全民阅读下降背景下出版业的困局与破解

高凯山

(首都师范大学 文学院，北京 100089)

提要：随着“互联网+”时代的到来，传统的纸媒行业面临着巨大的挑战。首先明确在全民阅读需求下降的背景下，随着数字传媒时代的到来，纸媒介出版存在的“滞”与“胀”的困境。然后，通过对出版传媒类上市公司的实证数据进行分析，发现当前我国传媒领域的主要变化特征——“集团化”以及作为图书销售末端节点的书店，由于面临的市场环境复杂多变以及自身现实条件的限制和约束，会相应地做出一些变革和创新，这虽然有利于出版集团和书店的发展与生存，但出版传媒集团的发展与24小时书店的出现不能改变纸媒出版业目前的“滞”与“胀”。最后，指出发展电子出版物、“自出版”和按需印刷是传统纸媒出版业可持续发展的路径选择。

随着互联网通信技术的发展，世界的数字化进程不断加深，网络作为继报纸、广播和电视之后的“第四媒体”，正掀起一场媒体革命，从最早的微博、QQ到现在的微信，这些社交软件以其交互性强、传播速度快、个性化突出等诸多优势迅速占据了人们生活的大部分时间，让电子阅读成为人们阅读的重要方式之一，使人们获取信息的途径变得更加多元化，这一切都影响着各行各业的生存和发展。报纸与杂志曾经历百年辉煌, 现在“纸媒消亡论”却数度喧嚣，这其中虽有夸大的成分，但对纸媒未来的发展、创新和变革的忧虑也是值得思考的，因为无论在中国还是在国外，纸媒似乎都面临着巨大的挑战。

一、全民阅读需求下降背景下纸媒出版业的“滞”与“胀”

(一)全民阅读需求下降中纸媒出版业的“滞”

随着新媒体时代的到来，数字化出版日渐成为一种重要出版形态，信息的数字化和电子化分流了大批阅读需求。同时，全民阅读需求的下降更使纸媒图书出版业的处境雪上加霜。2001年，我国人均购书为54.20元，仅及法国的11.20%，德国的7.04%，丹麦的5.73%，英国的5.60%，芬兰的4.25%[1]。这些总体上导致对传统的纸媒出版物需求的持续萎靡，其所赖以存在的生存样态日渐消退。美、日等国传统图书出版业早已是危机四伏。自2001 年美国的图书销售额达到创纪录的253.6 亿美元之后，就一直在230亿～240亿美元的水准上下浮动。

从国内来看，1996年，图书库存率(库存码洋占纯销售码洋的比率，用来衡量图书产品存销比的主要指标)为40%多一点，到2003年，上升到80%以上，2005年为97.91%，2008年上升到124.66%[2]。随着时间的推移，出版业的库存率不断攀升，反映出我国图书出版业供需严重失衡，图书库存数额巨大，财务成本和库存压力越来越大，行业利润越来越薄的“滞涨局面”正在形成。此外，从表1可以看出，从2010年开始，我国的出版社数量、新华书店系统出版社自办发行从业人数、国有书店及国有发行点数量等出版系统的相关指标都呈现出下降趋势。这些都表明我国的传统图书出版业在数字时代与全民阅读需求下降的双重冲击下，正面临着发展“停滞”的风险。

(二)全民阅读需求下降中纸媒出版业的“胀”

近些年来，虽然新闻出版产业主要经济指标均保持增长，但繁荣中也潜藏着危机与泡沫。如表2所示，2011—2014年，虽然图书品种数量较上年有所增加，但是总印数和总印张数的增长率却低得多，说明单一品种的图书的印数是下降的。而且总印数和总印张数的增长率也低于同期的GDP增长率，这也说明近些年阅读需求不见起色，从而造成图书销售滞胀。此外，笔者认为出版业的“胀”还表现在虚假繁荣的泡沫上。如中小学教辅图书和养生类图书泛滥；将不知名的草根甚至是庸医、无行医资格人员宣传成名医，追求短期效益，忽视品牌和口碑建设等，这也在一定程度上印证了图书质量的不断下滑。

