创新顾客情绪、专业认同对网络口碑推荐行为的影响

祁小波 张凤华 张德鹏

摘要：社交媒体中创新顾客以高涨的情绪参与创新活动，但仅限于“自娱自乐”，销售型社交媒体企业亟须通过网络口碑扩大销售，这一现实问题表明探索创新顾客情绪对网络口碑推荐行为的影响机制对销售型社交媒体企业扩大市场具有重要意义。基于情绪事件理论和社会认同理论，可探索创新顾客情绪和专业认同对网络口碑推荐行为的影响。通过SPSS 21.0和AMOS 24.0對452份有效问卷进行分析发现，创新顾客情绪对网络口碑推荐行为和专业认同具有显著正向影响，专业认同对网络口碑推荐行为具有显著正向影响，专业认同在创新顾客情绪与网络口碑推荐行为之间起中介作用；相比于高专业地位和高社会地位，低专业地位和低社会地位对专业认同和网络口碑推荐行为之间关系的调节作用更强，而且第二阶段被调节的中介效应成立。实践中，销售型社交媒体企业应有效掌握创新顾客情绪及其对网络口碑推荐行为的影响机理，引导低专业地位和低社会地位创新顾客提升专业认同，最终在社交媒体平台有效拓展网络口碑推荐市场。

关键词：创新顾客情绪；专业认同；专业地位；社会地位；网络口碑推荐行为

中图分类号：F272.3文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）08-0103-11

基金项目：国家自然科学基金项目“社会化媒体情景下顾客口碑信息采纳决策机制研究：以双过程理论为视角”（71972055）；国家自然科学基金项目“顾客创新对口碑推荐行为的影响机理研究：以社会交换理论为视角”（71672044）；国家自然科学基金项目“创新顾客知识融合过程的激励机制研究：以公平偏好理论为视角”（72002044）

顾客在社交媒体中参与创新已成为Web3.0背景下网络营销的新趋势，在淘宝、天猫、拼多多等社交媒体购物平台上，顾客具有高涨的情绪参与创新并设计自己个性化的产品，如定制自己专属可乐、杯子、情侣装、钢笔、饰品、家居产品等。《2020轻奢定制白皮书》显示，定制“轻奢风”家居深受24～50岁用户群体青睐，正逐渐成为新一代潮流趋势，有望掀起一股新热潮[ 1 ]。参与这类活动的顾客被称之为创新顾客，是指参与公司的产品/服务创新活动（包括设计、研究、开发、推广的过程），投入智力、身体和情感的努力，最终为公司创造有价值结果的群体[ 2 ]。在社交媒体时代，顾客主导的产品创新已成为新的趋势，创新顾客情绪成为推动企业扩大销售市场的潜在外部资源。然而在现实中，创新顾客情绪大多只限于定制某个特定产品时短暂的“自娱自乐”，如节日聚会和朋友生日的礼物、结婚纪念日的纪念品等，当这些特定活动结束时，创新顾客情绪也随之消失，其影响效应没有发挥更大的作用，不能有效转化为网络口碑信息，由此产生的网络口碑传播不足的问题较为明显。网络口碑对于企业的重要意义在于，它可以通过消费者鼓舞进一步转化为购买意愿[ 3 ]。因此，如何引导社交媒体中创新顾客情绪转化为广泛传播的网络口碑，是销售型社交媒体企业亟须解决的现实问题。

情绪是一种社会信息[ 4 ]，创新顾客情绪是“万众创新”社会信息和氛围的体现。尽管开放创新社区的创新氛围对顾客创新和创新质量有积极影响[ 5 ]，但这种氛围对顾客创新后行为，特别是对网络口碑推荐行为的影响尚不明确。目前，虽然学界从不同视角对顾客情绪的影响效应开展了大量研究，但仍存在一定的局限。

