基于“知识与能力”相结合的市场营销专业人才培养研究

郑州财经学院 郭瑞强

一、引言

20世纪初市场营销学首创于美国，已经过百余年历史。改革开放后，市场营销学逐步进入到我国高等院校，暨南大学等一批高校较早的开设了市场营销学课程，之后随着我国高等教育的不断发展，开设市场营销学课程及市场营销专业的院校日渐增多，到如今市场营销专业已成为高校开设数量最多的十大专业之一。

随着市场营销专业的不断发展，我国高校尤其是应用型本科高校在市场营销专业人才培养中也凸显出了很多问题。对于应用型本科高校而言，每年市场营销专业的毕业生数量巨大，但同时学生就业难的问题相对突出。对于企业而言，每年却需要大量的市场营销专业的毕业生，却找不到满意的市场营销专业人才。从学校培养和社会需求产生的矛盾来看，表明高等院校尤其是应用型本科高校市场营销专业在人才培养过程中有很多问题需要改进。对此，笔者认为应用型本科高等院校应该围绕着市场营销专业人才的“知识与能力”进一步相结合开展人才培养工作。

二、当前市场营销专业人才培养存在的问题

（一）教学形式较为单一 教学质量不高

市场营销专业是一门实践性较强的专业。在日常教学过程中，应该运用多种行之有效的教育教学手段，帮助学生在市场营销专业学习过程中夯实基础知识的同时，不断提升学生专业综合能力，这才是市场营销专业教育教学的目标。而在当前的市场营销专业教学中，教学大都采用灌输式的教育教学形式，教师一味地进行课堂知识的灌输，表面上看到学生记住了相应的市场营销专业知识，但实际上学生只是学到了理论知识而并没有真正掌握相应专业能力。这样的教育方式不但单一，而且也忽略了专业本身对学生“能力”的要求，这导致学生只是学习到了部分专业理论知识，并且因为专业能力没有学习和实践，学生学到理论知识而没有掌握专业能力直接导致市场营销专业人才培养的整体质量不高。

（二）教师对于加强学生专业知识与能力相结合缺乏重视

教育教学理念对于教学本身有着非常重要的意义，这对教师教学和学生学习行为都会产生重要的影响。对于教师而言，在长期教学过程中，以考试成绩评价学生综合素质和教师教学水平的观念影响深重。就此观念，对于教师而言，他们认为学生考试成绩与自己教学水平是紧密相关的。相对于学生而言，在教师观念的带动下，认为只要努力学习市场营销专业理论知识，加强习题练习，就极有可能在考试中取得较好的成绩。所以，这种观念导致教师会在平时的教学过程中采取如何能够切实提升学生考试成绩的教学方法，而对于如何加强学生专业知识与能力能够充分结合没有足够的重视，学生本身专业能力也不会得到切实地提高。在这样教育教学理念的影响下，教师的教对学生的学产生的结果不言而喻。

（三）在专业能力培养方面 学生学习能动性不足

市场营销专业知识本身是具有一定的抽象性和复杂性，教师在教学过程中一味灌输式教学，乏味的知识很容易使学生失去学习兴趣，加之学生本身的市场营销专业知识就比较少，从而更影响后续教学内容的开展和进行。教师更重视课堂讲解，学生被动学习是过去市场营销教育过程中普遍采用的教学形式，学生专业学习都是在教师的带领下开展的，这样的一种比较被动的教学方式，久而久之使学生缺乏独立思考和分析总结能力，这种教育方式最直接的后果就是使学生对所学专业知识很难产生较强的求知欲和兴趣，专业学习能动性和主动性明显严重不足，学生的专业理论知识和专业能力都不会得到长久的发展，学生专业能力的提高自然就会受到限制。

三、基于“知识与能力”相结合的市场营销专业人才培养途径

（一）探索多样化市场营销专业“知识与能力”教育路径

市场营销专业作为一门对实践能力要求较高的专业，，在当前的教学中，教师可以将书本上的知识认真讲授，但这是远远不够的，还需要学生在实践中不提高专业能力。加之市场千变万化，很多专业内容是在书本上难以学习到。基于此，教师在授课中，只靠理论授课，学生是很难得到整体专业能力提升的，所以，我们要运用不同的教学方式，来促进学生全方位学习专业知识，促进其理论和实践水平共同提高，从而使专业能力得到提高。在人才培养过程中，应用型本科院校要结合自身应用型办学定位，结合行业发展，及时开展教学改革，提升综合教学效果。

