直播带货的特点、挑战及发展趋势

赵树梅 梁波

摘要：伴随着互联网经济发展和新零售时代到来，后疫情时期的直播带货商业模式得到不同层面的更多关注，其对经济发展的影响已远远超出其作为一种促销活动引导销售的作用。在促进“双循环”战略发展理念下，研究新时期直播带货的特点、面临挑战及其发展趋势将助力于我国线上线下经济融合发展。通过大量文献梳理、实践调研、观察比较分析等研究发现，新时期直播带货商业模式总体呈现多元化发展特点，主要体现在主播多元化、品类多元化、载体形式多元化、服务多元化、助力乡村振兴和国家扶贫工程等五大方面；直播带货目前尚面临服务缺乏实质性创新、产品质量堪忧及主播乱象、品类划分模糊、行业规范及标准缺失、直播助农可及性存在盲区等严峻挑战。网络直播带货未来发展的新趋势，主要是新技术驱动立体化服务与场景化体验融合发展，主播多元化及助农可及性不断增强，全供应链质量追溯更加严格，品类划分更加科学，法律环境不断净化，新理念与主流价值观同步传递等。直播带货商业模式在万物互联时代和“双循环”新发展格局下，将与社会价值链及多种文化生态紧密融合，更好更健康地发展，同时也将面临更多新的挑战。

关键词：直播带货；主播；多元化；立体化服务；场景化体验

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）08-0061-11

基金项目：吉林省社会科学基金项目“吉林省健康产业发展现状与实施路径研究”（2021B70）；长春中医药大学科学研究发展基金项目“线上线下与物流融合发展的‘新零售’协同创新机制研究”（2019年度第25号）；吉林省科技厅2021创新发展战略研究项目“新时期吉林省农村药品市场创新发展问题与对策研究”

科技的迅猛发展不仅使万物互联成为可能，也催生直播带货等新的商业模式不断涌现。直播带货商业模式在国内的爆发式发展，与2020年以来的新冠肺炎疫情在全世界蔓延息息相关。疫情使消费者行动受限，加之新零售时代许多新技术和服务更多地应用于社会生产和营销实践，因此消费者出于自身安全和便利性考虑更加青睐线上购物，诸多因素导致2020年中国全民直播时代正式开启：不仅有之前的网红直播、店主直播、明星直播等，也有更多从未进入过直播间的企业家、财经作家、基层干部等纷纷到线上直播间直播带货。2020年5月我国提出“双循环”新发展格局战略后，国家政策层面在先后发布一批互联网新政的同时，也陆续发布部分新职业信息。“直播销售员”作为一个新的职业工种被增设在“互联网营销师”职业类别中。其首次出现在公众视野是在2020年7月，由中国人力资源和社会保障部等部门发布国家新增的9个新职业信息时同步发布，这對直播带货商业模式的规范性发展打下了良好基础。

近几年，直播带货的产品品类日渐增多，新冠肺炎疫情以来更为突出，从日用消费品到运载火箭发射服务都在直播间带货，大有万物皆可直播带货之势。而一些大型国际商贸展会、新科技发展会议及新品发布会，也为直播带货的蓬勃发展带来新契机。2021年5月举办的中国品牌日活动、2020年11月举办的中国国际进口博览会（简称“进博会”）、2020年9月举办的中国（北京）国际服务贸易交易会（简称“服贸会”）、2020年6月和10月举办的线上线下一体化中国进出口商品交易会（简称“广交会”）等，都是线上线下融合推进的大型展会。借助此类平台，几万家企业不出家门就可以直接与展会联网直播，并通过互联网向世界各国客商全方位展示自家产品和企业风貌，这些企业的很多线下门店销售员也成为网络主播，把直播带货功能发挥得淋漓尽致。目前，直播经济的发展在国内已颇具规模，很多业内人士甚至将2020年称为直播经济元年。淘宝数据显示，2020年10月21日凌晨，薇娅和李佳琦的直播间在线人数超过一亿人，“双11”活动开启首日两人带货总额将近70亿元[ 1 ]，从中可以看出直播带货对经济的影响。由于直播带货商业模式在社会经济发展中的地位日益凸显以及与此同时暴露出许多新问题，因此，研究直播带货的特点、面临挑战及其发展趋势，对后疫情时期的社会经济发展和相关学术研究，都具有重要而深远的意义。

近年来，国内一些学者先后对直播带货展开研究，尤其是2020年疫情以来相关文献比以往显著增加。截至2021年7月6日，在中国知网、万方数据平台、维普期刊网等几大论文搜索平台上以“直播带货”作为关键词进行搜索，分别可以搜索到直播带货相关文献数量为2 312篇、1 650篇、1 037篇。在中国知网可以搜索到的2 312篇中文文献全部出自2019年之后，其中2019年79篇，2020年1 653篇，2021年580篇。可见，直播带货相关研究目前在国内处于初级阶段。学者们从不同角度对直播带货商业模式发展特点及服务理念等展开研究。

