营销渠道的构建及发展趋势研究

王浩（黑龙江财经学院）

■影响营销渠道构建的原因

（一）商品的原因

不同的商品，其自身的属性不同。就拿农产品来说，农产品最重要的是要保证它的新鲜性，在选择营销渠道时应该重点考虑。同时，在构建农产品的营销渠道时，要尽量选择更加直接的方式，最好直接将商品售卖到消费者手中，不出现过多的中间环节。根据不同商品的特点，在进行商品的营销渠道构建时，必须充分考虑商品的特性，同时还要尽可能的考虑成本，这样才能实现商品利润的最大化，同时又能满足消费者的需求，实现双赢。

（二）生产者的原因

商品的生产者大都分布在不同的地方，每个地方都有其各自的特性，全国各地不尽相同。生产者分布在全国各地，商品从生产到销售过程中的运输，商品能否被大众喜爱，商品是否具有竞争力，这一系列因素都是影响商品营销渠道构建的因素，充分考虑并利用这些现有的条件，才能构建合适的商品营销渠道。

（三）消费者的原因

能够在市场占得一席之地，是商品获得利润的最有利保证。而要满足市场上不同消费者的需求和喜好，是商品营销渠道构建首先需要考虑的。针对不同类型的商品和不同的消费者，应该有不同的营销渠道。

1.消费者年龄

消费者的年龄往往决定了消费者的交易方式以及他们对商品价格的态度。不同年龄的消费者，他们的生活习性以及购买商品的想法不同，所以对商品的需求重点不一样。例如，年轻人更加趋向方便快捷的购物，而老年人则更偏向价格实惠的商品，所以，年轻人更愿意去住所旁边的超市或者便利店购买商品，而老年人更倾向于去选择更加多样的菜市场等购买商品。

2.消费者收入水平

消费者的收入也是影响商品营销的主要原因，一般来说，收入比较高的家庭，更加注重对商品体验感，对商品的价格则不是很在意，而收入相对一般甚至更低的消费者，更加关心商品的价格，对商品的感受则不那么重要了。

因此，在商品营销渠道的构建中，针对不同消费者的收入水平，设计商品不同的特性与相应的价格是需要充分考量的问题。当然，除此之外，消费者的文化水平、生活地域等因素也对商品营销渠道的构建有一定影响。

■现有营销渠道的模式

（一）直挂的营销渠道

直挂的营销渠道普遍出现在农产品销售中，农民自己出售自己的农产品，或者等着收购商上门来收购，这种单一的对接存在很大的风险，万一没人买或者收购商不上门收购，或者收购商恶意贬低商品，对农民来说损失都比较大。没有了中间商这一层，一方面不仅可以让生产者获得更大的利润，另一方面还可以让他们更加及时的调整生产规划。对于农产品来说，使用这种模式再结合一些饭店、超市进行销售，势必会发展越来越迅速，农户和商家直接进行沟通，可以有效的提高农产品的生产规划。

（二）多层次的营销渠道

目前我国营销渠道主要还是多层次的营销渠道，从生产者到消费者要经过好几层渠道商，他们大都规模小，信息不对称，难以实现组织化。独立的渠道商往往在信息获取方面不够及时和不够科学，在处理获取到的信息时也不够专业，所以在快速变化的市场中很难占据一席之地。这种经历过好几个渠道商的模式，过程冗长且各层经销商都要获得利润，导致商品到消费者手中的时候，往往价格高出很多，这也是导致市场价格信号机制失灵的主要原因。

（三）宽渠道

宽渠道模式中，只有一个中间渠道商，他们既可以负责销售商品，又可以对商品进行再加工，所以这种模式下，中间商是重中之重。他们收购商品以后，或是直接销售，或是对商品进行加工后再投放市场。相比多渠道模式，这种渠道模式只有中间商一层，可以更好的衔接生产者与消费者，所以，对于中间这一层的渠道商来说，他们的实力是重点，目前能满足要求的公司并不多，所以这种模式在我国应用还不广泛。

■目前营销渠道构建存在的问题

（一）营销渠道成员关系不够紧密

不同的生产者自身的文化水平、获取信息的渠道等不同，导致生产者之间信息不对等，难以适应市场瞬息万变的需求变化。不仅如此，大部分生产者都没有经过系统的营销培训，对于营销的管理意识不强，大都是凭着自己的经验做事。正是这种差异，导致不同的生产者之间无法形成系统化的整体，他们各自打着自己的小算盘，白白浪费了营销渠道内的共享资源。

（二）营销渠道构建不够科学

国家在发展，社会对商品的需求在不断变化，市场也随之不断的变化波动，由此，商品生产者所承担的风险也在不断的变化。面对市场的风险，生产者缺乏科学性的营销指导，只能凭借自己的经验实施生产策略，信息化程度低与决策科学性弱非常容易导致生产与市场之间的不对等，商品不能适应市场的发展，最终导致渠道利益受损。

（三）营销渠道技术支撑不够

商品在进入市场时，是需要一个过程的，从生产者到消费者，最基本的一个过程就是运输，而往往就是在这个运输过程中容易出现问题。尤其是一些需要保鲜的商品，运输成本更高，要求也更高，所以对于这方面的技术要求也更高。尽管目前我国的相关保鲜技术已经达到了一定的水平，但由于商品营销渠道的力量不够集中，将新技术全方位的应用到其中还是比较困难的，从而导致商品营销长期低效率运行。

■营销渠道构建的策略

（一）建设一体化营销渠道

实现商品的一体化营销是发展的趋势使然，也是努力的方向。实现商品营销渠道的一体化，首先应该缩短商品的营销渠道长度。消费者的需求五花八门，对商品有着个性化的要求，要想尽可能的满足消费者，在高度发展的市场之下就不得不尽可能的缩短营销渠道了。缩短营销渠道，让生产者和消费者直接对话，生产者直接接受消费者的信息反馈，从而改进生产与营销策略，实现高效快速的反应。其次，加强营销渠道各个成员间的联系，尽可能的整合到一起，构建一个有组织的整体。让成员能够共享信息，实现信息对等，同时，接受统一的科学性的策略实施指导，实现资源的最大化利用，共同应对市场的变化需求。另外，一体化渠道的各个成员除了可以实现信息的共享、资源的共同利用之外，还可以实现风险共担，减少各自担负的风险，以此实现强劲的市场竞争力，同时，完成营销渠道的一体化构建，也有利于提升渠道的整体效益。

（二）创新营销渠道交易方式

随着社会的发展，各种支付方式不断兴起，与此同时，商品的营销渠道交易方式也需要不断创新。尤其是目前电子商务发展越来越壮大，这种运行模式正在普遍被接受且使用。在电子商务平台的整合下，各类商品信息逐渐呈现透明化，利用这个平台，渠道中的各个成员可以有效的被整合到同一个台面上来，大家机会均等、资源均等，对于合作者的选择面也拓宽了，大大提升了渠道的整体效率。不管是哪一种商务模式，营销渠道只有不断的根据市场的发展调整自己的渠道方向，创新自己的营销渠道，才能让商品在市场上立于不败之地。