县级融媒体如何拥抱电商直播新业态

侯政明

【摘    要】新冠疫情给全社会带来了改变和挑战，作为社会瞭望者的媒体，既面临新的挑战，也面临新的机遇。如何化危为机？大力发展新经济、新业态是做好“六保”工作的重要抓手，对于本身就处于转型改革中的县级融媒体中心来说，需要紧跟时代脉动，及时感知变化，勇于发挥优势，大胆结合实际，通过创新赋能，突破瓶颈，扬长避短，积极拥抱电商直播新业态，抢抓新机遇，赢在新风口。

【关键词】县级融媒体;直播带货;新风口

突如其来的疫情打乱了社会的正常节奏，经济停顿停摆成为上上下下着急揪心的突出矛盾。国家层面出台了不少帮扶措施，企业也积极进行自救，在各类微观经济主体的自救动作中，直播带货成为提振经济动能的一个重要选项。在我国疫情得到基本控制后，伴随着复工复产的步伐，直播带货席卷各类地区、城市、农村、企业、市场和产品，成为不少企业，尤其是消费品生产企业留住青山的“呼吸机”。但纵观这些直播形态，大多还停留在单打独斗的状态，或者是企业自己操办，播出平台影响较小、效果较差;或者是地方政府（部门）偶尔为之，难以持久;或者是明星代言，成本较高，负担较重……特别是对于县域内的中小微企业来说，畏难不敢轻易尝试、直播后期望落差较大等问题比较突出，不能实现直播带货红利的最大化、天花板较低等矛盾，影响了他们通过直播带货打通消费“最后一公里”的积极性。而县级融媒体中心对于中小微企业自带贴近属性，面对直播带货这一新的强劲需求，应该发挥专业优势，主动作为，助推地方经济发展，服务群众生活，投身直播电商新业态，落实“六保六稳”要求，开拓经营创收新蓝海，更好践行习近平总书记对县级融媒体中心建设“服务群众，引导群众”的总要求。

一、厚积薄发，直播带货市场迎来爆发式增长

2016年，阿里巴巴发布淘宝直播平台， 2018年，淘宝直播爆发潜力，一年实现了300%的增长。艾媒咨询的调查数据显示，2019年中国直播电商市场的规模达到了4300亿元。

（一）因疫而兴，直播带货市场预计近万亿

据商务部的统计，仅2020年一季度，全国电商带货直播就超过400万场，各地也竞相出台直播扶持措施，从供给端优化电商生态，大幅降低小商户进入市场的成本，从需求端有效刺激消费，推动线上新型消费发展。持续井喷之下，直播电商“千树万树梨花开”，预计全年直播带货市场规模将超过9000亿元。

（二）产品丰富，一二三产都可“带货”

被带货的主力是工业消费品和各类农产品，小到水果、菜刀，大到汽车甚至房产，比如，欧阳夏丹、王祖蓝公益直播带货首秀，卖了武汉的汽水、锅巴、热干面，上海市委常委、副市长吴清在5月份的“上海信息消费云峰会”上带货5G新产品，格力电器董明珠带货空调，吴江区政协也组织政协委员带货旗袍、蚕丝被等地方特色产品，吸引了万人围观，销售火爆。“买它买它”，一时成为网络热词。当然，第三产业并不是被带货遗忘的角落，一些景区邀请网红开展亲历式直播，走出直播间，介绍旅游产业中吃住行游娱购的各个环节，全方位宣传古镇、度假村、农家乐或者某一个文创产品的生产现场。凡是可展示的，皆可带货，以眼见为实，营造氛围与冲动，带动生产和消费。

（三）潜力巨大，直播带货成为新风口

目前的直播带货还处于野蛮生长阶段，缺乏引领、规范和标杆，但未来可期的是，这个风口绝不会局限于带货层面，它联通的是教育、医疗、体育、旅游等更广泛的市场。可以说，直播带货带来的不仅仅是有形的货物，更多的是未来社会的雏形，媒体只有热情拥抱，勇敢投身其中，才能为今后平滑接入5G时代、智能社会预留通道，是重要的机会和途径。

