商务礼仪在服务型企业品牌形象中的应用

漯河职业技术学院 孙冬玲

一、企业形象的概念和主要观点

在一些国内外的理论读物和研究文章中，我们可以发现企业形象的主要概念可以分为文化论，竞争论和品牌论三种类型。

文化论者认为，所谓企业形象，就是企业通过对自身理念的提炼而设计出的各种标识，让受众对企业的品牌深入人心，从而建立起来的对企业的总体形象，企业的文化建设离不开企业形象的有效塑造。在企业形象的文化论中，主要将企业形象分为理念形象，行为形象和视觉形象三个层次，其中理念形象主要是围绕企业发展过程中的宗旨、发展目标、价值观等各方面的理念而塑造的一个形象，是企业内化的形象。而行为形象主要包括在企业运营过程中员工呈现出来的基本素养和企业制度、行为规范等方面的内容。最后视觉形象是直接呈现在受众面前的直观形象，包括企业的基本标识，应用标识和企业的容貌等等，这些都是企业的外在形象，是受众能够直接用眼睛看到的形象。

竞争论者认为，企业形象在市场竞争中是一项重要的形式之一。他们认为企业的竞争总共分为四个主要阶段，分别是产品竞争、推销竞争、营销竞争和形象竞争，这四个主要竞争阶段也与企业的生产产品力，推销力，营销力相对应，涉及企业的运营能力和运营理念。在科学技术不断发展的当今社会，人们越来越注重企业生产产品的质量，同时企业本身的推销和营销手段也呈现出多样化的趋势，功能和价格之间的差异越来越小。在市场竞争激烈的环境下，企业要保持自身的企业竞争力，就必须为公司塑造良好的形象，将企业形象作为重要的竞争力实现企业形象制胜，

品牌论者认为消费者在记忆中通过联想而反映出对组织的整体感知与认识就是企业的品牌形象，并且一位著名的营销沟通与战略品牌管理研究先驱者提出，企业的形象宣传是企业在生产经营过程中形成的一种无形资产，能够用来从整体上为企业品牌创造联想。企业品牌资产的积累是一种品牌营销活动，企业也可以根据自身的生产发展理念和营销沟通方案等等要素打造出一个强势的品牌，吸引受众的眼球，通过企业的形象宣传创造品牌资产，给受众心里留下深刻的印象。

二、商务礼仪对服务型企业形象战略的意义

在商业活动中，商务礼仪是商务人员维护企业形象必不可少的一项礼仪，这不仅仅是对商业合作对象一种尊重和友好的态度和行为，更是维护个人形象和企业形象的有效手段，只有遵循商业活动的一些行为规范和行为准则，才能让企业形象在商业圈中收获好评。商务礼仪是商务人员在商贸交往活动中需要运用到的一项交往礼仪，商贸人员在商贸交易活动中礼仪是否规范在一定程度上影响着企业商业活动的有效开展，也可以说商业人员的礼仪素养和礼仪表现与企业的经济效益相挂钩。具备良好的礼仪素养和礼仪表现往往能够在商业活动中给企业形象加分，相反，礼仪素养较差的商业人员所在的企业也会给人留下不好的印象。

人们对于企业形象的判断主要来自于两方面，首先是企业生产的产品质量和企业员工呈现出来的服务质量和服务水平，其次是企业内部员工的礼仪素养和外貌形象。尤其是一些服务型的企业，他们本身的产品就是以服务为主，致力于给客户提供更优质的服务，而企业的服务主要依托于企业的员工来实现，所以人们对于服务型企业的形象判断主要来源于对员工礼仪和形象的评判，企业员工呈现出来的商务礼仪素养就能够直接成为人们对企业形象的评判依据，也对企业的形象塑造呈现出直接的影响：

首先是企业员工自身的礼仪素养必须要进行有效的规范，在言行举止和工作上做到谨言慎行，在企业的运行过程中，全体员工也应该营造起团结协作的工作氛围，提高工作服务的效率。良好的商务礼仪素养首先应该作用于企业的内部，在企业内部的运营工作中，员工之间应该保持良好的礼仪交往行为和个人形象，在工作上积极沟通和交流，增强企业员工的凝聚力，营造和谐的工作氛围，推动企业内部的员工能够以健康快乐的状态进行工作。

其次，企业员工所呈现的礼仪素养在一定程度上就反映了企业管理人员的管理水平。管理人员要引导企业员工养成良好的商务礼仪习惯，就必须增强企业的制度化、标准化的管理，只有在规范的管理制度下，才能逐渐引导企业员工养成良好的商业礼仪习惯。如果员工长期处于混乱的企业管理中，是无法得到良好的礼仪素养的培养，可以说员工的礼仪素养在一定程度上与企业的管理是密切相关的。

