基于服饰旅游产品视角下的郑州建业·华谊兄弟电影小镇发展建议

郑州城市职业学院 岳凤霞

一、研究缘起

2020年7月6日，郑州建业华谊兄弟电影小镇内的街道上，两侧民国风建筑、商铺林立，游人如织，其中最令人瞩目的就是游客中有部分身着民国时期服饰装扮的旗袍装、学生装等游客，人们神态自若，或拍照合影、或徜徉游戏、或闲逛各类商铺……在这个场景中，日常生活中较少见到的服饰装扮在这里彷佛是理所当然的存在。在旅游活动中，游客并不仅是消费者更是参与者，在一些活动中，更换服装、消费服饰旅游产品的同时，也使得旅游者成为旅游场景的重要创造者。本文以服饰旅游产品为切入点，希望能够在丰富旅游产品市场的基础上，为电影小镇的发展提供具有参考意义的建议与思路。

二、服饰旅游产品的界定

服饰旅游产品在学术界目前还没有明确的概念，不同学者从不同的角度进行了分析，杨丽认为旅游产品是旅游相关企业依托旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足旅游过程中综合需要的服务组合。林南枝和陶汉军将旅游产品定义为游客在旅行过程中花费的时间，金钱等所有的经历，认为旅游产品是旅游者的一种经历和感受。范德华则按照国际惯例，将旅游产品分为总体旅游产品和单项旅游产品来阐述，总体旅游产品是指旅游者一次完整旅游经历所需的产品及服务的总和，单项旅游产品是旅游企业凭借设施设备提供的服务项目。王鸿雁、 王静进认为“旅游服饰产品不同于一般的服饰产品，它指在开发设计时取材于旅游地，与一般服饰产品相比更具有独特性和纪念性”。

本文笔者认为服饰旅游产品是指在旅游活动过程中，以旅游地环境为依托，以服饰为载体，让旅游者获得在特定环境下对服饰的认知、审美、体验、使用等经历的单项旅游产品。

三、郑州建业·华谊兄弟电影小镇服饰旅游产品发展现状

（一）电影小镇基本情况

建业·华谊兄弟电影小镇坐落于郑州国际文化创意产业园内，位于郑州市与开封市之间、郑开大道旁，是建业集团和华谊兄弟传媒公司联手打造的中原地区第一家电影文化主题园区，于2019年10月开业，目前主要有电影大道、太极街两大片区。电影大道主要展现百年前民国时期的郑州德化街、大同路等老街区，太极街则以电影《太极》中陈家沟的场景进行构建、布局，园区内各类手工艺品、体验场馆、美食小吃等店铺林立，贯穿于各类场景中。园区内每天演出达40多场，其中“刺杀行动”“战太极”“一路有戏”等实景演出备受好评，让游客获得如在戏中的体验，整个园区汇集“演、玩、吃、住、购”等多项功能于一体。2020年3月份重新开业之后，在国家对旅游行业的大力扶持下，伴随着旅游业逐渐回暖，电影小镇的游客接待量逐渐回升，今年暑期7、8月份，游客接待数再创高峰。

（二）服饰旅游产品现状

电影小镇的服饰旅游产品的设置主要目的是为了打造沉浸式的体验环境，一方面，在景观的塑造上，一些店铺采取了民国时期服饰买卖的招牌，例如：“元昌成记统办绸缎呢绒中西礼服”的繁体字招牌等有关制衣的景观的塑造，以及运用了多样化的园区服务人员服饰，服务人员的服饰从汉服、唐装风格到民国时期的旗袍装、学生装、警察装等不同风格一一展现，并搭配实景演出，为游客塑造了一个沉浸式的体验环境；另外依托电影文化，提供了电影实拍的服饰展览，例如：在电影美术师画廊展览了电影《捉妖记2》、《影》等电影中的角色服饰，让游客从视觉上、美学上直观上的感受到电影小镇的独特电影特色服饰旅游产品。

另一方面，电影小镇的众多商铺中，提供了各类服饰，供游客挑选、体验，主要涵盖民国时期的旗袍、学生装，汉服、唐装等服装，发饰、珠宝、扇子、背包、油纸伞等常见饰品，游客可以购买、租赁各类服饰进行体验，一些店铺还配套提供化妆、盘头服务以及拍摄照片、视频的跟拍服务，都为游客体验服饰旅游产品提供了保障。