一是从企业营销和对消费者行为影响等角度对直播带货商业模式进行研究。如刘平胜、石永东[ 2 ]认为，传统零售企业在尝试直播带货过程中，应重视影响消费者决策中的关键因素，通过优化内容、强化促销激励、打造主播特色、提高互动频率、积累和发挥信任优势促进直播带货成效的显现；张剑、王玲玉[ 3 ]以轰动一时的朱广权与李佳琦联合直播为例，具体分析破圈层联动成功的原因，并探索为区域品牌传播提供参考样本；孟陆等[ 4 ]研究发现，社会临场感通过增强消费者认同感进而提升购买意愿，同时直播网红特性与内容一致性对消费者认同感产生影响。

二是从助力乡村振兴等角度对直播带货进行研究。如李晓夏、赵秀凤等[ 5 ]认为，直播助农新模式是乡村振兴和网络扶贫在农村电商模式上的全新探索，为补齐农村网络带动产业发展的短板就必须对直播助农新模式进行更加深入的分析，以挖掘深层价值并积极探寻构建直播助农新型模式的未来生态系统；赵树梅、徐晓红[ 6 ]提出，直播助农应以信息化和智能化等新技术推进助农产品的规模化、标准化和品牌化发展及供应链一体化建设等。

三是从新闻传播、媒体融合发展等视角对直播带货进行研究。如张小强、李双[ 7 ]研究了新媒介技术环境下网红直播带货现象中多种因素在直播技术平台的重构，认为几种重要因素的关系重构推动了新技术驱动背景下的媒介融合；邓燕玲、高贵武[ 8 ]提出网络直播带货的持续发展，一方面是网络新媒体在运营方式和盈利模式上创新探索的结果，另一方面也拓展和创新了传统媒体与网络新媒体进行深度融合的范畴和渠道。

在已有文献中，学者们的关注点大多集中在直播带货中网红特质对消费者的影响、服务环节中促销激励与区域品牌打造、直播带货与扶贫工程的连接及其在传播中的作用等方面，但对后疫情時期直播带货如何增强助农可及性、供应链如何更好连接直播间与供应节点、直播带货如何更好撬动产业发展等方面研究还相对缺乏。本文在梳理已有研究成果的基础上，研究直播带货的特点及其所面临的挑战，以期发现、挖掘直播带货商业模式的新价值并探索其今后发展的新趋势，从而对今后直播带货实践及同类研究提供借鉴和方向参考。

直播带货，主要是指通过某些大型平台（如互联网、展会、节庆活动等），使用直播技术进行商品线上或现场展示、咨询服务、引导销售的新型商业服务方式，具体形式可由店铺自己开设直播间或由展会参展商自设展台，由职业主播、企业相关人员或者明星、嘉宾等联合进行推介。直播带货商业模式主要由电子商务和电视购物等商业模式演化而来，与直播娱乐行业的兴起密切相关。在直播带货的三种主要形式（现场直播带货、网络直播带货、线上线下融合直播带货）中，本研究以网络直播带货为主要研究对象，其涉及的主要相关理论分析如下。

（一）促销理论

直播带货作为一种新型商业服务模式或促销手段，其理论基础来源于传统的市场营销学理论，如杰罗姆·麦卡锡（Jerome Mccarthy）[ 9 ]、菲利普·科特勒（Philip Kotler）[ 10 ]的4P理论①、11P理论②等。促销理论提出，企业通常有四种主要促销方式，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。而在具体的直播带货过程中，通过直播人员的现场展示、答疑解惑等服务来引导和促成销售，其中既包括了上述四种促销手段中的人员推销、营业推广和广告等促销方式，也包括一些公共关系活动和主播亲身使用产品的经历分享，使消费者在观看直播时更注重主播的亲身体验并形成一种信任及角色与情感的代入，从而促成直播带货量不断增加。从市场营销要素角度分析，在一次持续三五个小时的直播带货过程中，不仅会直接涉及产品、价格、渠道、促销等基本营销要素，也涉及消费者群体的市场细分、目标消费者市场群体选择、市场定位、人等诸多其他营销元素，还涉及直播过程中及直播前后的市场调研及反馈、政策法律等相关因素，而以上这些因素正是麦卡锡、科特勒等营销学者关于市场营销的4P理论及扩展后的11P理论中营销要素的主要内容。因此，直播带货作为一种日渐走入大众视野的商业模式，也是市场营销促销理论在实际应用中得以延伸后的产物。

（二）价值链理论和社会营销观念

从价值链方面来看，依据迈克尔·波特[ 11-12 ]的价值链和竞争战略等相关理论，直播带货价值链条上的利益相关者有供应商、生产企业、营销渠道、消费者等，涉及的价值链有供应商价值链、企业价值链、渠道价值链、竞争者价值链、买方价值链等多方面。价值链理论虽然是直播带货商业模式研究的基础理论之一，但也应同时看到其在新时期指导直播带货商业模式发展实践中的积极作用及其局限性。除此之外，直播带货促销行为本身还涉及从全社会利益角度考虑的社会营销观念，该观念要求直播带货商业行为应基于社会营销观念开展直播促销活动。社会营销观念认为，企业在生产产品和提供服务、满足自身经济利益的同时，其经济行为还必须符合消费者和社会发展的长远利益需要，并以此目标作为企业经营活动的根本责任，树立良好的形象，以维护公众和社会的长远利益。[ 10 ]

