虚拟品牌社区用户参与价值共创行为的驱动因素

叶笛 林伟沣

摘要：随着互联网和大数据等技术的发展，消费者越来越倾向于通过数字渠道获取产品信息和使用经验以进行购买决策。为有效聚合相关品牌产品信息，众多企业、品牌爱好者或第三方组织纷纷成立虚拟品牌社区，为同一品牌的爱好者搭建以该品牌产品为核心的社交网络。研究发现，虚拟品牌社区是企业与消费者共创价值的平台，企业可在此与消费者互动，得到关于产品的建议和反馈，吸收新品研发创意，契合消费者行为，洞察消费者诉求；消费者可在此进行信息交互，得到来自其他消费者更加全面的信息反馈，为自己的购买决策服务，提升产品使用体验。为进一步明确虚拟品牌社区用户参与价值共创行为的驱动因素，促进消费转化，基于问卷调查数据，利用偏最小二乘分析方法探究虚拟品牌社区融合社区与电商功能情境下产品信息需求、个人情感需求、社交互动需求、经济利益需求对用户参与价值共创行为的影响。结果表明，经济利益需求是虚拟品牌社区用户参与价值共创行为最关键的驱动因素，且用户产品信息需求、个人情感需求越强烈，越有可能主动参与价值共创活动。因此，为更好地通过虚拟品牌社区激励用户参与价值共创活动，企业应优化社区内容，满足用户产品信息需求；应建立物质奖励机制，增加虚拟品牌社区用户黏性；应建立荣誉激励机制，提升用户个人成就感；应开发虚拟品牌社区电商功能，促进品牌意识向购买行为的转化。

关键词：虚拟品牌社区；价值共创；经济利益需求；个人情感需求；产品信息需求

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）10-0093-13

基金项目：福建省哲学社会科学规划项目“‘互联网+’背景下跨界创新催生新业态的融合发展机制研究”（FJ2018B037）；国家社会科学基金项目“基于企业经济效益和社会效益的共益商业模式创新研究”（20CGL003）

数字渠道为企业引导消费者参与价值共创活动提供了便利条件。互联网和大数据等技术的发展引发了营销媒介和通信技术的快速变迁，企业不再局限于通过线下渠道触及消费者，而是能够通过数字渠道触及消费者，方便企业引导消费者参与价值共创活动。根据麦肯锡公司发布的《2019年中国数字消费者趋势报告》，中国消费者将多达44%的时间花费在社交媒体应用上[ 1 ]，受口碑效应影响，消费者在进行购买决策前会主动通过社交平台搜寻相关产品信息以及他人分享的使用体验。为进一步聚合此类信息，众多企业、品牌爱好者或第三方组织纷纷成立虚拟品牌社区，为同一品牌爱好者搭建以品牌产品为核心的社交网络，消费者是社交网络的节点。企业可通过虚拟品牌社区与消费者互动并从中得到建议、反馈及产品设计灵感，消费者行为互动和信息共享可能成为企业获得品牌创意的来源。通过虚拟品牌社区，如小米米柚社区、威锋网、海尔智家社群、无印良品社区等，企业可以贴近消费者，解决消费者的难题。虚拟品牌社区用户可以在信息交互中得到来自其他用户的全面信息反馈，这样的反馈可能会影响用户的购买决策或产品使用效能。数字消费趋势下，社交电商成为客企价值共创的新平台，已有很多企业将消费者在社交媒体上产生的品牌意识转变为购买行为。社交电商模式不仅使虚拟品牌社区具备交互功能，而且使用户能够通过社区进行好物推荐、直播、品牌合作并获得经济利益。本研究所要探讨的是，企业应从哪些需求层面激励消费者参与企业价值共创活动。

本研究基于消费者体验的共创理论，对虚拟品牌社区用户参与价值共创行为的驱动因素进行探究。同时，本研究还结合心理学中的刺激—机体—反应（SOR）理论探究驱动虚拟品牌社区用户参与价值共创行为的驱动因素，通过分析所收集的问卷数据，提取虚拟品牌社区特征以及用户参与价值共创行为的驱动因素，对研究用户参与价值共创行为的机理具有一定意义。按功能划分，现有的虚拟品牌社区大致可分为两类，第一类以小米米柚社区、海尔智家社群、无印良品社区等为代表，用户通过社区互动来获取产品信息、进行经验分享、拓展人际关系等；第二类以小红书社区为代表，采用社交电商模式，既具有虚拟品牌社区的交互功能，又具有电商功能，而且用户能在社区通过好物推荐、直播、品牌合作等获得经济利益。现有研究对第一类社区探讨较多，而较少涉及社交电商功能。本研究探究经济利益需求是否虚拟品牌社区用户参与价值共创行为的驱动因素以及经济利益需求、产品信息需求、个人情感需求、社交互动需求对用户参与价值共创行为的影响程度，旨在了解虚拟品牌社区用户参与价值共创行为的驱动力，为企业虚拟品牌社区管理实践提供支持。

