直播电商中临场感对购买意愿的影响

李淼 华迎

摘要：直播电商的一个核心优势在于能够为消费者提供实时展示和互动的环境，产生较强的临场感。基于社会认知理论，将远程临场感和社会临场感作为环境因素，从替代学习视角出发，构建直播电商中临场感对消费者购买意愿的影响研究模型，探讨临场感对购买意愿的作用机制。在问卷调查的基础上，对352份有效样本进行分析，采用结构方程模型的方法对研究假设进行验证。研究结果显示，远程临场感和社会临场感能显著正向影响消费者的替代经验学习、他人行为学习和同伴交流，替代经验学习、他人行为学习和同伴交流均能显著正向影响购买意愿；替代经验学习、他人行为学习和同伴交流在远程临场感与购买意愿的关系中发挥部分中介作用，在社会临场感与购买意愿的关系中发挥完全中介作用。直播营销中，企业应营造与产品相契合的直播氛围，并全方位且真实地展示产品，通过内容设置连接消费者与直播空间，提高远程临场感；注重与消费者的实时有效互动，尤其是针对产品相关信息的深入互动，增强社会临场感；通过提高临场感来缩短消费者的感知心理距离，促进消费者通过观察及互动的方式来学习产品知识，进而产生购买意愿。

关键词：直播电商；临场感；替代学习；购买意愿

中图分类号：F272.3文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）08-0081-12

基金项目：北京市社会科学基金项目“基于社会网络视角的京津冀高科技中小企业信用评价及监管研究”（19GLB037）；对外经济贸易大学杰出青年学者资助项目“缺乏名人效应的直播电商中，场域因素对消费者冲动性购买行为的影响研究”（20JQ09）

直播电商作为一种新的媒体形式，综合了电子商务和社交的特性，使消费者获取信息更加迅捷，并产生真实感和临场感[ 1 ]，因此直播电商逐渐引起企业和学术界的重视。根据《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国直播电商用户规模达3.88亿户。网络直播作为一种数字经济新模式，实现了线上引流和实体消费的结合，直播电商成为广大消费者喜爱的购物方式，在直播电商中购买过商品的用户占到整体直播电商用户的66.2%[ 2 ]。

目前，许多在线商家都开通了自己的直播电商渠道，依靠平台特性来完成直播销售转化。在直播电商中，消费者能实时了解产品信息，如主播会向消费者传达各种与产品相关的信息，视频类信息比文字描述、图片更形象与真实，同时可以讲解产品体验感受，实时与主播或其他消费者互动，对产品进行咨询和评价。因为直播平台上的内容可以同步发送和查看，在观看直播内容的过程中，观察到主播的身份信息、语言或非语言行为时，消费者会产生一种“面对面”同步交流的感觉，使消费者产生临场感[ 1 ]。

随着互联网技术的发展和社会化媒体的广泛应用，消费者获取信息的渠道增多，如个性化推荐、信息共享等，同时消费者可以在线上与其他消费者交流和互动，社会化商务环境使消费者的购物模式发生了改变。直播电商是一个实时视频展示和强社交互动的平台，从观看直播到下单的各个环节中，消费者都有可能受到影响并改变其最终决策行为。消费者能够直接观看主播对产品的详细介绍及对产品的体验过程，与其他消费者的信息分享，与主播进行互动并建立联系，增加对产品或品牌的了解，这都可能随时影响消费者自身对产品或品牌的认知，进而影响其购买决策。

消费者在进行购买决策时，总是多方权衡得失。企业只有让用户充分了解并认同产品才有可能让消费者产生强烈的购买欲望。消费者在观看直播时最初可能并没有强烈的购买欲望，但在观看或互动后就会产生购买意愿。直播电商为消费者提供了一种新的了解产品的方式，具有更强临场感的消费者可以学习更多的产品信息。有研究指出，在线学习情境中，社会临场感被认为是一种友好的学习支持环境，能增加个体对他人的信任[ 3 ]。在处于一种相互信任的环境时，學习者会获得与他人学习互动的机会，有利于促进学习向更深层次发展[ 4 ]。但以往关于临场感对购买意愿的影响机制研究尚未充分考虑替代学习（Vicarious Learning）的作用。

综上所述，以往的文献未能完全解释和预测直播电商中的消费者行为。本研究抓住直播电商中的实时视频展示和实时互动特性，从消费者替代学习的视角出发，探讨临场感对消费者购买意愿的影响机制。

