊的宣传语来推销农产品。这种销售方式并不具备任何特点，且没有凸显强烈的地方特色和产品个性，难以让消费者对特定的农产品产生深刻印象，无法建立农产品与消费者之间的关联，一旦消费者“划过”直播间，基本上不太可能再找到之前的直播间及其带货产品。与此同时，在政府官员和明星主播的直播助农过程中，如果没有通过品牌名称让产品给消费者留下深刻印象，建立乡村与消费者之间的关联，在后续缺乏流量支撑的情况下，直播间的热度和销售额均会大幅下降。

因此，在当前大部分的乡村直播带货中，消费者往往只“认识”主播及其所推销的农产品类型，即“某某主播推荐的苹果”“某某主播卖的西瓜”等，却不“认识”特定的农产品，只是将其视为主播的众多带货产品之一。在整个直播带货过程中，消费者自始至终是“跟着主播走”，再优质的农产品在缺乏品牌加持的情况下也难以让消费者产生“跟着产品走”的消费行为。在缺乏品牌建设的情况下，既不会让消费者对农产品留下深刻印象，同时也不会形成并再生产作为产品生产方的乡村和农民与消费者之间的社会关系网络，仅仅只会增加消费者与电子商务平台以及明星主播之间的关联度。因此，亟须促进农产品的品牌化建设，加深消费者对特定农产品的印象，强化消费者与作为农产品生产者的农民和乡村之间的社会关系网络。

本文认为，从社会资本的视角出发，需要建立乡村直播带货合作组织，培养乡村本土直播人才，设立全程直播流程，丰富乡村直播带货的互惠规范，并打造特色农产品品牌，以此不断生产和再生产社会资本，推动乡村直播带货健康可持续发展。

（一）建立乡村直播带货合作组织

研究表明，农产品流通渠道中成员的“联盟化”有利于合作[ 24 ]。因此，需要尝试建立乡村直播带货合作组织，从而促进农民之间的合作。

其一，要建立乡村直播带货组织。直播带货是一项复杂的工程，包括农产品生产、物流运输、售后服务、直播技术维护等方方面面，需要一定的人力财力支持方能支持产业的不断扩大。因此，要由政府、企业和地方能人牵头，尝试构建基于直播带货合作的乡村自组织，促成乡村内部以及不同乡村之间的沟通，协调好各自的种植类型与种植任务，确保农产品供应充足，并根据乡村的实际情况让农民在生产、包装、服务等方面明确分工，避免区域内农民跟风种植、恶性竞争等现象的发生，维护农民的基本利益。

其二，要设置标准化的生产、销售、服务流程。以区域为单位推广农产品，高品质和标准化十分关键，需要提高并统一农户的种植标准，增加农产品筛选优选流程，确保农产品的品质不会存在较大差异，不断提升农产品的口碑和声誉，从而提高消费者对特定农产品的信任度和满意度。

其三，要平衡好农户之间的直播收益。合作的关键在于公平，要根据农民的具体工作形式与工作量来确定各自的收益，并尽可能达到让农民群体都满意，确保直播组织的健康运转。与此同时，可以尝试签署具有法律效力以及道德制约的合作条款，确保直播账号和直播收益的共享性，维护每一位参与到直播带货过程中农民的个人利益。

基于以上措施，可以增强乡村内部以及乡村与乡村之间的信任纽带，加强农民之间的合作与协商，促进乡村直播带货的可持续发展。

（二）培养乡村本土直播人才

在电子商务和数字经济快速发展的大背景下，要着力培养地方的本土直播人才，让数字化技术真正成为促进农民全面发展的工具[ 25 ]，从而强化消费者与乡村和农民的信任纽带和社会关系网络。具体来讲，需要做到以下三点。

其一，加强农民直播带货培训。地方要提供一定的直播培训，增强农民的直播能力，让农民可以逐渐成为自身产品的专职带货主播和代言人，降低对政府官员和明星主播的依赖度，提高乡村直播带货的内生发展动力，让消费者逐渐成为乡村本土主播的“粉丝”，强化消费者与乡村的信任纽带与社会关系网络，从而建立良性的以乡村直接对接消费者的电子商务销售模式。

其二，鼓励、支持地方能人和明星网红协助农民进行引流。农民在直播初期，基本上不太可能积攒较多人气与流量，无法吸引大量的消费者产生购买行为。因此，在直播初期，需要让自带流量和影响力的主播来带动农民主播发展，帮助农民不断扩大自身的带货流量。

其三，强化农民主播的道德意识。构建信任十分困难，但失去信任非常容易，这在互联网经济中尤其需要注意，產品的口碑和声誉直接决定直播带货的命运。因此，农民主播要实事求是地推广农产品，避免过分夸大和虚假宣传现象的产生，确保消费者收到的产品与其所宣传的相差不大，维持和提高消费者对产品和主播的信任感。

