媒体融合赋能“三个模式”的策略研究

李爱香 李明洋

摘 要 在国家大力推进乡村振兴的背景下，以媒体融合为切入点，探索媒体融合赋能“三个模式”的策略，针对存在的问题，提出政府“搭台”、媒体“催化”、农民“唱戏”的实施路径，助力乡村振兴。

关键词 媒体融合;“三个模式”;“三农”转型升级

中图分类号：F323 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.29.096

1 乡村振兴与“三个模式”

2018年，中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，规划在认真总结农业农村发展历史性成就和历史性变革的基础上，准确研判经济社会发展趋势和乡村演变发展态势，提出要按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求全面推进乡村振兴[1]。

山东省潍坊市积极推进乡村产业、文化振兴，在实践和经验总结中逐步形成了“三个模式”，分别为“诸城模式”“潍坊模式”“寿光模式”。“诸城模式”是指通过实施产供销一体化，解决农业生产、加工、流通环节存在的问题。“潍坊模式”是指通过政府力量的深度介入和积极参与，解决小农户分散经营与大市场之间的链接矛盾问题。“寿光模式”是指推行蔬菜生产产业化，实现农业和非农产业协调发展。2018年，“两会”对以上“三个模式”进行了肯定：“改革开放以来，山东创造了不少农村改革发展经验，贸工农一体化、农业产业化经营就出自诸城、潍坊，形成了‘诸城模式‘潍坊模式‘寿光模式”。

2 媒体融合与乡村发展

2.1 媒体融合与乡村振兴发展现状

随着互联网技术和数字化技术的发展，传统媒体发生了巨大的变革，以多种媒体融合为特点的“融媒体”成为促进乡村产业发展、实施乡村振兴的重要催化剂。融媒体是充分利用多种媒介手段，如报纸、广播、电视、短视频平台、微信公众号、微博等，全面整合资源、内容、宣传、利益等，实现互融共融。2018年，由湖北长江垄上传媒集团、湖北广播电视台、垄上频道联合今日头条、抖音、西瓜视频等平台以及山东农科、内蒙古农牧、浙江公共新闻等多家知名电视频道，共同发起“丰收大中国”融媒体大直播，各个媒体间资源共享，以“三农”、农业丰收为主要出发点，展示和分享全国各地农业农村现代化建设的经验，为乡村振兴提供了样板借鉴。

2.2 融媒体的重要特征

站在乡村发展和农民、农业、农村的角度，融媒体除具有开放、互动、高时效、碎片化、互动性、深入性特征外，还具有以下重要特征。1）融媒体与传统媒体相互依存。融媒体并非一种单一的媒体形式，而是多种媒体形式，包括传统媒体和新媒体形式的融合应用。2）媒体人和受众的二元界限正在淡化并消失。融媒体时代，传统媒体意义上的受众群体逐渐成为信息生产的重要主体。受众通过自媒体、短视频平台等媒介进行信息传播，有传播能力的网红成为了舆情中心。3）垂直领域的细分使专业、精细、个性化成为新媒体人、媒体机构的重要立足点。综合性领域、同质化现象是当前媒体发展的两个弊端。在垂直细分领域，使资源、产品、信息更专业、精细并且具有较强的个性化和特色，是新媒体人、媒体机构成功的重要立足点。4）手机成为重要的交互工具。融媒体时代手机被定义为“视网膜交互设备”，以手机客户端代表的移動互联网媒体作为第五媒体，以新媒体的方式为主流媒体重新定位[2]。

3 融媒体视角下“三农”存在的问题

3.1 城乡“知沟”差距扩大，“数字鸿沟”依然明显

根据“知沟”理论，社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息。随着城乡经济的快速发展，城乡差距不断拉大，加之新媒体技术日新月异，城乡之间利用新媒体、多种媒体融合获取信息的能力也有了较大差别。

根据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》提供的数据，截止到2020年3月，我国农村地区互联网普及率为46.2%，城镇地区为76.5%，两者相差30.3%。农村互联网普及、使用率低下导致农村、农民利用的有效数据信息较城镇居民少，城乡之间的“数字鸿沟”现象依然明显，在一定程度上影响了“三农”转型升级，影响了农民增收和乡村振兴。

3.2 新媒体利用能力弱

农民利用新媒体发展农村产业的意识淡薄。大部分农民因自身生活习惯和理念的影响，对新媒体等技术的产生、发展并不敏感。同时，受制于生活环境以及教育程度较低，农民暂未树立起利用新媒体获取农业科技信息、宣传产品的意识。