（一）直播电商

2016年，作为消费社区的蘑菇街把直播引入电商带货，构建了一个“直播+内容+电商”平台。同年，淘宝和京东等电子商务平台相继开通直播功能，直播电商模式逐渐发展起来。随着近几年直播电商的快速发展，学术界开始对直播电商进行研究。有学者认为，直播电商是一种新型的社交媒体形式，是从产品功能介绍和使用方式等不同视角展示产品，与消费者实时互动，并回答消费者问题以及组织线上活动吸引和鼓励消费者现场购买的社交商务形式[ 5 ]。本研究将直播电商定义为集成实时信息流、实时社交互动进行商务活动的新兴商业模式，通过全方位实时展示和社交互动等方式，来辅助商品销售与促进消费者的社交商务行为。

直播电商结合了社交电商与实时媒体两种属性，具备实时、真实和互动的特征，为消费者带来与传统电子商务和社交电商不同的购物体验。目前，相关文献主要从直播营销策略、直播电商平台技术特征、氛围线索三个方面来研究直播电商中消费者购买意愿的影响因素。有学者认为，在社交电商中直播形式比录播形式更能影响社会临场感对搜索及订阅的作用，但他们没有对直播电商中的社会临场感进行研究。有学者虽然对直播电商情境下的临场感进行了研究，但未详细探讨远程临场感（Telepresence）和社会临场感（Social Pres？ ence）对消费者购买意愿的不同影响。

（二）临场感理论

临场感是指媒介用户对媒介环境的真实感知，是个体在媒介环境中所产生的一种身临其境的感觉，是媒介的一种特性。在网络营销领域，临场感被定义为消费者对其与品牌商家之间的直接性和亲密性的感知程度，包括远程临场感和社会临场感[ 6 ]。远程临场感是指媒介用户感知到的媒介环境的真实性，是用户在虚拟环境中产生的虚拟在场的感受。在线上购物中，远程临场感是指消费者所产生的一种身临其境的感觉[ 6 ]。社会临场感作为一种媒介属性，是从人际沟通和社会交互角度出发，描述在媒介中他人存在的显著性以及人际互动的显著程度[ 7 ]，是对他人的心理真实临场的评价。不同的媒介有不同的社会临场感，均在人际交互过程中起着重要作用。

随着网络营销的发展，临场感被视为消费者在线购物决策的影响因素。远程临场感能够直接促进消费者产生对产品的积极态度，通过感知功能价值和感知享乐价值的中介作用影响消费者的购买意愿[ 8 ]。同时，学者们也研究了社会临场感对消费者行为的影响，认为社会临场感能增强消费者在虚拟购物中的安全感知和购买意愿。研究表明，可视性（Visibility Affordance）、表达性（Metavoicing Affordance）和购物导向性（Guidance Shopping Affordance）能够显著影响临场感，进而影响购买意愿[ 9 ]。还有学者探讨了社会临场感对购买意愿的影响因素问题，如信任[ 10 ]、体验[ 11 ]等。但现有研究大多关注某一种临场感对消费者行为的影响，远程临场感与社会临场感对消费者购买意愿的不同影响作用和机理需要进一步探讨。

（三）替代学习理论

乔亚（Gioia）等[ 12 ]提出了替代学习的概念，指出在替代学习过程中，观察者从被观察者的行为和结果中学习，而不是从自己的行为或体验中学习。梅耶斯（Myers）[ 13 ]基于学习过程中的互动方式，将替代学习分为两种：独立替代学习和互动替代学习。独立替代学习是学习者观察和采用被观察者的知识或行为的一种单向学习过程，被广泛应用于网络营销中。互动替代学习是从互动方式的角度出发，学习者与他人之间有意识地共享并共同参与的学习过程，在人际互动中学习他人的经验，共同形成对事物的理解。

对于独立替代学习，大多数文献将在线评论作为替代学习的内容，也有学者将独立替代学习划分为学习论坛和社区信息、学习产品评分和评论以及学习社会化推荐信息[ 14 ]。在直播电商中，主播向消费者实时展示产品试用和体验过程，有学者将替代经验学习作为观察学习的主要形式。替代经验学习，是指目标对象通过信息通讯技术向观察者所展示的产品有形效果体验和无形心理体验[ 15 ]。另外，有学者指出，对他人购买反馈和购买行为等信息的学习属于他人行为学习[ 16 ]。直播中其他消费者的评论、口碑、购买行为等信息通过弹幕形式显示，因此，他人行为学习也可以视为消费者独立学习的内容。