（三）顾客让渡价值理论

从顾客让渡价值角度看，直播带货可以帮助企业通过销售和服务活动实现顾客让渡价值最大化[ 10 ]。市场营销学理论认为，顾客让渡价值就是顾客购买的总价值减去顾客购买总成本的差额，即顾客购买时所获得的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等价值的总和减去顾客购买时所付出的货币、时间、精神和体力等成本的总和后的差额。[ 10 ]新零售时代，网络直播带货使顾客的让渡价值有了新的解释。何兴华[ 13 ]认为，在数字时代，“人”“货”“场”将被重新定义。企业在线上看到的是数字化的“人”，即精准的用户画像；用户看到的是数字化的“货”，即与商品相关的各种内容；互动的过程发生在社交、搜索、咨询、购物、娱乐等各个线上场景里，即数字化的“场”。当然，还要有一套数字化的用户运营工具系统。传统营销理论中的服务价值、人员价值和形象价值有了新的意义，顾客在看直播带货时可能不会当时购买，但是直播带货中传递的产品信息和综合性的相关服务内容会为直播平台或者商家吸引更多流量，而持续增加的流量又会成为后续营销的基础，这些流量中的一部分会转化为日后的实际购买行为。即直播带货除了可以在直播过程中即时销售，也可以为品牌培养大批潜在公众和知晓公众，日后这些公众会转化为行动公众（实际购买者），最终实现不断增加顾客让渡价值和企业自身价值。

（四）沉浸体验理论

沉浸理论（Flow Theory）最早来源于心理学领域，由积极心理学奠基人之一的米哈里·契克森米哈赖（Csikszentmihalyi）[ 14 ]分别在1975年和1988年提出并加以发展，提出人依照心理驱动力去做自己想做的事，沉浸体验即为意识动机的外显，并在大量案例研究的基础上，开创性地提出了“心流”概念。1998年之后，先后有经济领域学者提出体验经济、体验营销的相关理论，如约瑟夫·派恩和吉尔摩（Pine & Gilmore）[ 15 ]及伯恩德·施密特（Ber？ nd H.Schmitt）等，前者将体验定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。但实际上体验营销的实践早已有之，且许多经典案例令人震撼和难忘。如1971年开业的美国佛罗里达州奥兰多迪士尼乐园、成立于1990年的位于英国伦敦贝克街（BakerSt）的福尔摩斯博物馆等；2018年5月18日中国故宫博物院举办的融合了8K超高清数字互动技术、4D动感影像等多种高科技互动艺术的数字版《3D清明上河图》，构筑了真人与虚拟交织、人在画中的沉浸体验；2021年7月5日纽约曼哈顿举行观赏沉浸式凡·高画展，通过空间影像、现场装置和音乐等唤起参观者的情感和内心意识等。沉浸体验理论目前已逐步应用在信息系统与互联网经济研究中。互联网营销环境中的沉浸体验，其含义及构件与心理学意义上的沉浸体验理论并不完全相同。后来的研究者们认为，在互联网环境中的沉浸体验应包含控制、注意力集中、好奇心、内在兴趣等一些组成要素，并应深入说明沉浸体验促成的影响因素以及对于消费者行为的影响。笔者认为，目前沉浸体验理论在互联网营销中的应用研究尚未成熟，有待于后来的学者们不断研究，且此类研究领域将有很大未知空间值得探索。

国内直播带货商业模式，从总体上看呈现多元化发展态势。

（一）主播多元化

1.职业带货主播

职业带货主播以薇娅、李佳琦等头部主播为代表，是指在直播或电商等多种平台专职从事带货服务的主播。薇娅、李佳琦作为直播界翘楚，其影响力和号召力在国内网络直播带货领域堪称金字塔顶端；头部主播下面依次有腰部主播和底部主播，其直播带货影响力和成交量与头部主播相比依次减弱。其中，头部主播的巨大影响力使其社会价值日益得到更多关注，如央视等国内顶级传统媒体平台也邀请薇娅、李佳琦等头部主播做客央视直播间，联合为武汉等地产品做直播带货宣传。2020年初新冠肺炎疫情暴发后，人们居家时间增加，特殊的客观环境变化催生了网络直播带货商业模式的井喷式发展，各层级网络带货主播的规模和带货量都较以往有显著增加。

2.非职业带货主播

非职业带货主播的范围非常广泛，包括各类明星或名人主播、网红主播、助农干部临时带货主播、企业负责人主播、传统媒体跨界主播等不一而足。其中也包括李子柒等文化生活传播类带货主播、王刚师傅等现场操作或技艺演示类直播带货主播、二次元网络社区（如B站等平台）涌现出来的诸多二次元主播等。此外，近年走入大众视野的“银发网红”主播群体也日渐引发关注，比如北海爷爷、局座、姑妈有范儿等。由于新冠肺炎疫情原因，在2020年国内开始复工复产的一段时间里，有一部分从未进过直播间的非职业人士纷纷到直播间客串带货，其中不乏企业负责人、各地领导干部、财经作家等，就连传统媒体央视的主播也与网络主播互动直播带货，一时间直播带货出现了“全民皆可播+万物皆可带”的壮观场面。在职业带货主播与非职业带货主播的大力合作下，仅在2020年天猫“6·18”大促销活动期间的6月1日，淘宝直播间一天的成交支付金额就超过51亿元[ 16 ]。

