翻译美学视角下分析化妆品品牌广告的汉译策略

文/王梦迪 徐美兰 （沈阳理工大学）

全球化日益推进的同时，越来越多的国外化妆品牌涌入中国市场。然而面对琳琅满目的美妆产品，化妆品广告成为消费者购买前的首要参考要素。

因此，广告翻译的自然、符合审美标准、吸引消费人群就成为了一个非常重要的问题，给翻译工作带来一定挑战。

比如美国化妆品品牌revlon，被译为露华浓，更是能与中国读者达成视野上的融合，令中国读者想到李白清平调词三首当中的一句：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，似乎能看到如杨贵妃般美女的妖艳花容与绰约风姿。再如，巴黎著名化妆品牌sewame，被翻译成为雪完美，也能与读者迅速达成视野融合，人们马上会联想到如冬天白雪一般纯净透彻，冰清完美的肌肤。笔者在翻译美学的指导下，结合国内轻奢美妆品牌的产品广告，分析广告的汉译策略。

一、理论综述

随着西方各种翻译理论的发展，我国译界从20世纪50年代开始将侧重点放到美学视域。其中翻译家许渊冲曾提出著名的“三美论”——意美、音美以及形美。意美指的是译文要再现原文的意境美，比如象征义、双关义、深层义、言外义；音美则是说音韵抑扬顿挫，读起来朗朗上口，比如平仄、节奏、押韵等。形美是语言简练整齐、句子对仗工整；三美之中，最重意美，音美次之，最后是形美，也就是说翻译是美的创造，神似胜于形似。

二、案例分析

接下来，笔者在翻译美学的指导下，选取了一些国际知名轻奢化妆品英文广告作为案例，分析广告汉译策略

（一）直译法

直译法不仅保持了原文的内容，又维持了原来的形式，尤其是保持原文的形象，语言色彩，在传达原文意思的基础上体现原文风格。

例1（原文）Being the“My Bur berry Black”woman,she's seduc tive and sexy.

（译文）作为使用巴宝莉黑色诱惑的女人，她是魅惑与性感共存的。

分析：这是Burberry生产的黑色诱惑香水系列的广告语，它用黑色、诱惑、性感作为宣传的重点，试想每位女士都不会拒绝美的诱惑，从内容层面看，原文向读者传递出一种意蕴美。

例2（原文）The more you use it,the better you feel.

（译文）使用越多，感觉越佳

分析：原文两个句子中都运用了比较级，其后都跟着主语和谓语的结构，体现出句子的排比对仗的美，译者用直译的方法处理为两个四字短句，传递出原文句子左右对称的美，译文简洁明了，朗朗上口。

（二）转换法

英汉两种语言属于两种不同语系，有着各自的语言表达习惯。在广告翻译中，译者有时在直译后，逻辑上不通时，就要考虑从不同角度传递原文信息，译者要根据上下文转变角度考虑，使得译文在逻辑上体现通顺美。

例3（原文）The sparrow gazell es herb, natural stimulation.

（译文）百雀羚草本，天然不刺激

分析：字面意思即“百雀羚草本，给您带来自然的刺激”，译文的难点在于对natural stimulation的理解，其实原文在此处想要向消费者传递的信息即本品是纯天然，不会产生刺激感，译者转换语言理解角度，处理为“百雀羚草本，天然不刺激”，在传译出原文意义基础上，译文左右对仗，给消费者带来美的感受。

例4（原文）The good things in life never change.

（译文）生活中的美好事物永存。

分析：本句广告语字面意即“生活中美好事物永远不会改变”，很明显语言层面上没有体现出广告语的用语精练，这是宣传美妆品给生活带来的美好，直译处理会带有否定词“不”，译者转换思维，反说正译将never change处理为“永存”，将女性用完本产品后美好、容颜永存的意义传递出来，体现出广告语言的凝练美。

（三）创译法

创译法并不是天马行空的创作，而是在原文意义的基础上，创造性地进行翻译，给目标语读者营造一种意境美。为了与中国读者的期待视野相融合，很多化妆品商标在被翻译时都被加上了“娇”“兰”“雅”“婷”“美”“薇”“倩”“娜”“纤”“清”“柔”“雪”“婵”“蝶”等中国人认为最能描写女性气质神韵及容貌身姿的汉字。

例5 （原文）Falling like a drop of gold, perfectly formed, perfectly free,you don't discover this essence. It discovers you, J'adore, Dior.

（译文）如金璀璨，浑然天成，极致盛放，至臻芳粹，即刻呈献，迪奥，真我。

分析：源语用极尽华丽语言渲染“真我”香水给女性消费者带来的体验感；直译缺少了原文的韵味，因此译者选择意译处理，不仅使译文具备可读性，四字词语形成一种排比对仗，同时构成句式美。

例6 （原文）Go beyond white,reveal true bright beauty with Dior Snow.

（译文）放圣洁焕白，尽显光彩之美，全新迪奥雪晶灵系列。

分析：采用直译的方法呈现出来的译本，语言苍白，没有吸引力，无法吸引女性消费者驻足，译者在个人的理解基础上，采用意译处理后，给人一种意境美，读者看到“圣洁”自然就会联想雪，与原文的Dior Snow对应，语言凝练，有节奏感，体现出形式美。

（四）意译法

意译法往往不拘泥于原文的形式，不局限于字面意思，译者多在理解原文意思的基础上，较为灵活、自由地组织语言进行翻译，追求译文自然流畅。

例7 （原文）One Essential, the first Dior daily serum, is designed to target one hundred percent identified toxins, to detoxify, regenerate and boost, leaving the skin pure and radiant.

（译文）迪奥红色一号密集修护精华露，首款日间精华，全方位深度清肌，排除肌肤毒素，重焕肌肤活能，呈现纯净透亮，闪耀动人光彩。

分析：原文欲要向消费者传递出本产品作用即排毒，让肌肤再生，焕发荣光；直译使译文缺少感染力，采用意译法处理，使原化妆品广告词的深层含义得到体现，原文用detoxify, regenerate，boost并列，译文将几个动词上推为三个汉语短句“排除肌肤毒素，重焕肌肤活能，呈现纯净透亮”，实现了形式对应。

例8 （原文）The new One Essential serum, a breath of life and energy for your skin.

（译文）新一代迪奥红色一号密集修护精华露，令肌肤自由呼吸，宛若焕活重生。

分析：采用直译法得出的译文语言上没有吸引力，在理解本产品的主要功能后，意译法将原文精髓传递出来的基础上，译文语言精练，符合译入语表达规范，将肌肤拟人化处理，令消费者脑海里产生一种画面，给消费者意境美。

三、结语

迄今为止，译界对于广告翻译的研究和重视仍然不够，笔者从翻译美学的角度入手，给广告翻译带来新的视角，广告翻译要侧重意境美、语音美以及形式美。笔者选取了一些国际知名轻奢化妆品英文广告作为案例，分析出其美妆产品汉译策略，在忠实于原文基础上，传递出汉语的语言魅力，吸引消费者，进而促进产品销售，也为商务广告翻译提供一定的借鉴意义。