对于互动替代学习，目前的研究主要集中在组织学习领域。梅耶斯（Myers）[ 13 ]指出互动替代学习包含三个组成部分：经验分享、经验分析和提供支持。在社交媒体环境中，同伴交流（Peer Com？ munication）作为消费者社会化和人际互动的一种方式，能够影响消费者的购买决策，并反映了社交网络中人际沟通结构的丰富性[ 17 ]。在直播电商中，同伴主要是媒介中的他人（主播和其他消费者），同伴交流过程中可以学习相关知识，可视为互动替代学习。从这些研究来看，学者们更多关注独立替代学习对消费者态度和行为的影响，较少关注独立替代学习和互动替代学习的作用。鉴于消费者替代学习的重要性，以及在线学习环境中临场感对学习活动或满意度产生的影响[ 18 ]，本文从替代学习视角探讨临场感对购买意愿的影响机制。

（四）社会认知理论

社会认知理论（Social Cognitive Theory，SCT）由心理学家班杜拉（Bandura）[ 19 ]最先提出，该理论详细剖析了个体行为的影响因素，认为个体行为的发生或改变不仅受外部环境因素的影响，个体自身的内在特征也会对行为产生影响。三元交互模型是社会认知理论的核心内容，班杜拉分析了个体、环境和行为之间的动态交互决定关系，指出个体、环境和行为三个方面既是相互独立的，同时也能够产生相互影响。在三元交互模型中，社会环境下个体行为、认知以及环境三者之间是相互作用的，但三者之间的交互强度可能会存在差异，交互模式也不是固定不变的；不同情况下的交互模式会发生变化，不同情境中的交互也会有不同的作用。

社会认知理论被学者们广泛用来分析某行为的影响因素，为更好地理解个体行为产生的一系列过程提供了很好的理论基础，也为本文对购买意愿影响因素的研究提供了理论基础。远程临场感和社会临场感作为直播电商平台的媒介属性，是影响个体替代学习内在心理活动的外部环境，并最终影响个体的行为意愿。

本文以社会认知理论为基础，构建直播电商中临场感对消费者购买意愿的影响模型，将临场感分为远程临场感和社会临场感，构成直播平台的环境因素，影响消费者个体的替代学习活动和购买意愿。研究模型如图1所示。

（一）临场感对替代学习的影响

远程临场感是指用户感知到的媒介环境的真实性，直播电商中实时视频和交互能够给消费者带来强烈的远程临场感。与平台的交互类似于人际交互，消费者与直播空间的交互可视为一种人际交互。人际交互有助于消费者产生积极态度，如信任[ 20 ]。有研究指出，对平台的信任能够转化为对平台上他人的信任[ 21 ]。主播作为消费者与品牌之间沟通的桥梁，也是直播空间媒介环境的组成部分。因此，在直播电商中，消费者能够将直播平台作为互动对象所产生的信任转化为对平台主播和其他消费者的信任。在组织学习环境中，对他人的信任会持续影响个体独立学习他人经验信息的过程以及与他人之间的互动交流[ 22 ]。在網络购物环境中，远程临场感可以让消费者更舒适，积极情绪更容易使其产生购买决策[ 23 ]。孙（Sun）等[ 9 ]基于技术可供性理论和临场感理论，研究了直播电商情境中临场感的前因变量与结果变量，认为可视性、表达性和购物导向性能够显著影响远程临场感，进而影响购买意愿。因此，提出如下假设：

