纵向控制策略中的转售价格限制分析

一、前言

我国反垄断法正式实施以来，垄断现象大幅度减少，中国市场经济发展越来越好。但是，一些不合理竞争以及限制竞争的行为仍旧存在于某些行业中。产品从生产至最终到达消费者的手中完成了一整个的流通过程，这个流通过程中涉及到的所有企业就构成一个产业链。有市场势力的企业往往对其上游或下游企业实行一定的控制，我们称之为纵向控制。有的文献中使用的是“纵向约束”一词，二者是等同的。

纵向控制的工具多样，其中比较突出的工具之一就是以价格为核心的转售价格限制。转售价格限制是反垄断法的规制对象，因为实施转售价格限制往往严重的损害了消费者的权益。各个国家对待转售价格限制的态度往往都是否定的，即使在某个时段持肯定态度，随着时间的推移，各个国家的立法机构也都清楚地认识到了转售价格限制的不利影响。然而，并不是所有的转售价格限制行为都是要被处罚的，有一些“垄断”行为是有它的商业合理性的，所以本文强调的一个思想就是要“具体问题具体分析”，既要考虑它反竞争的消极作用，又要考虑它促进市场效率提升以及使得社会福利增加的积极作用。本文的理论意义就是重新梳理两大部分的理论，然后结合案例做到理论与实践的相结合，有利于读者对其他类似案例的了解和认识。

二、纵向控制理论

（一）纵向控制的概念。泰勒尔指出，产业链纵向控制理论主要研究的是产业链纵向关系中，拥有垄断势力的制造商对其下游或上游制造商进行控制的策略性行为。正纵向控制是指上游对下游企业进行纵向控制，逆纵向控制是指下游企业对上游企业进行纵向控制，此外还有上下游企业互相控制的交互纵向控制。20世纪70年代是一个分界线，在此之前主要研究的是正纵向控制，而之后由于零售技术的发展改变了生产商与零售商之间的力量格局，学者们转而研究逆纵向控制。

（三）纵向控制的社会福利。学者们对纵向控制带来的社会福利各有各的看法，有的认为纵向控制可以增加社会福利，有的认为纵向控制减少了社会福利，还有的认为需要具体问题具体分析，不同的看法会导致不同的政策后果。本文重点强调的是具体问题具体分析的思想，正如学者谭国富所说：“一般来说，纵向约束能够提升效率，但是它们也可能产生反竞争效应。哪种效应会占主导和哪类纵向约束会被采用，严格取决于信息环境和纵向或横向的市场结构[2]。”

三、转售价格限制理论

（一）转售价格限制的概念及分类。转售价格限制（Resale Price Maintenance，RPM）亦可称为转售价格维持或者固定转售价格。对此，各个国家的名称各有不同，例如美国称之为“纵向固定价格”。孔祥俊给出的定义是：“转售价格限制又称为垂直价格限制，是指制造商（供应商）确定销售商（分销商）向客户转售商品的价格的协议。”骆品亮和陈连权给出定义为：“制造商或零售商联盟要求各个零售商必须按照一定的价格水平转售其产品的一种制度性协议。”几位学者的定义大同小异，都表达了几乎相同的意思。

通过签订协议，生产商可以控制零售商的零售价格。RPM最常见的分类如下：

1.限制最低转售价格：限制零售商的价格要高于某一最低的价格；

2.限制最高转售价格：限制零售商的价格不能超过某一最高的价格；

3.规定转售价格范围：限制零售商的价格在一个范围之内；

4.规定固定的转售价格：限制零售商的价格为某一个具体的价格。

（二）转售价格限制的经济学分析。反垄断法在处理RPM具体问题时的根本原则在于比较RPM行为对社会福利和市场竞争的影响。人们对纵向控制的社会福利影响各执己见，同样的，转售价格控制这一纵向控制策略对社会福利的影响也一直在讨论中。转售价格控制带来的积极影响是：转售价格控制使得零售商盈利，有利于生产商维持自己的销售渠道和销售市场，盈利的零售商会提升自身服务，社会福利增加。转售价格控制带来的消极影响是：零售商不能随意降价，产品价格比较高，生产商攫取了消费者剩余，社会福利减少。

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1.上游企业实施RPM的原因。

一是因为RPM可以解决产品销售中的“搭便车”问题。什么是搭便车，即自身没有花费任何成本却能够白白地享受到他人带来的便利。零售商销售产品时付出成本，然后会将成本加到产品中，那么产品的价格也相应提高。假如A零售商通过降低产品的价格来吸引消费者增加销量，那么它会为了节省成本而不提供优质的服务，而B、C等零售商坚持提供优质服务。消费者在购买商品时会在B、C等零售商那里先了解商品特性然后再去A零售商那里去买，我们就说A零售商“搭便车”。长此以往，B、C等零售商的销量下降，会取消优质服务的提供，最终该产品的总销量会大幅下降，严重影响生产商的利益。RPM消除“搭便车”行为可以带来市场效率。

二是RPM可以防止流通环节双重加价的问题。双重加价使得产品价格过高，消费者会难以负担，也会损害生产商的利益。生产商的最高转售价格限制正好可以解决这个问题（此问题是由于纵向外部性带来的，RPM可以消除纵向外部性），零售商的价格不会超过设定的价格，那么零售商只能通过提升服务来获利。这对消费者有利，也保证了生产商和零售商的联合利润，这时社会总福利是增加的。

