成品油销售企业营销策略分析

中国神华煤制油化工有限公司鄂尔多斯煤制油分公司 赵汗青

在当今社会，成品油销售企业为整个社会提供源源不断的成品油，其始终都扮演着至关重要的角色，在推动社会向前发展过程中不可或缺。这类企业在各项业务中的重要业务就在于销售成品油。想要进一步提高成品油的销售量，就必须应用合理的营销策略。基于此，站在企业管理人员、营销人员的角度上，为稳步提高营销水平，就必须选择和利用合理的营销策略，确保销售业绩的提高，从而才能为企业创造丰厚的经济效益。

一、成品油的概念与商品特征

（一）成品油概念

成品油包括如润滑剂、燃料、其他原料等，是通过精炼原油所获得相关产品的总称。其中需求量最大的当属燃料产量，其可以作为一种燃料能源来提炼原油；而润滑剂是一种组成添加剂、燃油的重要产物，能够极大地减少消耗磨损量，在使用过程中降低摩擦热的产生量，极大的节约动力能源，且能够更好地保护设备防止出现不必要的腐蚀、氧化的情况；三剂主要代表三种原有加工产品，即溶剂、催化剂以及添加剂。

（二）成品油的商品特征

1.国际同步性

成品油、原油都是一种非常重要的国际化产品，在具体建设过程中必须保证油价机制符合国外市场，不管是在经营理念上还是战略上 ，都应该与顶端大型跨国石油企业同步。

2.生产过程相对比较复杂

成品油是一种高技术高附加值的工业产品，必须密切重视其生产过程，并采用严谨的生产工艺。与此同时，成品油的精炼工艺复杂、操作设备众多，在实际操作过程中必须进一步明确分工，因此整体技术指标体系显得十分庞杂。

3.产品服务附加值高

成品油的制作工艺复杂、对生产工艺要求严苛，但在销售过程中通常会被客户认为是一种价值不高的消耗品，为此必须高度重视增值服务，特别是那些高级汽油用户，这些用户对于汽油所提出的要求较高，为进一步促进产品销售量的显著增加，就需要强化增值服务并不断提高服务质量。

4.市场生命周期短

生命周围主要指成品油从推到市场到淘汰的整个过程。近年来，随着环保技术的发展与环保需求的增加，尤其是在电力、天然气使用相对广泛的情况下，成品油的生命周期被不断的缩短。基于此，在成品油销售过程中有必要进一步增强其研发能力，对政策变动、产品变革等进行准确的了解与分析，确保能够与市场发展的具体需求相吻合。

二、成品油销售现状分析

成品油的成品分类繁多，设计汽油、柴油以及燃料油等，站在实际层面上，加油站是最终的销售终端。相比较于西方发达国家，我国在宣传与销售成品油的过程中拥有更为集中的市场资源，甚至是存在资源垄断的情况，由此在一定程度上会直接影响与危害整个成品油销售市场的健康、可持续发展。

（一）成品油的生产与销售过程脱节

当前，在生产与销售成品油的过程中，市场主动权并未掌握在销售企业中，需要一些中间企业做协助 ，进而导致无法全面、准确的了解整个市场状况，从而会极大地增加营销风险，不断增加营销成本。

（二）企业工作人员不具备强烈的市场营销意识

一些工作人员特别是干部职工，在零售成品油时营销意识不强烈，导致在成品油的推广与销售过程中，很难实现预期效果。许多企业员工不能充分意识到营销会导致成品油销售量的增加，而随着市场经济的发展，一些企业在业务开展过程中必然会采用营销的方式。而销售在一般情况下的意义在于卖出商品，而营销则是在实际销售过程中如何使商品卖出更高的价格。纵观当前实际情况，许多成品油销售企业普遍存在重销售而轻营销的情况，同时，一些员工比较担心出现问题而承担责任，只片面追求计划任务的完成，最终在市场经济条件下无法推动企业实现健康、长远的发展。