（一）虚拟品牌社区概念与特征

瑞金（Rheingold H）[ 2 ]最早提出了虚拟社区的概念，即互联网用户通过人际交互而逐步形成的社区。穆尼斯（Muniz A M）等[ 3 ]提出了品牌社区的概念，即品牌爱好者之间基于社会关系而建立的不受地域限制的社区。江（Jang H）等[ 4 ]认为，企业可以通过虚拟品牌社区触及消费者，与消费者持续互动并维持联系，从而源源不断地获得信息反馈。申光龙等[ 5 ]证明，虚拟品牌社区归属感对用户参与价值共创行为具有重要影响。简兆权等[ 6 ]认为，消费者契合是实现价值共创的基础。唐方成等[ 7 ]认为，虚拟品牌社区中存在用户参与价值共创的反应行为和公民行为。王晓武等[ 8 ]总结了引导虚拟品牌社区用户参与价值共创活动的七个因素，分别是消费需求、品牌传播、用户关怀、O2O體验、平台互动、用户契合与纽带强化。迟铭等[ 9 ]认为，虚拟品牌社区治理机制与关系质量之间具有正相关关系，且共同作用于用户参与价值共创的行为，并产生积极效果。综上，本研究将虚拟品牌社区界定为，由企业、品牌爱好者或第三方组织基于互联网平台技术建立的具有产品交互和社交功能的社区。消费者在虚拟品牌社区浏览与自己需求相匹配的产品或服务信息并辅助自己进行消费决策，交流产品使用经验和感受，提出产品改进建议，获取与产品相关的购买、使用、体验等信息，虚拟品牌社区具有产品交互的特性[ 3 ]。普拉哈拉德（Prahalad C K）等[ 10 ]认为，用户参与价值共创行为还与虚拟品牌社区的环境特征，如平台易用性、人际关系网络等有关。由此，本研究认为，虚拟品牌社区应具备三方面的功能特征，分别是产品信息特征、人际交互特征、平台技术特征。

（二）价值共创概念界定

1.概念界定

服务主导逻辑的价值共创强调以企业为主导，消费者被动参与进来。价值共创会直接影响消费者行为意图，强化消费者购买意图、帮助意图、反馈意图，发挥营销推广作用，使消费者产生更加强烈的购买意愿[ 11 ]。消费者主导逻辑的价值共创强调消费者的主动性。消费者主动与企业互动，表达他们对产品或服务的价值需求，为价值共创提供知识资源。潘恩（Payne A F）等[ 12 ]认为，消费者通过主动分享对产品的期望和使用经验来发展价值主张和参与价值共创。瓦戈（Vargo S L）等[ 13 ]认为，价值共创主要指消费者主动进行产品知识信息的交换。令狐克睿等[ 14 ]认为，消费者主动整合自身和企业资源，与企业共同创造价值，并基于自身感知进行评价。霍耶（Hoyer W D）等[ 15 ]分别基于消费者视角和企业视角分析了新产品开发情境下消费者参与价值共创行为的驱动因素。姚山季等[ 16 ]研究了众包模式下消费者参与度及其与企业互动对新产品使用价值的影响。赵哲等[ 17 ]认为，消费者之间的互动是垂直电商等企业进行资源整合、协同创新、价值共创的基础，关键意见领袖（KOL）对消费者行为选择与价值创造发挥重要的导向作用。

关于虚拟品牌社区的价值共创，瓦戈（Vargo S L）等[ 18 ]认为，价值共创是虚拟品牌社区用户间互动的产物；梅尔兹（Merz M A）等[ 19 ]認为，价值共创是企业与消费者之间持续互动的过程，品牌社区的出现推动了价值共创思维的产生。可见，虚拟品牌社区是消费者与消费者之间以及消费者与企业之间进行资源整合的平台，消费者可借此提高产品使用价值，企业可借此提高品牌价值。罗森塔尔等（Rosenthal B）[ 20 ]认为，在虚拟品牌社区中，名人效应有利于社区交互和品牌活动。由此，本研究提出，虚拟品牌社区用户参与价值共创行为指消费者在由品牌爱好者、企业或第三方组织建立的在线社区与其他消费者及企业交流互动，比如参与企业新品研发、提供建议意见、反馈产品使用体验等，帮助企业了解消费者需求、改进产品和服务、提高产品和服务质量。