第一，从态度视角看，虽然顾客情绪积极影响其购买意愿和重复购买意愿[ 6-7 ]，而且积极情绪对顾客忠诚度有正向影响[ 8 ]，但这种影响更多是对顾客自身的影响，很少学者对创新顾客情绪通过网络口碑推荐影响其他顾客的购买意愿和忠诚进行深入研究。

第二，从行为视角看，顾客情绪虽然有助于创新行为的产生[ 9 ]，也会影响顾客对服务质量的评价[ 10 ]，但鲜有研究探讨情绪对顾客创新后网络口碑推荐行为的影响机制。而且，创新顾客作为新兴社会群体，社会认同和个体社会特征是影响其口碑推荐行为的重要因素。菲利普·科特勒提出的营销4.0理念指出，顾客是现代营销的中心，推荐是新营销的典型特征[ 11 ]。可见，创新顾客拥有更多参与创新活动的自主权，这一方面彰显了其不断提高的市场地位，另一方面更凸显了其需求的多元化，不仅包括对个性化创新产品的需求，也包括社会群体对其的认同。然而，专业认同、专业地位、社会地位如何影响创新顾客情绪与网络口碑推荐行为的关系，这方面研究甚少。

针对上述现实和理论问题，本文以创新顾客为研究对象，基于情绪事件理论分析创新顾客情绪对网络口碑推荐行为的影响；基于社会认同理论探讨专业认同、专业地位和社会地位在创新顾客情绪与网络口碑推荐行为关系中的作用。首先，情绪事件理论认为，外部工作事件影响情绪，被唤起的情绪影响个体行为[ 12 ]。而且有研究表明，企业对顾客情绪评价的管理有助于顾客推荐行为的形成[ 13 ]。其次，依据社会认同理论，个体期望成为共同群体的一部分，以此塑造自己的身份，并获得他人的认可[ 14 ]。专业认同是个体区分自身与其他个体社会身份的一种社会认同[ 15 ]，并基于一定的专业背景产生态度和行为[ 16-17 ]。而且，专业认同与个人身份和个人社会地位有关[ 18-19 ]。鉴于此，本文以专业认同为中介变量，以专业地位和社会地位为双调节变量，构建一个被调节的中介模型，探讨创新顾客情绪对网络口碑推荐行为的影响机制。

本文的贡献包括：第一，基于情绪事件理论，探索创新顾客情绪对网络口碑推荐行为的影响，以往对顾客情绪的研究更多关注普通顾客情绪形成的前因，对创新顾客情绪引起的网络口碑推荐行为的研究极少，本文将情绪研究引入顾客创新领域，拓展了情绪影响的结果变量，丰富了情绪事件理论在顾客创新领域的研究成果；第二，基于社会认同理论，将专业认同引入研究模型，发现专业认同是影响创新顾客情绪与网络口碑推荐行为关系的主要中介变量，以往对专业认同的研究多集中于其形成过程，较少涉及对角色外行为的影响，本文证实了专业认同对网络口碑推荐行为的积极影响，在一定程度上扩展了社会认同理论的研究范围；第三，将创新顾客地位特征作为调节变量引入研究模型，这是以往研究未曾涉及的方面，而且证实了专业地位和社会地位对专业认同与网络口碑推荐行为关系的双调节作用以及被调节的中介作用，明确了创新顾客情绪对网络口碑推荐行为影响的边界条件。本文结论可以帮助销售型社交媒体企业深入掌握创新顾客情绪的特点和影响效应，将其有效应用于直播等在线营销活动中，改善网络口碑，提升销售业绩。