第三，企业员工的礼仪素养也能让受众直接地感受到企业形象的真实写照，并通过员工的礼仪素养呈现展开企业形象的有效宣传。在商业贸易交往活动中，不管是面对面的商务活动，还是会见谈判之类的公开性商业活动，员工的礼仪素养都发挥着重要的作用，能够让人们直接通过员工的礼仪素养感受到企业的运营理念和企业形象。

第四，企业内部员工礼仪素养的不断提高，也能在一定程度上为企业在市场竞争中提供强有力的竞争优势。在商业活动中，通过企业员工的礼仪素养而渗透出企业的形象，通过员工外在的表现让企业形象深入人心，从而增强企业的综合竞争力。

三、商务礼仪与企业形象的对接

形象战略也是企业在市场竞争中一项常用的竞争战略，需要企业从自身实际情况出发，对企业的内部和外部条件进行充分的调查和研究，并从市场行情出发，展开商业策划和形象设计，分别从受众和企业两方面的角度出发，从企业自身的发展情况和运营理念出发，设计一个专门的识别系统，向外部人员展示企业独有的标志与特征，给受众心中留下深刻的印象。

针对服务型企业进行形象的塑造，主要可以分为三个方面，首先是理念形象的塑造，一个企业的理念形象主要涉及企业在运营过程中的企业使命、运用理念、宗旨和发展目标等等，企业需要从自身的长期或短期发展目标中提取出一个代表性的理念形象进行有效地塑造。其次是行为形象，一个企业的行为形象又涉及企业内部员工的礼仪素养和工作作风，为了规范企业内部员工的礼仪素养和工作作风，企业管理人员应该从企业的发展目标和实际情况出发，制定一套专属的公司管理制度，通过培训增强企业员工对企业运营发展理念的深入理解，增强员工之间的凝聚力。

员工的商务礼仪主要分为三个部分：仪容仪表礼仪、办公室接待礼仪和人际交往礼仪，为了实现商务礼仪与企业形象塑造的有效对接，企业可以从以下几个方面出发对企业内部员工进行有效的管理，实施有效的企业形象战略。

（一）对员工的行为进行重新归类

从企业的视角出发看待员工的行为，可以将员工的行为分为两种，分别是与内部运行相关的行为和与商业活动相关的行为。同时在企业运营过程中，还会涉及一些相关的员工培训，所以会存在一种企业对员工进行培训的相关行为，所以总的来说，可以将员工的行为主分为内部工作行为，商务活动行为和专项培训行为这三种。

（二）依据员工的行为与企业形象进行对接

在企业运行过程中，可以从员工的实际工作行为出发对员工进行专门的约束培训。首先是内部工作行为，这部分的员工主要是对企业内部的一些工作展开服务，所以除了要遵循企业要求的基本仪容仪表的规范性要求之外，还应该从企业的形象要求出发迎合相关的礼仪需求，避免给外部人员带来不好的企业员工形象。在工作制度方面，要遵循内部运行的工作制度程序与规范，严格按照企业的要求执行各项工作，让企业在员工的心中也能塑造起良好的形象。其次是商务活动行为，执行与商务活动相关工作的一些员工就必须对这类行为进行专门的约束和规范，在员工的仪容仪表的规范性方面，不仅仅要遵循与内部工作行为要求的仪容仪表规范，还应该根据具体商务活动的时间地点和场合来选择合适的着装，并且当要会见一些具有特殊习俗习惯的交往对象时，也要对着装和仪容仪表进行合理的调整。商务活动中涉及的员工礼仪规范，还会根据具体的活动类型而具体安排，因为在商业活动中员工的仪容仪表和行为举止在一定程度上能够直接展示企业的形象。

（三）对企业品牌形象塑造中的问题和短板进行针对性培训

在塑造企业品牌形象的过程中，员工队伍难免会暴露出许多问题和短板，这些问题和短板也是企业需要重点关注的对象，管理人员应该针对这些暴露出来的问题和短板进行针对性的培训，才能增强企业品牌形象塑造的实际效果。在培训的过程中也应该遵循以下原则：首先对企业内部的员工进行培训的过程中，应该加强商务礼仪的学习和实践，引导企业的员工对企业发展的使命，宗旨和价值观进行深入的理解，并在这个过程中渗透企业的文化，营造出团结和谐的企业工作氛围。在具体的内部工作和商务活动中，也应该指导企业员工有意识地将商务礼仪和企业形象内容融入具体的工作中，强化员工的企业品牌塑造理念，提高企业形象战略实施的可操作性。其次，要加强对企业员工礼仪意识的培养，强化企业制度文化建设，引导员工要时刻谨记企业文化的运营理念，在提高个人修养的同时也要将企业形象内化于心。最后要注重企业员工礼仪习惯的规范，对员工的具体工作进行制度化管理，以企业形象塑造的战略目标为基础，对员工的工作行为进行具体的规范，让员工能够有意识地参与企业形象的塑造过程中，打造企业品牌形象。