顾客价值对旅游消费者品牌忠诚度的影响机理

朱婷婷

(安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山 243032)

一、引言

随着大众旅游时代的到来，旅游业的产业潜力不断开掘，内生动力不断增强，日益成为国民经济的重要产业和最具活力的朝阳产业，许多省市都把旅游业作为重点行业来发展，这也必将导致旅游市场竞争的加剧，因此如何实现旅游收益和保持竞争优势成为亟需研究的重要课题。围绕“竞争优势的源泉”，研究者进行了大量的探索，顾客价值理论是其中的一项重要成果。顾客价值即消费者价值的创造与获取，作为消费者外在行动的基础，对消费者行为产生广泛影响。

目前研究顾客价值对旅游消费者行为影响的文献还较缺乏，虽然学术界广泛认识到顾客价值的重要性，但关于顾客价值的研究却非常片面，仍停留在单维的、整体概念层面上，少有学者从多维度多角度探究顾客价值维度内部结构关系。此外，现有文献虽已认识到顾客价值对关系质量的重要性，但并未重视享乐性价值的中介作用，尚未出现丰裕的研究成果。

针对此研究现状，本研究所需要解决的问题是：顾客价值内部结构关系是怎样的，即实用性价值对享乐性价值有什么影响？顾客价值对关系质量会产生哪些影响？关系质量对品牌忠诚度的影响有何规律？享乐性价值在实用性价值与关系质量之间能否起到中介传导作用？

本研究从旅游消费者视角出发，以皖南国际文化旅游示范区为例，在大量文献研究基础上，采用深度访谈、焦点小组讨论和问卷调查等多种研究方法，分析顾客价值内部结构关系，探索顾客价值对关系质量的影响，检验关系质量对品牌忠诚度的作用，研究享乐性价值对实用性价值与关系质量的中介机制，提出提升旅游消费者品牌忠诚度的建议，旨在为旅游区建设提供思路指导。

二、研究假设与理论模型

(一)顾客价值

顾客价值是企业最重要的成功要因，是吸引、维持顾客的战略核心。因此，为了持续提高品牌忠诚度，要引导顾客不断进行消费。学术界关于顾客价值的研究较片面，也缺乏明确的概念界定。Zeithaml认为顾客价值是顾客根据感知而获得的关于产品效用的整体评价[1]。Woodruff认为顾客价值是顾客对产品属性所感知的喜好度与评价[2]。大部分研究者认为感知价值是购买者从产品中获得的福利与所支付价格而感知的牺牲间的交换关系。Kotler从企业角度将顾客价值分为产品价值、服务价值、员工价值及形象价值[3]。Sheth et al.从消费者角度将顾客价值分为社会性价值、情感性价值、机能性价值、认识性价值、条件性价值[4]，这与Sweeny et al.的研究结论一致[5-6]。Babin et al.提出将顾客价值分为实用性价值与享乐性价值[7]。Chandon et al.也赞同此观点，他们认为功利性价值有助于顾客实现效益与效率最大化，节约交易成本，而享乐性价值能够为顾客提供心理刺激、娱乐以及自我尊重[8]。Lee et al.也同意将顾客价值分为实用性价值与享乐性价值，其中实用性价值包含机能性价值[9]。根据先行研究，本文将顾客价值分为实用性价值与享乐性价值两个维度，各价值在顾客感知过程中起不同作用。实用性价值强调机能性，聚焦于消费者决策过程。消费被认为是实现目的的手段。消费者为了实现特定的消费目的，通过高效的方式获取情报，并用慎重的方法购买商品或服务，因此实用性价值有工具性、外在性特征。享乐性价值关注消费的快乐性层面，包括幻想、感觉与愉悦，具有自我指向性与自我导向性。消费者根据自己的情感和欲望采取行动。

