基于新媒体平台农产品电商存在问题及发展策略研究

韩佳奇 马 坤

（辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052）

互联网技术的快速发展，以及越来越广泛的普及程度，促进了电子商务的迅猛发展。其中，农产品电子商务成为连接农村农产品与市场产业链的重要渠道。同时，互联网技术的发展加快推进大众传媒的网络化发展，新媒体平台实现了多元化发展，成为当前一种重要的营销媒介。农产品电商利用好新媒体平台进行营销推广，是加强农产品宣传推广的重要渠道。新媒体平台具有宣传成本低、传播速度快等方面的优势，其在农产品电商推广中受到销售者的普遍欢迎。此外，在“互联网+农业”发展背景下，各地地方政府通过政策推动，加快对接农产品生产与销售，重视创新农产品电商宣传推广模式，为农产品市场发展发挥重要作用[1]。因此，深入分析基于新媒体平台的农产品电商发展中存在的缺陷，针对性提出有效发展战略，有助于发挥新媒体平台在农产品电商营销推广中的重要作用，将农产品更好地推向市场，促进农产品电商快速发展。

一、农产品电商平台发展现状

（一）政府主建平台

互联网快速发展背景下，各地各级政府逐步建立起政府门户信息网站，提供政情政务公开、信息发布等服务。政府主建平台具有显著的公共服务与市场属性兼具的特点，这其中包括农业相关职能部门与行业协会组织网站，农业生产加工企业及个人可以通过网站进行政策、市场等信息的查询。同时，农产品电商可以通过平台发布农产品相关信息，用户可以通过网站获得农产品信息等公共信息服务。

（二）与第三方合作

与第三方合作是农产品电商发展的主要模式。第三方平台独立于买卖双方，主要为其提供信息发布、网上订单确认、支付及物流等服务。农产品电商通过第三方平台，可以直接与消费者对话，进行贸易谈判，并通过收集第三方平台信息，为制定生产计划、营销战略提供可靠支持，从而促进自身发展。在第三方平台中，能够对农产品电商进行细致的分类，从而促进农产品电商市场的细分。

（三）农产品企业自营网站

农产品电商自营模式主要是大中型农业企业营销模式，其在发展中依靠自身较强的实力，通过自主开发企业自营网站，实现与消费者的直接对话。在农产品企业自营网站中，企业可以实现对农产品从生产到物流配送、再到反馈服务的统一。在农产品企业自营平台中，不仅需要企业管理人员具有企业生产经营方面的管理知识与技能，同时还需要具备电商运营能力。

二、主要新媒体平台及特征

（一）弹幕视频平台

弹幕视频平台是近年来新崛起的一种创新型视频平台，可以作为视频网站的一个分支。通过弹幕视频平台，用户可以通过实时发送弹幕的形式进行互动，从而增强用户的参与度，提高内容的趣味性，因此，弹幕视频平台具有较强的交互性。用户在观看视频的过程中，通过截选视频画面，在画面区域增加自己的评论，所有观看视频的用户都可以直接看到其他用户的评论信息，并通过发弹幕的形式进行直接互动，提高用户视频观看的趣味性。现阶段，弹幕视频平台非常受到年轻群体的欢迎，以其趣味性、互动性等优势，获得了大批忠实用户，其在农产品电商宣传推广中具有非常广阔的应用前景。并且由于其用户群体偏向于年轻化，通过弹幕视频平台进行农产品宣传，还可以有效增强其在年轻消费群体中的影响力，增强农产品品牌的塑造力，培养具有消费与发展潜力的忠实消费群体。

（二）短视频社交平台

现阶段，以“抖音”、“快手”为首的短视频社交平台发展十分火爆，其在新媒体平台中产生了极大的影响力，也催生出众多的“网红达人”、“网红店铺”、“网红产品”等。短视频社交平台通过社交平台进行传播，将线上线下距离进一步缩短，并且在其发展过程中，呈现出的内容是垂直细分的传播形态。此外，与传统视频交互平台不同，短视频社交平台最大特点在于其“短”，如抖音将投稿视频默认时长为15s。这一特点与当前社会快节奏发展相适应。在短视频平台中，用户可以上传自己制作的短视频，或者按照自己喜好选择短视频浏览，满足了用户自我实现与娱乐的现实需求。短视频社交平台拥有的用户基础规模更广泛，并且用户群体多样化，通过短视频社交平台进行农产品电商推广，创新表现形式，利用短视频形式将农产品特色表现出来，从而增强用户对农产品的认识，扩大农产品的推广效果[2]。

