基于龙泉驿区特色资源的高职院校品牌建设研究——以四川国际标榜职业学院为例

李 雪

（四川国际标榜职业学院 四川·成都 610103）

品牌能够区分企业与其竞争对手的产品或服务，品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值。高职院校品牌建设就是学校对所拥有的品牌资源(物质资源、人力资源、社会资本等)和品牌资产(知名度、美誉度、忠诚度)进行有效运作，从而获得最大的经济利益和社会效益的管理行为过程。其本质是在学校建设中引进市场机制，发挥市场在学校资源配置中的作用，以学校提供的服务产品为基础，对学校等组织与公众之间的良好关系的经营。

1 高职院校品牌的内涵

1.1 品牌

品牌（Brand）的英文单词最早起源中世纪，其内涵是区分各种带有特定象征的商品，其本质是一种视觉识别符号。我国针对品牌的理论研究始于本世纪初期，由于研究者的视角不同，他们对品牌的理解也有所不同。王明伦、彭玉池认为品牌可以从不同维度来审思：从企业维度分析，品牌是一种信誉，强调品牌的占有权；从法律维度分析，品牌是一种商标，强调品牌的专有权；从市场维度分析，品牌是一种资本，彰显品牌的竞争力；从文化维度分析，品牌是一种品位，彰显品牌的吸引力；从教育维度分析，品牌是一种文化，彰显品牌的影响力。梁涛将品牌从广义与狭义进行区分：从狭义的方面说，品牌是指某一件产品或产品线；从广义的角度来说，品牌指的是一组完成多种功能的产品和服务。

虽然各学者的观点各有不同，他们都是由不同角度对品牌的内涵进行阐述来界定品牌的，但都存在着一定的内在联系，各种各样的定义可以帮助我们对品牌本身进行更加全面的理解：品牌是区分企业与其竞争对手的产品或服务的符号；品牌是产品和消费者之间的关系；品牌是企业无形的资产；品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值。综上所述，笔者认为，品牌简单的来说就是消费者对产品的一种认知，是人们对一个企业的产品、服务和价值的一种评价和信任，是企业所生产商品的综合素质的总称。

1.2 高职院校品牌

王国平认为，除了广义和狭义的两个角度的定义之外，高职院校品牌还可以从其他多个角度来解析：“从文化角度来看，它是视觉的，感性的和文化的现象，是一个组织的信誉和灵魂；从传播学角度来看，它是高校一种独特性标志；从载体上看，是由大学校长、大学师生（校友）以及学术和大学校园组成；从内容上看，校方和学生、声誉和历史及社会大众对其认识与感觉的综合；从形式上看，它是指校方产品区别其竞争者产品和服务的特定的总称；从教育的角度看，它是消费者对所接受教育的体验和感受；从资产来看，它的价值主要为社会效益，并非经济效益。”

笔者认为，高职院校品牌其实是品牌理论在高等职业教育领域的运用，对于高职院校而言，完整的品牌建设涉及到学校名称、建筑物、品牌宣传、社会口碑、校徽、员工、领导、教育教学、科研、学生、家长、校友、教学质量和校园文化等等多个方面。各个方面都是相互依存，互相帮扶，缺一不可的。

2 高职院校品牌建设的重要性

品牌是高职院校的核心竞争力。在职业教育改革不断深入、高职院校自主权不断扩大的趋势下，树立优质品牌形象，无疑是宣传展示高职院校、赢得生源的重要手段。一个学校独特品牌所拥有的内涵，应是其他同类高校无法模仿、能够形成差异化竞争的特质，而这种差异化应该具有不可替代性，是该高校独有的一种能力。

品牌是高职院校的一面旗帜，建设良好的高职院校品牌，不仅能提升社会认同感，有利于学校的招生工作，还能帮助解决办学特色不突出，自身定位不清晰，毕业生就业等难题，推动学校自身的发展进程。高职院校应努力建设品牌，以获得更高的社会效益、办学效益和经济效益，使学院更平稳健康的持续发展。