二、县级融媒体中心进军直播带货市场具有多重优势

（一）专业优势

做好带货直播，颜值、声音、文案、灯光、配乐、主题、热点都很重要，相比于“自学成才”的各路直播大军，县级融媒体中心毫无疑问具有人才、技术、设备上的专业优势。对于做惯了电视“重直播”的融媒体中心来说，操作手机端的“轻直播”驾轻就熟，得心应手，会给用户带来更好的购物体验，避免各种“翻车”事故。

主持人队伍是县级融媒体中心做好直播带货的核心优势。每个中心都有为数不少的原广电主持人和记者，他们临场经验丰富，镜头感和驾驭现场的能力绝非未经训练的草根网红可比。2020年5月底，吴江区政协举办的委员直播带货活动中，出镜的就是融媒体中心的主持人和富有经验的记者，整个直播画面稳定、镜头跟进到位，节奏流畅、衔接自然、语言得体，跟一部手机、一只麦的“轻直播”相比，给观众带来了不一样的直播观感。2020年4月12日，央视新闻发起“谢谢你为湖北拼单”公益直播活动，王祖蓝与主持人欧阳夏丹组成的“祖蓝夏丹”组合，一夜间为湖北带货6100万元。随着网络技术的进步，县级融媒体中心需要结合自办节目和自有版面，打造自己的网红，公益、半公益或者纯商业齐上阵，紧密绑定经营，相互助力，培育新的营收增长点。

（二）本土优势

上半年的直播带货风暴是最好的市场培育和教育，县级融媒体中心上接天线，下接地气，在本地开拓直播带货市场，就省去了市场教育、培育的过程，节约了开发成本，可以相当方便地取得当地政府的支持和企业界的呼应。吴江是千年丝绸之府，丝绸特色小镇震泽拥有慈云、山水等“五朵金花”丝绸企业，多年前，他们就吹响了向电商和电视购物进军的号角，借助“前浪”们撑起来的强大市场和物流、支付渠道，作为“后浪”的手机直播带货具有成本的优势和灵活的特点，县级融媒体中心给本土企业直播带货，自带产品的地方底色，天然具备差异化的市场优势和可信度，降低用户的决策成本。

（三）平台优势

两年前，没有人会想到直播带货会像今天这样火爆，电商、娱乐、游戏，几乎所有的商业形态都在向直播迁移。企业大佬放低身段、政府官员上阵吆喝，淘宝、快手、抖音、腾讯、拼多多，甚至学习强国都提供直播平台服务。县级融媒体中心提供直播服务，当然可以借助这些头部平台，在这一点上与其他市場主体处于同一起跑线。但是，县级融媒体中心有一个自己的特有优势，就是可以充分利用好自己的APP和微信公众号。对于县级融媒体中心来说，新增直播功能，花费不大，一举两得。这些县域直播平台一般也有数万用户，地理上的本乡本土，自有平台更让消费者买得放心，在本地消费者心中形成类似于对带货达人那样的信任度，尤其有利于带动本地农产品、地产工业消费品的销售。

（四）扩展优势

童装小镇湖州织里，常年到处都是全世界来此打货的人，今年截然不同，因线下客流锐减，商家纷纷转战直播。随着竞争的激烈化，直播也需要更加专业化，于是他们打造直播基地，带货资源共享。一个基地有不同类型的主播8-9名，资源共享，通过抱团的形式形成资源整合，去弥补各自的短板和不足，希望让直播带货专业化，以新方式带动童装销售。作为县级融媒体中心，当地如果有这样一个市场或类似主导产业，完全可以拓展服务，集约建设共享直播间、建设直播基地，共享千兆宽带、灯光、摄录设备;可以打造共享（明星）主播，而顾客也可以方便地找到一站式购物空间，随着后期用户黏度越来越高，可以形成越来越多的销量。