（一）情绪事件理论与社会认同理论

情绪事件理论认为事件、环境、个体特征等因素均会对情绪产生影响，情绪是人们对事件的情感体验，情感体验对态度和行为有直接影响[ 12 ]，在顾客体验以及决定顾客行为结果方面发挥着重要作用[ 20-23 ]。心理学认为，情绪是在客观事物满足或不满足人的主观需要基础上产生的一种体验，包括积极情绪和消极情绪[ 24 ]。伊扎德（Izard）[ 25 ]将情绪定义为一种激励、组织和引导感知、思想与行动的感觉。创新顾客情绪主要表现为创新顾客参与创新活动时伴随的一系列积极情绪。基于吉姆和莱蒙（（Kim & Lennon）[ 26 ]以及王红丽和李建昌[ 27 ]对情绪的定义，本文将创新顾客情绪定义为创新顾客在参与创新活动中产生的以轻松、开心、兴奋为主要特征的积极的情感体验。根据情绪事件理论，顾客参与特定的创新活动即为一次创新事件，这一外部事件唤起了创新顾客情绪，进而影响其口碑推荐行为。因此，情绪事件理论可以有效解释创新顾客情绪对网络口碑推荐行为的影响机制。

社会认同理论认为，人们希望成为具有相似思想群体的一部分，以此塑造自己的身份，并希望获得自我以及他人的积极看待[ 14 ]。专业认同是个体将自己与从事相同专业工作的其他人看作整体，并依此区分自身与他人社会身份的一种社会认同[ 15 ]。情绪是认同的个体属性，个体经常通过知识信息和经验信息的交流将想法传递给他人[ 17 ]，在社交媒体环境中，认同通过与他人的互动、分享而构建[ 19 ]。专业认同描述了个体对自己专业身份的感知[ 17 ]，在一定的专业背景下，促使个体产生态度和行为[ 16 ]。因此，社会认同理论为本文探讨专业认同在创新顾客情绪与网络口碑推荐行为之间的中介作用以及对专业地位和社会地位的调节作用提供了理论基础。

（二）创新顾客情绪与网络口碑推荐行为

依据情绪事件理论，情绪通过情感体验直接影响个体行为。首先，由克利（Kleef）[ 4 ]提出的情绪社会分享（EASI）模型可知，情绪是一种社会信息，而网络口碑推荐行为则是以信息为载体的知识分享行为。创新顾客情绪是创新情境下的社会信息，作为一种积极情绪直接影响个体满意度[ 8 ]，顾客对这种积极情绪信息呈现出更强的分享意愿[ 28-29 ]。

其次，无论是情绪本身还是情绪的恢复，亦或是把推荐（或不推荐）当作低风险的缓解情绪的手段，情绪在个体的口碑推荐行为中都能起到重要作用[ 30-32 ]。创新顾客具有一定的情绪调整能力，当其处于情绪低潮时，会通过参与顾客创新活动让自己获得积极情绪，也可以通过口碑推荐缓解和修复负面情绪。创新顾客无论情绪处于哪种状态，都有动机通过网络口碑推荐行为扩大积极情绪或者修复负面情绪。

最后，网络口碑推荐行为是推荐者与被推荐者的互动行为，而互动的产生与情绪相关[ 33 ]。人具有社会属性，互动是一种重要的维护人际关系的社会需求。在社交媒体的虚拟环境中，创新顾客追求社会互动的需求依然存在。在负面情绪时，创新顾客通过“吐槽”、倾诉等互动方式缓解自己的负面情绪；在正面情绪时，则通过分享和口碑推荐等互动方式获得社交满足。基于以上分析，提出以下研究假设：

H1：创新顾客情绪正向影响网络口碑推荐行为。

（三）专业认同的中介作用

专业认同是一种社会和自我感知构念，描述人们如何理解自己是专业人士[ 17 ]，并允许个体自认为专业人士，在一定的专业背景下产生态度和行为[ 16 ]。创新顾客情绪是一种积极的创新情感体验，促使创新顾客具有强烈动机进一步获得创新专业身份方面的认同；同时专业认同又进一步推动创新顾客在创新背景下产生网络口碑推荐行为。