3.虚拟带货主播

虚拟主播是指使用虚拟形象在视频网站上进行直播活动的主播[ 17-18 ]，国际上以虚拟YouTuber最为知名，主要是由于其普遍活跃于知名视频网站YouTube，因此被称为虚拟YouTuber。在国内，虚拟主播普遍被称为虚拟UP（Uploader）主。UP主是日本传入的一个网络词汇，指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人[ 18-19 ]。2020年，在全民主播、直播带货等新玩法之下，虚拟主播（偶像）也开启了加速模式，但虚拟主播在实质上也需要借助新技术和后台专业人员（如程序制作和配音等）的支撑才能完成工作。相关数据表明，仅从2020年3月3日开始到4月3日，淘宝直播就进行了20多场虚拟主播带货测试。目前虚拟主播在直播带货领域已能给品牌带来较好收益，而且在选品上所涉及的产品品类繁多，尤以美妆、护肤品、零食、手办和盲盒这五大类为主。虚拟主播带货的最大优势是在体力、人设、形象稳定性方面，她/他们不会累、不会老、不会情绪化，人设形象相对更稳定，而且可以突破次元壁与真人主播互动直播带货或者参与其中某些互动环节。比如2020年二次元偶像“初音未来”和“洛天依”相继入驻淘宝直播带货，后者还和李佳琦一起现身在2020年7月的世界人工智能大会上互动交流并一起直播带货，在年轻群体中引起热议，表明二次元性质的虚拟直播带货主播的出现目前已成为直播带货圈的新亮点。

（二）品类多元化，国潮品牌成为新亮点

直播带货最初以美妆、服饰、母婴用品、日用品、家居等作为主打带货产品，近年来由于客观环境和市场需求的不断变化，直播带货产品品类逐渐呈现多元化发展态势。尤其是2020年新冠肺炎疫情期间，这种直播带货品类的多元化表现更加明显。如薇娅在直播间带货的产品既有以往消费者熟知的美妆、美食、生活用品、数码产品等品类，也有与扶贫相关的农副产品、儿童和家长看的地板书、运载火箭发射服务等诸多跨界品类。根据淘宝网数据，薇娅和李佳琦在2020年“双11”活动开启的第一天内，直播带货的成交额直接接近70亿元[ 20 ]。直播带货品类的多元化，还表现在已有多家企业进军医药等从前不被看好的直播带货领域[ 21-22 ]。如2016年前后，苏宁云商、阿里巴巴、苏宁易购、百度、京东等公司纷纷布局医药电商领域，以寻求新的市场机遇[ 23 ]，等等。

另外，当前直播带货品类中，一些国潮品牌成为新亮点。根据百度《2021国潮搜索大数据报告》，国潮品牌近十年间关注度上涨了528%，说明国潮品牌已升级进入3.0时代，其核心付费用户为“90后”与“00后”的青少年，在其全部用户中占比达到74.4%[ 24 ]。其中，完美日记、花西子等美妆国潮品牌、区别于传统美食的新型健康零食产品等就深受“95后”Z世代消費者们的喜爱。李宁、安踏和百雀羚等一些传统国产品牌能重新赢得消费者青睐并重新成为国潮品牌，与其企业本身不断创新的理念和对高质量的不懈追求息息相关。

（三）载体形式多元化

2020年以来，直播带货载体的形式表现出多元化发展态势：主要有大型购物平台直播带货（淘宝、天猫、腾讯、京东），短视频平台直播带货（抖音、快手），综艺直播带货，微博与微信公众号等新媒体直播带货，网站直播带货（华为、小米、腾讯），官方媒体直播带货，网络与传统媒体融合直播带货等。以上直播带货形式从实施场景上划分，可主要分为现场直播带货、网络直播带货、线上线下融合直播带货三大主要类别。

1.现场直播带货

现场直播带货，是指消费者在厂家或直播方于商场或展会等场所打造的大型线下直播现场观看直播带货，能够在现场真实地体验进而直接购买。这种现场直播往往可以做到线下与线上相连接，实现线下线上同步直播，增强整体营销效果。

2.网络直播带货

网络直播带货，是指消费者在网络直播间观看网红直播带货，或者网红直播主播与所邀请的明星等各类嘉宾一起进行直播带货，从而吸引更多粉丝和普通消费者观看及购买。据《中国美好生活大调查（2020—2021）》报告，2020年中国人每天休闲时间较以往增加24分钟，将此时间用于刷手机的人占比约为38.28%，刷短视频的人占首位；有三成以上的人（31.47%）休闲时间爱网购，最爱网购的人群是“95后”的年轻群体，26～59岁的人群是直播购物的中坚力量。这些数据显示网络直播带货可以抓住这些契机，吸引更多消费者。

3.线上线下融合直播带货

线上线下融合直播带货，是新冠肺炎疫情期间特殊时期客观环境催生的新事物。比如进博会、服贸会、广交会等大型商贸展会等，都是典型的线上线下融合的直播带货商业活动，其中充分运用高科技支持下的3D虚拟展台等新技术打造云端体验场景，打破表演和参展的地域与空间限制，与世界范围内的企业和消费者共享发展机遇，并帮助全球范围内诸多参展企业实现了与合作方更好对接。

