新形势下加强国际传播能力建设的路径与对策研究

张桢 庄严

[摘要]本文着重分析新形势下我国对外传播面临的挑战：美国掌控着国际传播的话语霸权;“中国威胁论”沉渣泛起。西方媒体主要通过“明枪暗箭”齐发的舆论攻势全面诋毁中国。为了有效应对西方掀起的舆论战，本文建议应理性客观看待西方对华认知的调查结果;主动设置议题，展示真实立体全面并且可亲可敬的中国国家形象;适应大变局的时代趋势，构建传播多元主体协同的国际传播体系;构建西方涉华的舆情预警监测机制与风险评估机制。

[关键词]新形势  西方舆论战  国际传播能力建设  对外传播

[中图分类号]D82    [文献标识码]A    [文章编号]1009-4245（2021）05-0011-05

DOI：10.19499/j.cnki.45-1267/c.2021.05.003

自全球爆发新冠肺炎疫情以来，相比西方之治的乱局，“中国之治”充分彰显出新时代中国特色社会主义制度的巨大优越性。为了避免国际舆论聚焦于日渐衰落的“西方之乱”的客观现实，以美国为首的西方媒体将疫情政治化，持续在国际舆论场对中国进行恶意抹黑和打压，百年未有之大变局与百年未有之全球公共卫生事件相互交织影响下的国际舆论环境变得更为复杂。在以美国为首的西方媒体的煽动下，一些国外民众对华印象呈下降趋势，这与西方开展的新一轮对华舆论战有密不可分的关系。在美国，对华舆论战已经成为其公共外交政策和战略传播政策的重要内容。

当前，中美博弈呈长期化、复杂化趋势，全球性危机爆发的风险仍然存在，西方话语体系中“修昔底德陷阱”将对世界产生深度影响，全球合作与共赢的发展局面依然充满着各种变数与挑战。而2021年恰逢中国共产党建党百年及“十四五”规划和2035年愿景目标纲要的开局之年，给中国带来了前所未有的历史契机。正如习近平总书记论述的：新发展阶段国内环境的深刻变化既带来新的机遇，也带来一系列新挑战，危和机并存、危中有机、危可转机，机也可转危。必须做好进入新发展阶段的思想准备和工作准备。力争在危机中育新机，于变局中开新局[1]。因此，为破解“西强东弱”的国际舆论困局，积极开创国际传播新局面，中国各级媒体应立足当前两个大局，充分结合当前形势制定好新时期讲好中国故事、传播好中国声音的传播策略，展示真实、立体、全面的中国，加强国际传播能力建设，提高国际话语权，积极应对国际舆论中的各种风险和挑战，在复杂的国际舆论中破解困局，形成与我国综合国力相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利的外部舆论环境，为构建人类命运共同体做出积极贡献，开创国际传播新局面[2]。

一﹑新形势下我国国际传播能力建设面临的外部舆论形势

近年来，随着综合国力的持续增长，我国积极推进国际传播能力建设，国家软实力和国际影响力不断提升，但由于西方长期以来对中国进行带有强烈意识形态偏见的舆论围堵，通过人权、环境、民生等议题对中国进行别有用心的建构，加上我国主流媒体的传播力、影响力仍存在不足，中国的对外传播工作始终面临“有理说不出”“说了传不开”“传了叫不响”的话语困境。

（一）美国掌控着国际话语霸权

近年来，美国通过在国际舆论场的话语霸权，从政治、经济、文化、国家安全等各领域全方位压制以及妖魔化中国，并借此大肆炒作中美之间的制度和意识形态差异，试图掀起“新冷战”。当下，美国凭借技术層面的优势，构建互联网国际制度体系，在域名分配以及管理方面占据着绝对的控制权，而发展中国家处于明显劣势。因此，在当前以互联网信息传播为主渠道的舆论场域中，全球社交平台也基本由美国主导，“同温层”的舆论生态被不断强化，西方国家通过对其他国家进行二次传播以及多次传播，将自身信息连同价值理念辐射至全球，形成巨大的舆论场。