2.测量维度

第一个维度是产品使用价值，强调消费者使用过程就是价值创造过程，包括三个子维度，分别是消费体验、个性化、客企关系。第二个维度是共同生产，包括知识共享、客企平等、互动参与。消费体验指消费者对产品或服务的使用体验和偏好，是企业改进产品生产与销售流程的重要参考和依据[ 21 ]，消费者对产品使用价值的评价会影响其参与价值共创的积极性[ 22 ]。消费者的个性化诉求要求具有创新性和个性，比如野兽派通过虚拟社交平台倾听消费者个人情感故事，为消费者定制独一无二的花束。消费者在使用企业产品或服务的同时，为企业提供用于需求分析和消费者偏好分析的知识资源，从而在价值共创过程中与企业形成客企关系[ 23 ]。互动参与指消费者通过表达自己的需求来参与新品设计研发和提出产品改进意见[ 24 ]，企业在满足消费者需求的同时兼顾生产可行性，尽可能为消费者提供优质的产品和服务。

3.用户参与价值共创行为的前因变量

林（Lin X）等[ 24 ]认为，企业适当放权能促使员工对消费者的需求做出弹性和快速反应，比如海底捞餐饮公司赋予员工打折、赠送礼物与菜品等权限，使员工与消费者的互动更加频繁，消费者也更加愿意参与服务调研帮助公司提升服务质量。企业参与型领导风格越显著，员工越愿意与消费者互动，越能够认同并执行与企业和消费者价值共创相关的行为实践。吴（Wu F）等[ 25 ]的研究表明，同行业竞争压力对实施价值共创模式具有显著影响，即如果同行业均采用价值共创模式，其他企业也会有意识地加以跟进。本研究试图探究虚拟品牌社区用户参与价值共创行为的驱动因素以及产品信息需求、个人情感需求、社交互动需求、经济利益需求对用户参与价值共创行为的影响程度。

（一）理论基础

本研究从消费者主导逻辑和消费者行为心理学视角，基于SOR理论探究虚拟品牌社区用户参与价值共创行为的驱动因素。SOR理论认为，人的认知和情感在受到环境变量刺激与作用时会产生行为反应，可以证明消费者价值创造行为是消费者与企业深度互动的结果。SOR理论被广泛用于研究网络环境下的消费者行为以及电子商务技术特征对消费者心理和行为的影响。德西（Deci E L）等[ 26 ]认为，消费者参与新产品开发活动的内部驱动因素是兴趣、好奇心、满足感、挑战和参与感；外部驱动因素是寻找创新方法、参与任务以获得额外奖励和行为鼓励的需求。亨尼希—图劳（Hennig-Thurau T）等[ 27 ]的研究表明，虚拟品牌社区用户参与价值共创行为的八个影响因素是个人情感、认识其他消费者、自我完善、寻求建议、社会利益、经济利益、平台帮助、企业帮助。本研究基于SOR理论，将虚拟品牌社区用户主动参与价值共创的影响因素归纳为四种需求，即产品信息需求、个人情感需求、社交互动需求、经济利益需求。

（二）模型构建

1.虚拟品牌社区特征与用户需求的关系

（1）产品信息特征对用户需求的影响

南比桑（Nambisan S）等[ 28 ]认为，满足消费者对产品信息的需求是所有虚拟品牌社区设计和建立的一个共同目标。在虚拟品牌社区中，消费者与企业或其他消费者互动以获得产品信息和体验分享。消费者可以通过虚拟品牌社区内与产品相关的讨论和互动，获得产品基本信息，改善产品体验。因此，本研究认为，虚拟品牌社区产品信息特征对用户产品信息需求有影响，即虚拟品牌社区中产品信息越丰富，越有利于用户交流产品信息。