（三）微型博客平台

微型博客平台是通过引入用户关注机制，分享实时信息的广播式社交媒体。当前，活跃用户最多，影响范围最广的微型博客平台主要为新浪微博平台，是我国最大的互联网信息门户网站。当前，微博平台日均活跃用户超2亿，庞大的用户群体使微博平台成为信息传递的最佳渠道，一条信息可以实现瞬时向亿万人的传递。在微博平台中，一些知名微博用户（俗称为微博大V），其粉丝数量多达数千万乃至上亿，从而催生出潜力巨大的“粉丝经济”。微博营销也是农产品电商营销的重要途径，农产品电商从业者可以通过开通个人账号、企业账号等，购买头条推广、与微博大V合作转发等形式，增强自身关注度，实现农产品的推广。

三、利用新媒体平台开展农产品市场营销的优势

（一）不受时空限制

与传统大众媒体平台相比，新媒体平台的一大优势就是突破了时间与空间的限制。在开展农产品市场营销中，通过将农产品信息上传至平台，既为用户获取农产品信息提供了便利，同时消除了农产品销售与消费者之间的信息不对称问题。一方面，新媒体平台是依托于互联网技术发展起来的，用户通过移动智能终端设备，可以随时随地进入新媒体平台。因此，通过在新媒体平台发布农产品信息，用户可以借助网络与终端设备，随时查看农产品营销信息。另一方面，通过新媒体平台，消费者可以即时获取农产品电商发布的产品生产销售信息，消除了在传统媒体中买卖双方信息传递速度不一致而造成的信息不对称等问题，极大提高信息传递的时效性。

（二）降低农产品营销成本

农产品电商应用新媒体平台宣传，不仅有效扩大了农产品宣传渠道，并且能够显著降低农产品营销成本。新媒体平台的加入门槛非常低，对于个体农户来说，其受教育水平整体不高，新媒体平台较低的入门门槛，使其能够更容易掌握运用新媒体的有效方法，农户只需要一部智能手机再加上互联网，通过简单操作，就可以实现在新媒体平台发布农产品信息。同时，大多数新媒体平台都是免费注册，其开放平台特性使其具有庞大的用户规模，宣传成本非常低并且传播范围广泛。此外，运用新媒体平台进行农产品营销，可以借助音视频的形式，丰富信息传递内容与形式，并且通过新媒体平台，个人对媒体信息的制作与发布具有完全决定权。因而通过新媒体平台进行农产品营销，能够有效提高信息传播效率与传播效果。因此，基于新媒体平台的农产品营销，不仅能够有效降低营销成本，还可以有效提高营销效率。

（三）提高消费者购买农产品体验

相较于传统大众媒体平台单向信息传递特点，新媒体平台具有显著的交互性优势。在农产品市场营销中，能够帮助消费者对产品质量有更深层次的了解，通过新媒体平台，消费者可以更加直观、形象、清晰的看到农产品实物，从而有效提高消费者的购买体验。例如，农产品电商可以通过视频直播平台，直接进行农产品的推广销售。通过在直播过程中为消费者全方位的展示、解说农产品，实时与观看视频的消费者进行互动，为其解答疑惑问题，从而有效加强消费者对农产品的了解程度，并提高消费者对产品的信任度，有效促进销售。同时，对于消费者来说，其还可以通过新媒体平台及时将自己的消费体验进行发布，向其他消费者反馈购买农产品的心得体会，并对其进行评论、口碑评分等，有利于促进农产品质量的不断提升。

四、基于新媒体平台的农产品电商存在的问题

（一）农产品电商对新媒体平台使用效率不高

从整体来看，当前农产品电商对新媒体平台的使用效率并不高。一方面，当前大多数农产品电商营销过程中，对新媒体平台的宣传营销的使用力度不足，仍旧以第三方电商平台为主。很多农产品电商经营者对第三方平台销售的掌握程度还不够深入，新媒体对于其来说属于更加陌生的领域，其对新媒体平台营销的认识与重视都相对不足。另一方面，很多农产品电商在对新媒体平台的选择不够合理，从而影响其使用效率。例如，针对土豆、洋葱等农产品营销中，经营者如果选用哔哩哔哩等年轻群体聚集的新媒体平台，其营销效果很难达到预期。很多年轻人不做饭或不会做饭，对于这类食材类农产品的兴趣度严重不足，经营者营销视频也很难引起其注意。

