“内容+交易”平台型企业商业模式的构建及其演化机制——基于马蜂窝的案例研究

李纯青，贺艳婷，刘 伟

（西北大学 经济管理学院，陕西 西安 710127）

一、引言

人工智能、大数据等互联网科技的发展改变了传统的商业形态，催生了互联网经济的蓬勃发展。互联网经济更加注重用户的参与和体验，企业为增强与用户的互动与连接，搭建互联网平台，让用户参与生产和价值创造的现象日益普遍，由此催生了大批的互联网平台企业。用户生成内容（Users-Generated Content）的社交平台也因此应运而生，越来越受到欢迎，甚至成为人们的一种生活习惯。这些平台的内容包括用户制作并上传的视频、图片、知识问答、游记等。比较有代表性的如视频网站Y outu b e、抖音、快手；旅游攻略如Tri p Advisor、马蜂窝；知识问答类的平台如QUORA、知乎等。这些平台有着共同的特点，即平台的内容主要由用户输入产生，高质量的内容会吸引更多的流量和关注，当形成稳定的用户流量后，进行内容向商业的转化，从而产生盈利，因为这种商业模式主要依托于互联网平台，将这类商业模式统称为“内容+交易”平台型企业商业模式。

“内容+交易”平台型企业商业模式的可持续发展取决于：（1）持续的高质量用户内容输入；（2）企业对用户输入内容的利用及管理质量；（3）由内容向交易转化的价值主张及资源的整合能力。已有对用户生成内容（UGC）研究主要包括对用户和内容之间数量关系的研究、创作过程中内容集中与离散程度的研究、用户生成内容的质量测度和评价研究，以及激励用户贡献内容的机制研究，更多的是从用户的动因、内容的质量、技术的运用及激励机制等方面展开［1］。已有研究缺乏对内容向交易转化的机制研究，以及对用户输入内容的高质量管理对商业模式创新的影响研究。本研究的目的是通过对“内容+交易”平台型企业的典型代表马蜂窝的商业模式研究，探讨“内容+交易”平台型商业模式的构建及演化机制，为“内容+交易”平台型企业可持续发展及保持竞争优势提供参考。本文首先对商业模式等相关文献进行回顾，接下来介绍研究设计，第三部分和第四部分分别为案例描述和案例分析，最后是理论贡献及实践启示。

二、文献回顾

（一）商业模式

商业模式的概念自20世纪90年代广泛使用以来，受到学者和实践者的高度重视，在众多研究领域形成鲜明的特色［2］。商业模式概述了组织的基本业务逻辑及认知结构，确定未满足的客户需求及为客户创造和交付价值的体系结构，指定解决需求的技术和资源，并向利益相关者（客户、员工、供应商及其他合作伙伴等）交付价值及获取价值［3-4］。商业模式文献还没有就商业模式组件或商业模式构成要素达成共识［2］。Oster walderetal.［5］提出被普遍使用的商业模式画布九要素模型，描述商业模式的组成要素。商业模式构成要素主要包括价值主张、利润模型、资源配置、成本结构等［3-4］。Frankenberger et al.［2］采用四个中心维度描述组织的商业模式组件，包括：（1）目标用户（Who?），即为谁提供服务；（2）价值主张（What?），即提供给客户的内容即价值主张；（3）价值链活动（Ho w?），即如何编排过程、活动和资源进行价值创造；（4）盈利模式（Why?），即收入机制和成本结构，企业的利润来源，这四个维度可以详尽清晰地描述商业模式的构成体系，适合不同阶段商业模式的要素对比研究，反映企业商业模式的发展逻辑变化。

商业模式创新对组织来说是商业模式的发展或重新发明，但对行业来说不一定是新的［4］。商业模式创新的原因包括开发新的商业机会、改善组织、市场饱和、竞争公司为客户提供了更高价值［4］［6］，避免公司落伍或被淘汰。商业模式创新从根本上改变了组织价值创造和价值获取的逻辑。互联网时代商业模式的逻辑是社群逻辑下的平台模式，顾客是知识创新的来源，是价值创造的生产者和参与者，平台实现了资源整合和利用的功能［7］。互联网商业模式的创新要将客户纳入创新活动中，了解客户的行为与需求，从客户和其他利益相关者获取资源和价值，并为他们创造卓越的价值。