富勒（Fuller J）等[ 29 ]认为，用户进行社区互动的驱动力是对此类活动的兴趣。雷蒙德（Ray？ mond E S）[ 30 ]认为，用户在获取产品信息继而进行深入交流的过程中，能够整合自己的知识和技能从而获得愉悦感。在虚拟品牌社区中，用户对产品信息交流活动参与度越高，输出的产品信息越多，越有利于展现自己的专业性，越可能获得良好口碑和社区地位，越可能成为关键意见顾客（KOC）或关键意见领袖[ 31 ]。用户既可以分享自己的使用经验，提出解决问题的思路和建议，进而影响其他用户，也可以提出有关新品研发与产品改进的建议，进而影响企业产品开发过程，在这个过程中用户可以通过对他人或企业产生影响来提升个人成就感[ 32 ]。因此，虚拟品牌社区产品信息特征会在个人情感需求层面对用户产生影响，即虚拟品牌社区产品信息越丰富，越有利于用户表达个人情感。

在虚拟品牌社区中，价值观相同的用户通过交流产品信息产生聚集，用户间交流互动的前提是拥有共同的产品使用体验[ 3 ]。在虚拟品牌社区中，产品信息量越大，话题形式越多样，参与者越多，用户对产品的讨论越专业和深入，用户间的社交关系越稳固。因此，虚拟品牌社区互动过程涉及的产品信息越多，用户的社交互動需求越容易得到满足[ 33 ]，即虚拟品牌社区产品信息越丰富，越有利于用户进行社交互动。

用户在虚拟品牌社区输入的产品信息经过整合转化为更具专业性的信息并输出给社区内的其他用户，而更具专业性的知识交流和分享可以提升个人声誉与社区地位，使之成为关键意见领袖或关键意见顾客，吸引品牌方关注，受邀协助品牌方进行数字市场营销，在社区内宣传推介产品，进而获得经济利益。因此，虚拟品牌社区产品信息特征会影响用户经济利益，即虚拟品牌社区产品信息越丰富，越有利于用户获得经济利益。

基于以上分析，提出以下假设：

H1a：在虚拟品牌社区中，产品信息越丰富，越有利于用户交流产品信息。

H1b：在虚拟品牌社区中，产品信息越丰富，越有利于用户表达个人情感。

H1c：在虚拟品牌社区中，产品信息越丰富，越有利于用户进行社交互动。

H1d：在虚拟品牌社区中，产品信息越丰富，越有利于用户获得经济利益。

（2）人际交互特征对用户需求的影响

用户在虚拟品牌社区持续而频繁的互动既加快了相关产品信息的迭代交换，也增加和提高了用户关于某种产品的信息量和专业性[ 34 ]。高频的信息流动使用户更加关注产品相关问题[ 35 ]。因此，在虚拟品牌社区互动过程中，人际交互特征会对用户产品信息需求产生影响，即虚拟品牌社区人际交互越频繁，越有利于用户交流产品信息。

伯贡（Burgoon J K）等[ 36 ]的研究认为，用户在社区的高频交流互动能弱化社区环境的不真实性从而增强用户的沉浸感。王新新等[ 37 ]认为，虚拟品牌社区用户在与企业及其他用户交流互动的过程中，能够获得个人成就感。在信息交换和经验分享过程中，如果自己提出的意见能对其他用户购买决策或产品体验产生影响，得到其他用户认可，用户的个人成就感和愉悦感就会增强。因此，虚拟品牌社区的人际交互特征会影响用户个人情感需求，即虚拟品牌社区人际交互越频繁，越有利于用户表达个人情感。

阿伦（Aron M）等[ 38 ]认为，用户间高频的交流可以活跃社区气氛，提高用户间的熟悉度，提升用户归属感，进而增进所有用户对社区的认同感。因此，虚拟品牌社区互动过程中的人际交互特征会对用户社交互动需求产生影响，即虚拟品牌社区人际交互越频繁，越有利于用户进行社交互动。

在小红书社区，用户人际交互越频繁，“粉丝”越多，所发布笔记与直播精准触及的产品爱好者和潜在消费者越多，因此而获得的点赞、评论、收藏数量就越多，而这三项指标是品牌方向用户支付推广报酬的标准和参考。可见，人际交互特征会对用户经济利益需求产生影响，即虚拟品牌社区人际交互越频繁，越有利于用户获得经济利益。

