商业银行营销管理研究综述

高 慧

（鄂尔多斯银行，内蒙古 鄂尔多斯 017000）

随着我国加入WTO，特别是近几年来，金融市场的供求关系发生了很大的变化。营销已成为商业银行谋求发展、提高经营效率的必然选择。近年来，我们不断调整定位，加大营销力度，采取不同的营销策略，取得了一定的成效。但我国的商业银行营销在系统理论和具体实践上也有着许多不足，有必要根据西方商业银行营销发展的经验，制定适应新环境的营销策略。

一、商业银行营销及其特征

商业银行营销的概念最早由美国银行提出，面对来自其他非银行金融机构的日益激烈的竞争，其目的是解决升级美国金融业银行业的想法和一种新的银行方法论。从那时起，营销就被商业银行所推行，并应用到商业银行的经营管理中。随着金融经济体制改革的深入，商业银行的市场营销逐渐走向成熟，制度创新促进了我国商业银行营销管理的成长和发展。

1.银行营销意识的逐步提高

随着中国金融体制改革的深入，加剧了商业银行之间的竞争，并不断提高人们对危机和问题的认识。银行正在逐步改善其运营方法，实践表明，以客户为导向的营销理念是商业银行扩大市场份额的有效保证。在金融改革和业务实践中，许多银行都以客户为中心，基于营销策略，营销是成功的关键，认可以客户为中心的方法，强调以市场为导向的重要性，并使用这些方法来提高营销技巧。市场营销是推动该行可持续发展的引擎，无论他们承担多大的风险，他们都将需要进行各种市场研发活动，以赢得更多客户的青睐并提高银行的营销技巧。

2.灵活运用银行营销策略

客户需求在不断变化，市场也在迅速变化。如果银行想在竞争中保持领先地位，则需要了解这些变化，及时进行更改，并制定适当的策略。我国商业银行的营销策略多种多样，包括渠道整合方法、产品指南、品牌广告策略等。

3.银行的市场定位日益清晰

许多公司开始采取营销策略和营销活动，它们是应对竞争的被动营销手段，没有营销理念的指导，许多商业银行无法正确地设定自己的市场目标、产品目标，这使得营销变得困难。只有改善本行经营状况，受益于经营优势，才能做到准确的市场定位，逐渐成为市场营销观念的重要组成部分，随着逐步实施，许多商业银行也根据自身实际情况确定了市场定位的目标。

4.不断加强银行营销管理

营销管理促进营销方法的制定和实施，营销计划的总体规划和细节应该紧密相关。由于计划经济体制对我国商业银行的影响，商业银行的内部管理还没有完全消除计划经济的束缚，营销的作用受到很大限制。为了提高银行的竞争优势，许多银行都把重点放在了以客户为导向的营销管理上，不断完善营销组织，加强制定和开发整体营销管理体系，使整体营销管理更加完善。

5.营销行为存在偏差

我国商业银行的主要资金来源是存款，资金的使用主要集中在贷款上。此外，金融产品创新不足、营销管理空间小直接影响银行的市场拓展效果。虽然理财产品很多，但银行开发的新产品往往是从自身角度出发，严重不符合市场和客户的需求。大部分产品都是仿制的，定价比较僵化。大部分银行产品缺乏有效的系统维护和集成的业务策略，业务人员往往把营销责任当成销售任务，导致促销手段不到位，营销流于形式，降低了顾客对产品的接受度，影响了优质产品的推广和使用。

二、我国商业银行的营销现状与问题

1.营销意识不足

目前，我国的商业银行已经深刻认识到营销的重要性。近年来，我们运用了多种营销手段，开展了多种营销活动，取得了一定的成效。银行把营销作为一种技术手段，作为一个影响整个银行经营理念的概念，它还没有完全确立以客户为中心的营销理念，很多商业银行营销人员的专业知识有限。总而言之，从银行的角度来看，在向客户介绍项目服务时，他们一般只强调服务的好处，而没有对客户面临的风险提供足够的提示和解释。在业务战略方面，尽管也采用了营销的概念，但营销通常被视为销售的使用，忽略了客户的实际需求。

3.营销功能不清楚

目前，我国商业银行的营销组织还不规范，仅成立了营销部门。实际上，很少有银行真正了解营销的含义，一些银行的营销功能不完善，例如在研究营销系统的设置方面，这些功能并不全面，一些银行没有确定营销的具体责任部门、产品开发和推广。由于缺乏系统的营销体系，下级部门得不到有效的领导，随着时间的流逝，银行很难有效地提高竞争力，商业银行的营销职能不明确，营销组织不规范，也降低了在中国的营销力度。

