乡村振兴战略背景下乡村旅游电商的消费者参与实证研究

殷 猛 李 娜 李艳菊

(河南牧业经济学院物流与电商学院，郑州 450044)

乡村旅游电商主要是乡村旅游与电子商务的融合发展，被认为是乡村振兴发展的关键，但是现阶段乡村旅游电商的发展尚处于初级阶段[1]，主要原因之一在于消费者参与乡村旅游的意愿较低。影响消费者参与旅游电商的因素有哪些，如何提高消费者的参与度，是乡村旅游电子商务发展的关键问题。

1 乡村旅游电商的消费者参与研究

1.1 乡村旅游的参与行为研究

乡村旅游的参与行为研究可以归纳为两个方面，其一，以乡村旅游中的社区、村民以及农户等为研究对象，分析研究乡村旅游服务提供者参与和开展乡村旅游的意愿。刘曙霞以乡村旅游的社区参与机制为研究对象，证实了在乡村旅游发展中，社区经营起到的重要作用[2]，周学军等研究社区居民参与乡村旅游发展的影响因素[3]。何琼峰等提出构建“资源和市场—政策和环境—农户参与—精准扶贫”四个维度的乡村旅游扶贫模型框架[4]。林晓娜等则认为提高村民参与度是乡村旅游发展的关键[5]。二是乡村旅游的旅客参与行为研究，主要基于用户行为学理论以及心理学理论研究影响旅客参与的因素及其作用，但是现阶段关于消费者参与行为的研究还较少。

1.2 旅游电商的消费者参与研究

旅游电商的研究中，针对消费者参与行为研究的较少。陈娟等分析了旅游电商功能和满意度之间的关系[6]，但是缺乏对消费者行为的实证研究。甘哲娜[7]、张坤等[8]分别基于UTAUT、TTF等证实旅游电商质量、电商技术特性以及绩效期望、努力期望等对消费者参与旅游电商的影响作用。陈晔等[9]、吕丽辉等[10]分别从双系统认知理论、UTAUT出发，研究绩效期望、努力期望以及感知成本、感知风险等对信任的影响作用，说明UTAUT也可用于旅游电商的消费者行为研究。

整合型技术接受模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology,UTAUT)是Venkatesh等2003年提出的，主要是以理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型为基础，涵盖4个变量，其中努力期望、绩效期望和社会影响直接作用于用户意愿，而便利条件能够直接作用于用户的行为，具体如图1所示[11]。在后续的研究中，增加了享乐动机、价格价值以及习惯[12]，解释力度更强，应用范围更广。

图1 技术接受与使用整合理论

1.3 乡村振兴下的旅游电商参与感知

感知利他主要是指在参与乡村旅游的过程中感知到的帮助他人的程度，是乡村振兴下消费者参与乡村旅游的主要因素之一。在乡村振兴战略的背景下，国家和政府鼓励到乡村去旅游，一方面是因为乡村旅游的风景优美，空气新鲜，另一方面，可以促使乡村旅游产业发展，有利于农民脱贫增收。而对于旅游者，乡村旅游不仅能够体验乡村风情，放松心情，而且能够帮助村民。

感知愉悦主要是指旅游者参与乡村旅游感知到的快乐程度，并认为感知愉悦能够直接影响旅游者参与乡村旅游电商的行为。王克军等的研究就说明了旅游中情感因素的重要作用[13]。程霞等基于SOR理论，说明了感知有用性和感知愉悦性受到信息传递性、情绪传导性的作用，同时又会影响游客的行为意愿[14]。

个人创新性主要是指个人对新技术、新事物等的接受程度[15]。杨先顺等证明了个人创新性和主观规范及个人创新性共同影响用户行为意愿[16]，胡德华等以健康类APP作为研究对象也说明了个人创新性对用户使用健康APP的影响作用[17]。乡村旅游电商属于一种新的电商应用，个人创新性的高低也会影响消费者对乡村旅游电商的参与程度。

2 研究模型的构建及研究假设

结合以上分析，构建的研究模型如图2所示。

图2 乡村旅游电商消费者参与意愿研究模型

2.1 基于UTAUT的研究假设

努力期望主要是指用户参与和使用某个新技术或服务时所付出的努力程度[12]。在乡村旅游电商中，乡村旅游电商参与起来越简单，越容易，那么消费者的努力期望就越高，消费者对于乡村旅游的态度也就越强烈。因此提出研究假设：