（四）服务多元化

新时期直播带货服务多元化主要表现为平台推送服务多元化、物流配送服务形式多元化、选品服务多层次化、咨询服务温馨化、售后服务人性化等。这些多元化归纳起来主要体现在三个方面，即售前服务及时化、售中服务场景化、售后服务人性化。直播服务目前已可以做到打通线上线下边界，为消费者提供更好的服务。2020年“双11”前后，一些大型直播平台和传统电视等媒体相结合，直接打造出电视节目与直播带货同步推进的火爆场面。比如，湖南卫视在2020年10月31日天猫“双11”开幕直播盛典晚会现场，在表演现场舞台周边同步营造了几个玻璃围墙的可视化现场网络直播间，分别由薇娅、李佳琦等知名网红主播在直播间进行带货直播，同时与电视机前及网上直播间的消费者现场互动，而且在透明玻璃打造的直播间里面也有大屏幕在实时播放舞台上的现场表演和带货情况。这种线上与线下跨界融合的“舞台现场助力表演+舞台网络直播间带货”的多元化表现形式让消费者感到新颖和惊喜，购货的同时可以欣赏精彩演出，同时也不耽误随时下单购物，还能对一些潜在消费者进行“种草”和购买引导，促销形式新颖且效果惊人，可谓一举多得。

伴随科技的不断进步，直播带货的物流支撑系统也不断完善[ 25 ]。如京东、顺丰已经在尝试无人机送货，多元化的配送服务模式不仅保障了新零售发展需要[ 26 ]，也在很大程度上对员工形成激励[ 27-28 ]。新零售时代，“人”“货”“场”已被重新定义，消费者画像制造、内容制造、场景制造、工具制造将会是企业和电商以及带货主播们重点思考的内容。由于新冠肺炎疫情时期的特殊要求，直播带货产品的物流配送形式也呈现多元化发展特点。如很多地区的商家开展物流闪送、定时配送、预约配送和无接触配送服务，使消费者感到既方便又快捷安全，因此受到广泛欢迎。

（五）助力乡村振兴和国家扶贫工程

新零售时代，电商直播行业发挥着助力乡村振兴与国家扶贫工程的重要作用，许多主播也主动承担起更多社会责任。以淘宝主播薇娅为例，相关数据显示其团队在一年之内进行了上百场助农扶贫的公益直播，至2020年10月17日其引导成交额已经达到5.6亿元[ 29 ]；同时通过直播带货的方式帮助贫困地区打造品牌效应，形成当地特色产品产业链。2020年9月5日，阿里巴巴作为“中国农民丰收节”金秋消费季战略合作平台，在北京举办2020丰收节公益直播盛典，吸引超过三千万人次观看，带火了长岭花生、汪清木耳、普安红茶等贫困地区特色农产品，切实提高了当地农民收入。而且，淘宝还向一些贫困县派驻直播带货扶贫专员，帮助当地培训直播带货主播，并邀请培训后的网红村播到2020年10月31日湖南卫视“双11”晚会+网络直播间带货现场与消费者见面。目前在中国社科院发布的“责任直播”榜中的前十名主播中，就有7个来自淘宝。

除阿里巴巴外，京东、拼多多等一些大型购物平台也纷纷与扶贫工程合作，打造自己企业良好的社会形象。河南镇平县的“荷叶茶”，安徽砀山的梨膏，河北的大名香油、宽城板栗、内丘富岗苹果，山西大同的黄花菜……这些原本深居乡镇地区的特产好物，都通过直播带货火遍全国。可见，通过主播带货直播的影响力，不仅可以促进边远贫困地区土特产品销量的增加，更加重要的是帮助贫困地区的扶贫产品树立品牌形象，从而助力乡村振兴和国家扶贫工程，意义深远。

五、直播带货面临的挑战

目前，在互联网经济迅猛发展、新零售时代来临与后疫情发展阶段交织的关键时期，直播带货商业模式在发展进程中还面临着诸多严峻挑战。

（一）服务缺乏实质性创新

首先，目前很多带货主播会以全网最低价作为带货宣传重点，但全网最低价是否属实或能否持久却引起广泛热议。抛却最低价后还应宣传什么作为核心卖点是商家亟待思考的问题。其次，直播带货中附加赠送等促销活动同质化现象严重，退换货不及时现象普遍存在。再次，直播带货产品在供应链支持上还不能广泛满足消费者需求。一些产品本身是优质产品，但在配送环节出现延误，导致产品在配送过程中存在拖沓、积压等现象，尤其是最后一公里服务方面，收快递变成了取快递且费时耗力，消费者意見较大。依据现代促销理论和价值链理论，企业的促销环节虽然形式上处于价值链下游，但其产品的售前、售中和售后服务应该同步跟进，并应与产品供应链运转相关流程融合传递。而且，市场营销实践的飞速发展早已突破了价值链理论和促销理论研究的局限，服务和营销不仅仅在产品出厂之后才开始进行，而应贯穿于企业生产和供应的全流程。社会经济发展的需要也在呼唤价值链理论和促销理论不断创新。但目前直播带货服务中出现的以上问题不仅严重违背了促销理论和价值链理论的基本要求，也违背了企业一切活动均应围绕消费者需求展开的根本宗旨，导致无法更好地让消费者满意。