（五）活动优势

开展房展、车展等各类展销活动是很多原县级报社和县级广播电视台创收的重要抓手，县级融媒体中心成立后，这一传统品牌活动势必继续延续。在这些传统营销活动中加入直播带货渠道，线上线下结合办展，给本地消费者带来更多的实惠，更好的购物体验。直播带货退货率比较高，消费者的一大顾虑是售后服务，本地媒体举办的活动，信誉度本身就过硬，售后服务会更加用心，可以有效打消顾客顾虑。反过来，优质的直播活动也有助于融媒体中心自有平台的推广，在平台的用户数和吸金能力之间形成影响越来越大、用户越来越多、吸引力越来越强的良性互动。

三、亲近源于本土，直播带货可成为密切县域政商關系的桥梁

县级融媒体中心建设是一个新生事物，没有经验可以借鉴，没有路径可以依赖，要获得成功就需要得到各方面的鼎力支持，尤其是县域内的政策支持和企业的认可。

（一）做好政务类直播，强化政策支持力度

不管是县长直播带货还是政协委员直播带货，县级融媒体中心都会是首选。如果直播采用县域外的头部平台，直播前会有各类咨询、形象设计、技能培训，甚至“带妆彩排”，这些预先准备少不了县级融媒体中心的参与。如果直播采用本地平台，县级融媒体中心可以在热点选取、话题设置、搭档选配等方面提供一条龙服务。只有取得直播带货的口碑后，才有可能赢得政策层面的认可和支持。

（二）拓展地方电商服务，守好本土企业市场“根据地”

原来很多县级电视台尝试过电视购物，在新媒体兴起后，部分县域APP也尝试过电商之路。如今，融媒转型恰遇直播风口，为企业提供低成本的线上营销渠道。县级融媒体中心需要借机梳理本土优质特色产品，夯实直播技术基础，理清操作流程，建立专业服务，搭建本土企业上线的桥梁，在优化供给的过程中，也为自身搭建与企业的双赢合作之桥。

四、服务乡村振兴，为家乡代言带货

“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，20字方针是乡村振兴的愿景，其中第一条“产业兴旺”就离不开乡镇中小微企业和合作社等经济实体的支撑。疫情给地方经济和农业农村工作带来了新挑战，最直接的体现是，农业经济实体线下销售收入下滑明显，农民增收困难加大。直播带货作为一种新兴的电商营销模式，能够给消费者带来直观、生动的购物体验，符合消费新需求，因而转化率高、营销效果好。疫情期间，全国上万间蔬菜大棚瞬间变成了直播间，带货效果非常明显。有的乡镇为应对疫情影响，提出了打造直播基地的设想，把本乡本土上规模的农产品销售重点从线下搬到线上。由于人才和经验的缺乏，县级融媒体中心是乡镇直播基地建设者的不二人选，可以通过设立分中心的方式，下沉服务，扎根乡土。推动直播+产业发展，从生产模式、营销模式、消费模式，推动产业上游到终端全面拥抱短视频和直播，让融媒体深度融入生产生活。

直播带货的内核当然要讲信誉、求信任，但形式上对主播的表达能力，脚本、节奏设置和控制都有一定要求。预告视频的提前量是多少？一场直播2小时还是3小时才不会让观众感到不可忍受？卖点在开播后几分钟引出为好？用户评价最好在什么情况下展示？语调的抑扬顿挫，尬播怎么处理？磨刀不误砍柴工，接受培训显然比完全依靠自己摸索要成长得更快。县级融媒体中心完全可以开发相应培训、建设、运营市场，提供精准服务，更好满足社会对直播人才的需求，引导更多的人赢在直播时代。

五、自律守法 ， 行稳致远

直播带货作为新生事物，难免会出现“成长的烦恼”，强化自律，合理监管，提高合规性，有利于其行稳致远。

既然是带货，选货就很重要。有个别主播选货的原则是只看价格，不看品质，有带货被投诉的，也有自我作秀、弄虚作假的。这就需要从业者和平台加强自律，从行业的长远发展出发，减少杀鸡取卵的行为。

网络空间不是法外之地，直播带货作为一种营销行为，就要遵守有关市场监管法律法规，县级融媒体中心拥有正规的广告营销人才队伍，可以有效合规经营，这也是县级融媒体中心自带流量的金字招牌。

（作者单位：苏州市吴江区融媒体中心）

责编：姚少宝