H1：消费者参与乡村旅游电商的努力期望对参与度有显著影响。

在乡村旅游电商研究情境下，绩效期望主要是指旅游者通过乡村旅游电商平台对自己旅游生活及旅游质量的有用性程度[12]。绩效期望越高，说明旅游者通过乡村旅游电商平台获得的效用越高，旅游者也越愿意使用乡村旅游电商平台。因此提出研究假设：

H2：消费者参与乡村旅游电商的绩效期望对参与态度有显著影响。

社会影响来自社会影响理论，主要是指用户的周围环境包括亲戚朋友等重要的人对于用户行为的支持程度[12]。在乡村旅游电商中，周边环境包括亲人朋友的推荐和介绍也同样会影响用户面对乡村旅游电商的态度。因此提出研究假设：

H3：消费者受到的社会影响能够显著影响消费者的参与态度。

2.2 个人创新性的研究假设

个人创新性主要是指用户对新事物的接受程度[15]。在前人研究中李琪等[15]、杨先顺等[16]和胡德华等[17]的研究说明了个人创新性对用户行为态度和行为意愿的影响。乡村旅游电商对于很多用户来讲，尚属于新事物，不同程度的个人创新性会对用户行为态度和意愿产生不同的影响作用，个人创新性越强，消费者参与意愿越强烈。因此提出以下研究假设：

H4：消费者个人创新性对消费者乡村旅游电商的参与态度显著影响。

H5：消费者个人创新性对消费者乡村旅游电商的参与意愿显著影响。

2.3 乡村旅游电商参与感知的研究假设

感知愉悦主要是指旅游者参与乡村旅游过程中的娱乐感知程度。Lu等证实某项技术能够带来感知愉悦时，会影响其使用态度[18]。Koufaris证实感知愉悦会影响消费者的信任，进而对购物态度产生积极影响[19]，除了在网络购物中适用，在移动购物的持续研究中也适用[20]。在乡村旅游电商中，感知愉悦不仅满足旅游者的愉悦需求，还能够增强消费者参与乡村旅游电商的态度和意愿。故提出以下假设：

H6：消费者参与乡村旅游的感知愉悦对参与态度影响显著。

H7：消费者参与乡村旅游的感知愉悦对参与意愿影响显著。

乡村旅游是在乡村振兴战略背景下产生的，是脱贫攻坚的主要战略之一，参与乡村旅游不仅仅能够让旅游者获取收益，而且能够通过乡村旅游带动乡村的产业发展，增加农民的收入，能够帮助他人。因此提出以下研究假设：

H8：消费者参与乡村旅游的感知利他能够显著影响乡村旅游电商的参与态度。

H9：消费者参与乡村旅游的感知利他能够显著影响乡村旅游电商的参与意愿。

H10：消费者乡村旅游电商的参与态度显著影响消费者的参与意愿。

3 研究设计

3.1 调查问卷设计

结合前人研究设计了调查问卷，主要有调查问卷的描述信息、样本基本信息和测度项信息3个部分。所有的潜变量均是参照前人的研究，其中UTAUT模型相关的变量，包括努力期望、绩效期望、社会影响和参与意愿等参考Venkatesh等[11]的研究。个人创新性和参与态度参照李琪等[15]的研究，而感知愉悦和感知利他参照Lu[18]、Koufaris[19]和刘百灵等[20]的研究。为了保证问卷的有效性，邀请了3名同领域的专家查阅问卷，并提出修改意见，然后进行预调研，根据数据结果修改，形成最终问卷。

3.2 数据收集及统计分析

调查问卷主要借助问卷星来发放，共收集到235份问卷，删除无效问卷35份，最终得到有效问卷200份，问卷有效率85%。男女比例相差不大，其中以女性用户居多，占比58.5%，年龄主要集中于28～35岁之间，占整体样本的80%，且84.5%的用户以专科和本科学历为主，可支配收入以2 000～8 000元为主。调查显示85.5%的用户喜欢旅游，平均花费在旅游上的费用在1 000～5 000元之间，而对于是否会选择乡村旅游，89%的用户选择到乡村旅游，而只有11%的用户不会到乡村旅游。由于考虑到消费者参与乡村旅游电商也与消费者购物经验有关，因此对上网经验和购物经验进行了调查，结果显示77.5%的消费者都有5～20年的上网经验，说明大部分消费者上网经验很丰富，且77.5%的消费者都有2～8年的购物经验，说明大部分消费者也有充足的网上购物经验。