（三）设立全程直播流程

乡村直播带货不应仅仅局限于销售环节，可以将直播扩大到生产、销售、流通以及售后等多方面，让消费者全面了解农产品的整个生产流通过程，提高消费者的信任度，增加趣味性，弥补当前线上农产品销售模式信任不足的问题。一方面，要贯彻绿色种植理念，设立全程直播模式。积极推广绿色健康种植理念，避免使用农药，尽可能生产纯天然的绿色农产品，并将特定农产品的生产、销售、物流等过程均通过直播呈现出来，让消费者可以观看农产品的种植过程，从而强化消费者对线上农产品销售模式的信任感，弥补线上农产品销售模式的劣势，增加消费者的线上购买动力。另一方面，尝试设置互动直播模式。不同于工业化生产，农产品种植尤其是绿色种植具有一定的周期性，可以尝试因地制宜地采用认养树苗、果苗等方式，让消费者可以看到农产品“从种子到结果”的全过程，从而提高消费者的直播参与感和沉浸感，不断提升消费者对特定农产品的关注度，逐渐建立起乡村和农民与消费者之间的社会关系网络。

（四）丰富乡村直播帶货的互惠规范

研究表明，互惠机制是维持信任的重要因素[ 26 ]。因此，需要不断丰富乡村直播带货的互惠规范，从而促进直播带货的可持续发展。

其一，开展会员服务，建立农产品消费粉丝群。当前的直播带货竞争非常激烈，众多主播均在想方设法获得流量，应用各种方法吸引消费者。会员制是一个可行的方案，以优质的农产品提升消费者的购买体验，然后再以返现或抽奖的形式吸引消费者加入粉丝团、获得相应的粉丝灯牌等，根据粉丝等级制定不同优惠力度的会员制互惠规范。与此同时，可以尝试建立消费者QQ群和微信群，加强与消费者的沟通与交流，从而不断提高消费者的信任度和复购率。

其二，设置具有趣味性的互惠规范。除了当前比较常规的、普遍的满减活动和限时秒杀活动等优惠规则之外，乡村直播带货还可以增加具有趣味性的互惠规范。例如，设置具有较高性价比的农产品盲盒，以观看直播时长和互动频率情况进行产品兑换以及弹幕抽奖等活动，不断增强线上购物的趣味性，吸引消费者进入直播间并建立与消费者的关系网络，从而不断生产和再生产社会资本。

（五）打造特色农产品品牌

从消费者心理出发，消费者进行产品购买时会将品牌视为重要参考因素。因此，需要结合乡村地区的实际情况，积极打造特色农产品品牌，让消费者从“跟着主播走”转变为“跟着产品走”。一方面，对具有地方优势的特色农产品进行品牌化打造与运营。以地方特色为基础，应用“县乡镇地名+农产品”或“特殊符号+农产品”的方式进行品牌命名，例如上海南汇的“8424西瓜”，江苏无锡阳山镇的“阳山水蜜桃”等，不仅可以加深消费者对农产品的印象，方便消费者进行搜索购买，还可以规范农产品的生产、流通过程，不断提高农产品的品质，增强消费者对产品的信任。另一方面，地方网红和农民可以以拍摄趣味短视频的方式进行农产品品牌推广。利用短视频的数字红利，由地方政府官员和网红主播帮忙带领农民拍摄具有创意的短视频，将农产品品牌融入短视频中，并投入适当的视频推广费，以此引流。通过农产品品牌化建设，可以在乡村直播带货的过程中，让消费者与农产品品牌产生关联，建立乡村地区与消费者之间的信任关系，构建农民与消费者之间的社会关系网络，从而不断再生产社会资本，推动乡村直播带货可持续发展。

参考文献：

[1]邓喆.政府官员直播“带货”：政务直播+助农的创新发展、风险挑战与长效机制[J].中国行政管理，2020（10）：80-85.

[2]任彬彬，颜克高.官员直播带货：县域政府实现乡村振兴的新探索——基于基层治理创新视角[J].兰州学刊，2021（1）：137-151.

[3]孟陆，刘凤军，陈斯允，等.我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究[J].南开管理评论，2020（1）：131-143.

[4]昝梦莹，王征兵.农产品电商直播：电商扶贫新模式[J].农业经济问题，2020（11）：77-86.

[5]周丽，范建华.形塑信任：网络电商直播的场景框架与情感逻辑[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2021（2）：142-147.

[6]刘平胜，石永东.直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制[J].中国流通经济，2020（10）：38-47.

[7]帕特南.使民主运转起来[M].南昌：江西人民出版社，2001：190-217.

