论直播经济时代下传统零售业的现状发展及问题对策

单诗晴 孟丹丹（吉林外国语大学国际经济贸易学院）

■ 直播经济

（一）直播经济的定义

我国直播行业最初兴起于2014年，由于2016年4G网络技术的广泛应用，让直播行业获得了强大的技术赋能，实现了行业内部突飞猛进的发展，其中映客、斗鱼等头部直播平台最先掌握核心优势。截止2019年，直播行业市场规模已经突破500亿元的大关。

网络直播是一种通过录屏工具或者手机在互联网平台上对表演、展示、互动等行为进行实时呈现的新兴娱乐或者说服务。网络直播早已超越了传统传播，迅速攫取了大量发展红利、吸引来了大批受众。截止2019年，我国网民规模已达到8.29亿以上，其中网络直播用户规模已达5.6亿，众直播平台日活跃量已达到1.5亿，占据了互联网娱乐产业的大部分产值[1]。

网络直播的新兴发展很快就带动了一系列相关产业的尝试与之融合的步伐，推动了“网红经济”等相关领域的出现与发展。由于网络直播平台独特的传播模式不仅形式新颖而且即时性强，无论是主播还是受众，都能高效及时地对自己提供的内容、接收的内容进行补充与调整，在加强受众存在感的同时，使内容投放更加精准；网络直播的另一特点是互动性强，即观众与主播能够在屏幕两端进行实时交流，二者之间不再是单一的一对多传播，而是多人同时段的在线沟通交流，这凸显了直播互动的深入性与广泛性，使其打破传统的一对多、点对面、中心化的传播推广方式，代之以多对多、点对点、分散化的多向交互式传播[2]。

（二）直播经济的特点

（1）摆脱时空限制，门槛低，人人都能参与，直观性和互动性强，直播的时间与场景不受限制。

（2）交互性强，传播范围广泛，通过互联网，商家和消费者可以很轻松地交换信息，实现高效沟通。

（3）顺应用户习惯，蔓延至人们生活中的方方面面，成为一种新的社交方式，同时也是一种新的经济形态。

■ 传统零售

（一）传统零售的定义

营销学概念中认为零售业是任何一种处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者。

（二）传统零售的背景

（1）宏观经济形势进入“新常态”；

（2）城镇化率达到历史最高水平；

（3）消费者群体及其购物习惯发生了变化；

（4）居民的消费能力和消费水平持续提高；

（5）信息技术环境已发生重大变化；

（6）新反腐败政策的影响是空前的。

（三）传统零售的发展趋势

目前，中国的零售业与发达国家之间还存在一定差距。零售业实现“低成本高利润”的重要途径是实行大规模经营。纵观全球企业百强，通过兼并重组，联合经营和连锁经营实现企业规模化捷径。

以科学的管理和先进的技术为核心，实现业务管理的自动化。零售业将广泛使用电子商务系统，例如商业电子数据处理系统，客户关系管理系统，管理信息系统，决策支持系统，并通过信息处理形成商业自动化管理系统。

我们应该进一步扩大商业领域的对外开放，鼓励大规模的外国投资，并以其战略管理优势、流程管理优势和零售业务优势继续扩大在中国的市场份额。

■ 直播经济时代下传统零售业的发展

（一）发展现状

直播实际上是一种可以与多种格式集成的工具。到目前为止，有各种各样的现场直播企业，通过对用户数量和收入等数据的分析，实时电子商务市场进入了快速发展的黄金时代。当前的发展状况表现出以下三个特点：

（1）高成长性

用户规模爆炸式增长：以具有代表性的淘宝直播为例，作为淘宝独立的电子商务实时应用，用户规模近年来呈现爆炸性增长，增长率为470%。潜在的购买力正在不断增长，并且实时电子商务行业的红利仍在继续。

实时电子商务的规模和渗透率：近年来，实时电子商务的规模一直在不断增长。2019年，现场电子商务的整体交易额将达到4512.9元，同比增长200.4%，仅占网上购物总体规模的4.5%。渗透率低，增长空间很大。未来，随着内容平台和电子商务平台的进一步融合，现场电子商务将逐步渗透到现场直播的各个领域。预计在未来两年中，实时电子商务的交易规模将保持高增长趋势。

（2）产业化

直播电商的产业链：经过几年的发展，实时电子商务不仅是买卖双方之间的简单交易，而且是实时电子商务规模迅速扩大的影响的强大后盾。

直播电商的运营链：随着产业链的各个环节，实时电子商务的基本运营链也应运而生。根据不同的渠道，实时电子商务可以分为电子商务平台和内容平台。两种直播频道的运作链略有不同，但基本盈利模式和组成部分基本相同。通过MCN、供应链基地和营销服务提供商，生态分工得以完善和闭环。

（3）多元化

角色的多样性：根据主播的主体，它可以分为两种：商家自播和网红带货。前者主要基于购物平台，并且大多数主播是商店中的品牌或自己的员工。优点是成本低廉，自治能力强，缺点是流量少和缺乏专业素质；网红直播是指在直播室现场收集各种商品进行集中销售。优点是依靠网络红人的影响来吸引流量并具有专业素质。缺点是现场直播的成本很高，进入现场直播室有一定的门槛。