一方面，创新顾客情绪影响专业认同。首先，情绪是专业技术人员专业认同的个人属性[ 17 ]。依据马斯洛需求层次理论，创新顾客作为知识型顾客，其需求不仅体现在参与创新活动时“自娱自乐”的生理需求，更包含获得以专业认同为代表的社会尊重这一更高级的精神需求。其次，专业情绪包含于认同之中[ 34 ]。社会认同理论认为，人们希望获得他人的积极看待。创新顾客通过参与创新获得这些正面的看待，作为社群成员其参与度越高，产生的社群认同水平也越高[ 35 ]。社会和周围人对创新顾客的专业认同不仅是一种正向激励，也是创新顾客追求的目标。因此，创新顾客情绪可能正向影响专业认同。

另一方面，专业认同对网络口碑推荐行为产生影响。认同是通过与其他人互动产生的[ 36 ]，而网络口碑推荐行为正是社交媒体中典型的互动行为。而且在社交媒体环境中，在线身份认同是在与他人的互动以及共享背景下构建的[ 19 ]。这种互动以信息知识为载体，互动者在情绪的作用下交流隐性知识，分享经验，并将想法传递给其他人[ 17 ]。创新顾客获得的专业认同使其容易产生强烈的互动愿望，通过互动展示自己的创新知识、创新能力，并将创新情绪作为一种社会信息传递出去，这满足了其社交和自我实现的需求。因此，创新顾客获得的专业认同进一步影响其网络口碑的推荐行为。

综上，一方面，创新顾客情绪可能积极影响专业认同；另一方面，专业认同进一步积极影响网络口碑推荐行为。基于以上分析，提出以下研究假设：

H2：创新顾客情绪正向影响专业认同。

H3：专业认同正向影响网络口碑推荐行为。

H4：专业认同中介创新顾客情绪与网络口碑推荐行为的关系。

（四）專业地位和社会地位的调节作用

1.专业地位的调节作用

一方面，高专业认同是创新顾客追求的目标。社会认同理论认为，专业认同是个体对自己专业身份的感知。专业地位高和低的个人都希望保护自己的形象，而不是显得无能[ 37 ]。创新顾客通过参与创新活动展示自己的创新能力，其中高专业地位者比低专业地位者拥有更多机会向别人展示自己的专业知识和权威并提供建议，更容易获得他人的积极评价[ 38 ]。因此，拥有较高的专业认同不仅是高专业地位创新顾客极力保持的目标，也是低专业地位创新顾客努力的方向。

另一方面，低专业地位创新顾客往往有更强的动机提高自己的专业地位、获得更高的专业认同。地位低的人往往向地位高的人征求意见或解决办法[ 39 ]。无论地位如何，信息接收者的协作意图受信息发送者的专业地位影响[ 37 ]。相比普通顾客，创新顾客参与的创新活动是一种专业性活动，通过参与、观察、解释和重新解释个人经验，不断将其个人身份与专业身份联系起来[ 40 ]。因此，低专业地位创新顾客因专业技能的提升获得较高专业地位和较高专业认同时，会将这些特质与价值并入自我的身份中，进而获得高专业地位才拥有的威望、自尊和肯定，最终成为引导他们形成态度和行为的基础。基于以上分析，提出以下研究假设：

H5：相比于高专业地位，低专业地位对专业认同与网络口碑推荐行为之间关系的调节作用更强。

2.社会地位的调节作用

社会地位是个人或群体受到他人尊重的程度[ 41 ]。专业认同是一种社会构念，与个人社会地位相关[ 19 ]。创新顾客因为创新知识、技能以及创新产品受到他人的尊重，这有助于其社会地位的提升，而这种提升源于对创新顾客的专业认同。

一方面，对较高社会地位的追求显著影响创新顾客的行为。首先，社会地位是个人能力的体现，拥有卓越技能的人以及为群体做出较大贡献的人会获得较高的社会地位，而且更受群体欢迎[ 42 ]。其次，社会地位是威望的体现[ 43 ]。创新顾客创造的个性化产品体现了其独特的创新能力，这使得他们受到越来越多顾客的推崇与模仿，进而树立了专业威望，提高了社会地位。