3.营销管理缺乏创造力

（1）商业银行缺乏对市场的前景分析，定位和控制，他们只是顺应金融市场竞争的趋势，而被动地采用营销手段，例如广告和创新，这与营销管理的原因密切相关，需要对市场进行精确定位和深入研究。（2）商业银行竭尽全力改善服务设置，优化服务质量并提高服务水平。但是，由于该领域的工作尚未与营销策略挂钩，商业银行之间存在一些差异。商业创新的发展主要体现在许多新型的存款和储蓄中，也反映出业务创新的思维发展缓慢。（3）尽管商业银行使用广告来不同程度地促进业务推广活动，但是业务发展将广告作为一种基本手段，随着高科技的发展以及ATM，POS和其他硬件设备的使用，分销渠道的扩展策略仍然是扩大业务网点的一种方式。

4.金融市场不完善

我国的商业银行正在进行结构改革，特别是国有商业银行仍然具有一定的社会功能。监管机构加强了对商业银行的监管，特别是在机构和公司管理，雇佣机制和销售方面。国有商业银行要进行先进的制度审查，实施金融创新。《商业银行法》颁布后，国内商业银行 从事投资业务，这有利于金融监管，但制约了我国金融业务的总体发展。由于对业务领域实施了分段管理，因此银行提供的金融产品和个人利润渠道较少，而银行业务仅限于狭窄的存款和信贷领域。我国的金融业尚未完全根据市场，竞争和效率进行管理，金融开放程度低，大多数商业银行不熟悉分支机构，不了解国际惯例，也不适合工会发展规则。

5.金融创新不足

金融创新是银行业发展的强大动力，商业银行应积极探索和开发各种新的金融工具，不断推出新的金融工具服务。但是对于金融市场来说，由于计划经济的负面影响，我国的商业银行对市场环境的变化反应缓慢。实际上，他们对商业银行自主创新的概念不太敏感，金融产品几乎没有创新，大多数金融产品都是相互模仿，技术含量相对较小。创新性金融产品的开发尚未被广泛接受，产品生命周期相对较短，由于商业银行通常需要很长时间才能将新产品推向中国市场，因此产品销售和产品开发之间没有联系，与西方商业银行相比，新服务和新金融工具在市场上的投放速度还不够快，我国的互联网和网上银行是代表性产品，在研发方面相对落后，西方发达国家银行在通信技术、网络技术、计算机技术等领域的应用，许多业务领先于中国，也为客户提供了优质的支付结算服务。在西方一些发达国家，针对个人理财和消费信贷的业务在人们生活水平的提高中已经非常普遍。

三、中国商业银行市场营销发展策略

1.以客户需求为导向

在当今客户需求不断变化的今天，银行应加强市场细分，有针对性地实施服务。根据不同年龄组的具体需求和服务，可以为个别客户提供不同的金融产品，提供全面的生活服务。以储蓄为例，孩子的零花钱账户不会给银行带来太多收入，但是，它使客户能够尽早了解银行，并随着客户的成长有效地提高我们的产品和服务客户忠诚度，减轻银行拓展新客户的压力，节约相应的成本和成本。

2.建立有效的分销渠道，提高商业银行的效率

要建立科学有效的分销渠道，就必须降低成本，这项工作是用规模经济的方法进行的。在经济发展的实际情况下，要开设网点和机构，对于那些收支相抵的分支机构，必须有具体的处理办法，比如关停或者迁移。同时，要充分利用新科技，合理调整分销网络布局，大力发展手机银行等新型分销渠道，科学开辟自动化网点，把目光投向互联网银行等来满足客户需求的变化。银行可以考虑适当延长网点的服务时间，如学习国外银行经验、24小时 ATM设备等。此外，银行也在努力拓展分销渠道，兼顾目标市场不同客户群体的需求。例如，一些较时尚的年轻客户对电话银行有需求，而老年客户则更喜欢实体分行。

3.提高员工的整体素质

许多营销组织强迫员工在压力下完成任务，因此，客户对公司的专业服务存在疑惑。实际上，金融市场上已经出现了各种新的商业产品，我们需要提高自我修养，以债券市场，保证金交易和股指期货为例，它可以吸引很多客户，只有当股市良好（即上涨）时，它才能获利。但在中国需要相对较大的投资，通常超过50万元人民币，了解客户需求并不是营销人员的下一步，我们还需要培养那些可以与这些客户交流的人的一些基本特征和想法。因此，无论专业知识和技能或个人维护如何，都必须对营销团队进行培训。