面对中国国际竞争力的日益提升，美国等西方媒体一直采取各种手段污名化中国，并将中国视为最大的战略竞争“对手”，宣称中国靠人民币汇率、政府补贴、侵犯知识产权等不正当竞争手段占了美国的便宜，是美国贸易逆差连创新高、失业率居高不下的“罪魁祸首”[3]。近年来，美国一方面对华采取的贸易战、科技战、外交战以及舆论战，另一方面不断升级对中国媒体的歧视和政治打压，限制中国媒体的驻美记者人数，将其列入“外交使团”导致中国的对外宣传受到严重冲击等。而中国经济在疫情和中美贸易战的双重影响下，依然逆势上扬。中国抗疫取得全球瞩目的战略性成果，以及推动疫苗成为全球公共产品。

（二）“中国威胁论”沉渣泛起

众所周知，特朗普曾在演讲时大肆渲染“中国威胁论”并宣称几十年来美国低估来自“中国的威胁”是1930年以来美国外交政策中最大的失败。特朗普的竞选团队以此来增加竞选筹码，导致“中国威胁论”再次沉渣泛起。在此基调下，美国在国际上带头炒作“中国军事威胁论”“中国经济威胁论”“中国人种威胁论”“中国文明威胁论”“中国环境威胁论”，将陈腐的“中国威胁论”不断升级[4]。西方政客们认为这样既便于联合美国的盟友，同时又能离间中国党群关系，因此选择在舆论场攻击、丑化、污蔑中国则成了西方舆论战的“釜底抽薪”之策。

由于美国与西方各国利益上的深度关联，再加上共同的意识形态倾向性，在面对盟国之外的“竞争对手”时，自然在态度、行为、舆论上表现出高度的一致性。

二、新形势下西方媒体对华舆论战的特点及趋势

西方媒体的渉华舆论是西方国家对华政策的晴雨表，也是国际关系的风向标，对华舆论战的特点和趋势预示着西方对华政策的调整趋势和方向。一些西方媒体对华报道存在明显偏见，利用“明枪暗箭”齐发的议题建构方式，不断炒作涉华议题，并最终将争议溯源到中西方在制度与意识形态上的差异。

（一）不断恶意炒作和捏造虚假的涉华议题

西方媒体时常自诩其以“揭露真相”为使命，并宣称奉行的是“客观公正”的新闻标准。可一旦涉及中国议题，以美国为首的西方媒体便用一些极为负面的词汇引导国际舆论对中国产生错误认知。为了协助美国的公共外交政策和战略传播政策，西方媒体制造了一系列耸人听闻的极端议题，试图引起国际舆论的认知震撼与道德震撼。

2021年3月以来，美国主流媒体凭空捏造新疆棉花生产中存在“强迫劳动”“种族灭绝”的谎言，H&M、ZARA、阿迪达斯、耐克等企业更以此为依据，拒绝进口新疆棉花以及其他农产品。随后，英国、加拿大以及欧盟等国家也迅速加入抵制新疆棉花的队伍，此事件在国际舆论中引起强烈反响，新疆棉花事件立刻成为世界舆论场中各大媒体持续聚焦的重磅头条，在国际舆论场中，形成了一场颇具规模的对华国际舆论战。

（二）“明枪暗箭”齐发的对华舆论攻势

西方媒体为了让捏造的新闻事件更具真实感和正义感，通常采取“明枪暗箭”齐发舆论攻势，全面诋毁中国。

1.“明枪”型舆论攻击方式。西方媒体习惯把中国政府塑造成舆论场上的“强者”，而将持不同政见者、祖国分裂者、邪教者、极端宗教者塑造为所谓的“弱者”，而那些恐怖分子、邪教分子、分裂分子在西方媒体的报道中往往以奋起反抗的“弱者”出现。而西方媒体常以同情所谓“弱者”的名义，将这些“弱者”作为妖魔化中国的一颗颗棋子，最终目的是要实现对华舆论战的胜利。由此可见，通常以客观、公正自居的西方媒体，在渉华新闻报道中加入大量“深加工”甚至虚假的内容，通过煽动和激化受众恐慌和愤怒的情绪，将舆论引向预定方向。这些扭曲真相的报道让国外民众无法了解中国的真实情况，也给客观真实的中国故事走出国门带来重重阻力。

2.“暗箭”型舆论攻击方式。西方主流媒体习惯于借助普通民众的观点，从微小的叙事说起，利用个体对中国的质疑与批判，在看似客观中立的报道中，宣扬西方意识形态和文化价值观，以此掩盖对中国的偏见。此外，在西方媒体建构的相关报道中，借用他国学者的话语成为一种惯用手法，这些夸张的政治性话语以西方意识形态为出发点，通过攻击中国宣扬西方文化价值观。此外，西方国家还长期通过国际社交媒体上的高活跃度“网络机器人水军”，发送有关中国敏感话题的负面舆论，并通过多种语言发布推文，频繁对中国进行舆论攻击。