（二）产品质量堪忧，存在主播乱象

据实际调查数据和多家官方媒体报道，目前一些直播带货产品存在掺杂、掺假、虚假宣传等现象，买家展示的产品与消费者实际收到的产品质量不一致，导致消费者有很多不满情绪。另外，带货主播群体整体素质不一，有部分主播的直播风格及内容宣传形式低俗，且刻意夸大产品功效，在消费者中引起诸多负面连锁反应，这不仅不能很好地传播企业文化和社会价值，也对青少年的健康成长起到负向作用。依据顾客让渡价值理论和体验营销理论，人是市场营销中最活跃的因素，市场营销行为应实现顾客让渡价值最大化和顾客满意，因此科特勒在后来发展4P营销理论时把人作为一个最为重要的因素加入进来。但目前直播带货中的一些主播在展示带货产品时的一些虚假宣传行为，严重违背了市场营销服务要以顾客为中心的宗旨，将营利作为根本目的而不择手段，无法给消费者带来良好体验，严重透支自己和企业信用的同时也导致消费者对企业和主播人格产生怀疑，从而深度损害主播自身形象和企业形象。

（三）行业规范和标准缺失

在目前直播带货中存在的虚假流量、言行不一等诸多问题，导致直播带货层面乱象丛生；如何更好传递直播带货平台及企业价值理念，是直播平台、企业、社会、政府等多方面应重点思考的问题。虽然国家近两年已先后出台多项直播带货相关法律法规，但还需要各个层面密切配合方可奏效。目前在直播带货具体监管方面仍然存在一些盲区，给不法分子和某些单纯以营利为目的、游走法律边缘打擦边球的相关企业和个人提供了土壤。2020年直播带货中出现的多起网红带货翻车事件，表明当前直播带货领域的行业规范和标准严重缺失，因此未来如何更好对直播带货商业行为进行监管，是直播带货商业模式能否良性发展的前提和关键。

（四）品类划分模糊

目前直播带货产品中以美妆、美食、生活消费类产品居多，文化类产品相对较少，因此其受重视程度相对较弱，在品类划分上还存在模糊现象。比如，近年来流行于欧美的一种面向成人年龄段的文化与艺术类之间的产品——图像小说，在一些大型购物平台上被划分在儿童读物类别里面，这种品类划分阻碍了图像小说消费者与产品的有效连接，直接影响到此类产品的销量，也影响了其在更广范围的传播。另外，像宫崎骏的《千与千寻》等一些反映社会现实问题的优秀作品，在购物平台上也都被标注为低幼化品类产品，因此给消费者造成了一种图像小说和动漫作品都是低幼化产品的刻板印象，事实上，很多国外动漫产品都是多年龄向产品，并不只面向低龄群体。错误的品类划分严重阻碍了此类文化产业在国内的良性发展，也违背了市场营销学理论中品类划分应坚持科学化的要求。再有，薇娅曾在湖南卫视“双11”晚会现场与著名华语流行乐歌手潘玮柏互动时谈到自己还从来没有带货过唱片等产品。连头部带货主播都没有做过个人专辑的直播带货，说明相关文化类产品在直播带货商业模式中还有很大市场发展空间，值得相关方面更多地关注。

（五）助农存在盲区

2020年新冠肺炎疫情期间，有很多助农直播带货活动与消费者见面。各类主播以及一些从未走进过直播间的基层干部和企业家纷纷进入直播间参与直播带货，这对疫情期间以及后疫情时期广大边远地区的农副产品起到了很好的宣传作用，带货助推乡村振兴的效果也很惊人，但与此同时，直播带货商业模式在助农可及性上还存在一些盲区。根据笔者在2021年6月长春茶博会现场实际调研，我国南部省份边远地区的一些茶农自己创办茶厂生产优质茶叶，他们在疫情后跑展会促销量，茶叶销路良好但还没有用到直播带货，只是由茶厂员工偶尔录个小视频传到抖音或快手等平台，缺乏专业指导，因此无法起到很好的促销效果。这说明在直播带货助农的可及性上还存在不少盲区，需要相关方面给予高度重视，以更好地助力民生和促进乡村振兴。另外，也有部分地区基层干部在参与直播带货过程中，存在为了完成任务乱摊派现象，引起很多负面影响，这种现象需要尽快纠正，着力避免。

针对直播带货商业模式面临的严峻挑战，结合当前国内直播带货发展实际，分析直播带货未来发展趋势主要如下：

（一）新技术驱动立体化服务与场景化体验融合发展

1.直播带货作为新经济的一个切入口，未来将会链接到更多生活方式，给消费者带来更多新体验

从2020年4月薇娅在直播间以4 000万元优惠价卖运载火箭发射服务被秒抢，到2021年6月17日中国三名航天员在中国国际空间站太空直播中展示诸多中国元素，表明直播带货已经与太空甚至宇宙相关联，新技术势必驱动立体化服务与场景化体验融合发展。未来新科技不断进步和多元化平台及跨境电商的不断发展将为直播带货创造更多新契机，如早年成立的阿里全球速卖通、小红书到现在的“快手进口店”等都是这樣的代表性平台。未来在产品供应链的各个节点上，多个服务方在以消费者为中心开展工作的同时，也可与消费者进行全域、全场景、全链路、全周期的适时互动，实现更加完善的立体化服务，并持续产生和创造出更多流量，使其公域营销与私域营销可以无缝对接和转换[ 30 ]，从而实现人、货、场在不断互动过程中更加紧密地连接[ 31 ]。针对现阶段各平台服务内容同质化严重的现状，未来将会出现更多异质化服务模式，比如针对二次元群体和老龄化群体等不同消费者群体的个性化、定制化及适老性服务将有很大市场发展空间。直播带货的发展，将成为品牌、商家、企业与消费者之间信息连接的桥梁和情感联系的纽带，新技术、新服务、新体验势必将引领新的经济发展潮流。