另一方面，低社会地位的创新顾客基于利己动机更有动力提升专业认同度并产生网络口碑推荐行为。低社会地位个体诸如慈善捐赠之类的利他行为更多的不是基于互惠信念[ 44 ]，他们更看重利己主义期望与承诺之间的关系[45]以及功利消费[46]，而高社会地位能够提升生活满意度和幸福感[ 47 ]。因此，基于利己角度，创新顾客的社会地位越低，越有可能通过提升其社会地位以及专业认同度产生网络口碑推荐行为，以此获得尊重、效能感、威望等精神享乐。基于以上分析，提出以下研究假设：

H6：相比于高社会地位，低社会地位对专业认同与网络口碑推荐行为之间关系的调节作用更强。

根据上述分析，创新顾客情绪对网络口碑推荐行为有正向影响，专业认同中介了二者之间的关系，而相比于高专业地位和高社会地位，低专业地位和低社会地位创新顾客对专业认同与网络口碑推荐行为之间关系的调节作用更强，通过专业认同对网络口碑推荐行为的影响更强，即可能存在第二阶段被调节的中介效应。基于以上分析，提出以下研究假设：

H7：相比于高专业地位和高社会地位，低专业地位、低社会地位对专业认同在创新顾客情绪与网络口碑推荐行为之间中介的调节作用更强。

综合上述理论分析，构建如图1所示理论模型。

（一）研究样本与数据收集

本研究招募在社交媒体平台参加过创新活动的顾客，并于2020年8月至10月通过三种方式发放问卷：一是在华南某高校现场发放问卷150份，二是通过微信群和朋友圈链接发放问卷200份，三是通过问卷星代发问卷200份。过程分两步：第一，对大量文献进行梳理后，选取成熟度较高的量表制作问卷，采用李克特（Likert）5级量表（1代表完全不同意，5代表完全同意）；第二，为避免地区差异，问卷发放覆盖东北、西北、华东、华北、华中、华南和西南地区，共发放550份，回收有效问卷452份，回收率82.18%。有效样本特征：男性占42.95%，女性占57.05%；在年龄分布上，46岁以上占3.42%，36～45岁占8.98%，26～35岁占17.94%，25岁及以下占69.66%；在学历分布上，研究生以上占25.00%，本科占38.46%，專科及以下占36.54%。

（二）变量测量

首先，本研究在选用成熟量表的基础上，邀请本领域博导和多位博士生、硕士生对可能引起歧义的题项采用“翻译—回译”法进行修正。其次，招募华南某高校本科生和研究生组建微信群，发放并回收77份初始问卷进行预测试。预测试后对部分题项进行第二次修正，最终形成信度和效度合格的正式量表（参见表1）。“创新顾客情绪”借鉴了吉姆和莱蒙[ 26 ]以及王红丽和李建昌[ 27 ]的研究成果，包含5个题项。“专业认同”借鉴了贝尼特（Ben？ nett）[ 48 ]的研究成果，包含6个题项。“专业地位”借鉴了利奥特（Lount）等[ 49 ]的研究成果，包含3个题项。“社会地位”借鉴了弗林（Flynn）[ 50 ]的研究成果，包含3个题项。“网络口碑推荐行为”借鉴了赛尔（Sayil）等[ 51 ]的研究成果，包含3个题项。另外，本研究选取性别、年龄、学历作为控制变量。

（一）信度、效度检验

运用SPSS21.0软件检验样本信度。如表2所示，各变量的Cronbach’sα均大于0.7，创新顾客情绪、专业认同、专业地位、社会地位、网络口碑推荐行为的组合信度CR值均大于0.7。另外，计算各变量题项的CICT值，介于0.691至0.803之间，均大于0.4，说明各变量具有较高信度水平。