（二）用户输入

用户是商业模式的商业网络中不可替代的重要参与者［8］，大量的研究集中于用户在商业模式中的角色，而对用户在推动商业模式创新过程中的作用理解不够［4］。用户输入（customer input）指用户向组织提供的任何类型的资源，包括社会资本、自然资源以及与商业模式创新相关的任何有形和无形资源［4］。用户可以作为信息提供者或者合作开发者为组织商业模式做贡献，既可以向组织表达自己的需求，也可以向组织提供建议，包括对组织的不满与抱怨，都有助于组织改进现有商业模式或创造新的商业模式［4］。用户可以依赖其社会网络为组织介绍更多的参与者，还可以依赖其社会资本，为组织引入潜在的渠道合作伙伴。

组织一方面要吸引用户积极参与到商业模式创新过程中，那么就要准确把握用户输入的动机；另一方面，需要用户高质量的输入，才可能获得商业模式创新的成功，这取决于用户的能力。用户动机是用户为公司商业模式提供输入的动力，包括内在动机和外在动机［4］。内在动机是人类对自主性、能力和关联性的基本需求［9］。兴趣、好奇心、满意度、表达自我、积极的挑战、对组织的认同是驱动用户参与商业模式创新的主要内在动机［10-13］。外在动机指外部激励，既可以是物质利益，如金钱奖励；也可以是无形利益，如更好的产品与服务，更方便的支付方式或购买渠道［11］。用户能力体现在顾客的知识和专业程度上，知识和专业程度取决于顾客类型、顾客的社会网络结构及其在社会网络中所处的位置［4］。组织期望拥有更多专业知识和技能的用户产生高质量的用户内容输入。

（三）动态能力

动态能力指企业为适应环境对内外部资源进行调整与整合的能力［14］。动态能力包括三方面主要功能：（1）对市场和技术的搜索扫描，感知环境变化中的机会和威胁；（2）重构现有资源，或增加新资源；（3）选择组织结构和商业模式，为客户提供价值，获取经济利润［15］。管理者的领导能力和创业精神也是动态能力的一个重要元素［16］，管理者需要建立组织文化和激励制度，促进组织认同，在组织内部建立商业模式变革的信心。动态能力的建立烙上了创业者的特质和组织的历史磨炼的惯例和文化，使得竞争对手难以模仿，成为保持可持续竞争优势的基础［17］。动态能力包括实现商业模式所需的感知、捕获和转换的能力［18］。一个具有强大动态能力的企业，积极响应市场的变化，发现乃至创造用户的新需求，并拥有构建和更新资源、重新配置资源、引入合作伙伴的能力，为客户创造价值，最终实现商业模式的创新。

（四）吸收能力

吸收能力是组织获取、吸收、转化和利用知识资源的能力，获取代表组织识别和获取外部知识的能力，吸收指组织对外部获取信息的分析、理解和解释能力，转化指将以前的知识和现在的知识结合能力，利用指对知识的商业化应用［19］。高吸收能力的组织对外部资源非常敏感，能够认识到用户输入的价值，并且掌握充分利用外部知识的技能和流程。吸收能力有助于企业高效地管理商业模式创新过程中的用户输入［4］。同时，吸收能力对动态能力有正向影响，组织的吸收能力越强，对外部环境的感知和判断能力就越强，组织的动态能力也就越强，能够促进组织将外部知识引入企业内部，促进企业的价值发现及价值创造活动［20］。

（五）文献述评

通过文献梳理可以发现，“内容+交易”平台型企业商业模式的演进是典型的由用户输入驱动的商业模式创新过程。吸收能力决定了组织对外部信息的获取、转换和利用的能力。吸收能力强的企业能够高质量地利用用户输入的内容，将获取的数据进行转化和利用，从中洞悉用户需求，并为用户创造价值。组织对外部资源越敏感，组织的动态能力也就越强。动态能力具有实现商业模式创新所需的感知、捕获和转换的能力。动态能力强的企业，能够敏锐捕捉市场机会和用户需求变化，通过资源组合、重组和重新配置，协同合作伙伴的能力共同为用户创造价值，实现商业模式的创新。

三、研究设计

（一）研究方法

本文采用案例研究方法，主要有三个原因：（1）本文主要探讨“内容+交易”平台型商业模式的构建过程及其演化机制，需要回答What（如何）和Why（为什么）的问题，案例研究有助于通过对管理现象和管理问题的分析，解释和探索其中的内在规律；（2）案例研究焦点在于理解某一情境下的动态过程［21］，本文注重分析“内容+交易”平台型商业模式不同阶段的发展特征，通过生动的描述使读者感到身临其境，便于理解接受；（3）进一步考虑案例样本典型性和资料获取可行性等因素，最后选择单案例研究方法，通过对案例企业的纵向深入研究，挖掘企业商业模式演化的逻辑，为其他企业发展提供思路。