三是RPM还可以维持企业品牌形象。因为如前所述，RPM可以激励零售商提供优质服务，这项举措促进其品牌成长。另一方面，企业通过维持品牌形象可以转而达到RPM的目的。

四是RPM可以掩饰横向垄断并且容易促进横向垄断的形成。制造商和零售商均可利用RPM来形成横向共谋，比如零售商之间的共谋就可以由生产商实施转售价格限制来实现，生产商起到了零售商之间横向卡特尔的协调者和实施者的作用。

综上所述，转售价格控制是生产商追求垄断利润的产物。对于生产商来说，进行转售价格控制可以限制零售商的降价行为，同时可以使得零售商注重自身服务，有利于提升品牌形象，最终获得较高的利润。

2.限制最低转售价格的经济学分析

一般来说限制最低转售价格的消极影响总的要比积极影响大，因为最低转售价格的反竞争性非常明显，它剥夺了零售商的自由定价权，削弱了价格竞争。其消极影响如下：

（1）不利于品牌内的竞争。如果没有实施最低转售价格限制，零售商之间为了竞争可以随意降价，此时的竞争使得消费者可以以较低的价格购买商品，可一旦实施了最低转售价格限制，就限制了零售商之间的竞争。

（2）不利于消费者和社会的整体利益，但有利于小零售商。没有限制时，大零售商降价可能导致小零售商的倒闭，而实施最低转售价格限制后，小零售商将从中获利，但是消费者必须得用比自由竞争时更高的价格才能买到商品。另一方面，它将销售从低成本零售商转移至高成本零售商，使得总的销售成本增加，因此也不利于社会的整体利益。正如我们在微观经济学中所学习的理论模型一样，设置最低转售价格会使得社会福利出现一块“小三角形”的净损失。

（3）限制最低转售价格在推动横向卡特尔的形成中作用很大。对零售商而言，消极影响是不能随意降价，竞争程度被减弱，产品价格相对较高，消费者可能减少对其的购买，后果就是零售商之间建立起一个价格卡特尔。对于生产商而言，该措施使得生产商之间的价格卡特尔更持久、更稳定。一般来说，生产商卡特尔固定的一般是批发价，不可避免的是有的生产商会私自降价破坏了卡特尔，但是实施了最低转售价格限制，最终的零售价格透明度高，单个的生产商不好从中作弊，生产商之间的卡特尔也就更加稳定和持久。

而限制最低转售价格的积极影响就在于可以消除“搭便车”行为，但是这并不能掩盖它限制竞争的效果。

3.限制最高转售价格的经济学分析

限制最高转售价格的积极影响比较突出，主要是因为它可以防止流通环节双重加价。厂商可以通过规定最高转售价格来控制纵向企业所产生的外部性问题，而消费者剩余和生产者剩余都得到增加，社会总福利也因此而增加。零售商的目标是自身利益的最大化，所以会对产品加价来赚取高额利润，而这可能造成产品价格过高销售量大幅下滑，极大损害生产商的利益。实施了最高转售价格的限制就可以避免零售商过高的加价，于消费者和生产商均有利。其消极影响就是具有一定的反竞争性，但是它的反竞争性相对来说比较弱。

四、转售价格限制的案例分析

茅台和五粮液两家企业在2012年底被爆出塑化剂超标，随后十八大中的“八项规定”又很大程度上减少了对高端白酒的需求，两家企业的产品滞销。为维护终端价格和品牌形象，两家企业分别向下游经销商发出了“限价令”，此限价令即限制最低转售价格。由于下游经销商擅自降价和跨区域销售，茅台和五粮液对这些经销商分别采取了处罚措施。之后茅台和五粮液遭到调查，并被处罚了亿元罚单。

对两家企业的处罚是有法律依据的，因此具有合理性。一方面，两家企业采用最低价格限制的方式对自由竞争的市场环境不利，同时降低了经济效率、减少了消费者剩余，损害了各方面利益。另一方面，白酒行业的两大巨头的行为带来了其他行业龙头企业模仿的可能性。

有学者认为对茅台和五粮液的处罚存在不合理性。学者把茅台和五粮液归属于奢侈品，认为奢侈品的销售是特殊的，奢侈品的价格一直处于高水平，所以两家企业实施的转售价格控制也是合理的，而且两家企业的行为并没有构成市场垄断。

这一案件的主要问题在于对两大企业处罚的轻重是否合理，其本质还是在于反垄断法对于“纵向限制竞争协议”的标准认定以及本质违法和合理原则的适用。通过这一案件，我国反垄断法有力的维护了市场竞争秩序。这一案件存在的问题也为相关制度的完善提供了素材。

五、结语

RPM作为一种典型的纵向控制行为，需要具体问题具体分析——这是本文强调的主要的思想。一方面，RPM与横向垄断相比更加隐蔽并且危害性较小；另一方面，RPM与其他的纵向控制行为相比由于其可以操纵市场价格显得危害性更加的明显。RPM中的最低转售价格限制和固定转售价格是反垄断法规制的主要行为，而最高转售价格限制的积极影响要大于其反竞争性带来的消极影响，所以法律上对其采取合理性原则。本文从介绍纵向控制理论和转售价格限制理论开始，最后又以茅台和五粮液限制销售价为例，阐述了由于RPM的复杂性导致在执法过程中会产生的一些问题。