3 成都市龙泉驿区特色资源分析

龙泉驿区是连接成都市“中优”和“东进”区域的天然战略支点，在发展天府文化、建设世界文化名城的时代新征程中具有重要地位。近年，龙泉驿区依托古驿、客家、桃花、汽车等“四张特质文化名片”，提出了“建设世界文化名城先行区”的奋斗目标，着力打造“文创强区、赛事强区、音乐强区、旅游强区”。坚持以文润城、以文化人，弘扬时代精神，传承历史文脉，擦亮古驿文化、汽车文化、桃花文化、客家文化等文化名片。具体来说，成都市龙泉驿区的特色资源有以下几个方面：

3.1 “文创产业”生态圈

近年来，龙泉驿区紧紧围绕“文创强区”奋斗目标，积极探索文化创意、文化科技产业带动文商旅体融合发展的新路径，努力构建跨界融合、共生共融的现代文创、科技文创产业体系，“文创产业生态圈”建设已初见成效。

2021年3月发布的《成都经开区（龙泉驿区）国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》（以下简称《龙泉驿区十四五规划》）中也提出要：促进文化资源向文创优势转化，构建文创产业生态圈，打造现代化、国际化、时尚性的西部文创强区。打造高质量本土文化手工艺体验空间，以文创产品开发促进文化有机传承。到2025年，建成一批文化艺术地标，开发一批文创产品，区域文创知名度显著提升。可见，“文创产业”生态圈打造已是龙泉驿区重大发展目标之一。

3.2 “桃花”文化

除了发展兴旺的文创产业，龙泉驿区还是全国闻名的水果生产和出口基地，素以“四时花不断，八节佳果香”著称，还是国务院正式命名的“中国水蜜桃之乡”，每年春天，桃花的规模和数量居全国十大桃花观赏基地之首。2001年8月29日，国家旅游局正式将成都桃花节命名为“成都国际桃花节”，自1987年至2021年期间，龙泉驿区利用桃花成景的优势，共举办三十五届“成都龙泉桃花节”。

2021年3月到4月期间，龙泉驿区政府就借力第35届桃花节，围绕“龙泉桃花”这张特色招牌，集中开展了各类丰富多彩的招商、文体、旅游等活动，以“花开兴业”“花开百年”“花开大运”“花开促旅”“花开幸福”“花开惠民”六个篇章，营造产业发展、庆祝建党100周年、体育产业（大运筹办）、旅游消费、文化消费、惠民服务六大“桃花生活消费场景”，切实满足本地群众对“桃花幸福的生活向往”，对幸福生活的期待。推动实现良好的经济和社会效益，进一步擦亮了龙泉驿“四张文化名片”。

《龙泉驿区十四五规划》中也提出要弘扬桃花文化：深入挖掘桃花资源，做强桃花文化IP，推动“旅游+现代农业园区”融合发展，促进桃花故里景区和“梦里桃乡”产业园双核联动。持续办好成都（龙泉驿）桃花节和“中国桃花诗歌节”，全面重塑“中国桃花诗村”品牌，挖掘爱情、长寿、吉祥等桃文化内涵，推广健康可持续的慢生活理念以及浪漫生活方式。可见，“桃花”文化也是龙泉驿区重大特色资源。

3.3 天府“旅游名县”

“旅游强区”建设也是龙泉驿区发展目标之一。《龙泉驿区十四五规划》中提出要：坚持全域旅游发展理念，放大旅游业对城乡形态、就业结构、公服设施的带动效应，建立泛旅游产业生态圈，创建天府旅游名县。发挥品牌效应，争创以洛带为中心的西部客家文化、自然、生态保护区，推进A级旅游景区创建、提档升级，分层级构建一批国内、省内、区域知名的旅游目的地；依托龙泉山城市森林公园、汽车主导产业，打造“天府国际会客厅”“汽车工业旅游名城”等一批旅游业集聚区。依托于“洛带客家文化”“龙泉山城市森林公园”等旅游景点的文化生态旅游一直是龙泉驿区的一大特色资源与名片。