运用SPSS21.0和AMOS 24.0软件对样本的结构效度、收敛效度和区分效度进行检验。通过探索性因子分析（EFA）检验结构效度：创新顾客情绪、专业认同、专业地位、社会地位、网络口碑推荐行为的KMO值分别为0.894、0.896、0.733、0.730、0.741，对应的Bartlett球形度检验均在p<0.001水平上显著，说明各变量具有良好的结构效度，题项适用于各变量的测量。计算平均方差提取量（AVE）检验收敛效度，如表2所示，AVE值均大于0.5，表明各变量具有较好的收敛效度。运用验证性因子分析（CFA）检验区分效度：以创新顾客情绪、专业认同、网络口碑推荐行为构成三因子结构模型，拟合指数为：χ2/df =1.661，CFI=0.989，RMSEA=0.038，GFI= 0.965，AGFI=0.949，NFI=0.974，IFI=0.989，CN= 350，RMR=0.017，表明结构模型达到适配标准，各变量具有较好的区分效度。再由表3可知，各变量的AVE平方根大于其所在行与列的值，表明各变量满足区分效度的要求。因此，本研究各变量均具有较好的信度与效度，可以开展下一步数据分析。

（二）描述性统计与相关分析

如表3所示，创新顾客情绪与专业认同（r= 0.744，p<0.01）、网络口碑推荐行为（r=0.714，p< 0.01），专业认同与专业地位（r=0.752，p<0.01）、社会地位（r=0.757，p<0.01）、网络口碑推荐行为（r= 0.741，p<0.01），专业地位与网络口碑推荐行为（r= 0.639，p<0.01），社会地位与网络口碑推荐行为（r= 0.709，p<0.01）均显著正相关，假设得到初步验证，可以开展进一步假设检验。

（三）结构方程模型分析

首先，采用SPSS 21.0的分层回归法检验主效应、中介效应和调节效应；其次，采用拔靴（Boot？ strap）法再次检验中介效应、被调节的中介效应以及稳健性。

1.主效应检验

如表4所示，创新顾客情绪对网络口碑推荐行为（β= 0.363，p<0.001）有显著正向影响，H1获得支持；创新顾客情绪对专业认同（β= 0.743，p<0.001）、专业认同对口碑推荐行为（β=0.591，p< 0.001）均有显著正向影响，H2、H3获得支持。

2.中介效应和调节效应检验

如表4所示，在模型4中，专业认同（β=0.472，p<0.001）在创新顾客情绪与网络口碑推荐行为关系中的间接效应显著，表明专业认同在创新顾客情绪与网络口碑推荐行为间的中介效应显著。因此，H4获得支持。模型6中，专业认同×专业地位（β=-0.078，p<0.05）交互效应显著，表明专业地位在专业认同与网络口碑推荐行为间的调节效应显著，因此，H5获得支持。模型7中，专业认同×社会地位（β=-0.078，p<0.05）交互效应显著，表明社会地位在专业认同与网络口碑推荐行为间的调节效应显著。因此，H6获得支持。进一步依据艾肯和威斯特（Aiken & West）[ 52 ]的研究结论绘制调节效应图（参见图2和图3）：低专业地位组的斜率大于高专业地位组，低社会地位组的斜率大于高社会地位组，表明相比于高专业地位和高社会地位，低专业地位和低社会地位在专业认同与网络口碑推荐行为之间具有更强的调节作用，H5、H6再次获得证实。

3.被调节的中介效应检验

首先，采用Bootstrap法进行检验，如表5所示。通过专业认同对网络口碑推荐行为的间接影响，创新顾客情绪在低专业地位组的间接效应值大于高专业地位组（0.332>0.261），在低社会地位组的间接效应值大于高社会地位组（0.286> 0.220），且在这两种情况下，间接效应的95%Boot置信区间均不包含0，均显著，说明专业地位和社会地位越低，专业认同在创新顾客情绪与网络口碑推荐行为之间的中介效应越强。其次，运用SPSS的PROCESS 3.0程序再次分析表明，專业地位和社会地位被调节的中介指数的95%Boot置信区间分别为[-0.062，-0.010]和[-0.056，-0.012]，均不包含0，说明被调节的中介效应显著。因此，H7得到证实。