在对电影小镇的游客实地走访中发现，游客之所以在电影小镇游玩的同时，选择消费服饰旅游产品，有以下几种原因：1.基于电影小镇的电影IP的影响之下进行角色的扮演，例如扮演民国时期的绅士名媛、古装剧中的淑女侠士等，这些都需要消费服饰旅游产品来体现；2.基于时尚文化的引领，游客在进行旅游活动的过程中，各类传媒、公众号、网络直播平台等为游客传达了一种服饰审美的价值观、时尚观，在潜移默化的影响下，似乎来电影小镇进行一次换装穿越之旅是必须要做的事情；3.随着越来越多的人对中国传统服饰喜爱度的提升，人们对重拾我国服饰民俗瑰宝越来越重视，对于着装的表达也更加自信，游客更加愿意进行尝试、体验不同风格的服饰；4.随着经济、生活水平的提高，欣赏美、创造美以及追求美的活动贯穿于人们的日常生活，服饰的质地、图案、颜色、款式都成为人们审美的一部分，尝试不同的服饰，并通过照片、视频的拍摄来来塑造、展现自己美丽的形象，满足自身的审美需求，是游客旅游活动中的更加乐意尝试的活动。

四、对电影小镇服饰旅游产品发展的建议

（一）深挖电影文化，打造符号化的场景及角色形象

电影小镇目前处于开发一期，目前比较有代表性的场景是民国风格建筑的电影大道及中式传统建筑风格太极街，游客在消费服饰旅游产品的过程中，更多仅仅是为了拍照留念，与电影文化的关联性、融合性还不强，发展后劲还不足。

在今后的开发中，应深挖华谊兄弟公司的影视文化资源，打造电影中经典的、符号化的场景，并开发、推广大众喜闻乐见的经典影视人物形象，角色扮演，让游客在消费总体旅游产品的同时，可以通过消费服饰旅游产品完成对经典角色的模仿、扮演、体验，通过消费单项的服饰旅游文化产品满足深度体验的需求。

（二）发掘服饰功能，开发多层次的服饰旅游产品

在走访的过程中发现，电影小镇在服饰旅游产品的开发上同质化严重、功能单一、开发层次不深，多家店铺经营产品类型相似，主要形式是租赁或购买，供游客换装游玩、拍照摄影体验。

针对这种情况，一方面要进行差异化运营，不同的店铺可依据不同的主题进行经营，例如可以按照不同的服饰风格、不同的年代特点、不同的电影主题等，提供差异化服务来开发多样化的体验产品。另一方面，深入挖掘服饰旅游产品的多种功能，除了体验功能之外，还应开发其科教文化功能、时尚审美功能、收藏增值功能、日常使用功能等，满足旅游者不同的需求。

（三）引爆市场，提升服饰旅游产品的知名度

近年来国内传统服饰风潮渐热，传统风格的服饰越来越受到追捧，越来越多的年轻群体表达出对传统服饰的喜爱和重视，电影小镇在年代感场景设置方面具有天然优势，符合情景的民国风服饰、古风服饰在这里毫无违和感，并成为提升游客体验的重要产品，但面临的问题是服饰旅游产品缺乏口碑与知名度，对整体旅游产品的知名度贡献率比较低，因此需要服饰旅游产品的市场引爆点。

一方面，可以举办各类服饰主题的节庆活动例如举办各类服饰文化节、优秀传统服饰设计大赛、T台走秀等活动以及举办与电影小镇的文化氛围、主题相一致的Cosplay服装展等能够吸引眼球，引爆市场。另一方面，综合运用多种平台进行营销，在现代人日常生活中，网络平台、传媒引导能力明显，妥善运用大众喜闻乐见的平台媒介，如微博、微信公众号、抖音短视频平台进行引导宣传，结合时下能够带来流量与关注度的粉丝经济，邀请形象符合电影小镇形象定位的明星、名流、网红等能引导时尚潮流的群体，为电影小镇的服饰旅游产品宣传造势，使其成为时尚标杆、网红必打卡地，以提升知名度，增强影响力。

五、小结

服饰旅游产品是重要的单项旅游产品，尤其对于建业·华谊兄弟电影小镇此类的情景体验为主打的旅游景区景点，为增强游客体验提供了较高的贡献率。随着感性消费风潮的盛行，为充分利用电影小镇在场景打造方面的优势，塑造鲜明的旅游形象，在了解旅游者消费意愿的基础上，首先需要深挖电影文化，打造符号化的场景及角色形象，以此为切入契机，为旅游者消费特色服饰旅游产品提供场景及角色扮演的机会。其次需要完善服饰类旅游产品的功能，多层次开发，增强发展后劲。最后需要引爆市场，利用各类事件节庆、名人效应、各类传媒、社交平台提升服饰旅游产品的知名度及影响力。