在市场营销人才培养过程中，要积极去探索产学结合、校企合作、校企结合等理论与实践、知识与能力相结合的多种教学路径，培养市场营销专业人才，在学习理论知识的同时，积极让学生的专业实践能力得到提高，使学生“知识与能力得到充分结合”。从高校、到专业建设、到教师都要结合行业和专业发展，从实际出发，构建现代市场营销专业教育体系，促进市场营销专业教育教学水平的全面提高。与此，市场营销专业人才培养要着眼未来行业发展，有一个长远的规划。在新商科发展的背景下，应用型本科高等院校要结合自身的实际情况和特点，努力构建现代市场营销专业培养体系。

（二）注重教师“知识与能力”综合素质的培养

课堂是教学的主阵地，教师是课堂的引导者，市场营销专业教师能力的高低直接决定着学生专业能力的培养水平。应用型本科高校是培养高素质技能型人才的重要力量，是大量企业招聘人才的重要场所。应用型本科高校要在专业设置、教学方法、培养模式、就业方式和范围上加强灵活性，适应行业的发展。

与此对于市场营销专业教师而言，教师要有良好的职业操守，对理论知识和实践能力都要过硬。教师的专业要求不仅要对专业理论上能够紧跟时代和行业的发展，而且还要能够根据市场、行业调查分析，结合专业职业岗位群，灵活调整课程的培养目标，要在教学理念、内容、方法、手段上不断改进和创新，加强对学生专业理论知识的传授和行业专业实践技能的培养，促进学生专业知识和专业能力全面提高。只有教师本身理念和职业能力水平得到改变和提升，专业“知识与能力”得到提高，学生市场营销专业“知识与能力”的水平才能得到改善和提高。

（三）探索市场营销专业实习模式 促进学生学习积极性

实习是开展市场营销专业实践能力教育的重要途径，是学生理论知识转换为专业能力重要方法。在市场营销专业学生开展实习的前期，由于学校安排或者实习企业的匹配等原因，经常会出现一些常见的问题，这会直接影响学生专业实践并会影响到学生专业能力提高。在开展市场营销专业实习之前，应该积极向学生宣传实习的作用和意义，在学生入校后做专业介绍时就要让学生认知到实习的重要性，在之后的专业课和实习之前，都应该让学生了解实习对于以后就业和发展的重要性。要积极发挥带队教师的能动性，积极与专业实习基地沟通，组织学生与实习企业相互了解、沟通、认知，并指导每个学生与实习企业签订实习协议，明确各方的权利和义务，让学生真正在一线能知道专业能力的重要性，调动起内在的积极性。

与此，应用型本科高校市场营销专业与专业实习基地开展线上实习模式，共同开展线上实习内容的研讨和开发，让学生在学习专业理论知识的同时可以比较直观的进行线上实习的认知和掌握，这样一方面使学生提前对所学专业知识的运用有了一定的认知，同时也为后期线下实习奠定了一定的基础，通过此举，学生的实习方式形成层次化、有序化、多样化，从而促进学生专业学习积极性的提高，使学生在学习市场营销专业理论知识的同时对专业能力的感知和学习能够持续相结合，较好地促进了学生专业能力的最终提高。

（四）跟随当前形势发展 做好市场营销专业人才培养

我国正处于全面体制改革的重要阶段，各行各业都面临着转型和发展，教育行业也不例外。近年来我国的教育事业正在逐步深化改革，教育部《关于实施一流本科专业建设“双万计划”的通知》是专业建设的有力保障，“知识+能力”教育正是我们主导的培养方向，也符合应用型本科高校市场营销专业人才培养的理念和要求。在一流本科专业建设与发展中，教育部鼓励分类发展、特色发展，应用型本科高校市场营销专业就是要紧紧跟随当前国家和教育发展形势，要结合自身办学定位和地方经济发展，加强与地方经济需要的匹配度，凝练出自身市场营销专业办学特色，在培养目标、培养方式、培养过程、培养特色、培养结果等方面下功夫，办出应用型本科高等院校的一流的市场营销专业，真正使学生在夯实理论知识的基础上，掌握专业技能，使学生专业“知识与能力”相结合，服务于地方经济社会发展，展现出应用型本科高校市场营销专业人才应有的专业能力和素养。

四、小结

应用型本科高校市场营销专业以“知识与能力”为导向开展人才培养当前的主要任务和目标，坚持立德树人，坚持人才的培养和创新一定要重视专业理论与专业实践能力相结合的原则，这样才能够保证培训出来的人才能够适应市场竞争、能够符合市场需求，从而促进市场营销专业人才培养的可持续发展，服务于地方经济社会发展所需。