“直播带货”助农营销模式浅议

□文/毛 亮 陈晓华 王一平

（哈尔滨理工大学经济与管理学院 黑龙江·哈尔滨）

［提要］2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，是脱贫攻坚决战决胜之年。2020年受新冠肺炎疫情影响，中国消费出现低迷状态，尤其是对于农副产品行业，阻碍乡村脱贫的脚步。近期出现的“直播带货”等新业态、新模式有效缓解疫情对经济的冲击，促进特色农产品的销售和贫困地区农户的增收，但“直播带货”助农营销这一模式还存在许多问题。本文通过发展现状分析、优势潜力分析找出现在模式的不足之处，并提出解决策略。

一、我国“直播带货”行业与助农扶贫发展现状

（一）“直播带货”行业发展过程

1、直播电商进入快速发展期。中国直播电商最早可以追溯到2016年，经过4年的发展，中国走过了直播电商的初创期、快速发展期，未来还会往成熟期的道路持续发展下去。随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

2、多因素拉动直播电商爆发。电商直播的爆发主要有消费习惯、内容升级、技术迭代三个方面的原因。（1）消费习惯：新一代的消费群体成长于短视频、直播快速兴起的时期，更青睐直观、互动性强的消费方式，且更青睐移动端的线上消费。（2）内容升级：相较于传统线上店铺商品的图文讲解，直播电商内容形式更加优化，主要表现为专业性强、趣味性强以及玩法多样。（3）技术迭代：5G时代带来更好的观看体验，智能手机、直播设备等不断发展为其发展提供硬件基础。

3、直播带货市场用户增速惊人。进入2020年以来，直播带货市场用户增速惊人。根据数据显示：2020年中国在线直播用户规模达到5.5亿人，用户增长速度超过9.2%，对比互联网行业10%左右的增速而言，直播依然是高速增长的市场。

（二）助农扶贫发展现状

1、“整村推进”模式。1994年“八七”扶贫攻坚计划实施后期，甘肃等地探索出一种能融合项目管理和“到村到户”的扶贫模式，即“参与式整村推进扶贫”模式。

2、产业化扶贫模式。产业化扶贫是通过确立主导产业，建立生产基地，提供优惠政策，扶持龙头企业，实现农户和企业双赢，从而达到带动贫困农户脱贫致富的目标。

3、外资扶贫模式。外资扶贫模式是指利用国际组织或外国政府的无偿援助或贷款，在贫困地区开展旨在改善项目区生产生活条件、加大粮食产量以及增加农民收入的各种扶贫开发活动。

改革开放以来，我国农村有7.4亿人摆脱了贫困，农村贫困发生率从1978年的97.5%下降到2017年的3.1%。自2013年习近平首次提出“精准扶贫”以来，我国贫困人口年均减少1，000多万，创造了中国乃至人类减贫史上的奇迹。但是，目前我国仍有3，000万左右的农村贫困人口，要实现2020年全部脱贫的目标仍然任重而道远。目前，中国扶贫标准还很低，与国际标准仍有很大差距。尽管到2000年年底基本上解决了农村贫困人口的温饱问题，但是农村地区抵御自然灾害的能力还相当薄弱，大多数贫困人口居住在自然条件恶劣、交通不便的深山区、石山区、高寒山区和黄土高原地区，消除贫困的难度较大。虽然我国扶贫开发工作取得了巨大成就，但贫困状况依旧严峻，尤其是受到新冠肺炎疫情影响，失业率上升，餐饮业、服务业、批发业等对农副产品的需求量大大减少，其结果必然导致农民手头的商品滞销，加剧了贫困地区人民的生存难度。

（三）“直播带货”助农扶贫践行情况。2020年4月6日晚，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动，担任首场直播“带货官”的是央视新闻主播朱广权+带货达人李佳琦组成的“小朱配琦”组合，这场公益直播吸引了1，091万人观看，累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿，两个小时的直播，累计卖出总价值4，014万元的湖北商品。

此外，武汉市副市长李强以“武汉市政府党组成员”的身份，携武汉市商务局局长韩民春、武汉市农业农村局局长谭本忠以及7家企业老板，来到抖音直播间推介武汉特色产品。据抖音提供数据显示，2020年4月8日15时到19时，市长直播间累计在线人数250万，所有直播间共计卖出约26万件商品。

二、“直播带货”助农营销模式优势与潜力分析

（一）“直播带货”模式的自身优势

1、成本低。与传统的线下开店相比，直播带货省去了高额的门店租金和装修费用，仅需一台手机或者是电子设备进行直播即可，且直播平台多，直播操作简单。

2、受众广。通过直播平台的流量，可以为商家吸引到来自全国各地的用户。而传统线下开店模式，只能吸引到本地甚至本商圈的客户。同时，直播带货也避免了特殊时期的空间限制。

3、满足惰性心理。对消费者而言，很多时候会不愿意去花费脑力、精力和时间去挑选产品。该买什么、从哪个APP上进行购买，怎样组合消费更合适，这种花费时间精力的事情都会让消费者产生惰性心理，据网上调查问卷显示，350个大学生在不了解自己想要买什么时，70%的人更倾向于直播带货这一途径，而仅有17%的人愿意花费时间和精力去挑选。

4、实惠性。一般直播带货的时候都会提供商品的信息，以优惠券、限时特价、全网非常低等形式，它绕过经销商等传统中间渠道，直接实现商品和消费者对接，让消费者以相对优惠的价格买到自己心仪的产品，把商品的性价比做到非常高。