基于以上分析，提出以下假设：

H2a：在虚拟品牌社区中，人际交互越频繁，越有利于用户交流产品信息。

H2b：在虚拟品牌社区中，人际交互越频繁，越有利于用户表达个人情感。

H2c：在虚拟品牌社区中，人际交互越频繁，越有利于用户进行社交互动。

H2d：在虚拟品牌社区中，人际交互越频繁，越有利于用户获得经济利益。

（3）平台技术特征对用户需求的影响

虚拟品牌社区平台技术的易用性和便捷性可以提高用户对社区环境的熟悉度和信任度，有利于用户交流产品信息。在虚拟品牌社区中，除传统的文字表达方式外，还有图片、视频等表达方式，这样的平台技术特征有利于用户表达个人情感，提高用户个人成就感，增加用户享乐利益。虚拟品牌社区利用高新技术搭建平台，将拥有相同爱好的群体聚集起来，信息传播范围广、速度快，方便用户进行社交互动。在营销体验感知作用下，技术环境正在积极影响价值共创绩效。虚拟品牌社区能有效满足用户经济利益需求，用户可通过直播、好物推荐等活动获得经济利益，小红书社区还同时具有电商功能，可使用户实现协同购物。

基于以上分析，提出以下假设：

H3a：在虚拟品牌社区中，平台技术越便捷，越有利于用户交流产品信息。

H3b：在虚拟品牌社区中，平台技术越便捷，越有利于用户表达个人情感。

H3c：在虚拟品牌社区中，平台技术越便捷，越有利于用户进行社交互动。

H3d：在虚拟品牌社区中，平台技术越便捷，越有利于用户获得经济利益。

2.用户需求与用户参与价值共创行为的关系

（1）产品信息需求对用户参与价值共创行为的影响

虚拟品牌社区应满足用户产品信息需求，只有持续更新且丰富的产品信息才能源源不断地为用户输送参与价值共创活动的动力。消费者成为虚拟品牌社区用户后，可以从非用户无法得到的产品信息中获得收益[ 39 ]。比如，小红书社区的用户可以获得所有入驻品牌的产品资讯和用户体验分享。申光龙等[ 5 ]指出，随着用户与企业间产品信息交流的不断深入，用户对产品相关内容的理解加深了，用户间的信息分享增加了。对那些进行产品信息交流的用户而言，分享产品信息可在一定程度上展现自己的专业性，增加自信心，提升个人成就感。

基于以上分析，提出假设：

H4：在虚拟品牌社区中，用户产品信息需求越强烈，越有可能主动参与价值共创活动。

（2）个人情感需求对参与价值共创的影响

穆尼斯等[ 3 ]的研究表明，虚拟品牌社区的价值共创活动能给用户带来享乐利益，用户参与产品设计等创意征集活动，为其他用户提供帮助，能获得个人成就感和愉悦感。唐方成等[ 7 ]、巫秀芳等[ 40 ]认为，社区用户通过社会交往与他人建立社交联系，驱散孤独感，甚至通过向他人分享信息来获得社会支持。基于以上分析，提出假设：

H5：在虚拟品牌社区中，用户个人情感需求越强烈，越有可能主动参与价值共创活动。

（3）社交互动需求对用户参与价值共创行为的影响

借助虚拟品牌社区，用户可以分享自己关于产品的体验和观点，进而获得社区中其他用户对自己身份的认同，提升自己在社区中的权威性和专业性。南比桑等[ 28 ]的研究表明，用户能在虚拟社区中展现他们的专业知识和解决问题的能力，并从中积累一定的声誉，获得一定的地位，提升自我效能进而更加积极地参与价值共创。唐方成等[ 7 ]认为，虚拟品牌社区的用户都是同一品牌的爱好者，他们有很多共同话题，能通过交流互动加深彼此间的网络关系。基于以上分析，提出假设：

H6：在虚拟品牌社区中，用户社交互动需求越强烈，越有可能主动参与价值共创活动。

（4）经济利益需求对参与价值共创的影响

在小红书社区中，用户可以通过发布好物推荐笔记和直播获得现金收益，当其“粉丝”累积到一定数量，成为社区关键意见顾客或关键意见领袖时，可以获得与企业进行市场营销合作的机会，并从中得到经济利益。基于以上分析，提出假设：