1.实用性价值与享乐性价值的关系。从实用性价值的角度，顾客价值表现为达成目标的手段。传统上认为，消费者根据实用性价值来对产品和服务进行选择。享乐性价值则主要源于有趣和享乐，是非工具性的、经验性和情绪性的。Edwards认为，认知的构成要素包含与对象相关的信念、判断与思考,而情感的构成要素包含感情与感觉。实用性价值主要是工具性、机能性和认知性，而享乐性价值更加主观，与个人的自发性反应相关[10]。Babin et al.的研究发现，实用性价值正向影响享乐性价值[11]。Edwards et al.的研究也证实实用性价值对享乐性价值有正向影响[10，12]。

据此，本文提出假设一：实用性价值对享乐性价值有正向影响。

2.价值与信任的关系。Morgan et al.认为在营销关系中，价值对信任有正向影响[13]。Yilmaz et al.指出在贩卖关系中，价值正向影响信任[14]。Mukherjee and Nath的研究结果也证实价值对信任产生重要影响[15]。Anderson et al.在关于感知价值与信任、满意、忠诚度结构关系的研究中，也有类似的结论[16]，故本文提出假设二：价值对信任有正向影响。

H2-1：实用性价值对信任有正向影响。

H2-2：享乐性价值对信任有正向影响。

3.价值与满意的关系。Oliver[17]指出顾客价值正向影响顾客满意度，这一结论与Durvasula et al.[18], McDougall et al.[19]的结论一致。Carpenter et al.认为顾客价值对顾客满意度有强烈的正向影响[20]。Babin et al.认为顾客对餐馆的感知服务价值，即实用性价值与享乐性价值正向影响顾客满意度[21]。同样的，还有Lee et al.[9]的研究。因此，本文提出假设三：顾客价值对顾客满意度有正向影响。

H3-1：实用性价值对顾客满意度有正向影响。

H3-2：享乐性价值对顾客满意度有正向影响。

4.价值与承诺的关系。先行研究指出顾客价值影响与企业的长期关系与承诺。为了维持长期关系，顾客需要从与企业的交易中获得好处[22]。因此，顾客感知价值是承诺的决定要因。实用性价值与享乐性价值越高，顾客对消费活动的重要性评价就越高[7]。即顾客对实用性价值或享乐性价值的感知越高，其承诺程度也越高，故本文提出假设四：顾客价值对承诺有正向影响。

H4-1：实用性价值对承诺有正向影响。

H4-2：享乐性价值对承诺有正向影响。

(二)满意

许多研究指出顾客满意度是忠诚度的重要决定要因，即顾客满意度不仅是企业市场占有率的重要指标，也是保证企业收益率的重要指标。满意的顾客会表现出强烈的忠诚倾向，会反复购买产品或服务，这会增加企业的市场占有率和收益，也意味着在当今以消费者为中心的时代，企业能够在竞争中取胜[20,23]。先行研究证明了满意与忠诚度间的关系，故本文提出假设五：满意对品牌忠诚度有正向影响。

(三)信任

Fukuyama将信任定义为根据共同的规范，对交易方采取正直、合作性行动的期待。信任水平越高，合作倾向越明显，越能维持长久的关系[24]。许多先行研究都证明了信任是忠诚度的直接前因。Mackintosh et al.将信任分为对员工的信任和对店铺的信任，对员工的信任正向影响承诺，并影响对店铺的忠诚度；而对店铺的信任也会影响对店铺的忠诚度[25]。Chiou et al.的研究发现信任通过满意直接或间接影响品牌忠诚度[26]，故本文提出假设六：信任对品牌忠诚度有正向影响。

