基于SIICA模型的大学生购买行为影响因素研究

牛玉英 赵清华 史依灵

摘要：直播带货在网络新时代成为了大学生青睐的对象，针对抖音平台对直播带货模式下大学生的行为消费因素进行研究讨论，建立直播带货对大学生消费影响因素SIICA模型，基于该模型对214位大学生进行问卷调查，探究直播带货对大学生购买行为的影响。结果发现直播带货兴起使大学生购买欲望加深，购买选择增加，消费能力有限的情况下造成大量不理智消费行为。因此在未来还需增强对理智消费的宣传教育，加强对直播带货平台的监管，培养大学生正确的消费观。

关键词：SIICA模型;购买行为;直播带货

一、引言

十九大报告提出，将实体企业与“大智移云”相结合，赋予零售业以数字化技术，掀起新一轮产业营销模式变革。网络直播带货横空出世加上大学生对新鲜事物接受能力强，促使直播带货成为大学生青睐的对象。建立直播带货对大学生消费影响因素SIICA模型：搜索（Search），兴趣（Interest），互动（Interaction），便捷（Convenience），能力（Ability），通过该模型探究直播带货对大学生购买行为的影响，研究如何能最大限度调整大学生的购买行为，并指导当代大学生树立正确的价值观，消费观。同时也希望通过研究可以为抖音直播带货平台提供新的带货思路及建议，使其了解大学生群体目前的需求。

二、直播带货现状

国外Tiktok直播带货目前没有形成明显规模，其内部购物车还未全面进入商业化的阶段。而国内抖音直播带货从2018年初就出露头角，与淘宝合作开拓了购物小黄车的功能。2018年5月抖音开展小商店可供购买。2019年4月，视频内容有了大幅度提升，多为励志鸡汤、好物推荐等相关视频间接带货。11月，抖音降低购物门槛，只需实名认证就可购物。2020年1月，经过抖音的不断改进与发展，用户量早已提升4亿，在客户数量极多的前提下，直播带货发展空间极大。截止到目前，抖音平台涌现出各种类型的直播带货主播，给大学生消费者提供了一条新的消费渠道。

三、基于SIICA模型的大学生购买行为影响因素调查分析

本次调查针对大学生对抖音平台直播带货的参与情况，收回问卷214份，有效问卷占100%。由于问卷设置甄别问题，看过抖音直播带货回答主题部分问题有效问卷144份。

表1 调查问卷问题调研方向

调查问卷问题调研方向

甄别部分 Q1.您的性别？

Q2.您的年级？

Q3.您是否看过抖音平台的带货直播？ 对于使用抖音短视频app的大学生用户人群的甄别。

主体部分 Q4.您观看直播的频率为？

Q5.您在直播间下单的频率为？

Q6.您一般会在直播间购买什么类型的商品？

Q7.您在直播间购买的商品大多为？

Q8.您是否会购买助农扶贫等公益项目所推广的商品？ 对于大学生用户人群对于抖音平台“直播带货”的参与情况进行调查。

Q9.您是否会在抖音平台搜索需要的商品？ S搜索

Q10.您是否会因为明星效应或者限量发售而购买物品？ I兴趣

Q11.您是否会在评论区和主播进行互动？ I互动

Q12.您觉得抖音的带货直播有为您的生活带来便捷吗？ C便捷

Q13.您每个月的生活费是多少？

Q14.您觉得您现在每月的消费情况如何？Q15.您觉得您的理财能力如何？ A能力

Q16.您比较崇尚哪种消费方式？【多选题】

A.钱货两清B.贷款消费C.租赁消费D.其他

Q17.您认为直播带货与传统的线下零售模式之间有何异同？【简答题】 调查大学生对于传统线下零售模式与直播带货模式之间的认识、理解与倾向。

本文基于SIICA模型针对大学生购买行为影响因素研究，主要分析第9-14个问题。本次调查对象会在抖音平台搜索商品的占40.28%，不会在抖音平台搜索商品的占59.72%，这表明，大学生群体大多数仍不习惯在抖音等媒体平台主动消费，而是更习惯于被动吸引消费;因为明星效应或者限量发售而购买物品的占46.53%，不会因为明星效应或者限量发售而购买物品的占53.47%。在直播帶货的过程中，主播和明星一起直播与用户弹幕互动，明星效应提升营销效果，大学生会为了喜欢的明星去打榜、购物，从而带动平台销售;会在评论区和主播进行互动的占41.67%，不会在评论区和主播进行互动的占58.33%。分析说明部分大学生不太喜欢主动与主播互动;认为抖音的带货直播有为生活带来便捷的占60.42%;认为抖音的带货直播没有为生活带来便捷的占39.58%。这表明，目前网购成为了大学生进行商品购买的主要方式之一;大部分人的收入普遍属于中等收入水平;认为自己每月的消费情况很高的占6.54%、偏高的占30.84%、刚刚好的占54.67%、偏低的占4.67%、很低的占3.27%。上述数据得出，有85.51%的同学认为自己的消费水平偏高或者刚刚好;认为自己的理财能力很好的占8.41%、较好的占16.36%、一般的占55.14%、较差的占14.02%、很差的占6.07%。数据表明，大家普遍认为自己的理财能力一般。

综上所述，对喜欢的主播或者产品的搜索、对直播或产品的兴趣、与主播的互动、线上购物的便捷、消费能力是影响大学生直播带货中发生购买行为的重要因素。

四、结论

通过SIICA模型分析大学生购物行为影响因素，发现直播带货兴起使大学生购买欲望加深，购买选择增加，但消费能力有限，造成大量不理智消费行为，还需增强理智消费的宣传教育。今后抖音直播带货将占据网络销售的大部分，大学生将拥有更多的购物选择和购物渠道，大学生要做到在正确消费观的引导下理性消费，抖音直播平台做到合理利用消费者购买行为，创造更多经济利润。

参考文献：

[1]刘平胜.直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制[J].中国流通经济，2020，34（10）：38-47.

作者简介：牛玉英，北京邮电大学世纪学院副教授，研究方向：电子商务，财务管理