4.稳健性检验

使用Bootstrap法进一步验证分层回归结果，如果得出的结论相同，则可以证明此结论具有一定的稳健性[ 53 ]。本文采用Bootstrap法对中介效应和调节效应开展进一步检验，样本量设置为5 000，置信区间设置为95%。其中，中介效应检验结果如表6所示，专业认同的间接效应Boot置信区间（[0.267，0.435]）不包含0，因此，专业认同的中介效应显著，且中介效应占比为47.55%，H4再次得到支持。

再由表5可知，在被调节的中介效应检验中，显示在低、高水平上间接效应的Boot置信区间均不包含0，且被调节的中介指数的Boot置信区间也均不包含0，即调节效应显著，H5、H6第三次获得证实，说明本文结论具有良好的稳健性。

（一）研究结论与理论贡献

本研究以创新顾客为研究对象，以情绪事件理论和社会认同理论为基础，以专业认同为中介变量，以专业地位和社会地位为调节变量，构建了一个被地位双调节的中介模型，探讨社交媒体中创新顾客情绪对网络口碑推荐行为的影响机制，得出以下结论：

1.基于情绪事件理论证实了创新顾客情绪正向影响网络口碑推荐行为。这一直接路径说明，创新顾客情绪是一种可以被销售型社交媒体企业利用的外部资源，对这一资源的有效管理可以将单个创新顾客的“自娱自乐”活动转化为社交媒体网络口碑信息的大范围传播。

以往对情绪的研究主要集中于内涵以及情绪产生的前因，也有一些研究涉及情绪对创新行为的影响，而对创新后行为的影响特别是对创新顾客网络口碑推荐行为影响的研究极少。本研究以创新顾客为对象，一方面，所得结论不仅与康（Kang）等[ 30 ]、布林克斯（Brinks）[ 9 ]的研究结果一致，即情绪可以积极影响用户的创新行为，而且进一步补充证明创新顾客情绪也能积极影响顾客创新后的网络口碑推荐行为。另一方面，本文结论回应了赵（Zhao）等[ 54 ]、里查尔斯基和哈德逊（Rychals？ ki & Hudson）[ 32 ]研究中的分歧，证实了创新顾客情绪正向影响网络口碑推荐行为。本研究将情绪研究引入顾客创新领域，不仅丰富了情绪对行为影响的结果变量，而且拓展了情绪事件理论在口碑信息传播领域的研究成果。

2.基于社会认同理论证实专业认同中介创新顾客情绪与网络口碑推荐行为的关系，中介效应占比为47.55%。这一间接路径说明，一方面，创新顾客情绪正向影响专业认同，其中创新顾客情绪是创新活动专业性的情绪外显，而这种外显又可以引起周围人对创新顾客的专业认同；另一方面，专业认同正向影响网络口碑推荐行为，表明获得专业认同的创新顾客即获得专业身份感知，专业认同已成为一种正向激励因素，促使创新顾客产生网络口碑推荐行为。由此也证明，专业认同是创新顾客情绪与网络口碑推荐行为之间重要的中介变量。

以往对专业认同的研究大多集中在其形成过程[ 33 ]，对由此引起的后续角色外行为研究较少。本文将专业认同作为中介变量引入研究模型，证实了其在创新顾客情绪与网络口碑推荐行为关系间的中介作用，在一定程度上扩展了社会认同理论的适用范围。

3.证实了专业地位和社会地位对专业认同与网络口碑推荐行为之间关系的双调节作用。相比于高专业地位和高社会地位，低专业地位和低社会地位在专业认同与网络口碑推荐行为之间具有更强的调节作用。

以往研究较少把地位因素纳入情绪对顾客行为影响的研究中，更多的是将专业地位和社会地位作为结果变量加以研究，本文将创新顾客地位因素细化为专业地位和社会地位，将其作为双调节变量纳入模型，明晰了创新顾客情绪对网络口碑推荐行为影响的边界条件，扩展了顾客地位特质在顾客创新领域的应用范畴。