表1 图书出版发行单位数及从业人数情况表

表2 2011—2014年新闻出版产业主要经济指标对比情况

二、全民阅读需求下降背景下纸媒出版业走出“滞”与“胀”困境的误区

(一)出版传媒集团的成立是大势所趋，并且极大地促进了文化产业的发展和繁荣，但对纸媒出版业的提振和促进作用还有待观察

从欧美发达国家来看，出版业的垄断有不断加剧的趋势。据美国 《出版商周刊》统计的全球出版企业50强排名看，2008 年前三名的培生、励德·爱思唯尔和汤森路透的总收入共计192.9亿美元，占全部50强收入份额的26.5%，到2010年这一比例上升到30.5%[3]。

也正因如此，原新闻出版总署2012年2月27日下发了《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，以期实现出版企业的联合重组，以资本为主线，培育出版传媒的骨干企业和文化领域战略投资者，破除地区封锁和行业壁垒，整合优质出版资源，推动股份制改造，努力实现出版经营管理体制机制新突破，打造上市主体；同时，探索传统出版和数字出版融合发展之路，进一步增强出版企业发展活力。随即，出版传媒业引来了一股集团化热潮，截至2013年，有16家出版集团在名称上加上了“传媒”二字。很多人认为这是出版业迎来的又一个春天，但是笔者认为，这种观点过于乐观，认知有失偏颇。

1.传媒公司更专注于资本的增值，而不是纸媒介出版业自身的发展

(1)纸媒业传媒公司上市的初衷是谋求实现可持续发展。例如，上市公司时代传媒股份有限公司是2008年9月18日经中国证监会正式批复核准，由安徽出版集团以其所持有的出版、印刷等文化传媒类资产认购科大创新定向发行股份，成为上市公司第一大股东后，在全国率先以出版业务整体上市的公司。“争取上市，是要进行更大的市场扩张和产品扩张；同时，能让更多的人关注出版产业，让出版产业逐步融入经济大循环，不断贡献，不断发展。上市带来融资不是最主要的，最主要的是真正促进了企业经营管理的全面规范，有利于创新企业体制机制，建立现代企业制度；有利于企业树形象、立品牌、担使命，形成有效的市场评价机制和价值发现渠道”，时任安徽出版集团党委书记、总裁、时代出版传媒股份有限公司董事长王亚非如是说。从表3可以看出，时代传媒公司2008年上市时，传统新闻出版业占公司业务的比重达到76.46%，是典型的传媒企业。

(2)由融资而引入的战略投资者，更注重资本的增值。很多出版公司在集团化完成后，其出版主业业绩并未取得在合力之下的迅速提升。恰恰相反，上市后的出版集团受战略投资者的影响，更专注于资本的增值，缺乏对传统出版主业发展的理性战略和操作计划，加之外部环境因素的影响和制约，一些出版传媒集团的出版主业业绩却出现了增速下滑等问题。

时代出版传媒公司从2012—2016年这段时间(见表3)，虽然总的营业收入增速均在两位数以上，最高达到37.73%。但是，同时期的新闻出版业的增长率始终低于公司主营业务收入的总的增长率，低的时候只有2.87%和6.68%；而公司商品贸易业务的增长率却远超同一时期公司主营业务收入的增长率，分别是62.29%、81.61%、33.21%、16.92%、40.49%，呈现井喷态势。这也表明，公司的快速发展并不是由传统出版主业的发展带动的。此外，在同期公司主营业收入中，新闻出版业所占的比重从2008年的76.46%，逐年下降到2016年的30.52%，但是商品贸易所占的比重却从2012年的45.05%上升到2016年的68.28%。这也再一次印证了一些传媒公司更专注于资本的增值，而不是纸媒出版业自身的发展。

表3 2008年、2013—2016年度时代出版传媒股份有限公司收入、成本数据

2.出版传媒集团虽然由纸媒出版业起家，但经营战略却在不断调整中出现异化

(1)纸媒在遭遇新媒体冲击的背景之下，传媒公司积极寻求转型。一些出版公司在集团化后，随着外部市场环境的改变以及一些新的战略投资者的进入，经营战略也在不断调整。例如，作为中国第一家媒体经营性资产整体上市的省级报业集团——浙报传媒集团，负责运营浙江日报、钱江晚报等传统主流媒体33家，新兴媒体300多个，网络注册用户共6.6亿，活跃用户5 000多万，移动用户3 000多万，独资、控股子公司37家，产业规模位居行业前列。其2014年半年度报告业绩说明会会议纪要中就明确提到：“公司的战略目标是加快构建互联网枢纽型传媒集团，其核心和基础就是要搭建一个用户平台。……我们将以游戏为基础，加快新闻、资讯、服务、活动的用户集聚。”[4]2012年4月，浙报传媒宣布斥资近35亿元，收购杭州边锋和上海浩方两家游戏公司，两家公司自2013年5月起纳入浙报传媒合并范围，至当年12月底7个月的净利润就达到了1.91亿元，占归属于上市公司股东净利润总额的46.45%。2014年上半年，浙报传媒还出资1亿元增资唐人影视，意图通过此次增资，加速在影视产业的布局。此外，浙报传媒还进入了电商、养老服务产业等领域。

