“直播带货”浪潮下的传媒品牌建设

文/冯慧萌 （武汉文理学院）

一、直播带货的兴起与特点

直播带货，即通过直播的方式销售商品，消费者足不出户即可在直播间里通过主播的实时展示、介绍下单购买商品。网络直播兴起于2014 年，最初人们主要通过直播关注游戏赛事、才艺表演等，随着网络直播的发展，直播的内容和应用场景更加多样。2016 年，淘宝启动了直播业务，探索直播与电商结合的道路，2019 年，随着淘宝主播李佳琦、薇娅频频“出圈”，越来越多的受众注意力投向了直播带货。除了淘宝直播，原本的内容平台快手、抖音、小红书，电商平台京东、苏宁、拼多多均已入局。2020 年，突如其来的新冠肺炎疫情使得线上消费需求大幅增加，直播带货更是获得爆发式关注。

直播带货是从电商平台兴起的一种新兴销售方式，被认为是“电商平台媒介化产生的新现象”。它不同于传统线下销售方式，线下销售是人与人之间面对面沟通，属于人际传播活动，影响范围有限；而直播这种销售方式通过借助技术性媒介，具有商品展示直观、交互性强、不受地域限制等特点，能实现卖家和大规模买家实时沟通，即使直播结束，直播内容还可以回放、二次传播，能够有效延长和拓展直播内容传播的时间和空间，最大限度发挥价值，影响范围广泛且持续，属于大众传播活动。直播间既是展示商品的商店，又是媒体的演播室，具有商业和媒介双重属性。新的销售形式使得媒体与商家的边界在模糊，直播带货不再是传统意义上的卖东西，不仅对电商发展具有重大影响，也是新的流量入口，对传媒品牌的建设也具有相当程度的影响。

二、主流媒体+直播带货，探索媒体融合新路径

中央广播电视总台在“直播带货”浪潮下，推出了一系列公益直播带货活动，助力复工复产，彰显了主流媒体的社会责任，在传媒品牌建设方面取得良好效果。2020 年4 月6 日晚，中央广播电视总台“央视新闻”客户端联合“淘宝”平台发起《谢谢你为湖北拼单》首场公益直播，朱广权与李佳琦跨界合作，直播吸引了至少1091 万人观看，累计卖出总价值4014 万元的湖北商品，社交平台上相关话题后续讨论火热。4 月12 日晚，央视新闻联合快手平台，欧阳夏丹携手王祖蓝等明星以及66 位快手达人发起“谢谢你为湖北拼单”第二场公益直播，多家媒体快手号同步转播，在快手平台累计观看人次达1.27 亿，当晚带货6100 万元的湖北农副产品。5 月1 日晚，央视新闻联合国美、拼多多、京东、抖音等推出“为美好生活拼了”带货直播，“央视Boys”——康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提首次“合体”，3 小时销售额达到5.286 亿元，各平台累积观看人次超2358 万。6 月6 日上午，“央视Boys”再次“合体”，在位于王府井步行街的直播间带货，3小时总销售额约14 亿元，各平台累计观看量超6412 万……

如果说“直播带货”是一种新的浪潮，那么中央广播电视总台的参与无疑掀起更高、更漂亮的浪花。无论是从销售数据，还是话题讨论度看，这系列带货直播引发了现象级关注，为“央视新闻”等传媒品牌带来了流量与口碑，也为主流媒体的传媒品牌建设树立了标杆。首先，央视新闻新媒体锐意创新、勇于探索媒体融合新路径，通过发挥自身品牌的影响力和号召力，在困难时期架起商户与消费者之间的桥梁，直接有效地助力复工复产，推动经济社会发展，公益性质的直播带货温暖人心。第二，央视新闻新媒体充分整合自身资源，推动媒体业务发展。最初，央视新闻采用跨界合作的方式进行直播带货，合作对象是淘宝、快手等各大平台的顶尖带货主播，对央视新闻而言，电商主播带货专业、团队专业，在相应平台拥有超高人气，可以带动受众对公益直播的关注，有助于“央视新闻”在电商直播领域打开局面，获得品牌知名度。此外央视新闻新媒体还注重与地方政府合作，争取有力支持，实现线上线下联动。第三，央视新闻新媒体善于策划，制造看点，助推二次传播。例如《谢谢你为湖北拼单》首场公益直播推出“小朱配琦”王炸组合，“押韵狂魔”朱广权与“口红一哥”李佳琦组合在一起极具看点，果然整场直播妙语连珠、金句不断，提升了直播带货的水准，好似一档脱口秀节目。当“国家级段子手”朱广权化用诗词、巧妙押韵地进行产品介绍，观众们直呼有文化、长知识，欢乐的氛围中纷纷下单，用行动表示“支持湖北我最拼，我为湖北胖三斤”。再比如“谁也无法祖蓝（阻拦）我夏丹（下单）”，央视主持天团“央视Boys”，无论是谐音梗，还是融合“团”的概念，抑或是把直播间设置在线下商圈，都体现出主流媒体良好的策划与创新能力，主流媒体参与直播带货令人充满想象。

