房地产经济波动的影响因素及营销对策分析

戴洪涛（中国社会科学院研究生院）

众所周知，房地产市场较为火爆，房价持续居高不下，不同区域的房价差距较大。但由于房地产经济发展受到各种因素的影响如国家宏观调控、当地消费者购买力水平、银行贷款政策等，不断经历经济萧条、经济复苏、经济繁荣等时期。本文通过对这些因素的分析，从而进一步讨论房地产行业应该采取怎样的营销对策。

■房地产经济波动的影响因素

（一）国家宏观调控政策

房地产作为国内重要的发展行业，价格的波动直接影响着家电、物流、钢铁、家装等行业的发展，因此，为了保证房地产经济的健康发展，国家住建部出台有关房价调控的政策直接影响着其行业发展。例如：2019 年针对一二线城市房价过高的问题，住建部采取限购政策遏制房价飞速上扬。不仅如此。住建部结合互联网金融开展专项整治活动，对楼盘开发、房地产中介机构以及P2P 平台依法进行整顿。对于加大购房杠杆、为消费者提供首付贷款融资以及变相打破住房信用贷款的违法行为进行严查严打。国家宏观政策调控直接影响着房地产行业的经济发展，因此，在进行营销过程中首先要注意的就是国家政策变化。

（二）消费者购买力水平及需求程度

市场供求关系的变化也是影响房地产经济发生波动的重要因素之一。市场供求关系中消费者的消费水平、购房欲望或购房需求影响着房价的调控。房地产开发商在前期的项目投入力度及对后期消费者需求预估成基本平衡或对等的关系才能保证房地产经济稳定发展，其中消费者的需求由于收入水平的不同、消费观念的不同在不同地区呈现出不同的情况。从2018 年以来，国内房地产经济发展总体来说处于低迷状态，因为消费者的消费水平在逐渐降低，大部分消费者开始出现对高额房价的恐惧情绪，为了避免加重生活负担消费者开始选择不购买楼房。不仅如此，这种消费观念还出现了当房价下调时消费者持观望态度的情况。

（三）银行贷款政策

房地产经济的健康发展与银行贷款政策密切相关。任何一个新的房地产项目的开发都需要通过银行商业贷款来进行，开发商拿到启动资金进行项目动工，贷款的时长、贷款利率的高低、贷款额度的限制都会对房地产项目的前期开发产生影响。除了对开发商有影响外，对贷款购房者也会产生很大的影响，如果利率较高、额度较小就会影响购房者的购房欲望，对后期房地产盈利产生不同程度的负面影响。

（四）土地资源的使用

在开发房地产项目之前最重要的就是获得相应区域的土地资源。在房地产经济发展中涉及到两个重要的土地交易环节，第一个环节为国家土地资源部门和房地产开发商的土地交易，土地通过土地资源部门许可将其使用权转让给开发商。第二个环节为房地产开发商和购房消费者之间的土地交易，消费者通过购买获得房屋所有权。因此，土地作为基础资源在很大程度上影响着地产经济的发展。

■房地产经济发展的营销对策分析

（一）加大房地产经济发展制度规范管理

国家宏观调控政策的实施完全是为了稳定地产市场经济，保证房地产经济平稳、健康、有序发展。因此在对楼盘进行营销时企业人员要严格遵守国家住建部颁布的各项房地产政策，在对国家宏观调控政策深度解读的基础上且在法律许可的范围下进行营销活动。例如：2019 年国家住建部颁布住房新政策，政策指出房价是坚决不能触碰的红线。同年四月住建部就明确要将房地产行业的长效监督、考核机制落实到各个省份地产企业管理部门的年季度、每一季制度以及月季度中，不仅如此，如果哪个区域的土地价格、居民住宅价格高于全国平均水平且经济发展曲线波动较大就会对其进行预警提示。因此，根据这一政策，企业在营销过程中就要加强对市场房价的深入调查，通过对城市内不同开发项目的楼盘价格进行对比，通过对比数据结合成本投入估算合理的住房价格，以确保本企业售卖价格合理、科学、符合国家政策要求。在五月份，住建部对2-5 月份期间的新增商品房、二手住宅房的房价进行全面统计，并根据统计结果对苏州、南宁、佛山等城市管理部门进行预警提示。通过住建部的一系列举措，说明政府对房地产行业整治的高度重视。在这种情况下，房价的涨幅最好控制在5%以内。