(2)融媒体是传媒集团发展转型中的必由之路。浙报传媒集团“率先研发建成融媒体智能化传播服务平台‘媒立方’，形成国内领先的媒体融合技术支撑平台，被国家新闻出版广电总局确定为全国出版融合发展重点实验室。全面推进移动端、PC端和纸质端深度融合，重点建设以浙江日报、浙江在线新闻网站、‘浙江新闻’移动客户端、浙江手机报等核心圈媒体，初步形成以互联网传播为主要渠道、报纸传播为重要依托的新型传播格局”[5]。浙报传媒在2016年半年报中称，公司新闻传媒、数字娱乐、智慧服务和文化产业投资“3+1平台”稳步发展，其中，传媒主业加大力度融合发展，在保持主营业务收入平稳的同时始终领先业内。在“世界媒体500强”评选中，全球领先品牌评估机构世界品牌实验室第四次以全球媒体公司为对象展开评选，评选对象覆盖欧美、亚洲等45个国家和地区的3 000家媒体公司，以过去一年的营业收入为主要指标。2016年12月28日榜单揭晓，浙江日报报业集团连续4年入选，位列第242名，较上年上升5名，整体实力名列国内报业品牌第二名。由上面这一系列数据可以看出，浙报传媒集团在我国以纸媒为主的传媒集团中应当属于佼佼者和典型代表，它在未来的转型发展趋势和变化很有可能具有“领头羊”或示范引导的作用。

与上述取得的成绩形成对比的是，传统主营业务连年走低。财报显示，浙报传媒报刊发行业务营业收入在2013年、2014年、2015年以及2016年上半年分别为4亿、3.89亿、3.5亿和1.6亿元，报刊发行业务在总营业收入中所占的比重也由2012年的27%下降到2016年上半年的11.62%。2016年年中财报显示在线游戏运营、游戏衍生产品销售的营业收入分别是3.55亿元和1 479万元，占其利润的为47.39%和0.98%。

(3)传媒集团在转型探索中出现异化。2017年5月11日，浙报传媒控股集团有限公司荣获“全国文化企业30强”称号，成为国内唯一入选的报业集团。但在2017年2月，浙报传媒发布公告称，向控股股东浙报控股出售包括《浙江日报》《钱江晚报》在内的新闻传媒类资产，预估值为19.967 1亿元。公告称本次拟出售的资产2015年营业收入为23亿元，占浙报传媒2015年度营业收入的67.45%，也就是说，浙报传媒砍掉了贡献近七成营业收入的业务。交易完成后，浙报传媒的主营业务将转变为数字娱乐产业及大数据相关业务。浙报传媒认为，将新闻传媒类资产转移至控股股东，保留公司更具发展潜力和盈利能力的数字娱乐及大数据产业板块，有利于公司优化业务结构，集中资金及资源重点发展优势业务，从而提升公司的资产质量和盈利能力，实现业务的转型升级和公司的可持续发展[6]。也就是说，虽然上面也提到该集团获得“全国文化企业30强”称号，但更准确地说，浙报传媒不再是一家新闻媒体公司了，而是不包含新闻传媒的文化企业。2017年4月14日，该集团的上市名称由“浙报传媒”变为“浙数文化”。

由此看出，一些出版传媒集团虽然是由出版业起家，但并不因此就始终坚持把出版业作为发展的主方向。因此，出版传媒集团的成立并不必然是纸媒出版业的春天。

区域(包括本矿区)开展过1∶20万、1∶5万水系沉积物地球化学测量以及1∶1万土壤地球化学测量工作。1∶5万水系沉积物测量成果显示，本区元素异常以Mo、W为主，二者强度高、规模大,且与1∶20万水系沉积物地球化学钼异常总体形态相似，套合较好。1∶1万土壤地球化学测量Mo、W、Ag、Cu异常强度高、规模较大，是矿区的主要成矿元素和伴生元素。Mo异常集中分布在上棋盘北侧和南侧，以及大尖山一带。上棋盘北侧和南侧的Mo异常，总体展布方向呈北北西—南南东向，大尖山一带的Mo异常，总体展布方向呈北西—南东向，与区域上Mo异常成矿带基本一致。经普查地质工作，化探钼异常多为矿致异常。