（二）案例选择

案例研究对象的选择应与研究主题相契合，本文选取马蜂窝作为研究对象，主要原因如下：（1）马蜂窝以旅游游记分享平台为起点，属于典型的用户生产内容的平台，其内容积累与交易转化的发展思路，可以为类似企业带来启发；（2）马蜂窝从2006年启蒙至今，经过十几年的发展，逐步成长为国内在线旅游行业的领先企业，积累了丰富的素材，有助于对其商业模式不同发展阶段展开全面分析。

（三）数据收集

本研究数据来源多样，包括半结构化访谈、观察、公司官方网站、移动客户端、新闻报道和杂志。研究团队于2018年6月收集了主要的访谈数据，对马蜂窝管理层、用户、合作商家及其用户进行了半结构化访谈，每段访谈平均90分钟，并在访谈后及时将访谈录音转化为文字资料，进行编码分析。团队成员通过邮件、电话及非正式对话补充细节及其他后续问题。团队对多个信息来源的数据进行三角验证［22］，以减少信息偏差，提高研究的信度和效度。

（四）数据分析

为了探究“内容+交易”商业模式的实质及其发展逻辑，本文采用质性资料的扎根理论分析方法，借鉴邢小强等［23］的编码方案，遵循开放式编码、轴心式编码及选择性编码的程序，与获取的一手资料和二手资料反复互动，提炼相关的概念、范畴及范畴之间的关系。具体的分析步骤如下：（1）成立编码小组。为了保持研究结果的客观中立，摈弃个人偏见及已有学术定论的影响，本文的三位作者组成编码小组，经过专业培训后，独立对原始资料进行范畴化、轴心式编码及选择性编码，编码过程中不断讨论直至意见一致。（2）补充资料。针对在编码过程中显现出来的与研究主题相关的问题，但原始资料中不能解决的问题，通过对马蜂窝高管的回访及其他途径收集二手资料进行补充。（3）形成编码备忘录。通过Excel详细记录资料来源，原始语句的概念化、范畴化及体系化过程，并保留修改痕迹。（4）螺旋式分析。通过对概念的揉碎、对比及反复推敲，厘清概念间的区别与联系，范畴间的逻辑关系，形成最终的编码结果。

四、案例描述

通过对马蜂窝前期调研，包括对马蜂窝管理层、合作商户和资深用户的深度访谈，结合对原始资料的编码分析，课题组将马蜂窝“内容+交易”平台型商业模式发展总结为三个阶段。第一阶段，仅内容无交易阶段（2006—2010年）；第二阶段，内容交易不平衡阶段（2011—2014年）；第三阶段，内容交易趋于一致阶段（2015年至今）。

（一）仅内容无交易阶段（2006—2010年）

马蜂窝成立于2006年，最初的公司名称为“蚂蜂窝”，创始人寓意他们像勤劳的蚂蚁和蜜蜂将好玩实用的旅游经历分享给周围的朋友同事。公司成立初期，国内互联网旅游行业正处于起步阶段，行业领先企业是携程，但携程的优势是酒店、机票等垂直领域的交易平台，旅游爱好者在网上很难找到一些比较全面的吃住行方面的旅行信息。创始人陈先生和吕先生都是旅游爱好者，公司成立之前分别在新浪和搜狐网站技术部门任职，在网上建立了一个旅游社区，分享他们的旅游体验，最开始这个旅游社区只是在周围的朋友里流传，大家可以浏览别人的旅游经验，也可以将自己的旅游经历上传网站供其他人分享。到2010年，马蜂窝吸引了很多志同道合的人，将好的旅游体验在社区进行分享，大家怀着对旅游的热爱，以及分享所带来的成就感，发表了大量的游记，逐渐发展成拥有注册用户10万人的旅游社区，创始人陈先生和吕先生看到了中国旅游市场未来的潜力，决定辞职创业，并于当年成立公司，将网站进行公司化运作。马蜂窝成立初期，从用户的视角去建立网站，为用户创造价值，使用户形成更好的旅游决策，在这个阶段，培育了用户，用户输入生产了内容，沉淀了数据，但尚无商业化行为（如图1）。