（三）消费者日益追求产品质量，配套服务需求

加油站作为一线网点，通常可以直接面对消费者，其服务是否可以满足广大客户的实际需求，在一定程度上年会直接影响到消费者对于产品的直观感受度。为此，必须积极的建设加油站，致力于加强加油站工作人员综合素质的提升，在工作过程中指导加油站工作人员养成良好的服务态度，从而有助于促进成品油销售业绩的增加。

（四）炼化企业在市场上缺乏主导权

纵观当前实际情况，在生产与销售环节成品油存在严重脱节的情况，许多炼化企业不能与消费者直接基础，一般需要专业性大区销售公司及企业做依托，销售企业在制定销售计划时一般会根据区域内的实际情况，然后不同地区的分公司来负责相应的加油站，由此极易导致炼化企业在销售市场缺少主动权，为在市场上获得更大的占有率一般需要中间企业的协商。炼化企业由于不能充分了解成品油销售市场，一旦出现问题，具体解决时多会采用行政干预的方式，由此会极大地增加各个方面的成本，还会导致各种销售风险不断涌现出来。

三、成品油销售行业分析

（一）现有竞争者的竞争力

当前，市场环境也越来越复杂。站在我国成品油销售企业的角度上，竞争秩序逐渐转化为价格战，各种活动大量涌现出来，如加油卡优惠和周末促销等，这在很大程度上会直接冲击经营管理。

（二）潜在竞争者的进入能力

国务院早在2005年就已经颁布 对于鼓励支持、引导非公有制经济发展的若干意见，石油行业之间的壁垒早就站在国家层面进一步打破，促使许多民营企逐渐开始全面发展，如炼化、仓储、批发与零售石油。当前，石油进口日益开展，一些民营资本、地方企业、外资企业在各种方式的推动下逐渐加入产业链中，进而会对整个市场造成很大的影响，方便产业链实现升级转型发展，并且还会导致人工成本的大量增加，从而会进一步加剧市场竞争。

（三）替代品的替代能力逐渐增强

电能、天然气等都是成品油的替代品。近年来，随着环保要求的日益提高，天然气在发展过程中所具有的作用日益突出，由此促使油气企业开始转型发展，并高度重视天然气业务的发展，投资力度不断加大。在实际发展过程中对业务进行优化布局并实现抢滩登陆，预测在今后的20年之内，天然气至少可以满足三分之一的新能源需求，且随着电动汽车行业的可持续发展，由此会直接冲击汽油的销售量，也会促进国内充电桩的建设进程，促进电动汽车行业的快速发展。

（四）供应商的讨价还价能力

成品油在销售过程中，在下游一体化销售企业中为更好地给中石油、中石化供应资源，都需要上级企业严格按照一定配置计划，使用串换的方式可以有效地弥补部分资源缺口，对方企业负责供应，换言之对于成品油销售企业而言，受成品油供应商的干扰幅度不大。

（五）购买者的讨价还价能力

当前，随着外围环境的不断发展与变化，由此促使了成品油行业的发展，客户逐渐增强了自身的讨价还价能力，在价格方面大小客户之间的界限日益魔术，在洽谈业务时一些客户会与其他客户进行积极的交流、沟通，方便进一步了解市场价格、主营单位的优惠政策，实际谈判时尽量不要采取循序渐进的策略，最好能够直接亮出底牌。同时，在传统成品油销售市场中团购作为另一种新兴电子商务模式，应运而生，拼团一般只需要三个五中小客户即可，彼此之间讨价还价，可以帮助他们掌握更好的评价、分析能力。