（三）新形势下西方媒体对华舆论战的走势

拜登当选美国总统后，以美国为首的西方国家又再次调整对华舆论战略，拜登政府既不会采取奥巴马政府的“妥协性”政策，也不会延续特朗普过于强烈的“对抗性”政策，而是在两者之间找寻“平衡”点。为此，美国会对华进行高强度的舆论渗透，其手法与形式将更加复杂，如在中国制造热点事件，并采取隐蔽的策略，不断加大中国与其他国家的分歧与对立等。

1.重塑美国的“普世价值”，削弱中国的国际影响力。利用意识形态制造政治话语分歧是美国民主党历来的惯用策略。拜登政府提倡重铸美国的软实力和西方民主价值观，强调多元主义与美国的道德领导力，并为在中国境内开展的所谓“民主活动”提供资金援助与支持。这些看起来相对柔性的资助，实质上是煽动极端[5]。美国媒体将针对中国不断掀起舆论风波，不遗余力地宣扬美国的“普世价值”，给中国国家形象制造污点，并贴上政治化标签，在国际舆论场中围堵、孤立中国。

2.对华舆论战持续向信息化方向不断推进演化。国际传播领域制胜的关键是信息的快速生成、分析与分发，特别是在新媒体传播时代，美国将会在网络与信息化领域与中国展开数字对抗。通过算法推荐以及深度控制信息流量、走向的方式操控国际舆论，炮制、传播和推广符合西方利益集团的相关议题与言论，对非盟友及竞争对手的宣传采取反制与对抗的手段。美国国家安全委员会中国事务主任劳拉·罗森博格长期在国际社会呼吁，要“有效抵制”来自中国的“错误信息”，声称“民主国家应务必参与至关重要的数据与信息竞争，以确保信息空间保持在民主轨道上”[6]。此外，美国国防部的联合人工智能中心即将成立，这一用于对外舆论信息作战的国家机构剑指中国，将中国列为网络与信息化领域的头号竞争对手。美国会将人工智能手段应用于国际传播的舆论战，并在全球实时信息环境下，及时开发、研究、部署新型舆论心理战。因此，中美之间的信息博弈将迈入虚实交替的信息对抗新阶段。

三、加强国际传播能力建设，有效应对西方舆论战的对策

当前，在复杂的国际舆论环境中，我国在加强国际传播能力建设时要保持定力，对西方的话语陷阱通过多元化的传播平台进行智慧性化解或反击，扭转国际舆论场上的被动局面;同时，要在国际传播战略上抓住历史契机，推动各级各类媒体向“四全”（全程、全息、全员、全效）媒体升级，在智媒时代的信息战和舆论战中着力提高国际传播的影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力，从而更好地提升国际舆论引导力。

（一）客观理性看待西方媒体对中国形象认知的调查结果

新冠肺炎疫情使国际舆论对中国的认知产生了“马太效应”，西方发达国家原本就对中国的崛起充满警惕，加上西方媒体长期以来对中国的负面认知不断放大与强化，部分国家民众对中国认可度持续走低也就成为一种客观必然。西方媒体在国际舆论中对中国发起的“毁灭性打击”虽让中国形象在国际舆论中出現下行趋势，但并未出现西方所预测的“断崖式下跌”。可见，在中国的国际传播影响力与西方舆论博弈过程中，西方舆论对中国国家形象的攻击力逐渐下降。对于一些西方政客持续抹黑中国，中国常驻联合国副代表耿爽发言：他们说得不累，我们听得都累了。到底谁是搅局者，谁是实干家，国际社会自有公道。西方媒体的社会动员能力在这场疫情面前显得相当微弱。尽管对中国的打压手段变得更加隐蔽，但是中国民众乃至不少世界民众早已看清西方媒体的真实目的，西方媒体煽动中国社会的时代已经终结。西方媒体在涉华报道中的偏激和极端，只会进一步暴露自己的虚伪性，降低自身的公信力和影响力。正如《纽约时报》评论员弗里德曼所说的：新冠肺炎疫情不但没有成为中国的“切尔诺贝利时刻”，反倒成了美国等西方国家的“滑铁卢”。