图1 第一阶段：仅内容无交易阶段（2006—2010年）

（二）内容与交易不平衡阶段（2011—2014年）

马蜂窝创始人发现在线旅游社区的发展潜力，于2010年辞职创业，全身心投入公司的运营，公司的规模快速提升。2010—2012年，马蜂窝成长为中国最大的旅游社区平台，积累了约400万用户［24］。因看好马蜂窝内容的潜力，今日资本为马蜂窝提供了A轮融资500万美元。2012年开始，马蜂窝开始从社交平台向大数据平台转变，马蜂窝将用户的游记及攻略里所沉淀的数据信息，进行结构化处理及分析，经过人工审核整理，形成了更加完善的攻略。2013年马蜂窝吸引了今日资本和启明创投B轮融资1 500万美元。2012—2014年，马蜂窝注册用户超过5 000万［25］，日活跃用户达200万，每天有超过10万条的旅游信息提交，旅游攻略累计下载量已超过2.2亿次，游记平均浏览量超过1.2万次/篇。当注册用户达到一定规模以后，为了更好地服务用户，需要商业化来支撑网站的正常运作。

马蜂窝在这一阶段发现，用户输入的海量数据，在没有规则处理形成沉淀的时候，会造成数据灾难，因此，基于自身的技术背景并且收购了美国一家数据公司，搭建起高度结构化、灵活的底层数据结构框架，形成数据挖掘和应用的基础，并形成了以“旅游攻略”为首的核心产品，帮助用户进行旅游决策。这一阶段借助用户流量积累，马蜂窝初步开始商业化尝试，商业化第一步是广告，与旅行社和地方旅游局合作在平台上进行广告展示，开始有了广告收入。随着移动互联网技术的进步，酒店业务由线下转移到线上，为马蜂窝的第二步商业化产品提供了机遇，马蜂窝接入酒店数据接口，使用户可以在马蜂窝上订酒店，平台向酒店资源方收取一定比例的交易佣金。经过前两步的商业化，马蜂窝的交易内容逐步丰富起来，但马蜂窝平台用户输入内容的力量仍未释放，内容所产生的交易处于较低的量级（如图2）。

图2 第二阶段：内容与交易不平衡阶段（2011—2014年）

（三）内容与交易趋于一致阶段（2015年至今）

随着中国旅游消费市场分水岭的出现，传统的跟团游遇冷，越来越多的人转向自由行。2015年，马蜂窝战略开始转向自由行市场，马蜂窝多年深耕用户，由用户输入内容，形成的海量攻略成了马蜂窝的法宝。马蜂窝当年收到C轮战略投资1 000万美元，开始发力用户交易需求的实现，进入商业化第三步的度假品类开发。度假品类涉及业务面广泛，供应链复杂，将用户的需求和流量红利与供应链资源进行精准对接，需要马蜂窝进一步提升自身供应链资源整合及数据挖掘能力。

2016年马蜂窝发布了攻略2.0系统，更加指向交易，到2017年马蜂窝的G M V（成交额）达到102亿元，基本实现盈亏平衡。2018年是马蜂窝业务大爆发的一年，经过前三年的逐步商业化过程，旅游交易业务量实现近两倍的增速，马蜂窝具备在全球各地为中国游客提供优质、个性化、差异化的产品。马蜂窝用户每个月产生的游记已达13万篇，用户点评量超过1.8亿条，全站独立用户数量已经突破了1.3亿，月均活跃用户数量超过8 000万。2019年底，在洞察新一代旅游人群的消费主张和消费精神的基础上，马蜂窝提出“攻略+服务生态”的新战略，强调攻略即服务，提高内容服务能力和交易服务能力，与商家共同创造体验链条，实现用户有趣、新奇的旅游体验满足。

马蜂窝引入度假业务之前，网站满足了做出旅游决策的需求，但很多时候用户需要到其他网站下单进行旅游产品的购买。通过构建供应商资源，为供应商赋能，提供流量引入、数据连接、商业指导、提升信息化能力等手段，吸引供应商在马蜂窝销售产品，并指导供应商进行产品创新。通过系统的升级和完善，用户可以直接在马蜂窝下单，不再需要另行购买。用户有了良好的旅行体验，反过来又在网站分享他们的旅行经历，从而又输入了新的内容和数据，从而形成决策——交易——分享的业务闭环，内容与交易逐渐达到平衡，未来内容与交易并驾齐驱将是一种常态，如图3所示。