[8]包亚明.文化资本与社会炼金术——布尔迪厄访谈录[M].上海：上海人民出版社，1997：202-211.

[9]科尔曼.社会理论的基础[M].北京：社会科学文献出版社，1999：351-376.

[10]帕特南.独自打保龄：美国社区的衰落与复兴[M].北京：北京大学出版社，2011：7.

[11]边燕杰，丘海雄.企业的社会资本及其功效[J].中国社会科学，2000（2）：87-99，207.

[12]赵振.“互联网+”跨界经营：创造性破坏视角[J].中国工业经济，2015（10）：146-160.

[13]黄思皓，邓富民，肖金岑.网络直播平台观众的冲动购买决策研究——基于双路径影响视角[J].财经科学，2021（5）：119-132.

[14]张宝生，张庆普，赵辰光.电商直播模式下网络直播特征对消费者购买意愿的影响——消费者感知的中介作用[J].中国流通经济，2021（6）：52-61.

[15]杨楠.网红直播带货对消费者品牌态度影响机制研究[J].中央财经大学学报，2021（2）：118-128.

[16]林南.从个人走向社会：一个社会资本的视角[J].社会科学战线，2020（2）：213-223.

[17]祁志伟，雷霆.政府官员网络“直播带货”：贫困治理的一种实践方式[J].中国行政管理，2021（7）：85-92.

[18]周懿瑾，黄盈佳，梁诗敏.“粉与被粉”的四重关系：直播带货的粉丝经济探究[J].新闻与写作，2020（9）：29-35.

[19]郭红东，曲江.直播带货助农的可持续发展研究[J].人民论坛，2020（20）：74-76.

[20]原是小众蔬菜，2年前成网红果，农民大量种植，如今低价还遭嫌弃[EB/OL].（2021-08-30）[2021-09-12].https：// www.sohu.com/a/486503749_120168933.

[21]曾丽红，黄蝶.是什么在主导网络直播购物意愿——说服理论视域下对直播购物受众购买意愿的影响因素研究[J].新闻与写作，2021（7）：50-57.

[22]明星直播带货“翻车”只是意外？野蛮生长背后亟需规范化[EB/OL].（2021-01-13）[2021-09-12].https：//m.gmw. cn/baijia/2021-01/13/34540424.html.

[23]市場监管总局点名直播带货[EB/OL].（2021-03-15）[2021- 09- 12].http：//www.chinanews.com/cj/2021/03- 15/ 9432427.shtml.

[24]赵晓飞，李崇光.农产品流通渠道变革：演进规律、动力机制与发展趋势[J].管理世界，2012（3）：81-95.

[25]袁宇阳.信息化背景下智慧乡村的特征、类型及其实践路径[J].现代经济探讨，2021（4）：126-132.

[26]罗家德，李智超.乡村社区自组织治理的信任机制初探——以一个村民经济合作组织为例[J].管理世界，2012（10）：83-93，106.

责任编辑：林英泽

The Dilemma and Its Solution of Rural Livestreaming Marketing from the Perspective of Social Capital

YUAN Yu-yang and ZHANG Wen-ming

（School of Social Development，East China Normal University，Shanghai 200241，China）

Abstract：In the context of digital economy development，rural livestreaming marketing has become one of the important ways to promote rural economic and social development. From the perspective of Putnam’s social capital theory，in the process of rural livestreaming marketing，social capital based on trust，reciprocity rules，and social network is important for consumers to generate consumption behaviors；and the production and reproduction of social capital is the key to promote the sustainable development of rural livestreaming marketing. However，the current rural livestreaming marketing presents difficulties in production and reproduction of social capital：first，the lack of social capital among farmers makes it difficult to produce cooperative behaviors that are conducive to rural livestreaming marketing；second，over-reliance on government officials and star anchors reduces the endogenous motivation of rural livestreaming marketing；third，there is insufficient trust in the online agricultural product sales model，and it is difficult to compete with the offline agricultural product sales model；fourth，the lack of plentiful reciprocity rules makes it difficult to attract reconsumption；and fifth，the insufficient brand building of agricultural products makes it difficult to establish the relationship network between rural areas and consumers. The key to solve the current dilemma of rural livestreaming marketing is to activate rural social capital and explore measures that are conducive to the reproduction of rural social capital. So it is necessary to establish rural livestreaming marketing cooperative organization，cultivate local professionals，set up the whole process of livestreaming marketing，enrich the reciprocity rules，and build agricultural products brands，so that to promote trust，reciprocity rules and the form of the relationship network between consumers and rural areas，and promote the reproduction of social capital to achieve the sustainable development of rural livestreaming marketing.

Key words：social capital；rural area；livestreaming marketing；trust；reciprocity rule