H7：在虚拟品牌社区中，用户经济利益需求越强烈，越有可能主动参与价值共创活动。

本研究构建的虚拟品牌社区用户参与价值共创行为理论模型，具体参见图1。

（一）量表开发

本研究通过发放调查问卷收集资料，并基于此验证本研究提出的模型，偏最小二乘分析方法（PLS）进行数据分析和假设检验。本研究量表开发基于现有文献和专家意见。参考现有文献对构念进行定义并总结其中已有的测量题项。模型中的变量测量采用或改编自现有文献中可靠的测量量表。在问卷预测试阶段，由价值共创领域的一位专家、一位博士生以及知识创新管理领域的两位教授对量表的逻辑一致性、易懂性、项目顺序、语境相关度等进行评价。此外，还在探索性研究阶段访谈了15位以上有虚拟品牌社区开发经验的人士，征求他们对量表题项内容、测量方式以及结构的评价和建议。本研究设置了八个变量，分别是产品信息特征（PI）、人际交互特征（II）、平台技术特征（PT）、产品信息需求（IP）、个人情感需求（PE）、社交互动需求（SD）、经济利益需求（EB）、用户参与价值共创行为（CPB）。本研究采用问卷调查法和李克特七级量表（1～7分依次对应非常不赞同、不赞同、比较不赞同、不确定、比较赞同、赞同、非常赞同）进行实证研究和测量。问卷涵盖对虚拟品牌社区特征的测度、对用户需求的测度、对用户参与价值共创行为的测度。本研究量表參见表1。

（二）数据收集

本研究在小红书社区、小红书百度贴吧、微博、微信发布问卷预调研和正式问卷的填写邀请，在小红书社区搜集关键意见顾客和关键意见领袖的邮箱地址，给他们发送问卷链接，以提高样本的多样性和可靠性，并通过填写问卷后参与抽奖的方式提高问卷答复率。以往研究中的虚拟品牌社区只具有交互功能，不具有直接的消费转化功能，而本研究的分析对象融合了虚拟社区和电商两者的特点，可为社区用户提供直播收益、好物推荐收益及品牌合作收益，是企业吸引消费者参与价值共创活动的新兴途径。问卷调查始于2021年3月，截止于2021年5月。本研究共发放问卷200份，回收有效问卷155份，有效问卷回收率78%。根据秦（Chin W W）[ 54 ]的研究，在本研究模型的七个变量（产品信息特征、人际交互特征、平台技术特征、产品信息需求、个人情感需求、社交互动需求、经济利益需求）中，如果某个变量与用户参与价值共创行为的相关系数在0～0.95之间且显著，则说明该变量能很好地收敛于用户参与价值共创行为。

根据样本描述性统计结果，从性别看，调查对象中女性占81.41%，男性占18.59%，男女比例约1：4。导致男女性别占比差异较大的原因可能在于，小红书社区的内容涉及服饰搭配、美妆教程、旅游攻略、美食测评等，在性质上更契合女性用户的兴趣和需求。从年龄看，调查对象中18～25岁者占92.31%，契合小红书社区年轻化用户群体的定位。从学历看，拥有本科及以上学历者占96.16%，说明小红书社区的用户以高学历群体为主。从使用年限看，使用年限1～2年者占46.15%，契合近两年国货品牌利用小红书社区进行数字营销宣传的背景。

现有选用结构方程模型（SEM）的研究使用的评价方法主要有两种：一种是基于成分的分析方法，如偏最小二乘分析方法（PLS），另一种是基于协方差共变的方法（LISREL）。本研究选择偏最小二乘分析方法来进行假设检验。究其原因，一是偏最小二乘分析方法可以分析包含多重题项的构念，且被广泛应用于知识管理领域的研究；二是偏最小二乘分析方法不需要数据正态分布假设的先验要求，且对样本量的要求不是很高，而协方差共变方法则有这方面要求；三是根据秦[ 54 ]的研究，偏最小二乘分析方法适合对复杂关系的检验，可以更好地避免因素的不确定性，其在探索复杂关系方面的有效性已被大量研究证明。

（一）测量模型

表2显示，本研究所有变量的克隆巴哈α系数（Cronbach’sα）均大于0.730，潜变量的组合信度（CR）均大于0.768，潜变量与显变量的因子载荷（Factor Loadings）均大于0.611。可见，克隆巴哈α系数、CR值、因子载荷均达到建议的临界值要求，量表满足信度检验的要求。聚合效度可通过平均方差萃取值（AVE）来评价。通常认为，平均方差萃取值必须大于0.5，即大多数变异可通过构念来解释说明。表2所示的平均方差萃取值表明，本研究模型检验结果满足要求，具有较好的聚合效度。因此，所有构念均满足信度、聚合效度的要求，测量模型恰当，可利用该结构模型进行假设检验。

（二）结构模型

运用SmartPLS 3.0软件对本研究模型进行检验。首先运行SmartPLS软件的计算程序得到变量的分值，然后计算得到各路径系数和方差，最后利用拔靴法（Bootstrapping）迭代500次进行检验，得到各路径系数的显著性水平，结构模型解释力度可用因变量和自变量的拟合优度R2表示。评估路径系数（Path Coefficients）的t值，计算p值的显著性。变量的拟合优度R2和路径系数参见表3、图2。