(二)24小时书店的火爆是有益的创新，但并非是拯救纸媒出版业的“星星之火”

北京三联韬奋书店于2014年4月8日晚起开始试行24小时营业。从4月8日开始至7月24日，三联韬奋书店的零售额比上年同期上涨了66.67%。即便不考虑夜间销售，涨幅也为54%。这也是在3个月内全国又冒出多家24小时经营书店的原因，比如杭州的“悦览树”、青岛的“明阅岛”、陕西的“夜书房”，越来越多的“夜灯”为读者彻夜不灭。很多传统书店希望能够借着24小时经营这盏“夜灯”照亮自己的经营状况。但24小时营业真的能在全国的实体书店通用吗？我们认为答案是否定的。因为24小时营业不能作为出版业的主要销售渠道之一，这不是纯粹的市场行为，它需要国家财政的补贴。三联韬奋书店总经理樊希安在接受采访时表明：“除了对实体书店免除13%的增值税，我们韬奋书店又获得100万元的中央文化产业发展专项资金资助。”[7]

此外，如果没有财政补贴，在纯粹的市场环境下，24小时书店的经营状况就不容乐观：上海的首家24小时书店——大众书局福州路店和武汉的卓尔书店总体经营尚可，但是西安的万邦书城则仅仅坚持了半年就取消了24小时的经营模式。2017年6月9日，山东济南首家众筹民营24小时书店——睿丁岛书店由于经营不善，书店两年亏损40余万元，已经停业了[8]。

即使按成立之初三联韬奋书店总编辑李昕在做客人民网时谈到的“试营业6天，销售额已达17万，平均每天将近3万”来估算，1年将近1 000万元的销售额，全国的24小时书店还在两位数上。相比之下，2013年全国共出版图书444 427种，定价总金额1 289.28亿元。因此，24小时书店的消费者与图书出版业面对的消费者，只能是小众，绝对担当不起拯救整个纸媒介出版业的“星星之火”。传统出版业发展的根本性制约还在于广大群众的阅读需求不足。

(三)对时效性要求的不同，导致出版物利润表现出类别差异

2012年和2014年新闻出版产业分析报告显示，不同类别的出版物的利润增长率表现出了巨大的差异。通过对差异的分析不难看出(见表4)，在纸媒介出版物中，越是要求时效性的，单位产品利润和利润总额较上年增长率两项指标就越低。而在数字和电子出版物中，却恰恰相反。因此，面对互联网和信息数字化时代的到来，传统出版业在破解困局的时候，更要注意到这些差异与特点。

表4 不同类别出版物的利润和利润率

三、全民阅读需求下降背景下纸媒出版业可持续发展的路径选择

在全媒体时代，伴随者全民阅读需求下降，图书出版业要想破局，必须对其自身的定位进行调整，在原来强调事业性、社会性的基础上，还要考虑到在传统媒体行业系统性衰退态势的大背景下，注重其商品化、产业化的属性，并不断培育和强化其可持续发展的路径。

(一)大力发展数字出版物

在对图书资源进行整合的过程中，数字化出版是重要的路径之一。图书的数字化出版重构了出版产业链，依靠各种电子平台或移动终端向读者提供信息，彻底地抛弃了纸的介质。与传统图书出版相比，它的储存量大、传播便捷、制作及销售成本低廉。传统出版业长期以来形成的结构与布局将因此被打破。美国出版商协会的统计数据表明，成功的出版社的平均税后利润是9%～14%，而来自附属版权的收入占到5%～7%，超过纯利润的一半以上[9]。此外，英国在2007—2010年间，学术与专业类图书的数字版销售在4年里翻了一番。

从表5的数据可以看出，我国目前的数字出版发展比较迅速，在新闻出版业中所占的比重也在不断提高。然而，数字出版对于硬件的要求也比较高，因此，小型出版社可能在数字出版方面受限较多。但是，数字出版物的发展空间还很大。例如，韩国对电子读物的调查表明，65%是通俗小说，68%的退出“电子图书协会”的人认为“想读的书太少”[10]。