(四)承诺

Dick and Basu指出品牌忠诚度与承诺在心理上类似，承诺是导致品牌忠诚度和持续偏爱的前因变量[27]。在营销领域，品牌忠诚度被定义为对某一店铺、品牌乃至供应商的持续喜爱和购买的程度[28]。承诺主要测量关于认知性层面的消费者态度，Morgan et al.将承诺定义为试图维持关系的持续性欲望[13]。先行研究证明承诺正向影响品牌忠诚度。Thatcher et al.将获得品牌忠诚度看作为最重要的目标，并指出承诺是导致品牌忠诚度的态度性前因变量，信任在承诺与品牌忠诚度间起调节作用[29]。Fullerton将承诺分为情感性承诺与持续性承诺，二者都对品牌忠诚度产生重要影响[30]。因此，本文提出假设七：承诺对品牌忠诚度有正向影响。

(五)享乐性价值的中介作用

实用性价值意味着消费者通过深思熟虑，以有效的方式完成了消费。享乐性价值反映了消费本身所蕴含的娱乐价值，追求享乐性价值的人们从消费中获得了愉悦。Chang E.Y.认为实用性价值可以通过享乐性价值的中介作用影响顾客的满意[31]。Robert Davis et al.的研究也表明，消费者在购买和使用游戏时，享乐性价值在实用性价值与关系质量间起中介作用[32]。先行研究表明，实用性价值可以增强消费过程中的享乐性价值，进而增强对品牌的信任、满意与承诺。因而，本研究认为，享乐性价值是实用性价值影响关系质量的中介变量，故本文提出假设八：享乐性价值在实用性价值与关系质量间起中介作用。

H8-1：享乐性价值在实用性价值与信任的关系间起中介作用。

H8-2：享乐性价值在实用性价值与满意的关系间起中介作用。

H8-3：享乐性价值在实用性价值与承诺的关系间起中介作用。

综合上述研究假设，提出本研究框架(图1)。

图1 顾客价值、关系质量与品牌忠诚度的

三、研究设计

本文选择对近期到过皖南国际文化旅游示范区旅游的游客进行实证研究，采用非概率抽样的办法来选取样本，利用方便抽样的方法，对旅游消费者进行调查。正式调查共发放问卷600份，回收问卷550份，其中有效问卷503份。

调查问卷由被调查者人文统计特征和实用性价值、享乐性价值、信任、满意、承诺、品牌忠诚度等6个子量表构成。

顾客价值的测量，参考了Carpenter et al.[20], Jones et al.研究的量表[33]。实用性价值具体定义为经费节约、时间节约以及关于旅游区服务选择的机能性福利的整体评价，并设定“我认为该旅游区所提供的产品和服务能节约经费”“我认为该旅游区所提供的产品和服务能节约时间”“我认为该旅游区所提供的产品和服务对我来说是有益的”“我认为该旅游区所提供的产品和服务具有专业性”“我认为该旅游区所提供的产品和服务品质优秀”“我认为该旅游区所提供的旅游产品和服务有始终如一的品质”等6个题项进行测定。

享乐性价值具体定义为和旅游消费相关的娱乐、现实逃避等而获得的情感性福利的整体评价，并设定“我在该旅游区旅游时心情愉快”“我在该旅游区旅游时没有不便”“我在该旅游区旅游纯粹是为了我自己的快乐”“我把在该旅游区旅游看作是送给自己的礼物”“在该旅游区旅游带给我很多快乐”“在该旅游区旅游让我感到自我满足”等6个题项进行测定。

信任的测量参考了Arnould et al.,Brashear et al., Gefen等研究的量表[34-36]，具体定义为消费者对旅游区的能力、好意及正直的信念，并设定“该旅游区品牌的产品和服务不会令我失望”“该旅游区品牌整体来说是可信赖的”“我可以信任该旅游区品牌”“我认为该旅游区品牌是正直的”“我相信该旅游区品牌能提供好的产品和服务”“我认为该旅游区品牌信守与消费者的承诺”等6个题项进行测定。