由表4可以看出，经济利益需求（EB）→用户参与价值共创行为（CPB），人际交互特征（II）→经济利益需求（EB），人际交互特征（II）→产品信息需求（IP），人际交互特征（II）→个人情感需求（PE），人际交互特征（II）→社交互动需求（SD），平台技术特征（PT）→经济利益需求（EB），平台技术特征（PT）→产品信息需求（IP），平台技术特征（PT）→个人情感需求（PE），平台技术特征（PT）→社交互动需求（SD）的t值均大于等于2.58，在1%的水平上显著；产品互动需求（IP）→用户参与价值共创行为（CPB），个人情感需求（PE）→用户参与价值共创行为（CPB），产品信息特征（PI）→社交互动需求（SD）的t值在1.96～<2.58之间，在5%的水平上显著；产品信息特征（PI）→经济利益需求（EB），产品信息特征（PI）→产品信息需求（IP），产品信息特征（PI）→个人情感需求（PE）的t值小于1.96，p> 0.05，不显著；社交互动需求（SD）→用户参与价值共创行为（CPB）的t值接近1.6，不显著。

由表5可以看出，H1c、H2a、H2b、H2c、H2d、H3a、H3b、H3c、H3d，H4、H5、H7成立；产品信息特征对产品信息需求、个人情感需求、经济利益需求的影响不显著，H1a、H1b、H1d不成立。社交互动需求对用户参与价值共创行为的影响不显著，H6不成立。

（一）结论

第一，虛拟品牌社区产品信息越丰富，越有利于用户进行社交互动。从模型的路径系数和检验结果可以看出，产品信息特征对社交互动需求具有显著影响，路径系数为0.157，H1c得到支持。

第二，虚拟品牌社区人际交互越频繁，越有利于用户交流产品信息、表达个人情感、进行社交互动、获得经济利益。人际交互特征对产品信息需求具有显著正向影响，路径系数为0.628，H2a得到支持；人际交互特征对个人情感需求具有显著正向影响，路径系数为0.430，H2b得到支持；人际交互特征对社交互动需求具有显著正向影响，路径系数为0.462，H2c得到支持；人际交互特征对经济利益需求具有显著正向影响，路径系数为0.407，H2d得到支持。

第三，虚拟品牌社区平台技术越便捷，越有利于用户交流产品信息、表达个人情感、进行社交互动、获得经济利益。平台技术特征对产品信息需求具有显著正向影响，路径系数为0.256，H3a得到支持；平台技术特征对个人情感需求具有显著正向影响，路径系数为0.367，H3b得到支持；平台技术特征对社交互动需求具有显著正向影响，路径系数为0.263，H3c得到支持；平台技术特征对经济利益需求具有显著正向影响，路径系数为0.346，H3d得到支持。

第四，在虚拟品牌社区，产品信息需求、个人情感需求、经济利益需求越强烈，越有可能主动参与价值共创活动。产品信息需求、个人情感需求、经济利益需求均对用户参与价值共创行为具有显著影响，路径系数分别为0.231、0.240、0.277，H4、H5、H7得到支持。其中，经济利益需求对用户参与价值共创行为的路径系数最大，是最关键的驱动因素。

（二）启示

基于上述结论，为更好地激励用户参与价值共创活动，从满足用户产品信息需求、个人情感需求、经济利益需求的角度为企业设计和管理虚拟品牌社区提供建议。具体如下：

1.优化社区内容，满足用户产品信息需求

根据本研究结论，产品信息需求对用户参与价值共创行为影响显著，说明虚拟品牌社区中的产品相关信息是引发用户参与价值共创行为的重要驱动因素。因此，企业在提供产品使用、产品技术、产品设计、新品上市等产品相关信息，增加信息量的同时，也要优化社区内容，保证信息的及时性。此外，企业还要引导用户在虚拟社区中分享真实且有借鉴意义的产品使用经验，从而更好地促进用户间的信息交流，帮助其他用户更好地了解产品和品牌。