（二）主动设置议题，展示真实立体全面并且可亲可敬的中国国家形象

一直以来，我国的对外传播一直致力于国际话语权的构建，强调用西方国家民众听得懂的话语来讲好中国故事，传播好中国声音，积极塑造“负责任的新兴大国”的国家形象。但由于美国对华战略的对抗性不断增强，美国媒体的对华攻击也会越发频繁，进而带动西方社会在国际舆论中对中国展开围堵。在这样的背景之下，中国应及时调整战略，不能用被动解释的方式紧跟西方设定的议题，而应该积极寻找对外传播中新的切入点和增长点，打破传统的国际传播思维框架，主动设置对自身有利的议题。例如，可以积极开展外交，以中国各具特色的城市为名片向世界传递中国智慧，拓展国家形象传播的广度和深度;可通过疫苗援助构建负责任的大国形象，构建起人类的命运共同体，潜移默化地赢得世界民众的信任，以此塑造中国的国家形象;此外，还可充分运用中国经验这一独特的议题资源，并通过大量详实可信的数据、丰富的案例以及多元的传播渠道，让中国故事在国际舆论场产生强烈认同，充分体现中国作为世界大国的责任与担当。

（三）构建多元传播主体协同的国际传播体系

当前，中美关系发展以及国际局势的剧变是我国对外传播面临的主要挑战，在外力不断的打压下，我国可以利用多元的传播平台，协同开展对外传播，形成多元化的传播矩阵，对不同区域、不同国家、不同群体采取不同的传播方式，展示丰富多彩、生动立体的中国形象，从“一国一策”“一区一策”再细化为“一群一策”，提高国际传播的“精准性”。

当下，社交平台的广泛使用深刻影响着国际传播的策略与公共外交的表达。技术运用同质化、文化表达多元化、信息传播全球化以及社交群聚跨国化等特征主导了社交平台国际传播的路径选择。全面提升国际传播效能离不开各种国际传播渠道的有机结合。多元化的传播主体可以根据受众的喜好实施“定制化传播”，通过全球化、区域化、分众化的表达，增强国际传播的亲和力以及时效性。西方国家内部不同政治倾向、不同族裔的意见领袖扮演着国际传播“中介者”的角色，我们可以深入挖掘各社群意见领袖的社群属性，努力实现本土化议题与不同社群之间的议题的结合与呼应，以多元化的平台为基础，开展针对不同受众群体的定制化传播，从而有效打破西方媒体设置的意識形态藩篱，扭转国际舆论场中的被动局面。

（四）构建涉华舆情的预警监测机制与风险评估机制

当前，为了有效应对智能时代西方媒体利用政治宣传为目的的舆论操控，构建涉华舆情预警监测机制已经势在必行。为此，应加大推进人工智能、追踪技术以及数据库在国际传播领域的广泛应用，对西方国家利用高科技开展的舆论攻击行动做出精准判断与实时监控，并对其带来的舆论风险进行有效评估，构建系统的舆情监测、研判以及引导机制。对涉华关键词进行信息采集与数据挖掘，并对国际舆论中的负面议题进行关联量化以及深度整合，在相关的国际传播平台上对引发国际负面舆情的事件或言论快速进行反击，以有效降低涉华负面舆论的影响力与破坏力。同时加强对国际社交媒体上反华公共账号的重点监控，提升敏感话题和虚假信息的收集与研判能力，防止谣言和虚假信息的持续发酵。

[参考文献]

[1]以辩证思维看待新发展阶段的新机遇新挑战——论学习贯彻习近平总书记在经济社会领域专家座谈会上重要讲话[N].人民日报，2020-8-26.

[2]央视快评：努力塑造可信可爱可敬的中国形象[EB/OL].（2021-6-1）[2021-7-22].https：//news.sina.com.cn/c/xl/2021-06-02/doc-ikmyaawc8841329.shtml.

[3]王文.美民调：共和党人对中国恶意大，更多民主党人支持加强美中经济关系[N]. 环球时报，2021-3-6.

[4]涂凌波，田欣荷﹒新冠肺炎疫情下中国面对的复杂国际舆论环境：表现、原因及影响 [J].当代世界，2020（11）：57-64﹒

[5]李小飞刀﹒独家揭秘！美驻华使馆悬赏最高3万美元，在中国招募“第五纵队”[N].环球时报，2021-5-15.

[6]凌胜利.美炒作“中共威胁论”拙劣而无知[N].环球时报，2021-1-15.

责任编辑：黄玉娇