（二）农产品电商新媒体平台营销能力不强

农产品电商市场主体主要包括小型农业企业、农村合作社、农产品经纪人或者农民个体等。从整体上看，农产品电商市场主体科学文化素质相对较低，其对网络营销的了解程度非常低，运用新媒体平台营销的能力不强。此外，农产品电商市场具有小、多、乱等特点，虽然我国大力推进“一县一品、一乡一品、一村一品”建设，但农产品电商尚未形成体系，多为同种产品分散经营的模式。很多农户是农产品电商的个体经营者，其在使用新媒体平台中，难以形成完善的营销体系，营销能力较差，效果不佳，很多农户在新媒体平台上传制作的短视频，只能是淹没在海量的视频信息中。

（三）缺乏农产品电商新媒体平台运营人才

虽然新媒体平台的入门门槛非常低，但是农产品电商实现高效的新媒体平台运营效率，就需要专业的农产品电商新媒体平台运营人才支撑。然而，受农村地区经济发展水平落后等客观原因影响，农产品生产和销售主体对新媒体平台的认识度不足，农产品电商人才存在较大的缺口。农产品电商在运用新媒体平台进行产品营销过程中，由于没有专业人才指导，其在平台选择、内容制作、宣传营销等方面，都存在严重不足，从而影响其在新媒体平台中的运营效率，难以充分发挥新媒体平台对农产品电商发展的促进作用。

五、基于新媒体平台农产品电商发展策略

（一）合理选择平台，提高新媒体使用效率

目前，随着互联网技术的快速发展，新媒体平台类型呈现多元化发展趋势，并且随着新媒体的发展，新媒体平台市场细分会越来越明显。不同类型的新媒体平台有不同的目标群体，为迎合目标群体喜好，其所呈现出的内容、形式与特点也是各不相同的。因此，农产品电商提高新媒体使用效率，就需要确保平台选择的合理性，根据自身产品特点，以及潜在目标客户群体，选择合适的新媒体平台进行产品的宣传推广工作。只有这样，才能够最大限度的实现新媒体营销推广效果的最大化。例如，东北地区农产品电商在使用新媒体平台营销中，可以选择该地区农村居民群体聚集的快手短视频平台，做好潜在目标群体的开发，加强宣传效果。农产品电商如果选择抖音作为宣传平台，则可以贴近其创意短视频理念，在短视频中增加创意设计，如运用快闪手法，将农产品的生长过程呈现出来，既增加短视频设计感和趣味性，又可以使消费者对农产品有更加直观的感受。

（二）注重客户反馈，加强新媒体营销效果

为保证农产品电商新媒体营销的特色化，从平台海量的信息中脱颖而出，就需要找准客户的真正需求，为其提供满足其购买预期的产品与服务，从而有效提高新媒体营销效果。借助新媒体平台的交互性特点，农产品经营者可以通过实时与客户沟通，搜集并关注客户的购买体验，并及时给予反馈。农产品经营者可以通过用户评论，以及实时沟通等途径，获取用户对农产品信息了解需求或购买体验等方面的信息，并根据情况及时给予反馈，调整改进产品质量，营销策略等，满足用户的实际需求。农产品经营者需要充分利用与客户直接对接的机会，及时修正产品生产销售中存在的问题，满足消费者的实际需求。

（三）加强人才培养，提升新媒体操作能力

尽管新媒体平台相较于网站、电商平台等，操作更为简单，入门门槛更低，但是，新媒体平台的运营离不开信息技术，操作人员不仅需要具备一定的信息技术知识与技能，更需要其具有专业先进的营销理念与营销知识。因此，提高农产品电商新媒体营销水平，还需要加强人才培养。一方面，加强对农村农产品生产及销售人员的信息技术能力培养，使其掌握新媒体平台中的简单操作能力；另一方面，加强对其营销知识与技能的培训，结合新媒体销售平台，使其掌握合理选择新媒体平台，定位目标群体等方面的营销技能，从而全面提升新媒体操作能力，充分发挥新媒体在农产品营销中的重要作用。

六、总结

基于新媒体平台的农产品电商发展，是其未来发展的重要趋势，满足农产品电商快速发展，以及国家乡村振兴战略的实际需求，顺应“互联网+农业”的发展要求。因此，农产品经营者应当深入挖掘新媒体平台优势，结合自身产品特色，实现产品的推广。同时，通过合理选择新媒体平台，注重用户反馈，加强人才培养等措施，不断提升农产品营销对新媒体平台的使用效率，提高营销效果，为农产品电商发展开拓出更广阔的空间。