（二）提高居民收入水平，刺激居民消费

一般来说，在一二线城市居民人均收入水平普遍较高，消费欲望较三四线城市消费者要强烈一些，所以三四线城市的房地产经济发展必须通过政府社会保障、企业提高员工待遇来实现。当地政府部门通过提高职工最低工资水平、加强医疗保险报销力度等手段为居民提供保障，在此基础上，楼盘开发企业可以适当降低首付标准，减轻消费者负担，促进消费者购买住房。就房地产企业来说，要想刺激消费欲望，可以增加优惠力度吸引消费者。例如：采用定期推出特价房的优惠方案吸引消费者，还可以采用买房送面积的方法，送的面积不计入房产证中，可以赠送阳台或者车库5-10 年的使用权。在首付上也可以实施优惠方案，如：付首付时可以根据钱款金额优惠，交30%的首付可以优惠0.5 个点。交50%-65%的首付优惠1 个点、交全款的可以优惠3 个点。为了吸引客户还可以采用老客户介绍新客户的方案，老客户介绍新客户购买住房一旦签约成功，老用户可以享受免5 年物业费的优惠，新客户免3 年物业管理费的方案。为了留住客源尽快签约购买住房，还可以推出快速签约享福利的活动。如新客户在8 月初看房，在8-9 月期间签约每平方米优惠250 元，按揭购买每平方米优惠200 元；在9 月1 号-9 月15 号期间签约的每平方米优惠200 元，按揭购买每平方米优惠150 元；在9 月16 号-10月1 号期间签约的每平米优惠150 元，按揭购买的每平方米优惠100 元。

（三）规范银行贷款政策

为了防止楼市出现经济泡沫，规范银行贷款政策是十分必要的。国家中央银行可以起到带头作用制定规则确保贷款科学、合理、稳定房地产行业健康发展。例如：中央银行针对房地产开放商、消费者贷款开放楼盘、购买住房的行为进行按揭比例管控。尤其是在购买住房时，为了避免炒房愈演愈烈，严格贯彻住建部所颁布的限购政策。即要求银行对于已有房产的贷款用户实施增加利息，同时降低贷款额度的方案。目前，针对国内房地产经济发展的现状，国家相关部门已经将个人贷款购买住房的定价基准从贷款基准利率转换为LPR，由于还清房贷的周期长、数额较大，绝大部分银行都是按照五年期的利率进行贷款发放，五年期的LPR规定利率为4.85%，近几年为了控制房价已将首套房贷利率调整为高于4.85%，如果购买第二套住房的话LPR 则不能低于5.45%。这一规定只是进行最低底线的保证，各个城市的银行可以根据当地情况进行适当调整，在相关政府部门的指导下可以坚持利率定价自律原则，在中央银行规定下自主确定管辖区域内的首套购买和二次购房的贷款利率加点下限。在楼盘售卖时企业可以与当地银行合作，在遵守国家法律法规和相关房地产运行政策的前提下适当降低贷款利率，减轻购房者的经济负担，从而促进住房销售。这一活动只能针对购买首套住房的用户，而进行第二套购房的用户则要提高LPR 的标准。国家相关部门规定，二套购房甚至多次购买住房的用户贷款利率必须高于5.45%，也就是要加到80-100个基点，LPR 的利率必须保证在5.65%以上。

（四）调整土地政策

土地资源作为房地产开发过程中的重要资源，在利用过程中要进行科学规范才能促进房地产经济稳步发展。在使用过程中政府要对市场利用总量进行限制，实现市场化的拍卖和招投标。企业要持续关注当地政府部门的招标网，根据政府要求做出相关竞标报告，合理预测分析从而做出土地价值估计，以求能够在竞标中获胜。招标管理人员要经过专业考核，在进行招聘时要选择具有责任心、认真细致的工作人员，必须要十分熟悉招标环节，能够根据招标过程中出现的突发状况进行有效应对。招标完成后要选择专业人才对开发楼盘进行整体设计，尽量节约土地资源。例如：要对竞标下来的土地进行整体普查，通过考察现场情况绘制详细的地图，对该地区的公路、河流、桥梁等进行分析，并根据当地数据文件汇总该区域的使用情况，如不同性质的工厂有多少、已有使用民宅多少、商业楼有多少等等。

■结论

房地产作为国内经济发展的支柱性产业，影响范围极广，因此要保证房地产经济稳定发展。由于受到国家宏观调控、消费者经济水平和消费观念、银行贷款政策、土地政策等因素的制约，企业要坚持贯彻国家相关部门的规定，通过举办优惠活动、加强合作等方式提高自身竞争力，保证房地产经济稳步发展。