H1a：直播电商中远程临场感显著正向影响替代经验学习；

H1b：直播电商中远程临场感显著正向影响他人行为学习；

H1c：直播电商中远程临场感显著正向影响同伴交流；

H1d：直播电商中远程临场感显著正向影响购买意愿。

直播电商中的媒介能使消费者与主播或其他消费者之间进行实时交互，表现出一种强烈的社会临场感。在线学习情境下，社会临场感能够影响认知吸收这一信息处理过程[ 24 ]。具有强社会临场感的平台能够增加消费者与他人的亲密感以及从购物体验中获得的愉悦感。亲密感和愉悦感都能提高客户对他人的信任，进一步影响对他人经验信息的学习。主播是品牌与产品信息的直接传达者，绝大部分品牌和产品知识是从主播的经验中获得的；同时，其他消费者与主播的互动过程会产生大量的社会信息，为消费者学习提供了基础。另外，强社会临场感的媒介为加强企业与消费者之间的沟通和交流提供了有利条件与途径，能够促进媒介中人与人之间的社会交互，社会临场感能够促进社区成员参与互动，从而了解和学习更多的信息[ 25 ]。在社交电商情境中，社会临场感能够直接影响消费者的购买意愿。直播平台的技术可供性能影响社会临场感，进而影响购买意愿[ 9 ]。因此，提出如下假设：

H2a：直播电商中社会临场感显著正向影响替代经验学习；

H2b：直播电商中社会临场感显著正向影响他人行为学习；

H2c：直播电商中社会临场感显著正向影响同伴交流；

H2d：直播电商中社会临场感显著正向影响购买意愿。

（二）替代学习对购买意愿的影响

品牌在网站上的产品价值或活动信息能够满足消费者在消费决策中的信息需求，提升消费者对品牌的认知和情感[ 26 ]，而在直播电商中这些信息大部分是通过主播的讲解和体验进行传达的，消费者可以通过主播讲解提供的“原始材料”进行学习，更清晰地了解产品。弹幕包含个人需求和其他消费者的产品评价等信息，他人的推荐也使消费者获得信息或体验，以帮助其增强对产品和品牌的认知。同时，直播电商中主播能够帮助消费者在互动过程中对主播所传达的产品体验信息形成初步了解，进而产生购买意愿。社交环境不僅限于产品信息的传播和共享，还提供了与品牌不断互动并分享经验的途径，消费者与他人的社交互动往往会影响他们的信念、态度和行为[ 27 ]。因此，提出如下假设：

H3：直播电商中替代经验学习显著正向影响购买意愿；

H4：直播电商中他人行为学习显著正向影响购买意愿；

H5：直播电商中同伴交流显著正向影响购买意愿。

（三）替代学习的中介作用

1.替代经验学习的中介作用

直播电商具有视频展示及实时互动的功能，为消费者提供了更多的替代学习机会和条件。消费者在直播电商中基于主播的介绍、讲解、体验或试用产品过程而学习产品相关信息。在具有高远程临场感的环境中，消费者能学习到更多的产品信息，减少不确定性[ 28 ]，有助于增强购买意愿[ 23 ]。同时，具有社会临场感的媒介环境可以为用户提供更多的信息，提高用户的感知透明度[ 29 ]。在强社会临场感的直播媒介环境中，主播会为消费者提供更多的产品及体验信息，使购物环境更透明。购物环境越透明，消费者在做出购买决策时感知到的安全性就越高，从而更容易产生购买行为[ 30 ]。根据以上分析提出如下假设：

H6a：替代经验学习在远程临场感与购买意愿之间起到中介作用；

H6b：替代经验学习在社会临场感与购买意愿之间起到中介作用。

2.他人行为学习的中介作用

与传统电商模式不同，直播电商中的消费者不再是孤立存在的，而是与其他消费者共同存在。直播空间会显示其他消费者所产生的社会信息，如弹幕信息、系统消息提示等，能实时了解直播空间的观看人数、关注人数、点赞数量、参与抽奖与购买行为等各种类型的信息；其他消费者的不同社交线索（如积极的评论、正在购买等行为信息）也会释放更多的产品及相关信息。消费者根据这些社会线索判断其他消费者的存在，其他消费者的存在程度越高，释放的社会信息也就越多，消费者在直播空间里能了解到的相关知识也就越丰富，从而更能促进向其他消费者学习。通过阅读弹幕和系统消息提示，如其他消费者的咨询、产品评价或社会化推荐等，消费者可以加深对产品和品牌的认知，形成购买意愿[ 31 ]。根据以上分析提出如下假设：