2.建立物质奖励机制，增加虚拟品牌社区用户黏性

根据本研究结论，经济利益需求对用户参与价值共创行为的影响最大。目前，小红书社区的物质奖励主要表现为薯币（社区用户专享的品牌现金抵用券），用户可以通过品牌合作、好物推荐、直播等获取薯币，薯币可以提现。尽管小红书社区以用户生成内容（UGC）为主，但也设立了专业生成内容（PGC）的官方账号。官方账号会不定期发布一些指定的话题，引导用户参与和发布笔记，并从中选取点赞量最高的送出礼物，能够对用户生成内容产生刺激。小红书社区的物质奖励机制为虚拟品牌社区提供了很好的示范。此外，抖音、快手等短视频社交平台也设立了根据登录使用时长和活跃程度获取现金红包的机制，以通过物质奖励吸引用户长期活跃于虚拟社区。因此，企业应设立物质奖励机制，对参与价值共创的用户给予一定的物质奖励，以增加社区用户黏性。

3.建立荣誉激励机制，提升用户个人成就感

小红书社区设置了用户等级，并根据用户发布的笔记数量以及获得的收藏、点赞数量来判定等级。在小红书社区，不同等级的小红薯对应不同的特权，用户笔记除里面的小红薯这一虚拟形象不同外，还拥有专属的个性化水印和小红薯表情包。小红薯这一虚拟形象代表用户等级，能提升用户个人成就感，激励用户完成等级任务以获得特权与身份标识，有利于提升社区参与活跃度。用户可以把自己的笔记或觉得好玩有趣的内容分享到QQ、微博、微信等平台以增加点赞和收藏量，而其他人要点赞或收藏必须注册账户，这样能达到拉新的目的。因此，企业应设置用户等级，并授予相应的权限；应在新产品创意征集、体验或推广活动中对那些活跃度、贡献度高的用户进行公开表彰，帮助他们获得个人声誉、社区地位以及个人成就感。

4.增加电商功能，促进消费转化

大部分传统虚拟品牌社区（如小米社区、苹果论坛、威锋网、华为论坛、魅族论坛）主要涉及产品信息、客企互动、用户分享等内容。这些社区只提供互动渠道，只有交互功能，只能满足产品信息需求，不直接提供购买渠道，不具备直接的消费转化功能。而以小红书社区为代表的虚拟品牌社区兼具电商功能，能够促进品牌意识向购买行为的转化，在引导用户参与价值共创活动的同时给企业带来直接的经济效益。因此，企业应进一步改善虚拟品牌社区，使之具备电商功能，这将成为未来的一个发展趋势。

（三）展望

本研究实现了文献研究与实证分析的结合，但受样本量和样本范围限制，所得到的结论尚不具备普遍适用性。本研究以产品信息特征、人际交互特征、平台技术特征三个外生潜在变量探索虚拟品牌社区用户参与价值共创行为的机理，而这三个变量均基于社区互动视角，未来研究可选择更加广阔的视角，比如认同和转换视角，即虚拟品牌社区用户间的认同感与相近价值观有利于用户线上与线下交往的联结。

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責任编辑：陈诗静

Driving Factors for Virtual Brand Community Users’Behaviors of Participating in Value Co-creation

YE Di and LIN Wei-feng

（Business School，Huaqiao University，Quanzhou 362021，Fujian，China）

Abstract：With the development of Internet and Big Data，consumers increasingly tend to make purchasing decision with the help of obtaining products information through digital channels and their experience. In order to effectively collect information of brand product，more and more enterprises，brand fans，or the third parties establish the virtual brand communities to build social networks taking brand product as the core for fans of the same brand. Virtual brand community is the platform for enterprises and consumers to realize value co-creation. Enterprises can interact with consumers，get suggestions and feedbacks，learn creative ideas for new product，match consumers behaviors，and understand consumers’appeals；and consumers can also get information and other consumers’feedback here，which will have impact on their purchasing decisions and improve their using experience of products. To further clarify the driving factors for virtual brand community users’behaviors of participating in value co-creation and promote consumption transformation，the authors use the methods of questionnaire survey and Partial Least Squares analysis to find out the impact of product information demand，personal emotional demand，social interaction demand and economic demand on users’behaviors of participating in value co-creation under the situation of virtual brand community，integrated community，and the function of e-commerce. It is found that：economic demand is the key driving factor；and stronger product information demand and personal emotional demand will make users to be more active in participating in value cocreation. To better encourage users to participate in value co-creation in virtual brand community，the enterprises should，first，optimize the content quality of the community and meet the users’product information demand；second，they should establish a material incentive mechanism to enhance the stickiness of community members；third，they should establish an honor incentive mechanism to enhance individual members’sense of accomplishment；and fourth，they should develop the e-commerce function for virtual brand community to promote the transformation from brand consciousness to purchasing behaviors.

Key words：virtual brand community；value co-creation；economic demand；personal emotional demand；product informa？ tion demand