2.火爆的直播带货需要直播背后全供应链的大力支持才能收到更好效果

直播带货成功后，消费者下单后的物流保障及平台和商家的售后服务支持就格外重要。直播带货产品的的最初一公里、中间N公里和最后一公里都关乎营销成败和消费者切身利益，每一时、每一刻、每一处都不能掉以轻心。未来直播带货的物流支持将更加依托新技术驱动，包括新型美观独特实用的产品包装、先进智能的物流配送、全程可追溯的即时服务、体贴及时的售后服务保障系统等，都将有更大发展空间。比如医药、生鲜等产品的冷链物流配送，将依托新技术使直播带货的服务功能在多元化、专业化的同时，借助严格的监管体系实现进一步的标准化、体系化、规范化，进而进入一种先进有序发展的新常态。

（二）主播素质不断提升，助农可及性不断增强

1.带货主播的综合素质将随市场需求变化进一步提升

针对目前部分带货主播存在夸大产品功效和刻意隐瞒产品质量的情况，国家对直播带货主播群体的监管将会不断加强。随着第五代移动通信技术（5G）、人工智能（AI）等新技术应用的推广和消费者需求的不断变化，直播带货主播自身素质也会应社会需要发展而不断主动提升。同时，直播带货岗位本身也是就业的一个新方向，将成为年轻群体就业的一个新选择。除了原有的各类实体主播外，AI等各类虚拟主播将会更多现身直播间与消费者互动，未来网络带货直播间也将成为二次元文化的传播渠道之一。由于真人主播成本高、在线时间有限，具有认知能力的虚拟主播因此成为可以替代真人的最佳选择。另外，随着我国进入老龄化社会，更多银发网红主播也将成为直播带货行业里的重要角色，如继续对其加以正确引导和扶持，他们正能量满满的生活方式会在直播过程中得到更好传播，届时将会为社会带来更多积极因素。

2.直播带货助农可及性将不断增强，从而起到助农、兴农及撬动产业发展的作用

在我国全面消除绝对贫困后，2021年中国两会期间，政府工作报告提出要建立健全巩固拓展脱贫攻坚成果长效机制、继续加大产业扶贫力度并深入开展消费扶贫，给直播助农助力产业发展提供了政策保障和发展方向，已有很多地区在此方面成为先行者，未来势必会带动更多地区直播助农向好发展。比如浙江诸暨的珍珠类产品，消费者在直播间不仅可以看到其成品，也可以通过现场连线实时视频互动看到珍珠养成、开蚌以及珍珠产品制作过程，参与感增强的同时其购买意愿也显著增加。直播带货平台可向阿里巴巴等学习其平台下沉、通过直播扶贫专员培训等方式扶持更多优质草根主播的先进经验，使直播带货企业的综合服务可以触达更多县乡村等基层和底部地区，这既有利于平台的多元化发展，也有利于国家全面推进乡村振兴战略，实现经济效益和社会效益双丰收。

（三）逐步实现全供应链质量追溯及持续扩容

产品质量是企业的生命，也是产品的生命，更是直播促销的根本。因此在直播带货的产品供应链各个节点都要严把质量关，在更加科学化的基础上充分建立起产品流通的全程可追溯制度，使产品流通的全过程都可以跟踪追溯，以确保消费者的诉求得到更好满足。2020年直播带货领域出现的诸多翻车事件和被处罚案例，如糖水燕窝事件、服装造假事件、网红直播刷单事件等，不仅给执法部门也给生产企业、直播带货商家、带货主播敲响了警钟。在坚持质量优先的同时，不仅直播带货产品的品类将更加丰富，其覆盖行业及领域也将持续增加，如将有更多医药等健康相关品类进入直播带货领域等。2020年新冠肺炎疫情期间，为适应疫情期间的消费者需求，国内三大医药零售终端（医院、零售药店、基层医疗机构）纷纷在网络直播带货大潮下寻找新机遇[ 32 ]。由于药品是特殊商品，因此其直播带货形式及销售主体的直播内容需格外谨慎。目前诸多医药营销主体已开始在与直播电商合作中进行新的尝试，比如2020年9月中国药店首届直播节的举办，就是医药连锁企业紧抓新零售风口、探索引爆线上客流量的新举措，其在直播带货的同时，同步开展医药企业的文化传播与推广也是奉献社会的良好选择。