满意的测量，参考了Eggert et al., Kotler等研究的量表[37-39]，具体定义为旅游者的期待和从旅游服务的感知成果获得的不一致而导致的旅游消费者评价态度，并设定“我很高兴购买该旅游区的产品和服务”“我认为与该旅游区品牌的交易是愉快的经历”“我对该旅游区品牌整体满意”“我认为自己选择该旅游区品牌是正确的决定”“我认为自己购买该旅游区的产品和服务是明智的”“我对所购买的该旅游区的产品和服务满意”等6个题项进行测定。

承诺的测量参考了Mukherjee et al.[40], Morgan et al.[41]研究的量表，具体定义为试图维持有价值的关系的欲望，并设定“我对该旅游区品牌有情感依恋”“该旅游区品牌能满足我的需要”“我对该旅游区品牌有强烈的归属感”“我对该旅游区品牌怀有好感”“我喜欢该旅游区品牌”“我对该旅游区品牌很关心”等6个题项进行测定。

品牌忠诚度的测量参考了Lee[42]，Sbpetim[43]，Deng et al.[44]研究的量表，具体定义为旅游者的好意态度与一贯反复消费的品牌忠诚度，并设定“即使价格上涨，我也会继续购买该旅游区的产品和服务”“我以后还会继续购买该旅游区的产品和服务”“如果我要再旅游的话，我会选择该旅游区品牌”“要旅游时，我会第一考虑该旅游区品牌”等4个题项进行测定。

四、模型验证

( 一 )样本描述

从性别来看，男性占48.1%，女性占51.9%。从年龄上看，26～30岁年龄人群占25.8%，18～25岁年龄人群占24.5%，31～40岁占20.7%，41～50占15.9%，50岁以上占13.1%。从受教育程度来看，博士占7.8%，硕士占10.3%，本科占46.3%，专科占23.1%，高中占10.1%，初中及以下占2.4%。从收入来看，不足5 000元者279人(55.5%)，5 000～10 000元者166人(33%)，10 000～15 000元者44人(8.7%)，15 000～20 000元者7人(1.4%)，20 000元以上者7人(1.4%)。

(二)信度和效度分析

本次调查各子量表信度都大于 0.6(如表1所示),故本文的量表具有较高的信度。本研究以Amos 21.0进行的验证性因子分析的结果显示(如表2所示)，x2=443.923，p=0.000, df=168, GFI=0.923, AGFI=0.895, CFI=0.946, RMR=0.036, RMSEA=0.057, 故本文的量表具有较高的结构效度。

表1 量表信度分析结果表

根据表3，各因子的信度系数都在建议的0．70 之上;模型中的每一个平均方差提取值都大于0．50，说明本文的量表具有较好的收敛效度，此外模型中每一个AVE 都高于其他的相关系数的平方，说明量表具有较好的判别效度。

表3 收敛效度和判别效度分析

(三)结构方程模型分析与假设检验

如表4所示，x2=464.44(p=0.000),df=174, RMR=0.040，RMSEA=0.058, GFI=0.920, AGFI=0.894，此模型的各项拟合指标都非常好。此外，根据模型运行结果，我们对假设H1～H7进行检验。

表4 假设检验结果

(1)假设1的检验结果表明，路径系数估计值为0.396，t值为5.203(p<0.001)，因此假设1可成立，即实用性价值对享乐性价值有正向影响。

(2)仔细分析假设2-1，路径系数估计值为0.274，t值为3.823(p<0.001)，因此假设2可成立，即这一假设验证结果表明，实用性价值对信任有正向影响。

(3)验证假设2-2的结果，路径系数估计值为0.103，t值为2.213(p<0.05)，因此假设2-2可成立，即这一假设验证结果表明，享乐性价值对信任有正向影响。

(4)分析假设3-1的结果，路径系数估计值为0.347，t值为6.029(p<0.001)，因此假设3-1可成立，即这一假设验证结果表明，实用性价值对满意有正向影响。

(5)分析假设3-2的结果，路径系数估计值为0.318，t值为8.632(p<0.001)，因此假设3-2可成立，即这一假设验证结果表明，享乐性价值对满意有正向影响。