4.商业银行经营模式的变革

营销管理理念是营销领域的最新成就，它帮助中国商业银行适应当今营销环境不断变化的需求，并实现真正的业务运营，它也可以帮助商业银行充分利用其优势，减少与发达国家商业银行之间的业务鸿沟。商业银行计划改变经济体系中的统计转移限额，在原材料经济时代，银行提出了改善市场经济条件和客户需求的想法。根据新的市场变化，深化商业模式改革，从商业银行的实践来看，建立组织结构是一种趋势，根据业务领域推广客户管理模式的银行账户管理系统，通过个人经理，银行和客户之间的沟通，我们为客户提供全方位的金融服务，这也增强了营销运作的内在力量。该体系确定了长期营销策略，将营销工作计划和布衣分解落实到员工个人，并有相应的考核、奖惩制度，使员工的实际营销业绩与薪酬挂钩，利用奖金和职位晋升。调动员工参与整合营销的主动性和创造力，促进商业银行的发展，以实现有序的面向业务的商业模式从简单、全面的商业模式向以客户为中心的营销模式的转变，同时银行向客户提供有关市场运作方式的财务顾问，以为客户提供服务，帮助他们实现目标和价值。

5.市场功能识别与营销组织的改进

组织是营销活动的具体载体，组织是公司充分利用其优势的基本要求。西方工业化国家的许多银行设立不同的部门，为不同的客户群提供服务，实现特定的银行业务市场营销银行的产品开发。基于客户信息和产品开发过程中的市场反应，首先预先计算可能发生的成本，由客户经理将收入销售给产品经理，使客户和产品经理相互支持，明确各自的职责。我国商业银行要充分抓住自身特点，努力以客户为导向，完善银行的业务模式和组织结构，不同部门建立和瞄准不同的客户群体，以便更好地科学地捕捉客户的真实需求，了解客户的需求，了解竞争对手的新产品研发策略，提高银行的运营效率，我们必须成立一个专门的行业项目团队，全面负责项目的整个运营，即营销和产品开发。

6.选择正确的目标市场

银行的资源有限，不同的客户对金融服务的需求也大不相同。因此，商业银行都需要根据市场细分准确地定位市场，建立适合其形象的市场竞争计划，以最大程度地发挥优势而避免劣势。为了在赢得报价后进入市场，银行必须充分利用其竞争优势，并针对选定的细分市场开发特殊的营销组合，以便以更有针对性的方式设计营销策略。金融服务的定位使客户能够了解竞争商业银行之间的差异，并轻松选择最合适的银行，从而使每个商业银行在给定行业中都处于领先地位。例如，银行应强调外汇的好处，在这种情况下，房地产公司可以被视为建行发展的主要增长点，在外币一体化过程中，银行应扩大城乡一体化的金融业务市场，随着商业银行的兴起，它们应避免盲目地扩大其市场规模，避免将资源集中于开发特定的市场。

7.积极开发新的金融产品

在存贷款业务发展的基础上，开发新的金融工具和金融产品，以应对客户消费的多元化发展。在经济体系中，随着我国经济的发展，经济体系中的不确定因素大大增加，因此，客户的需求已成为如何降低风险和提高资产流动性的日益增长的需求。同时，由于有了新的经济投资机会，银行客户对新信贷工具和股票的需求在急剧上升，面对这种新的发展态势，商业银行必须充分利用现有的金融工具，以在当前的经济条件下进行创新。例如，商业银行可以与其他金融机构合作，加强银行保险与银行证券之间的合作，获得互补的利益，推出新产品和服务，并提高其竞争力。同时，在新金融产品的产品开发中，有必要达到高起点和高技术水平，大力开发互联网银行等新产品，以满足现代化的需求。

8.大力实施人才战略

现代市场营销管理的中心已经从物的管理转向人才的引进、培养和使用。在这一转型过程中，银行管理者的作用日益凸显，作为一个全面的、多元化的管理者，应该有针对性、有目的地向不同的客户群体传达思想，以适应以客户为中心的市场竞争。在这个过程中，管理者必须做的重要事情之一就是细分市场，市场细分可以满足银行系统中不同客户的需求，市场细分的程度越高，银行对客户的了解越准确。银行可以根据细分市场行业的业务规模确定下一个业务策略，市场细分有助于扩展市场并定位市场。市场细分能够在当前新的经济环境中提供信贷行业服务，个人金融服务，在线银行服务以及其他服务。另外，管理者必须与客户就新兴国家的发展方向进行沟通。因此，商业银行的营销工作对客户经理提出了很高的要求，银行必须实施人才战略作为自身发展的储备力量，以便在新一轮竞争中获得优势。

四、结语

简而言之，必须从银行营销的现状入手，不仅要确定存在的问题和不足，而且要确定财务和营销环境，分析市场趋势并利用市场机会，在发现问题的基础上，结合实际情况，科学制定战略目标和营销策略，通过营销方法向客户提供金融产品和服务，改善销售渠道，并为商业银行提供机会，服务于社会主义和谐社会的建设。