四、成品油销售企业营销策略分析

（一）差异化战略的实施与突出做大零售创效

现如今，品牌化抱团经营思想的加油站在发展过程中日渐明显，随之极大地提高了网点占有率。在进油渠道方面，这类网点主要是非标油、走私油，因此成本不高，且提供的一些个性化服务能够将一些客户群体锁定，如充值让利与免费洗车等。在销售市场方面存在很大的影响力，为抢夺周围厂矿客户的市场还会采用免费送或者销售的模式，由此不利于营造良好的外部环境来推动销售企业的发展，还会导致外部竞争日益激烈。为更好地扭转这种竞争态势，就必须严厉打击非法走私、销售不合格油产品等行为，并积极地开展品牌建设，如充分利用集团公司市场主导与一体化优势，高度重视网络营销，积极的实施差异化战略，在具体操作过程中准确定位、重视市场与网络布局之间的差异化，关于差异化经营最好在多个方面开展，以此能够提升客户黏性，更好地服务于广大客户，由此才能着重突显经营差异，方便零售管理工作的顺利开展。

（二）垂直一体化营销策略

纵观成品油零售市场的实际情况，降低成本会直接影响到企业盈利，而为了降低销售成本就必须具备相应的供货渠道，为得到更多低价成品油提供充足的保障。站在成品油销售企业的角度上看，采用垂直一体化营销策略能够降低成品油价格和增加销售量，如此一来能够获得丰厚的经济效益。所谓垂直一体化营销策略主要在流通成品油时立足于具备销存能力的销售企业，更好的联系上游生产、下游批发与零售企业，真正形成直接产品产销环扣，因此该策略适用于那些具有生产、炼化与销售能力的企业。

（三）服务营销策略

服务营销需要立足于质量方面，为创造更多的销售机会就必须提供优质的服务。在油品零售环节应用这一策略主要是围绕成品油终端用户而言，绝大部分的消费主要借助加油站。在消费过程中一些消费者比较重视加油站的服务水平，为此成品油销售企业需要统一规划所属加油站，不断创新现有的经营模式，在更新服务方式时采用各种途径，保证能够稳步提升服务质量。同时，高度重视硬件建设，及时更新软件，在开展标准化、规范化服务过程中高度重视个性化、差异化服务，为更好地服务于广大消费者，就需要不断更新与完善加油站内部的各种服务设施。另外，高度重视服务形象，为提升广大员工的服务形象就必须采用各种措施，这对于极大地提高销售量至关重要。

（四）实施聚焦战略与突出库存运作创效

在发展聚焦战略时需要进一步细分价值链或特殊客户，在地区市场化建设过程中聚焦战略如同差异化战略，对宏观政策、国际油价变化进行密切观察，深入分析关联关系，进一步增强对于市场变化的敏锐性，确保库存运作创效的有效突出，进一步增强经营效益，在经营成品油时能够实现稳步增长。

一方面，聚焦提高物流运行效率。成品油销售企业在发展过程中必须高度重视物流运行，积极地开展精细化、精益化管理，对物流运行、库存运行之前的关系进行妥善处理，对各种资源进行合理的协调并对管输工艺进行优化。在实际发展过程中致力于油气库存与管道输送能力的不断提高，确保资源一次性到位，具体操作时对库站配送工作进行不断优化，科学的制定一站一库与一品一库的策略，高度重视公路实际发展情况并不断优化配送线路，主动配送并促进物流运输效率的不断提高。

另一方面，聚焦提高库存运作创效能力。通过综合分析国际油价可知，在资源顺推价值平衡模式的帮助下能够准确地把握资源要货时机，为突出库存运作优势就必须提高做好库存操作并准确的把握原油波动时间差。在实际操作过程中原油价格的波动趋势必须符合国际标准，避免油价下行时出现不必要的库存跌价的情况，分品类、分油罐的管控油库，并能够高效的利用库存资源。

除此之外，还可以实施总成本领先战略和突出降本控费创效、向内部挖潜与节约投资要效益。

四、结束语

现如今，随着我国市场经济的高速发展，各行各业之间的竞争较之前相比获得显著增加，为进一步提高企业竞争力，就必须精细化的管理成品油销售企业。在明确成品油销售现状的基础上制定科学、合理的策略，来不断增加成品油的销售量，并帮助企业进一步提高经济效益，从而才能创造良好条件来推动成品油企业的稳健发展。