(6)分析假设4-1的结果，路径系数估计值为0.318，t值为3.939(p<0.001)，因此假设4-1可成立，即这一假设验证结果表明，实用性价值对承诺有正向影响。

(7)分析假设4-2的结果，路径系数估计值为0.052，t值为1.018(p=0.309,p>0.05)，因此假设4-2不成立，即享乐性价值与承诺在统计上并无显著的正向关系。

(8)验证假设5的结果，路径系数估计值为0.291，t值为2.203(p<0.05)，因此假设5可成立，即这一假设验证结果表明，满意对品牌忠诚度有正向影响。

(9)分析假设6的结果，路径系数估计值为0.146，t值为1.333(p=0.183,p>0.05)，因此假设6不成立，即信任与品牌忠诚度在统计上并无显著的正向关系。

(10)仔细分析假设7，路径系数估计值为0.273，t值为3.944(p<0.001)，因此假设7可成立，即这一假设验证结果表明，承诺对品牌忠诚度有正向影响。

(四)享乐性价值的中介作用

对于中介作用的检验，第一，自变量与因变量必须显著相关；第二，自变量与中介变量必须显著相关；第三，中介变量与因变量必须显著相关。如前所示，已验证所有自变量、中介变量、因变量都显著相关。本研究利用基本bootstrap再抽样技术来检验转换成本中介作用的显著性。

检验结果如表5所示，由表中95%置信区间一栏可以看到，享乐性价值在实用性价值与信任间的中介作用的95%置信区间不包含0(下限为0.193，上限为0.416)，说明享乐性价值中介作用大小在0.01的水平上显著不等于0，从而应拒绝原假设，接受备择假设(β=0.280, p<0.01, 95% B-C=0.193-0.416)。同理，享乐性价值在实用性价值与满意间的中介作用的95%置信区间也不包含0(下限为0.078，上限为0.196)，说明享乐性价值中介作用大小在0.01的水平上显著不等于0，从而应拒绝原假设，接受备择假设(β=0.132, p<0.01, 95% B-C=0.078-0.196)。同样的，享乐性价值在实用性价值与承诺间的中介作用的95%置信区间不包含0(下限为0.115，上限为0.273)，说明享乐性价值中介作用大小在0.01的水平上显著不等于0，从而应拒绝原假设，接受备择假设(β=0.183, p<0.01, 95% B-C=0.115-0.273)。因此，假设H8-1、H8-2、H8-3成立, 享乐性价值在实用性价值与关系质量之间起中介作用。

表5 中介作用显著性bootstrap检验分析结果

五、结论与建议

本研究力求丰富消费者行为研究的理论体系，以皖南国际文化旅游示范区为例，分析顾客价值对关系质量与品牌忠诚度的影响机制，为旅游区优化营销策略提供理论和决策依据。本研究发现，实用性价值对享乐性价值有正向影响；实用性价值对关系质量的信任、满意、承诺有正向影响；享乐性价值对信任、满意有正向影响；满意和承诺对品牌忠诚度有正向影响，并且享乐性价值在实用性价值与关系质量之间起中介作用。这些研究成果的学术价值如下：

首先，为了提高旅游区吸引并留住旅游消费者的能力，需要深入系统地研究顾客价值对旅游消费者行为的影响，这对于提高旅游区的品牌忠诚度具有重要的科学意义和应用前景，因此本研究以旅游消费者为研究对象，补充了学术界较少探究的旅游消费者行为研究。

其次，本研究将顾客价值分为实用性价值和享乐性价值两个维度来分析顾客价值对关系质量以及品牌忠诚度的影响。特别是，本项目补充了学术界较少探究的顾客价值维度之间的关系，即实用性价值对享乐性价值的影响，这些研究成果进一步丰富了关于消费者行为的相关文献。