（四）品类划分更加科学

在品类划分方面，随着消费者需求的日益变化，直播带货的品类划分将呈现出多元化、科学化、精准化、智能化、服务化相结合的局面。诸多事实表明，国产品牌在“双循环”新发展格局战略支持下将呈现继续加速发展态势，并且将有更多文化类产品进入直播带货领域，比如个人演唱专辑等艺术品类。笔者认為，未来直播带货中品类划分的重要性和科学性将被更多关注，也会有更多的多层次、多年龄向的文化类作品被重新科学划分品类，以满足不同层次消费者的需求。比如图像小说和动画、漫画、游戏类产品，也将有更多面向成年群体的品类划分，其中那些能够充分反映社会深层次问题的优秀作品将有更多机会在直播带货中出现，并因此而实现其品牌知名度、美誉度的不断提升，进而可以不断扩大其市场影响力。目前，已有平台和公司尝试艺术外卖商业模式（如2021澳门艺穗节之前由破艺术工作室推出的艺术一对一表演外卖等），虽然还处于尝试阶段，但随着人们生活水平和文化品位及需求的提升，未来直播带货将涉及更多艺术及相关领域。

（五）法律规制逐渐完善，网络环境不断净化

伴随着直播带货过程中新问题的不断涌现，国家政策和相关层面的监管势必不断加强，相关新标准和新规范将会不断推出，使直播带货及其相关商业行为更加有法可依。这将直接促进直播带货产品的高质量发展，同时也可更好助力企业、平台、渠道等多方面为消费者持续创造更大价值。中国广告协会制定的《网络直播营销活动行为规范》于2020年7月1日起实施，对严厉打击直播带货行业刷单、虚假宣传等行为出以重拳。国家市场监督管理总局于2021年3月15日出台《网络交易监督管理办法》，其主要内容包括：通过网络社交、网络直播等其他网络服务组织、开展网络交易活动的网络交易经营者，应当以显著方式展示商品或者服务的实际经营主体、售后服务等信息，或者进行链接跳转提示；网络交易经营者不得欺骗、误导消费者；等等。2021年7月10日，国家网信办修订《网络安全审查办法》，拟规定用户信息超百万的运营者国外上市必须接受审查，并向社会公开征求意见。以上诸多政策和法律及规范的出台，进一步为直播带货行业在法律层面做好保驾护航工作打下良好基础。

（六）新理念与主流价值观同步传递

随着经济发展和社会进步，企业在社会发展中的社会责任感不断加强将是必然趋势。直播平台的受众中有很多是青少年，因此其在运营过程中一些商业新理念和价值观传递会对年轻群体造成很大影响。从发展角度看，未来政府及相关部门也会应社会发展需要和消费者需求变化不断加强与直播平台、企业等方面的合作，同时也会更多关注直播带货等商业行为实施过程中商业理念和价值观的传播与教育作用，以积极向上的价值观引导青少年和消费者健康成长。

“双循环”新发展格局下的网络直播带货将在法律环境允许范围内获得更大发展，从服务创新、主播素质、助农可及性、品类划分，到载体媒介、法律环境、价值观传递等多个方面，都将与社会多种经济与文化生态紧密融合，同时也将会面对更多新挑战。网络直播带货发展只有与多方面联手协作，才能实现多方共赢，并不断促进我国企业发展与国际经济发展接轨[ 33 ]，为未来我国社会经济良性发展做出更大贡献。

注释：

①4P，指4个基本营销组合要素，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）。

②11P，是指在原有的四个营销基本要素（4P）基础上，加上政府权力（Power）、公共关系（PublicRelations）、市场调研（Probe）、市场细分（Partition）、优先市场（Priorition）、市场定位（Position）、员工（People）。

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责任编辑：林英泽

Characteristics，Challenge，and Development Trend of Live Streaming Marketing

ZHAO Shu-mei1and LIANG Bo2，3

（1.School of Health Management，Changchun University of Chinese Medicine，Changchun 130117，Jilin，China；2.Anyang Media Group Marketing Dept，Anyang 455000，Henan，China；3.Anyang Radio and Television Station Advertising Department，Anyang 455000，Henan，China）

Abstract：With the development of Internet economy and the arrival of new retail era，the business pattern of live streaming marketing in the post-epidemic era has attracted more attention from different levels，and its impact is far beyond the role it plays in guiding sales. Under the background of the new development strategy of dual circulation，the research on the characteristics，challenge，and development trend of live streaming marketing in the new era will be helpful for us to realize the integrated development of online and offline economy. Through a lot of literature review，the practice research，observation analysis，comparative analysis and other research，it is found that：live streaming marketing in the new era generally has the characteristics of diversified development，which demonstrates in such five aspects as the diversification of the anchor，category，carrier form，service，and the assistant role in country revitalization and national poverty alleviation；and at present，live streaming marketing is still faced with severe challenges such as the lack of substantive innovation in service，troubles in product quality and chaotic anchors，vague category classification，lack of industry norms and standards，and blind spot in the assistant role of live streaming marketing in promoting farming. The future new development trend of live streaming marketing includes：first，new technology will drive the integrated development of three-dimensional service and scenario-based experience；second，the diversity of anchors and the assistant role of live streaming marketing in promoting farming will be enhanced；third，quality traceability and continuous expansion of the whole supply chain will be realized；fourth，category classification will be more scientific；fifth，the legal environment will continuously be purified；and sixth，new ideas and mainstream values will be synchronously transmitted. Under the background of Internet of Everything，the new retail era，and the new development pattern of dual circulation，The business pattern of live streaming marketing will be closely integrated with social value chain and multi-cultural ecology；it will be better and more healthily developed；and it will be faced with more new challenges.

Key words：live streaming marketing；anchor；diversification；three-dimensional service；scenario-based experience