三、直播带货背后的机遇与挑战

“直播带货”从小众追捧到大众关注，逐渐成为当下的新潮流，媒体应把握机遇，积极响应，进行传媒品牌建设。广告教皇大卫·奥格威认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合”，品牌的建设并非一日之功，需要长期规划与持续投入。同样，传媒品牌是传媒名称、标识、个性、风格特色、内容设置、受众认同等有形的和无形的总和，是媒体长时间在受众心目中形成的一个总体认知。

中国广播电视总台的系列“直播带货”活动让我们看到主流媒体进行媒体融合的又一次新尝试，主流媒体不仅可以“高大上”，也可以“接地气”，传媒品牌价值在业务拓展与创新中得以体现和提升，笔者认为“直播带货”浪潮下主流媒体如何进行传媒品牌建设有以下几点值得思考。

第一，把握时代脉搏，进行品牌延伸。随着互联网技术的发展，人们日常生活中可以触达的范围更加广阔，媒体在大众生活中承载着重要作用，主流媒体更应该利用自身品牌优势，积极探索媒体融合，提升公共服务能力。直播带货的潮流反映了受众的新需求，越来越多的受众关注到直播带货，媒体要注意把握机遇，适时进行品牌延伸。“央视新闻”是中国广播电视总台的传媒品牌，这一品牌拥有超高知名度和美誉度，媒体利用现有品牌作信用背书，进入“直播带货”领域，提高了传媒品牌的市场拓展效率，这一思路对地方媒体同样适用。

第二，常态化运营，塑造“专业”品牌形象。放眼未来，直播带货将作为新的销售方式长期存在，当前主流媒体直播带货主要是公益性质，要现实常态化运营，还需要考虑将社会效益与经济效益相结合。通过SWOT 分析，主流媒体往往在内容策划、节目制作、媒介技术等方面具有优势，在商业方面存在劣势。实现常态化运营需要结合自身特点、地区特色等组建以“直播带货”为中心的团队，不仅要挖掘和利用自身媒体优势打造优质的“直播带货”类传媒产品，培养“网红”电商主播，吸引受众注意力；还要提升专业的选品、品控、运营、售后服务等商业方面的能力，塑造专业形象，进而整体提升传媒品牌的美誉度和忠诚度。

第三，打通产业链条，建立长效合作机制。直播带货展现在受众眼前的只是冰山一角，主播和商品背后的供应链才是决定带货成功与否的关键。2020 年5 月，商务部流通产业促进中心发布《中国产业带数字化转型——生产、流通与消费的高效协同》报告，报告指出“新技术的深度应用下，供应链不再是由生产到销售的推式线性链条,而是由需求端开始的、供应链各环节各参与者互联互通、高度协同协作，最终能够实现精准预测和高效运作的网络化供应链结构”。旧的供应链是先生产、后销售，但是应用新技术后则是先掌握消费需求、再进行生产。“直播带货”属于C2M 智能商业模式，C2M 即“Customer to Manufactory(消费者直达工厂) ”，这种销售模式直接连接消费者与生产企业，与线下产业带相辅相成，一方面直播带货依托产业带可以有更好的发展，能够缩减中间环节流通费用，降低终端销售价格，增强竞争优势；另一方面直播带货可以反作用于产业带的塑造，影响地区经济发展，这也就多地政府加速引进和培养电商直播人才的原因。归根结底，建设良好的“直播带货”生态环境，需要政府、企业、媒体三方的共同努力。当前，“直播带货”促进产业升级需求迫切，主流媒体服务地方经济大有可为。