4 基于龙泉驿区特色“桃花”资源的四川国际标榜职业学院品牌建设实践

高职院校品牌的建立，应以服务地方发展及服务社会发展为宗旨，培养能力型、复合型、创新型技术技能人才，这样才能使培养出的人才符合高职人才培养的新标准——“发展性是根本，复合性是特征，创新性是标高”。四川国际标榜职业学院（以下简称“标榜职院”）是中国教育迄今为止唯一的一所民办省级示范校，自办学以来，一直秉承着“以美与健康提升人们生命品质”的办学理念，面向国际，根植中国文化，对接区域特色开展教育教学活动。“中国·成都国际桃花节”是龙泉驿区的文化名片之一，标榜职院的办学理念“以美与健康提升人们生命品质”，是对“桃花生活”的最好诠释，赋予了桃花生活现代性。

具体来说，标榜职院是在对接成都市龙泉驿区“桃花”文化与“文创产业生态圈”资源的过程中，扎根自身的办学资源，长期坚持“以花为媒”“以校聚贤”，形成了独具地方特色的“桃花”校园文化品牌。即在主题活动中，形成了“桃花节”研学游活动品牌，助推龙泉驿区“成都国际桃花节”特色活动；在文创产品制作中，形成了“春桃”系列特色文创产品，助推龙泉驿区“文创产业生态圈”打造；在教育教学中，形成了“桃花”特色创新创业教育体系，共研“美与健康”的生活与教育方式。

4.1 “桃花节”研学游活动品牌

研学游是近年来出现的一个新名词。2016年，“研学游”活动被正式列入中小学教学计划，有文化内涵、有历史底蕴的旅游景区成为各大学、中小学研学游的首选。

标榜职院作为成都国际桃花节的分会场，建有“古今发艺”“当代土陶”“女红工艺”“民间传统养生技艺”“川西古典家具”五个以川西传统健康生活方式为主题的活态博物馆，将校园人文资源转化为社会服务资源；学校内由“一院、两坊、六馆、两邸”组成文化长廊，融传统与现代教育于一体，打造了优美的人文校园环境。每年在“桃花节”期间，都会开展“桃花生活研学游”活动，以“桃花生活”为主题，开展上百场次文化、艺术、惠民类活动，如牦牛毛文创产品发布、师生作品及知识产权交易展、四川省康养人才教育研讨会、健康生活技艺体验、国际合作成果展、科普基地开放日、中美大学生艺术与设计作品展、中泰大学生文化交流、非遗技艺体验、健康休闲公开课程、服装设计时尚秀、民族文化艺术展示等，系列精心策划的研学活动，让师生和游客在桃花源中回归自然、回归历史文化，体验不一样的桃花研学之旅。

4.2 “春桃”系列特色文创产品

从2008年起，标榜学院师生在深度调研本土旅游资源和文化特色的基础上，创新研发了系列“桃”为主题的旅游文化产品，并注册商标“春桃”。“春桃”是龙泉驿文广新局委托标榜师生独自开发并申请了专利的特色旅游品商标。

走过了12年的“春桃”每年都会推陈出新，由学生以“桃”为元素，创作的包装设计、插画设计、家居软装设计、礼品设计等成为桃花节旅游纪念品种的新秀。“桃”生长在这片土地上，年年岁岁，“桃花”不仅成为区域特殊的文化符号，也是标榜师生心中最美好的记忆与情结。十二年前，标榜职院师生从设计的单一桃花兔到如今创意艺术品、手工艺品、艺术衍生品，桃的设计已融于生活的方方面面，成为一种生活美学。

4.3 “桃花”特色创新创业教育体系

标榜职院建立了“成都女红创意创客空间”，是一个以创新创业驱动发展为前提，整合政府、学校、企业各种资源，帮扶女大学生、当地女性两大特殊群体实现就业创业的基地。女红创意创客空间形成了集培训、研发、生产、销售一体化的女性创客空间，切实为学校在校大学生提供真实企业环境实践教育资源平台，以企业生产任务为驱动，为学生提供研发设计、生产技艺、营销、管理实训项目和创新创业实践平台，助推学校大学生创新创业教育工作。