图3 第三阶段：内容与交易趋于一致阶段（2011—2014年）

五、案例分析

（一）“内容+交易”平台型企业商业模式演进

马蜂窝在每个阶段商业模式的创新，都是其对用户需求的深入理解，对旅游市场及行业环境变化的敏锐感知，凭借自身数据技术优势及积累，对用户输入内容的强有力的吸收与管理能力，对供应链资源的逐步建立与把控，将用户需求与供应商产品精准对接，进行精准营销，既帮助用户实现了旅游出行决策，又实现了旅游产品购买与体验，形成内容服务能力和交易服务能力，构建起由用户驱动、平台方与资源方共同参与的“内容+交易”平台型企业商业模式。

Frankenberger et al.［2］从目标客户（Who?）、价值主张（What?）、价值链活动（How?）和盈利模式（Why?）四个维度分析商业模式体系，依据对马蜂窝商业模式的发展路径分析，其“内容+交易”平台型商业模式的逻辑演变适合采用Frankenberger et al.［2］的分析方法，表1呈现其不同发展阶段的商业模式体系。

马蜂窝在2006—2010年处于仅有内容无交易的阶段，这个阶段国内互联网正处于起步阶段，马蜂窝发现用户对全面的衣食住行旅游信息有需求，而用户当时找不到能够提供类似内容的网站，从而成立网站为周围的朋友分享自己的旅游信息。马蜂窝的诞生纯属无心插柳，创始人凭借其技术优势为用户提供了交流平台，吸引了更多的旅游爱好者分享自己的旅游经历。由于有很多高质量的用户和内容，到2010年，马蜂窝的注册人数达到了10万，成为具有一定规模的旅游分享社区，但无商业化行为。这一阶段的用户内容输入与积累，使创始人发现在线旅游的潜力，促使创始人决定进行公司化运作。

表1 马蜂窝“内容+交易”平台型商业模式演进

马蜂窝于2010年正式开始公司化运作，伴随着移动互联网的飞速发展，马蜂窝也迎来了快速发展的机遇。马蜂窝的主要用户群体是追求个性、好玩的80、90后年轻群体，他们乐于分享、追求个人价值、荣誉感及社区影响力，具有良好的文字功底，贡献了大量的游记、问答及足迹。凭借搜索引擎开发的技术背景，将用户输入的杂乱无章的信息有效提炼，进行大数据结构化，完成了从量变到质变的飞跃，形成以旅游攻略为特色的旅游大数据平台，打造了极强的核心竞争力和竞争壁垒。2014年是在线旅游市场的分水岭，个性化的自由行需求迅速提升，这为以内容和攻略为核心的马蜂窝带来了更多的商业化机遇。马蜂窝开始了广告和酒店的商业化尝试，由于广告只是用户的告知和触达，不能精准地将用户流量变现，只能消耗数据而不能贡献数据，所以在这个阶段马蜂窝内容的力量还没有完全爆发出来，出现了内容与交易的不平衡。

第三阶段，马蜂窝基于对新一代旅游人群消费主张和消费精神的洞察，马蜂窝的用户群体扩展到追求个性、好奇及美好旅游体验的更广泛的旅游人群。利用用户流量积累和内容优势，采用大数据和人工智能等手段，一方面通过数据结构化和数据场景化应用，用数据挖掘发现用户新需求，甚至创造用户需求；另一方面，通过数据支持构建供应链资源，为供应商提供系统支持、营销数据、商业指导、线上线下资源支撑体系，向供应商赋能。最终将用户的决策与相匹配的旅游产品精准对接，实现内容到交易的转化。在这一阶段，马蜂窝逐步满足全用户出行的购物实现，前面阶段通过内容实现用户的出行决策，现在通过交易实现用户购物需求满足，从而形成用户出行前的旅游决策—出行时的旅游产品购买及体验—出行后的旅游分享的业务闭环，内容的力量逐步爆发出来，形成内容与交易的双引擎，不断提高用户服务能力。

（二）“内容+交易”平台型企业商业模式演进机制

1.用户输入驱动

马蜂窝刚成立时，国内最大的旅游平台是携程，携程属于交易型平台。马蜂窝另辟蹊径，形成以内容分享为风格的旅游社区平台，用户输入的内容是马蜂窝的核心资产，形成了马蜂窝的行业壁垒。用户基于兴趣、追求个人影响力、荣誉感和对企业的认同在平台上分享交流旅游经历和旅游体验。当用户在马蜂窝上交易并产生良好的旅游经历，会继续在平台上贡献内容，实现良性循环，见表2。