（二）“直播带货”助农营销模式潜力分析

1、“互联网+农业”的发展。目前，农业金融已经慢慢深入农场，技术和信息也开始渗透农业，而营销和商业模式处于初级阶段，农场电子商务尚处于薄弱阶段，基础设施还需完备，要形成农户、信息、物流一体化的产业链，推进农业供给侧结构性改革，大力发展多元化、多层次、多类型的农业生产性服务，带动更多农户进入现代农业发展轨道，全面推进现代农业建设，助力脱贫攻坚。

2、B2C模式降低交易成本。传统的交易模式增加了中间市场流转成本。农副产品线下营销包括生产、加工、流通、标识管理、销售等多个环节，降低了农副产品的流通效率；流通领域层层倒手批发、加码加价，使农副产品的市场价格升高，既损害了农民的利益，也削减了消费者福利。而B2C模式通过互联网平台联系农户提供农副产品供给，在获得地方政府的支持下，通过直播平台将农户和消费者市场进行有效对接，节约了相应的中间市场流转成本。

3、“直播带货”助农扶贫政策性支持。为了加大消费扶贫力度，我国在国家层面的支持政策主要有以下几个方面：（1）重点支持扶贫产品的生产、储存、运输、销售等环节。（2）出台支持生产加工销售扶贫产品的金融政策、物流政策和绿色通道等政策。（3）对扶贫产品在销售品种多、销售金额大、带贫效果明显、服务机制健全、支持政策优惠的线下交易市场，包括线上销售平台做得好的，授予全国消费扶贫示范单位。

2020年3月28日国务院联防联控机制新闻发布会上，商务部消费促进司负责人王斌发言称，2014年以来商务部会同财政部、国务院扶贫办等有关部门，深入开展电子商务进农村和电商扶贫工作。到目前为止，已累计支持1，180个县市开展相关工作，实现了国家级贫困县的全覆盖。抗击疫情期间，不少农民朋友通过各类电商平台和物流网络开辟无接触的销售渠道，在快手、抖音等热门平台上变身“带货主播”进行线上销售。电商进农村在畅通城乡双向流通、助力扶贫攻坚和乡村振兴等方面取得了明显的成效。

三、“直播带货”助农营销模式存在的问题

（一）依赖性强。从现有的直播带货中可以发现，政府官员、网红、明星等主播直播带货业绩远高于普通的主播，且顾客回购率不高，从所收集的调查问卷中发现，只有20%的人乐意回购相关产品，并没有通过直播带货这一途径形成品牌效应。

（二）农副产品质量良莠不齐。直播带货销量虽然高，但其中多多少少会掺入一些不合格或过期的农副产品，产品质量得不到相关的保证，再加上目前直播带货销售农产品的监管体系和相应的法律法规不完善，很难保证每批销售出的产品质量得到保证，甚至出现一些劣质农副产品，为农副产品品牌带来负面效应。

（三）农村基础设施不完善，人才流失严重。农村信息基础设施较差，信息基础设施是网上交流的前提，是开展电子商务的先决条件。而在我国，各地区发展并不平衡，在信息基础设施建设方面表现得尤为明显。

且基于我国地域广阔和人口分布广的原因，部分地方交通落后，物流网络不发达，造成了农村电商在物流配送方面的难题。当前大部分物流公司的配送范围未能延伸至乡镇地区，一些偏远地区，更是由于公路、铁路等不便利，直接被物流公司排除在外，于是就出现了青海、西藏、甘肃等地不包邮或者不配送等情况。

相比较于待在农村，大多数人更倾向于去大城市打工、上班，导致农村人才流失严重，电商人才匮乏。

（四）市场监管体系不完善。直播带货这一新型营销模式是刚刚兴起的商业模式，相关法律和市场监管并不完善，对于产品质量、平台规范、宣传问题、进入门槛等规范不明确。

我国目前对于直播监管偏重于事后监管，而忽视了事前和事中监管，通过约谈、罚款、责令整改、关停、吊销营业执照等进行事后监管，且查处效率低下，无法起到很好的预防作用。

四、“直播带货”助农营销模式的对策

（一）增强农副产品文化内涵，形成品牌文化。将“直播带货”助农营销模式进行创新完善，结合产品当地的乡土文化，从产品包装、质量、服务上进行提升，给予消费者良好的消费体验。此外，还可以将乡村的生活记录播放，从农副产品的采摘、加工、制作、存储等方面让消费者更真切地了解到农副产品是如何产生的，不仅能让消费者更加放心，而且还能给予都市消费者一种心灵上的慰藉。这种模式不仅推动了农副产品品牌文化的发展，还可以吸引乡村旅游、乡村农家乐的发展，助力脱贫攻坚。

（二）完善直播带货的售后服务。政府相应机构加强直播行业的监管的同时，农户商家要加强产品质量检测，平台也要筛选信誉更好的农户或主播进行推广，建立好农户-商家-平台-消费者这一连串的链条之间的联系，完善售后服务机制，对于质量不合格或过期的农副产品要进行产品反馈并进行改进，使得消费者获得更好的消费体验。

（三）推动农村基础设施发展，培养农村电商人才。农村要加快供给侧改革，逐步有序推进农业农村信息化基础设施建设。逐步有序推进农村地区互联网基础设施建设，重点解决宽带村村通问题，加快研发和推广适合农民特征的低成本智能终端，加强各类涉农信息资源的深度开发，完善农村信息化业务平台和服务中心，提高综合网络信息服务水平。积极鼓励大学生村官参与农村“直播带货”，积极培养客服电商人员，制订好人才培养方案，鼓励人才留在农村。

（四）完善直播市场监管体制。规范直播市场的监管，不仅要加强事后监管，同时也要做好事前和事中监管，联合多方力量，对“直播带货”这一模式进行监管，完善广告宣传、责任主体、售后责任相关法律法规的规定，对销售的产品质量做好相应的检测，从而更好地促进“直播带货”助农营销这一模式的发展。