在此基础上，学校借助政府搭建的“国际桃花节”平台，立足“一承双创基地”，举办旅游纪念品展览和产权交易、画作展览，筹建艺术家工作室、手工艺街，学生的专利设计已经实现了转化，师生自主设计的外观专利达到100余项，实用新型专利5项，实现专利转化创造年产值2亿元。服务当地经济建设，提升龙泉驿区旅游品牌和形象。政府、高校、企业、行业、家庭、学生等多个子系统集成产学研创良性循环系统，构建了一个全方位的立体创新创业教育生态体系。

5 基于龙泉驿区特色资源的高职院校品牌建设策略

5.1 从区域特色资源中提炼核心要素

学校品牌应该有明显的区域文化特色，区域文化特色是构成学校品牌个性的关键要素。所以，龙泉驿区区域内学校在进行品牌建设之前，务必把分析龙泉驿区区域文化特色资源摆在所有工作的首位。高校人才培养应服务本区域人才需求，故各高职院校应在分析区域特色资源的基础上，分析本区域的人才需求类型，并针对性地进行办学定位、人才培养方案设计、教学活动设计、课程设计，以体现对区域经济的支撑性。

5.2 从学校办学传承中进行定位

校园文化是一所学校发展的历史沉淀与积累的反映，在分析区域特色资源、人才需求的基础上，高职院校接下来应该总结提炼学校办学以来形成的优良传统和文化，将其与区域特色资源进行对接。高职教育从起步至今仅20年左右，各个学校整体办学历史较短，由此形成的高职校园文化积淀较为薄弱。因此，高职院校更要重视对其发展历史文化的深度挖掘，形成对学校属性、办学理念、发展方向等的立体式深度理解，成为校园人所普遍认同接受的学校历史传统、文化理念、价值导向的意识形态，集中呈现学校的本质、个性和精神面貌，并渗透在校园文化的各种载体内。

5.3 从众多品牌形象中错位发展

品牌的创建应找到鲜明的契合点和切入点，使其能成为别具一格、独具特色的品牌。高职院校所在的区域必定会追求全面发展，会有多个方面的发展重点，高职院校的品牌创建，可以在遵循教育工作共性化规律的同时，避开其他已有良好建设成效的学校的发展方向，与其错位发展。更加突出自身品牌的“独创性和不可复制性”，才能在保证教育教学工作正常进行的同时，找出一条不那么“难走”的路，快速建立起学校品牌的社会知名度和美誉度。

5.4 加大品牌与当地资源的有机融合

品牌的延伸与推广需要文化的支持，正确的认识文化差异，将品牌建设工作与当地文化有机的融合在一起，有助于龙泉驿区的高职院校在当地建立起自己的品牌，通过融入为当地资源的一部分而获得价值，进而为当地经济建设服务。事实上，建设高职院校品牌时，寻找到学校办学传承和当地特色资源二者之间的共性才是最关键的，因此如何找到“共性”并将品牌恰当的融入到当地资源中去，才是龙泉驿区各高职院校最应该注意的问题。

5.5 以“软”“硬”兼施提升品牌质量

“软”即开展丰富多彩、充满生机校园活动。开展校园文化活动的过程中，要树立品牌意识，由学校相关部门牵头，精心设计一批既能反映学校历史传统和文化积淀，又能适应学校发展需要，还能充分展示校风与校园文化，具有示范性、引领性和可持续性发展的校园文化活动。通过长期有计划地、有条理地建设和管理，逐步形成具有较高认知度和品牌效应的高职院校校园文化活动体系。

“硬”即不断丰富学校的物质文化。包括学校各类建筑设计、景观、校训、校徽、校服等，都是物质文化的建设内容。大学物质文化建设能使师生身处环境之中受到潜移默化的熏陶，得到润物细无声的感染，起到隐性教育的作用。校园的整体规划校园建筑物布局、校园景观带的建设、实训基地的建设等，要处处显现学校的品牌特色，让学生在身临其境中耳濡目染。

总之，高职院校的品牌建设要以区域经济、文化等特色资源为前提，以服务区域发展及社会发展为宗旨打造学校品牌；在此基础上，各高职院校应总结自身办学传承中的优良传统和文化，并分析学校办学传承和当地特色资源二者之间的共性，在与其他同类高校错位发展的前提下，打造“独创性”的学校品牌，为区域培养对口的能力型、复合型、创新型技术技能人才。