H7a：他人行为学习在远程临场感与购买意愿之间起到中介作用；

H7b：他人行为学习在社会临场感与购买意愿之间起到中介作用。

3.同伴交流的中介作用

媒介环境的远程临场感能够让消费者产生舒适和积极的情绪，增强消费者对平台中他人的信任和亲密感，促进与他人的互动交流[ 20 ]。社会临场感在社交互动中有重要作用，是用户互动行为的影响因素。直播空间的媒介特征能够使消费者和主播进行实时交互以获取更多详细的知识[ 32 ]。当主播展示产品时，消费者可以通过发表评论或咨询进一步了解产品，进行分析和比较，并根据自己的需求或偏好与主播互动。主播与消费者的深入交流会带来更多的产品和品牌知识，指导消费者的购物决策过程。根据以上分析提出如下假设：

H8a：同伴交流在远程临场感与购买意愿之间起到中介作用；

H8b：同伴交流在社会临场感与购买意愿之间起到中介作用。

（一）问卷设计与变量测量

本研究采用问卷调查法。问卷共包含6个变量：远程临场感、社会临场感、替代经验学习、他人行为学习、同伴交流和购买意愿。各变量所采用的测量量表均借鉴以往的研究，并根据直播电商情境进行适当修改和调整。为保证问卷题目表述的准确性，所有的量表均进行双向互译。远程临场感和社会临场感参考欧（Ou）等[ 6 ]的量表，均包含4个题项；替代经验学习参考阿里（Ali）等[ 33 ]和莱库姆（Leykum）等[ 34 ]的量表，包含4个题项；他人行为学习参考王（Wang）等[ 35 ]的量表，包含3个题项；同伴交流参考莫斯基（Moschis）等[ 36 ]的量表，包含4个题项；购买意愿参考李（Lee）等[ 37 ]的量表，包含4个题项。所有题项均采用李克特7级量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。控制变量包括消费者人口统计变量（如性别、年龄、受教育水平、个人月收入）以及直播购物频率。

（二）数据收集

本研究采用问卷调查方式研究直播电商中临场感对消费者购买意愿的影响。调研问卷发放时间为2020年11月至2021年1月，调查对象为观看直播电商的消费者。在问卷设计过程中，结合相关文献资料进行初始问卷编写，并邀请一位管理学教授和两位博士生对初始问卷进行仔细斟酌与调整。之后，选择50名被试进行预调研，根据其反馈意见对调研问卷的表述进行适当修改，以更加符合中国语境。为确保受访者符合研究要求，问卷中设置了预筛选问题，询问消费者是否有直播电商体验；还设置了两道含义相反的鉴别题，如受访者对这两个问题的回答相同，则该问卷视为无效问卷。通过问卷星平台和滚雪球的方法进行问卷的发放与回收，调研对象范围广泛，在一定程度上降低了共同方法偏差所带来的影响。

本次正式调研回收问卷500份，对问卷进行筛选后，获得352份有效问卷，有效率为70.4%。在所有受访者中，女性占比71.1%，男性占比28.9%，女性样本数量高于男性。原因可能与直播电商品类有关，根据《2020淘宝直播新经济报告》，2019年通过直播购物的女性消费者占比超60%，男性消费者占比不到40%，女性消费者高于男性。绝大多数受访者在40岁以下，占比98.9%；本科及以上学历占比71.6%；个人月收入在2 000元以上受访者占比72.4%。另外，在直播购物频率方面，每半年以内有过直播购物经历的受访者占比95.2%，表明被调研对象的直播购物经验相对丰富（参见表1）。

（一）信度和效度检验

本研究主要采用校正的项总计相关性（Cor？ rected-Item Total Correlation，CITC）判断單个题项的信度，CITC值一般需大于0.4；采用克隆巴赫系数（Cronbach’sα）和组合信度（CR）来检验模型的信度，这两个值大于0.7表示模型具有较好的信度[ 38 ]。各变量信度检验结果如表2所示，远程临场感、社会临场感、替代经验学习、他人行为学习、同伴交流和购买意愿的CITC值在0.530～0.786，均大于0.4。远程临场感的Cronbach’sα系数为0.796，CR值为0.803；社会临场感的Cronbach’sα系数为0.812，CR值为0.816；替代经验学习的Cronbach’sα系数为0.812，CR值为0.811；他人行为学习的Cronbach’sα系数为0.725，CR值为0.760；同伴交流的Cron？ bach’sα系数为0.811，CR值为0.815；购买意愿的Cronbach’sα系数0.824，CR值为0.836。各变量均符合Cronbach’sα系数和CR值大于0.7的标准，表明量表具有较好的信度。