4 实证分析及其结果

4.1 信度和效度检验

为了测量问卷的信度和效度，首先借助SPSS对问卷的整体信度进行检测，Cronbach’sα=0.897，KMO值为0.875，说明问卷整体信度较高，且适合进行因子分析。其次通过Smart PLS软件构建结构方程模型，进行验证性因子分析，得到各个潜变量的组合信度，Cronbach’sα、因子载荷值、AVE值，其中CR大于0.7，我们认为内部一致性较好，AVE大于0.5表示聚合效度较好，因子载荷大于0.6，说明各测度项能够反映该潜变量。如表1所示，样本中各测度项的因子载荷均在0.6以上；如表2所示，CR和AVE都大于和接近于标准指标，说明调查问卷具有较好的信度以及内部一致性和聚合效度。

表1 各个潜变量的因子载荷

表2 CR、AVE及判别效度

AVE的平方根和各潜变量之间的相关关系比较常用来作为问卷判别效度测度的一种方式。如表2所示，处于对角线上，并且加粗的为各潜变量AVE的平方根。由表2可知，AVE的平方根均大于其他变量间的相关系数，在这种情况下，一般认为判别效度较好。整体而言，该调查问卷和样本具有比较好的信度和效度。

4.2 假设检验

本文主要利用Smart PLS软件进行结构方程模型的检验，路径分析结果及显著性水平和R2值如图3所示。由图3可以看出，努力期望、绩效期望、个人创新性以及感知愉悦对参与态度的解释程度达到0.550，个人创新性、参与态度、感知愉悦、感知利他对用户参与意愿的解释程度达到0.490，研究模型可以接受。

注：***代表路径关系在P<0.001的水平显著；**代表路径关系在P<0.01的水平显著；ns代表路径关系不显著图3 路径分析结果及其显著性水平

5 研究结果及结论

5.1 研究结果

5.1.1 UTAUT的影响作用

根据图3可知，努力期望和绩效期望显著影响旅游者的参与态度，假设H1和H2成立，而社会影响对旅游者参与态度的影响作用不显著，H3得不到支持。其中绩效期望对旅游者参与态度的影响作用最大，显著性水平也最高，说明乡村旅游电商的关键是能够提高旅游者的使用绩效。而社会影响不显著，说明了现阶段针对乡村旅游电商的宣传和推广不足，缺乏强有力的品牌带动作用。因此要想发展乡村旅游电商，就应该以打造乡村旅游电商品牌为突破口，提高宣传和推广力度，提升社交网络以及新媒体在宣传推广中的作用，以此增强消费者乡村旅游的态度和意愿。

5.1.2 个人创新性的影响作用

个人创新性能够显著影响旅游者参与乡村旅游的态度和意愿，说明了个人创新性在乡村旅游电商发展中的重要性，假设H4和H5成立。个人创新性对旅游者参与意愿的影响作用较大，说明了个人创新性更多的属于旅游者的内在特质，在旅游者参与意愿的影响研究中起到关键作用。因此在乡村旅游电商发展中应该针对不同特质的用户进行针对性的功能和服务开发，并且制定不同的营销策略。

5.1.3 乡村旅游感知的影响作用

感知愉悦和感知利他是旅游者参与乡村旅游的主要原因，如图3，证实了感知愉悦和感知利他对参与态度和参与意愿的显著影响，即假设H6～H9均得到支持。说明了乡村旅游中感知愉悦和感知利他的重要性。感知利他是在乡村振兴背景下的旅游者感知，因此在乡村旅游电商的发展中亦可以通过增强乡村旅游的利他性来提高旅游者的参与态度和参与意愿。

5.2 研究结论及展望

影响消费者参与乡村旅游电商的因素包括多个方面，一是乡村旅游环境方面；二是乡村旅游电商特性方面；三是消费者自身特质方面。在乡村旅游环境方面，空气、环境、原生态、大自然、体验、农家乐等是吸引消费者到乡村旅游的主要因素，而基础设施差、娱乐性不足以及便利性弱等是阻碍消费者到乡村旅游的主要因素。在乡村旅游电商方面，努力期望和绩效期望是影响消费者参与乡村旅游电商的主要因素，即乡村旅游电商平台的易操作性以及对乡村旅游的有用程度对于消费者也非常重要。而在消费者自身特质方面，除了消费者的个人创新性外，感知愉悦和感知利他也成为消费者参与乡村旅游电商主要因素。

本文从消费者参与行为的视角研究了乡村旅游电商的发展，虽然得出了研究结论，但是未来仍然可以从以下方面深入研究。一是，可通过扎根理论，定性分析影响消费者参与乡村旅游和乡村旅游电商的因素，并在此基础上构建研究模型。二是，可加入便利条件和实际行为，研究便利条件对实际参与行为的影响。三是，从不同的视角分析和研究乡村旅游电商的发展策略，如商业模式创新、新媒体营销等。