当然也必须指出，出版物的数字化仅是传统的纸媒出版企业面对信息化时代的到来而实施的一个多样化的经营模式，其本身并不能解决纸媒出版物自身在发展中遇到的困境和难题。因此，我们还要紧盯纸媒出版物本身，从内部找到制约其在信息化时代发展的因素，趋利避害，寻找可能的发展机遇。

表5 2008—2014年我国数字出版产业营业收入统计[12]

(二)培育和引导个性化出版需求——“自出版”

很多图书由于多种原因，其读者群体非常小众，例如，研究领域很专、专业冷门等，因此很难通过出版社的选题。可是图书不同于一般商品，它是精神产品，不仅可以起到传播知识、文化、思想，愉悦精神，陶冶情操，教化社会，满足人们精神文化生活需要的作用，而且还达到作者本人获益、娱乐、丰富精神生活乃至实现自我价值等多重目的。因此，对这部分传统情况下无法出版的图书，在新时期需要寻找新的途径解决——“自出版”应运而生。

2008年，美国“自出版”图书第一次超过了传统出版图书。2009年，76%的新书采用了“自出版”模式，而传统出版模式的图书数量呈下降趋势。但是，“自出版”图书大多数属于小销量作品，平均销量只有150册[13]。

“自出版”是纸媒出版公司在传统印刷业务中急需拓展的方向，其发展既离不开现代科技的支撑，也必须紧跟现代信息技术发展所带来的人们需求的多样化。而以现代科技为技术基础的按需印刷的出现，有效地迎合了“自出版”的发展模式，两者的结合为传统纸媒出版业的可持续发展带来了新的活力和生机。

(三)运用长尾理论，积极推进按需印刷

1.长尾理论

长尾理论是由美国《连线》杂志的主编克里斯·安德森提出的，是伴随网络时代兴起的、能为出版业带来新的利润来源的一种新理论。借用正态分布曲线来解释出版业，以往人们只注重那些销售量大、关注度高的图书(即正态分布的头部)，但是随着信息化的不断发展，图书销售的电商可以充分利用网络的虚拟优势，将以往容易被忽略的那些关注度低、销量小、实体店上架成本高的图书(即长尾)通过电子商务的方式进行展示和销售，而且销售这些属于“长尾”的图书所带来的利润可能会超越“头部”的利润，并改变图书出版业的利润来源方式。例如，一家大型书店通常可摆放10万本图书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有1/4来自排名10万以后的书籍，这些“冷门”书籍正是长尾理论所说的“尾部”，目前其销售比例正以高速增长，预估未来可占整个书市的一半。

2.按需印刷

传统出版业由于成本的考虑必须大批量印刷，所以专业性和学术性强的高科技及文化方面的著作要么由于发行量小、成本效益不成正比而被冷落，要么就是被迫多印，结果长期占用库存并造成资源浪费。而长尾理论的提出、网络的发展和科技的进步，催生了按需印刷的出现。据统计，美国在2008年按需印刷书目总数已超越传统印刷的书目总数，2009 年同比增长了181%，2010年又同比增长了169%[14]。

印刷技术的快速发展使小批量印刷在经济上成为可能，这使按需印刷的成本不断下降。柯达等公司已研制出比胶印成本还低的喷墨印刷机，而质量却和胶印不相上下。以喷墨成像技术为例，其幅面跨越很大，从几毫米到数米甚至超过10米都能应用，印刷速度可达每小时1 000平方米或每分钟超过2 000个A4页。喷墨系统的分辨力甚至可以超过2 400 dpi，两者在印刷综合质量上都可以达到胶印质量水平[15]。美国最大的图书批发商英格拉姆集团于2012年宣布了按需印刷技术的新定价模式。对于500册左右的小批量印刷，图书的单价将控制在3美元以下[16]。而且，传统出版也有其他电子出版物所没有的优势，纸质阅读给读者带来的阅读体验是任何电子出版物都无法替代的。许多读者喜欢用手不停地翻阅纸张的实体感，回味墨香的芬芳，感受纸张纹理的美感。

按需印刷打破了传统图书印刷中的“最低印数”限制，使一些只拥有小众读者的图书和“自出版”的图书有了出版的可能。同时，让出版社摆脱对教材教辅类以及大众化出版物的依赖，也有利于出版社(尤其是专业出版社)自身传统优势业务的发展以及科学技术知识的传播与繁荣。

总之，限制纸媒出版业发展的关键因素是整个国民的阅读需求的下降。但是在全媒体时代，大力拓展“自出版”和按需印刷业务有利于纸媒出版业的可持续发展。