效度检验主要包括聚合效度和区分效度。聚合效度采用各题项的因子载荷与变量的平均变异抽取量（AVE）来评判，表2显示，各变量的因子载荷均大于0.6，AVE大于0.5，表明量表有较好的聚合效度[ 39 ]。区分效度评判标准为变量的AVE值的平方根大于与其他变量的相关系数[ 38 ]，区分效度检验结果如表3所示，变量的AVE值的平方根大于与其他变量的相关系数，表明量表有较好的区分效度。

（二）共同方法偏差检验

本研究采用赫尔曼（Harman）单因素检验法检验共同方法偏差。通过未旋转主成分分析方法进行探索性因子分析，结果并没有提取一个因子，并且第一个因子的解释变异量为32.837%<50%，符合检验标准[ 39 ]，并且自变量和因变量的因子载荷没有出现在同一个因子上。同时，本文也参考帕夫洛（Pavlou）等[ 40 ]采用的共同方法偏差检验方法，如存在共同方法偏差，则变量的相关性大于0.9。本研究的变量相关矩阵（参见表3）显示各变量间的相关系数均小于0.9，表明不存在共同方法偏差。综合以上分析，本文认为此次正式调研样本数据共同方法偏差问题并不严重。

（三）直接效应检验

本研究运用AMOS 24.0软件对结构方程模型检验，通过建立临场感—替代学习—购买意愿的结构方程模型进行路径分析，检验结果如图2所示。结构方程模型拟合指数CMIN/DF=2.035<3，GFI=0.910，AGFI=0.885，NFI=0.923，IFI=0.934，CFI=0.934，RMSEA=0.054<0.08，大部分指标达到理想水平，有学者指出GFI和AGFI大于0.8也可接受[ 41 ]。因此，本文认为临场感—替代学习—购买意愿模型有较好的拟合度。直接效应检验路径分析结果和显著性水平如图2和表4所示。

结果显示，远程临场感显著正向影响替代经验学习（β=0.331，p< 0.001），假设H1a得到验证；远程临场感显著正向影响他人行为学习（β=0.287，p<0.001），假设H1b得到验证；远程临场感显著正向影响同伴交流（β=0.362，p<0.001），假设H1c得到验证；远程临场感显著正向影响购买意愿（β=0.583，p< 0.001），假设H1d得到验证，表明替代学习在远程临场感和购买意愿之间发挥了部分中介作用。

社会临场感显著正向影响替代经验学习（β=0.324，p<0.001），假设H2a得到验证；社会临场感显著正向影响他人行为学习（β=0.359，p< 0.001），假设H2b得到验证；社会临场感显著正向影响同伴交流（β= 0.450，p<0.001），假设H2c得到验证。对同伴交流的影响不显著（β= 0.095，p>0.5），假设H2d未得到验证，表明替代学习在社会临场感和购买意愿之间发挥了完全中介作用。

替代经验学习显著正向影响购买意愿（β= 0.321，p<0.001），假设H3得到验证；他人行为学习显著正向影响购买意愿（β=0.210，p<0.01），假设H4得到验证；同伴交流（β=0.191，p<0.01）显著正向影响购买意愿，假设H5得到验证。

（四）中介效应检验

乘积系数法可以直接检验中介效应的估计值和置信区间，不需要以自变量和因变量的路径系数是否显著作为中介作用检验的前提条件[ 42 ]。运用AMOS软件，在检验过程中选择非参数百分位Bootstrap方法，计算中介作用系数乘积的显著性和系数，对替代学习的多重中介效应进行检验。设置抽样5 000次，将置信区间设置为95%水平，如果置信区间不包含0，表明系数乘积显著，链式中介效应存在[ 43 ]。中介效应检验结果如表5所示。

结果显示，远程临场感通过替代经验学习影响购买意愿的置信区间为[0.025，0.237]，间接效应为0.106；社会临场感通过替代经验学习影响购买意愿的置信区间为[0.039，0.171]，间接效应为0.104；置信区间均不包含0，假设H6a、H6b进一步得到验证。远程临场感通过他人行为学习影响购买意愿的置信区间为[0.005，0.247]，间接效应为0.060；社会临场感通过他人行为学习影响购买意愿的置信区间为[0.011，0.180]，间接效应为0.075；置信区间均不包含0，假设H7a、H7b进一步得到验证。远程临场感通过同伴交流影响购买意愿的置信区间为[0.002，0.225]，间接效应为0.069；社会临场感通过同伴交流影响购买意愿的置信区间为[0.003，0.175]，间接效应为0.086；置信区间均不包含0，假设H8a、H8b进一步得到验证。

