银行服务营销中存在的问题与对策

杨杰（河北经贸大学）

从行业上划分来看，银行属于服务性行业并具有服务业的共性特点。如今世界经济从以工业经济为主向服务经济转变，这是经济社会高速发展中的趋势。在信息技术之下的金融行业各平台崛起，给银行的生存和发展带来威胁，银行想要在同行中竞争则需要通过差异化的产品和服务创新来吸引客户。现代银行在科技热浪的推动下，改善其服务营销成为当下发展中的重点要求。

■我国银行服务营销发展现状

我国的银行在发展初期大多由国家垄断经营，在市场中没有竞争压力，没有形成统一的市场营销活动。所以说我国银行开展服务营销的时间很短，但随着市场和客户的需求也取得一定的进展。

（一）服务营销逐渐兴起并发展频繁

我国的发展同西方发达国家走的是工业兴国的道路，在世界经济进入发展新阶段后服务型经济才逐渐兴起。有学者将我国银行的服务营销分为三个阶段，在20世纪80年代以前国内的银行对营销非常排斥，在市场中没有任何的经营压力。直至20世纪80年代中后期，国内出现真正意义上的商业银行后才开始具有“营销”的意识。现如今我国银行大多为商业银行，无论是从产品还是服务上都具有很强的市场竞争，同时需要发挥各自的优点和特色需求更多的用户。银行的服务在满足用户需求的基础上建立良好的客户关系，成为当下银行生存发展的核心竞争力所在。由此我国银行的服务营销在时代的转变下，逐渐兴起发展成为一种频繁性的银行经营性活动。

（二）服务营销方式多样化和高级化

在经济全球化的进程中，我国银行服务营销提出了以客户为中心的营销、内部营销、差异化营销三种营销策略。我国大部分银行主要注重对客户关系和差异化的营销，在实际中会根据营销策略所对应的营销方式有所不同。随着信息技术的不断发展，为银行的服务提供了更多的方式。电子银行的地位日益重要，并成为了城市商业银行发展的重要保证和能够与传统的物理网点并驾齐驱的重要渠道[1]。通过这一营销方式虽然在网点上有所减少，但是从业务规模上却能够取得质的飞跃。在银行营销理念的转变下，当代银行服务营销的手段趋于高级化，能够为客户解决不同的金融需求，并同客户建立良好的关系，并将客户的需求放在首要的位置。服务营销方式的多样化和高级化是现代金融业银行发展的必然结果，并需要在日后进行不断开拓和创新。

■银行服务营销存在的问题

（一）员工对服务营销认识不够深入

银行作为服务机构，面向的主要是广大人群，在实际开展服务营销的过程中则需要抓住客户的真实需求并采取措施进行满足。但是在很多银行的日常工作中可以看出，一大部分员工对服务营销的认识较为浅显，在实际业务活动中并没有将其理念运用于营销活动之中。银行的服务营销是要在实现客户利用最大化的前提下，实现银行的利益最大化，也就是说在营销中明白顾客的需求价值点，进而与客户建立信任关系。由于银行员工对服务营销的认识欠佳，当用户在咨询或者办理业务期间感知不到银行所能带来的价值，也没能感受到服务的差异化和个性化。没有在深入认识服务营销之下开展的营销活动，无法让用户从多个层次感受到服务的不同，进而使得银行的服务营销效果并不明显。

（二）客户关系管理缺乏科学性

在银行中面向客户开展业务，但是很多银行至今都还没能建立起一套科学的客户管理方案。可能大多数银行比较注重大客户，但是没有对一些小客户和潜在客户进行挖掘，也没能对客户的信息进行很好地利利用。客户维护管理是服务营销的最好补充，它通过对老客户的维护和管理，可以留住优质客户，提升服务管理水平[2]。在我国的银行服务营销中正是缺乏这一方面的定位，让很多客户对银行的印象较差，在选择的时候往往会进行多方位的对比才能进行决策。同时由于缺乏对客户关系的维护，每年会因此流失一大批中小客户，这无形中给银行带来了很大损失。银行服务营销对客户关系无序的维护是当前面临的问题之一，需要相关银行在客户观察管理上采取新的措施不断改善。

（三）服务营销流程模糊、服务质量低

银行服务营销最终是要客户感到满意，并在满意关系的建立中顺利开展相关业务。而当前银行虽然对服务营销有了一知半解，但还没建立起统一、清晰的服务流程，用户对其服务满意度相对较低。一方面在市场中盲目地开展业务，在大规模占领市场中却没有实质性的经济效益。一方面是信息技术的发展，网上银行和各类App的推行没有做好营销策划，导致用户的使用达不到既定的目标。原因在于一部分年纪较大的用户在使用手机银行时很多功能都不太熟悉，甚至操作起来具有一定的难度，而这个时候银行没有及时地进行指导性操作。在模糊的银行服务营销下，用户对银行的满意度越来越低，导致客户满意度下降增加银行管理成本。

■开展银行服务营销相关建议

（一）转变服务营销理念，加强员工营销技能培训

为了让银行服务营销更具有成效，在实际营销的开展之前首先就是需要对服务营销的观念进行更新。无论是银行本身还是企业员工都要认识到服务营销对银行盈利的重要性，在此基础上还要对员工的营销技能进行统一培训。在营销活动中要以客户为中心，而不是将营销集中在银行的品牌和产品上，这样会很大程度上拉低客户对银行的满意度。在营销技能培训中更应该指导员工对服务营销深刻认识，不仅要在日常业务活动中运用，还要在银行内部树立起服务营销的理念。进入新的时代，银行作为金融机构要深刻感知人民群众的真正需求点，并以此用新的服务营销理念来寻找客户。

（二）加强产品创新及细分，对应建立客户维护关系

在信息科技的发展下，金融产业也朝着互联网的方向发展，银行业也进入新的发展模式。创新营销策略，将大数据驱动作为今后商业银行营销新常态[2]。从大的发展中来看，用户对银行等金融产品的需求量越来越大，并且不同用户的需求有着一定的差异性。所以为了提高银行服务营销之路需要从产品的角度来重建及维护客户的关系。传统的银行产品带给客户的吸引力并不大，在大数据时代应该按照一定的算法多客户群体进行细分和创新，使得银行在服务的过程中带给每个用户的产品都是独一无二的，客户的满足感才会更为明显。在细分产品的划分下，也是对应地建立和维护客户的关系，客户与银行间的关系也将更为密切。

（三）明确市场营销定位，提升用户满意度和信赖度

银行服务营销的对象始终是客户，在市场中只有寻找到足够的用户才能进行市场的拓展。也就说明了银行开展服务营销需要对市场进行清晰的定位，并在市场定位的指导下提升客户的满意度和信赖度。只有明确了市场，银行才能在一定的区域内制定营销策略，并锁定银行用户的真实需求。客户的满意度是在实际的服务中体现，是对银行服务营销最真实的评价，也是在服务的过程中与银行建立相应的联系。我国的银行在新的时代下要转变传统的垄断市场定位,要认识到银行市场所面临的挑战，力求以客户为本并提高服务营销效率及质量。

■结束语

我国银行依旧作为人们金融活动开展的主要场所之一，为了不断提高银行服务质量及水平要对银行服务营销的发展进行分析了解。我国银行服务营销从无到有，在营销方式和手段上有了很大进步。现阶段的银行服务营销由于发展和条件的限制存在着一定问题，在日后的工作要从理念、产品及客户上进行转变，并从长远的市场定位上加强对服务营销的重视。