商品多样化：早期的直播经济主要销售服装和化妆品。但是，现在和将来的趋势是销售更多种类的产品。这主要反映在各个行业的商家逐渐进入直播市场这一事实。例如，某个以前称为“口红一哥”的主播现在已扩展到各个领域，包括食物、生活和美容。随着实时电子商务的迅猛发展，实时广播产品的类型已基本覆盖所有行业。

（二）发展问题

1.从平台提供者角度

近年来，淘宝直播、快手直播、虎牙直播各种带货平台先后涌入市场，据统计，虎牙从立项到营收，覆盖将近两亿用户，有10亿营收规模，在国内直播营销市场占有巨大比重。这几家直播公司的成功吸引了许多资本竞相涌入，用户数量迅猛增长。

直播经济的火爆局面使得直播市场趋于饱和，渐渐直播便民的生活宗旨也发生了变化。为了盈利，各大平台相互模仿，抹去了网络直播原有的创新性，使得网络营销模式越来越固定化、模式化。同时为了吸引用户，不良之风泛滥，一些主播不惜刷新下限吸引观众，导致人们一提到直播就会联想到“恶俗、下三滥”。

2.从直播用户角度

随着近年来互联网的飞速发展，如今人们对直播的关注度越来越高，人们会根据自己的不同需求来观看不同类型的直播。据统计，截至2017年6月，网络直播用户共3.43亿，占网民总体的45.6%；而截至2017年12月，网络直播用户规模达到3.44亿，占网民总体的47.1%。与之前大的数据相比，网络直播的用户占比在网民整体占比中呈下降趋势，用户的需求是各大网络直播平台立足发展的重要支撑，而直播用户数量的大幅度减少是直播行业最重视的问题。

3.从直播管理者的角度

新经济形态的发展不仅需要政府的引导更需要管理方式的创新。既要留出足够的发展空间，明确政策底线，给更多人创造好的创新环境，与更多人分享发展红利，又要科学分类管理，引导行业健康发展，避免落入“一管就死，一放就乱”的怪圈。

政府应该加强管理，深刻研究互联网背后所存在的根本性问题，全面了解直播经济的发展规律和未来趋势，直播经济对人的影响，直播与观众的互动，以及其中所隐藏的社会公众问题等等。

■ 直播经济时代下传统零售业的问题对策

在线上零售向线下零售的发展情况下，线下零售行业必须及时调整策略，向“直播营销”寻求发展机遇。直播营销利用互联网平台、结合直播形式，能够及时方便地向消费者进行推销，这使得实体零售业“为上门顾客进行推销”的服务形态越来越缺乏吸引力，其传播范围狭窄、传播内容单薄的特点，以及实体零售业存在成本上升、价格不具备优势等竞争困难，都使得传统的线下零售业态受到了前所未有的颠覆性挑战。同时直播营销对于消费者的动态信息拥有更精准的抓取渠道，伴随互联网发展成长的新一代将生活的一切信息暴露在网络中，更接纳网络提供的一切信息，直播带货这类可视化、选择多样化、消费可见可控的零售形式更受他们的欢迎。综合以上信息，不难发现传统零售行业的转型必须贴合消费者需求，以用户为中心，回归零售服务的本质，利用“直播带货”式营销，为原本优质的品牌和产品寻求一个更广阔的展示平台。

线下零售行业应当紧抓原有优势，开创新的发展渠道与模式，甚至有可能在做好传统向新型的转型的同时，反哺出相向发展的直播营销。就目前的发展形势来看，电商直播平台面临着选品质量下降、缺乏稳定供货渠道、消费者稳固的信任难以建立等问题。事实上这些都可以通过与线下零售行业的结合得到解决，使直播营销贴合直播本质，带给用户即时、有效的销售服务和使用体验。此前的10年间，我国网络购物的增幅十分巨大，但近些年存在回落、放缓的趋势。其原因在于线上零售的交易虚拟性导致消费者体验难以得到切实的提高，如果线上零售能够与线下零售联合发展，这种现象也能得到解决。目前热门的名词“新零售”就是线上线下经济相互结合的尝试。

线下零售在将原有销售员与销售资源逐步转化为直播营销主播与线上营销内容的同时，也要利用好实体门店的优势，整合工厂、门店等资源，实现线上零售与线下企业健全的物流供应产业链；其次，线下实体店要整合线上零售的相关数据，如评价、销量、需求等信息，打造特色线下门店，必须充分利用互联网信息技术，为用户提供针对性、有效性更高的体验，实现线上线下同步助推客流量扩大和变现效益的提升[3]。

■ 结语

网络直播是互联网发展的衍生物，伴随着网络直播自身发展的日益完善，电商与直播融合发展越来越成为大势所趋，直播营销也越来越成为零售、营销、推广等行业的新业态。我们要正视直播营销的现状及发展，在帮助直播营销克服弊端进行发展的同时，助推传统零售行业顺应直播发展大势、与直播营销进行交流与融合，反哺直播营销的内容与生态。