2.吸收能力

马蜂窝的创业者具有互联网技术背景，数据技术的提升贯穿于马蜂窝商业模式发展的每个阶段，数据技术的转换及场景化的应用，使马蜂窝具有强大的吸收能力，将用户输入的数据充分挖掘，及时洞察用户的需求，促进了价值发现，不断提出新的价值主张，满足用户的需求，见表3。

3.动态能力

马蜂窝始终是由外而内的市场导向，具有敏锐的市场感知力和行动力，准确把握旅游市场的变化、行业竞争环境的变化及技术的更新换代。多年深耕内容领域，马蜂窝形成了内容堤坝和用户积累，为其满足用户交易需求夯实了基础。马蜂窝的创业团队具有坚定的创业精神，使其在面对变化时具有商业模式变革的决心，见表4。

4.商业模式创新实现

马蜂窝通过对用户输入内容的高质量利用和管理，发现用户需求，提出不同阶段的价值主张，通过产品创造、资源整合和资源重构为用户创造价值，实现用户需求与产品的精准对接，实现旅游产品全品类交易，形成了稳定的现金流，公司的规模也不断增长，见表5。

表2 条目引用举例（1）

表3 条目引用举例（2）

表4 条目引用举例（3）

表5 条目引用举例（4）

通过对马蜂窝不同发展阶段商业模式的阐述，结合原始资料编码及相关文献的分析（表6所示），“内容+交易”平台型企业商业模式的演进是由用户输入驱动的价值发现、价值创造和价值实现的过程。组织的吸收能力决定组织利用用户输入的质量，同时吸收能力对动态能力有正向影响。组织的动态能力越强，则环境感知、资源整合和资源重构的能力越强，最终实现商业模式的成功。“内容+交易”平台型商业模式演进机制的理论框架如图4所示。

表6 编码结果示例

图4 “内容+交易”平台型企业商业模式演进机制

六、结论与启示

（一）研究结论

首先，本研究构建了“内容+交易”平台型企业商业模式动态演进机制。“内容+交易”商业模式创新是由用户输入驱动的价值发现、价值创造及价值实现的过程。吸收能力影响企业对用户输入内容的转化和应用能力，动态能力决定了企业对商业模式的感知、捕获和转换能力，组织的吸收能力决定组织对用户输入内容的高质量吸收和利用，并对动态能力有促进作用，提高了企业对外部环境感知的能力，同时，动态能力促进了企业的价值发现和价值创造，并最终实现了商业模式成功的循环过程。

其次，本研究为用户输入驱动的商业模式创新研究做出了贡献。Kimetal.［4］的研究认为以往的商业模式创新只关注用户在商业模式中的作用，而忽视了用户在商业模式创新过程中的作用。Kimetal.从组织的吸收能力和组合能力两个角度阐述企业对用户输入内容的管理质量，但仍未将商业环境的动态性和复杂性纳入研究。本研究从动态能力的角度，强调了企业对商业环境的感知和捕获，对于企业高效管理用户内容的质量具有重要作用。同时，动态能力能够使企业发现价值，并通过一系列商业活动设计，最终获取价值，实现商业模式创新的成功。

（二）管理启示

第一，保持用户输入内容的真实客观。“内容+交易”平台型企业商业模式的核心是对用户输入内容的高质量利用与管理，企业的核心竞争力就是内容优势。这就要求企业在进行数据挖掘时，数据来源于平台用户的真实体验，保证用户输入内容的真实客观。当用户在使用内容时，获得真实体验，得到实实在在的帮助，就会产生信任，从而成为忠实客户，并不断向平台输入内容。当内容失真时，用户体验下降，获得坏的口碑，这种模式就不会成功。只有保持内容中立客观，这种模式才能持久发展。

第二，坚持市场导向与客户视角。互联网市场变化日新月异，技术更新与迭代的速度越来越快，新创意、新想法不断涌现，企业要保持由外而内的市场导向，及时把握市场变化和行业发展动态，敏锐地捕捉可能的商业机会，创造用户的新需求。坚持客户视角并贯穿于企业的制度和文化中、产品和服务体验的过程中，形成以用户为中心的企业基因。平台型企业特别是由第三方提供产品或服务的平台，经常会产生用户服务失败的情况，使品牌形象受损。这类平台型企业要提高供应链管理能力，增强渠道把控力，提升供应方的用户服务意识，加强对供应商的培训与考核，维护用户与企业的利益。