（一）研究结论

本文从消费者替代学习视角探讨直播电商中临场感对消费者购买意愿的影响。基于社会认知理论，突破了传统电商环境下仅依靠浏览购物网站的单一购物方式，综合考虑了直播电商的远程临场感和社会临场感，构建直播电商中临场感对消费者购买意愿的影响研究模型。由于在直播电商中消费者能够产生不同的学习类型，因此在模型中加入替代学习作为中介变量，构建了替代经验学习、他人行为学习和同伴交流三条中介路径。通过收集有直播电商体验的消费者的调研数据，采用结构方程模型的方法对模型进行实证检验。研究结论如下：

1.远程临场感和社会临场感都能显著正向影响替代经验学习和他人行为学习，即独立学习过程；显著正向影响同伴交流，即互动学习过程。这表明远程临场感和社会临场感是消费者替代学习的重要影响因素。远程临场感能够缩短消费者与卖家的物理距离和心理距离，为消费者带来沉浸感和身临其境的感觉。这种逼真的购物体验能够促进消费者通过观察学习主播与其他消费者的经验或行为信息，或通过交流互动的方式来满足自身需求和产品偏好。此外，从研究结果看，远程临场感与社会临场感对不同替代学习方式和内容的影响存在一定的差异。

2.替代经验学习、他人行为学习和同伴交流显著正向影响消费者的购买意愿。这表明消费者替代学习是产生购买意愿的重要影响因素，但不同的替代学习方式和内容对购买意愿的影响作用是不一样的。消费者基于主播的介绍、讲解、体验或试用产品来学习产品相关信息，也可以通过观察其他消费者的社会信息及行为获得产品相关信息，还可以针对感兴趣的产品或自身需求与主播进行交流，以便更精准地获取自己需求的信息，降低购物过程中的不确定性，进而产生购买决策。陈（Chen）等[ 14 ]指出，消费者会通过评估其在在线平台中获得的信息，形成认知和情感，进一步产生购买意愿。在直播电商中，消费者通过对直播主播传达的经验信息和其他消费者的行为信息进行独立替代学习，也通过与他人进行互动交流，从而影响自身的购买意愿。此外，远程临场感也可以直接影响消费者的购买意愿，而社会临场感并不能直接影响购买意愿。

3.替代经验学习、他人行为学习和同伴交流在远程临场感与购买意愿的关系中起到部分中介作用，在社会临场感与购买意愿的关系中起到完全中介作用。这不仅说明远程临场感与社会临场感可以间接通过消费者独立替代学习和互动替代学习来促进购买意愿，也证实替代学习的方式和内容在直播电商情境中对激发消费者购买意愿的重要作用。

（二）理论贡献

1.研究证实了直播电商远程临场感与社会临场感作为环境因素，对消费者个体和行为意愿的重要影响，丰富了直播电商的实证研究，扩展了社会认知理论在新营销情境下的应用。

2.将组织学习中的替代学习理论及视角引入本研究，体现了电商直播与传统电商相比的差异化特点，证实了远程临场感与社会临场感对消费者替代学习的不同影响作用。以往研究中关于临场感对学习的研究更多集中于在线学习情境下对指定内容的学习，探讨的结果变量也多是在线学习的效果和学习的满意度，而在直播电商中，消费者学习的内容和方式都与在线学习有很大的区别。因此，本文丰富了新情境下临场感对学习的影响作用，弥补了现有研究空缺。

3.本研究综合考虑了直播电商中消费者独立替代学习和互动替代学习类型，揭示了替代学习的不同类型对直播电商中消费者购买意愿的重要作用，并探究了替代学习在远程临场感与社会临场感对购买意愿的影响过程中发挥的中介影响机制，为直播电商中消费者行为的深入研究奠定基础。