（二）管理启示

1.创新顾客情绪对网络口碑推荐行为有积极影响，因此销售型社交媒体企业应将创新顾客情绪作为一种外部资源，有意识利用其扩大网络口碑。应建立创新顾客情绪的收集、反馈和引导措施，营造良好的顾客参与创新的氛围，积极调动其参与创新的情绪，借助于创新顾客群体中的意见领袖有针对性地渲染、引导创新顾客情绪资源转化为网络口碑推荐行为。

2.基于专业认同中介创新顾客情绪与网络口碑推荐行为的关系，销售型社交媒体企业可通过打造顾客创新“网红”等方式激发其创新情绪，帮助其获得专业认同，满足其自我实现的需求；通过评比“创新明星”等活动重点突出其专业认同，促进产生网络口碑的推荐行为。

3.低专业地位和低社会地位创新顾客对专业认同与网络口碑推荐行为的调节作用更强，他们具有更强的动机产生网络口碑推荐行为，因此，销售型社交媒体企业应重点激发这两类创新顾客，创造机会帮助其加强创新知识与技能的学习、培训，促进他们更积极地开展网络口碑推荐。

（三）研究局限与展望

首先，本文研究的创新顾客情绪是一种基于轻松、开心、兴奋为主要特征的积极情感体验。而顾客的积极情绪往往有多种表现，未来可从华生（Watson）等[ 55 ]提出的10个积极情绪（专注、积极、警觉、兴奋、热情、坚定、鼓舞、自豪、感兴趣和坚强）中其他类型开展研究。其次，本文没有对情绪的细分维度开展研究，未来可进一步从情绪的四个维度——质量、强度、享乐性和持续时间[ 56 ]开展细分研究。最后，本文发现专业认同在创新顾客情绪与网络口碑推荐行为间起部分中介作用，未来需进一步挖掘二者间的其他中介变量，全面揭示创新顾客情绪对网络口碑推荐行为的影响机制。

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责任编辑：方程

The Influence of Innovating Customer Emotion and Professional Identity on Electronic Word-of-mouth Recommendation Behavior

——the Moderating Effect of Professional Status and Social Status

QI Xiao-bo，ZHANG Feng-hua and ZHANG De-peng

（School of Management，Guangdong University of Technology，Guangzhou 510520，Guangdong，China）

Abstract：Innovating customers in social media participate in innovation activities with high emotions，which is only a kind of“self-entertainment”；and it is urgent for the sales social media enterprises to expand sales through electronic word-of-mouth. This practical problem shows that it is of great significance to explore the influence mechanism of innovating customer emotion on electronic word-of-mouth recommendation behavior for social media enterprises to expand market of sales. Based on the theory of affective events and social identity，the authors explore the influence of innovating customer emotion and professional identity on electronic word-of-mouth recommendation behavior. 452 valid questionnaires are analyzed by SPSS 21.0 and AMOS 24.0. The results show that：innovating customer emotion has a significant positive effect on electronic word-of-mouth recommendation behavior and professional identity，professional identity has a significant positive effect on electronic word- of- mouth recommendation behavior，and professional identity plays a mediation role between innovating customer emotion and electronic word-of-mouth recommendation behavior；and compared with high professional status and high social status，low professional statusandlowsocialstatushaveastrongermoderatingeffectontherelationshipbetweenprofessionalidentityandelectronicword-ofmouth recommendation behavior，and the second stage has a moderated mediation. In practice，sales social media enterprises should effectively understand the influencing mechanism of innovating customer emotion on electronic word-of-mouth recommendation behavior，guidetheinnovatingcustomerswithlowprofessionalstatusandlowsocialstatustoenhancetheirprofessionalidentity，and finallyeffectivelyexpandtheelectronicword-of-mouthrecommendationmarketonsocialmediaplatforms.

Key words：innovating customer emotion；professional identity；professional status；social status；electronic word-ofmouth recommendation behavior