再次，本研究认为享乐性价值是实用性价值影响关系质量的中介变量，分析享乐性价值的中介作用。从消费者对实用性价值的感知到其关系质量的形成，需要通过享乐性价值这一中间环节。对于顾客价值而言，享乐性是影响消费者感知体验到评价的必经途径，因此本研究以皖南国际文化旅游示范区为例，研究分析享乐性价值的中介作用，探索提升旅游消费者品牌忠诚度的新方法。

旅游区不仅要意识到顾客价值会对关系质量和品牌忠诚度产生影响，还要针对消费者行为特征制定更有针对性的营销策略。本研究成果为旅游区提升消费者的品牌忠诚度提供了科学的营销启示。

第一，研究结果表明，实用性价值对信任、满意、承诺有正向影响；享乐性价值对信任、满意有正向影响。因此旅游区为了提升核心竞争力，需要尽量使顾客价值最大化。通过对比路径系数，本研究发现顾客价值中的实用性价值对关系质量有更大的影响，因此旅游区要聚焦于节约时间、节约金钱、提供便利等实用性价值部分。为此，旅游区要给顾客尤其是老顾客提供特惠，让消费者能以最低的价格享受到最优质的产品和服务，并尽可能地帮助消费者解决旅游中所遇到的各种问题。旅游区要从服务设施、服务人员、旅游商品等各个角度，全面提高服务质量。在服务设施上，旅游区要加快交通基础设施建设，改善道路通达条件，并改善通信网络设施建设，还要通过设置广告牌来打造品牌知名度。在服务人员上，旅游区要加强对员工的选拔、培训与管理，通过设置服务标准，推行标准化服务，来树立旅游区的良好品牌形象。在旅游商品上，旅游区要以消费者需求为导向，开发出具有浓郁地方特色和深厚文化底蕴的旅游商品，为此旅游区可以与高校、企业、匠人通力合作，共同参与产品研发。

第二，研究结果表明，满意和承诺对品牌忠诚度有正向影响，因此旅游示范区为了获得更高的市场占有率，要首先站在旅游消费者的立场进行考虑，要与旅游消费者建立持久的、稳健的、良好的关系质量，创造顾客满意度和承诺程度高的品牌。为此，旅游区要构建游客关系质量系统，这个系统由客户信息系统、客户服务系统、客户满意度评估系统以及客户赢利能力系统四个部分构成。客户信息系统内要记录客户的个人基本信息、旅游消费情况、个人习惯爱好等信息。客户服务系统则分为吸引新顾客和维持老顾客两大部分来提供有针对性的服务。客户满意度评估系统将监测旅游消费者对景区的评价，反馈消费者意见，帮助改善旅游区的产品和服务。客户赢利系统分析每个客户能够给景区带来的赢利价值，以及为了维持该顾客景区所要付出的成本之间的差异，将帮助旅游区分析如何最小成本获取最大顾客价值。旅游区在进行顾客关系质量管理时，要先利用客户信息系统收集消费者的个人信息，再使用客户满意度评估系统记录顾客对景区的评价，接着利用客户赢利能力系统分析获得最大顾客价值的最佳方案，最后使用客户服务系统实施服务。

第三，研究结果显示，享乐性价值在实用性价值与关系质量之间起中介作用，可见享乐性价值对维持顾客所起的作用举足轻重。一般来说，如果享乐性价值高，顾客就会持续保持与目前所使用品牌的关系。但是由于竞争企业的诱引或者顾客自身特性的原因，即使满意的顾客也可能会有转换行为。因此，为了防止老顾客流失，旅游区要向消费者提供享乐性价值，注重提升消费者在精神层面的感受，尽量满足消费者希望追求个性化、情感化、休闲化旅游的期望，加强消费者对景区的文化认同和情感认同。为实现此目标，旅游区要根据景区的特点，从细微处着手，让旅游消费者在旅游时，能在五感上都获得完美体验，还要根据消费者需求设计不同的旅游项目，加强游客对景区的体验感与参与感。