农民对新媒体设备使用、传播形式存在认知盲区。尽管我国农村地区的互联网普及率为46.2%，手机、平板、计算机等终端已逐步进入家庭，但受农民视野和惯性思维限制，多数农民群体仅将这些设备终端作为通讯、娱乐、休闲的工具，未能够充分利用。部分地区农民对传播媒介仍停留在广播、报纸、电视等传统认知上，对“两微一端”等新媒体的传播形式存在认知盲区。

4 媒体融合赋能“三个模式”的策略研究

借助媒体融合发展，确立“政府搭台、媒体催化、农民唱戏”的赋能策略。

4.1 政府“搭台”

4.1.1 完善硬件设施，下沉“软”服务

2018年《关于实施乡村振兴战略的意见》中提出“实施数字乡村战略，做好整体规划设计，加快农村地区宽带网络和第四代移动通信网络覆盖步伐”。2019年《数字乡村发展战略纲要》中提出“加强基础设施共建共享，加快农村宽带通信网、移动互联网、数字电视网和下一代互联网发展”。各级政府以中央文件为指导，加快资金投入和政策扶持力度，完成农村信息化基础设施建设，为农村产业现代化奠定硬件基础。同时，借助“互联网+教育”在农村的延伸下沉，向农民普及融媒体技术和使用方法，以取得较好经济和社会效益的实际案例调动农民大众的学习积极性。

4.1.2 建设完善融媒体中心、打通“最后一公里”

2019年中共中央宣传部、国家广播电视总局联合发布《县级融媒体中心建设规范》，用于指导县级融媒体技术系统的建设。县级融媒体中心应按照移动优先原则，遵循“媒体+”的理念，向多元互动传播延伸，打通媒体赋能“三个模式”的“最后一公里”。

4.2 媒体“催化”

4.2.1 利用融媒体进行资源整合生产，提升宣传效果

顺应融媒体特点及发展趋势，媒体机构在将传媒人作为资源生产主体的基础上，注重吸收农民群体中善于传播、乐于传播的部分人，共同作为资源生产的主体，让村民群体“爱讲农村故事、讲好农村故事”。同时，借助融媒体平台，发挥媒体融合优势，利用“两微一端”、電视、报纸、广播等多种媒体形式，互补互促、互相借力，形成“雁阵效应”，提升宣传效果[3]。

4.2.2 注重形象塑造与推广

借助媒体优势，挖掘乡村特色，助力农民构建产品品牌。借助品牌引领作用，垂直延伸到各个细分领域，形成品牌引领下的一二三产业协同发展的产业集群。同时，借助媒体宣传、引流，打造“乡村新闻官”“乡村网红”，借助“代言人”效应，以线上线下推介、直播带货等方式促进农村产品销售，提升农村产业活力。

4.2.3 政、媒合作，节目、项目一体化

政府牵线，加强媒体之间、媒体与企业之间、媒体与农村之间的联系，以“三农”媒体节目为基础，将市场需求、产业项目融入节目中。以节目为纽带，连接市场与乡村，将乡村优质产品更及时、精准地投放入市场，推动农村产业发展。

4.3 农民“唱戏”

4.3.1 提升自身综合利用多种媒体的能力

借助政府搭建的硬件设施以及互联网线上教育资源，提升自身使用手机、“两微一端”、短视频等工具进行信息获取、制作与发布的能力。借助多种学习资源，充分了解市场需求信息、农业生产技术、产品宣传手段等，提升自身融媒体的综合运用能力。

4.3.2 改变理念

打破传统媒体阶段农民群体作为信息受众者的角色定位，变“等待接受”为主动创造，利用融媒体，将农业产品、农村文化、农民故事等加以讲述、呈现，掌握信息传播的主动性，服务乡村产业振兴。

4.3.3 挖掘特色，培养品牌

深入挖掘乡村地域文化、产品、产业特色，在“讲故事”过程中树立品牌意识，以鲜明的地区品牌带动农村、农民、农业发展，破解当前产品定位、媒体宣传同质化较为严重的难题。同时，注重产品内在品质提升，以质取胜，形成品牌效应，带动产业融合发展。

5 结语

“三个模式”在实现乡村振兴方面起到了积极作用，得到了高度认可。借助多种媒体融合，赋能“三个模式”，促进“三农”转型升级、产业优化、经济发展成为新时期实现乡村振兴的重要途径。

参考文献：

[1] 中共中央，国务院.乡村振兴战略规划（2018-2022年）[Z].（2018-09-26）[2020-08-27].http：//www.gov.cn/xinwen/2018-09/26/content_5325534.htm.

[2] 雷剑德.讲好新时代乡村振兴故事——以许昌报业传媒集团多媒体联动聚焦“乡村振兴”为例[J].新闻爱好者，2018（1）：78-81.

[3] 赵智慧，颜鹰.浙江卫视服务乡村振兴的传播模式与发展策略[J].中国广播电视学刊，2020（1）：35-37，106.

（责任编辑：赵中正）