（三）营销启示

研究结果发现，直播电商中的远程临场感和社会临场感能够促进消费者独立替代学习与互动替代学习的过程，并促进消费者产生购买意愿，因此对于直播营销实践具有以下实践意义。

1.在直播营销中，卖家需通过各种方式来提高直播空间的远程临场感属性。直播电商可以制作升级版的产品详情页，将其作为静态产品页面的补充版，并营造消费者与直播空间的亲近感，通过营造与产品相契合的直播场景与氛围，通过生动形象的产品讲解和体验向消费者更真实地展示产品，提升远程临场感，以弥补消费者在网购环境中无法真实感受产品的缺陷。直播将品牌和消费者临时聚集在一起，对于无明确购物目的的消费者来说，品牌在直播时更需要用内容建立消费者与直播空間的联系，促进消费者进行产品知识的学习和购买意愿的产生。

2.賣家应采取各种措施提高直播空间的社会临场感。卖家需充分重视与消费者之间的交流互动，利用直播空间聊天工具与消费者建立即时联系，保持高效的互动节奏，针对消费者的咨询和反馈进行及时且针对性的回复。如可以在主播介绍产品的同时，通过另一位营销人员进行消费者问题的整理和统计，并针对相同问题进行统一回答。在互动氛围优化的同时，也要注意互动的内容，即注重产品相关知识的互动，如询问消费者有没有用过类似的产品，有什么样的使用感受等，与消费者产生共鸣的同时，增强消费者对产品知识的吸收。同时选择与产品市场定位相契合的主播（如年龄、生活态度等方面），让消费者感知到互动对象是与其相似的人，更具说服力。通过这些方式来拉近消费者与卖家的心理距离，进一步提升消费者的学习及购买意愿。

3.直播电商为消费者提供了一种新的了解产品的方式。消费者在直播购物中想学习和了解更多的产品和品牌信息，品牌商家应以消费者需求为中心，为顾客提供购物决策所需要的信息。在直播营销实践中，卖家需注重多种类型信息的传递，尽可能全面有效地向消费者传达其所需要的信息，如主播专业知识、产品体验、弹幕交流等信息，并在互动过程中解答消费者疑惑或提供个性化推荐信息。这些信息类型都能够增加消费者的产品知识，让消费者对品牌和产品更加信任，促进消费者的购买意愿。

（四）研究局限及未来研究方向

本研究样本数量有限，且仅采用问卷调查法，未来研究可以增加样本数量，并将问卷调查与客观数据相结合，以获得更多数据。直播电商中消费者替代学习的驱动因素有很多，本文仅分析了远程临场感与社会临场感对替代学习的影响，未来研究可以对其他前置因素进行挖掘和深化。本文模型仅将消费者一些特征因素设置为控制变量，并没有加入调节变量，未来研究可以选取不同的调节变量，如不同直播情境、产品涉入度等，进一步深入探讨不同层次变量间的作用关系，并控制其他干扰因素的影响。

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责任编辑：方程

The Influence of Presence on Purchase Intention in Live Streaming Commerce

——from the Perspective of Vicarious Learning

LI Miao and HUA Ying

（School of Information Technology and Management，University of International Business and Economics，Beijing 100029，China）

Abstract：One of the core advantages of live streaming commerce is that it can provide consumers with a real-time display and interactive environment，resulting in a higher sense of presence. Based on the theory of social cognition，taking the telepresence and social presence as environmental factors，the authors construct a research model of the impact of presence on consumers’purchase intention in live streaming commerce from the perspective of vicarious learning，and discuss the influencing mechanism of presence on purchase intention. Based on the questionnaire survey，352 valid samples are analyzed，and the research hypothesis is verified by structural equation modeling. The results show that：in live streaming commerce，both telepresence and social presence can significantly and positively affect consumers’vicarious experience learning，others’behavior learning and peer communication，and vicarious experience learning，others’behavior learning and peer communication can significantly and positively affect purchase intention；and vicarious experience learning，others’behavior learning and peer communication play a partial mediating role in the relationship between telepresence and purchase intention，and a complete mediating role in the relationship between social presence and purchase intention. In live streaming marketing，companies should，first，build the atmosphere suitable to the products，comprehensively and realistically display the products，and connect consumers with live streaming space through content setting to improve telepresence；and second，they should attach great importance to the real-time and effective interactions with consumers，especially for the in-depth interaction of product related information，to enhance social presence. Shorten perceived psychological distance of consumers by improving the sense of presence can further promote consumers’learning process of product knowledge through observation and interaction，as well as their purchase intention.

Key words：live streaming commerce；presence；vicarious learning；purchase intention