文化在市场营销中的意义

黄定钧（四川电影电视学院管理系）

在现代企业发展的过程中，市场营销是其不可缺少的一个工作核心。随着市场经济的快速发展，企业要想得到稳定可持续的发展，就需要充分的应用市场营销的作用，而市场营销工作要想得到顺利的开展，也需要强化文化在其中所起到的作用。市场营销是可以体现出企业文化的一种文化行为，也是一种经济活动，两者的互相融合可以推动彼此更好的发展。

■文化与市场

文化是什么？文化就是特定区域内群体对于事与物共同认知行为。市场又是什么？不限区域的交换活动。回眼看从前，中国市场对于文化属性重视程度不够，做到的仅是纯营销模式并无产品文化概念。再到近些年经济转好的大环境下大众对于物质文化追求有了新的心理预期，并产生出对于文化的认同感。如果能抓住此契机，从重视产品转化到重视产品文化上对于产品的市场营销可能有新的转机与意义。

就像现在市场环境已经进入了新阶段，从产品输出迈向到模式输出，再到逐渐转化为文化输出。就像从传统纸媒到电视媒体再到互联网新媒体的诞生，其所有行业的模式的“道妙”都有所同之处。我们刨根问题抓住本源的实在性质，不难发现其中可输出的共性，甚至可发现未来在市场中逐步扩散的文化性质，给广大的企业带来的心理冲击所产生的商业价值。

■企业文化与市场营销

企业在整体发展的过程当中，企业文化和市场营销都占据着非常重要的地位。企业文化在市场营销活动开展的过程中起到了良好的指导作用，在某种程度上可以为市场营销活动的开展提供相应的精神支持。企业在形成的第一天就对自身的文化进行不断的建设，以此可以树立良好的企业形象，没有企业文化的企业在发展的过程当中举步维艰，企业文化的高低在一定程度上也会决定着企业未来的发展。

在企业发展的整体过程当中，文化是持久的动力，文化可以为市场营销工作的开展提供不竭的源泉，有效提升企业的整体核心竞争力。随着企业的快速发展，企业文化已经不仅仅是企业职工的日常表现，也会包含着企业在管理以及发展当中的精神和思想。企业在开展相应的生产经营活动时，会逐渐形成具有企业特色的群体价值观念，通过对这些因素进行总结，能够进一步的推动市场营销工作的开展。企业文化在形成的过程中包含的因素非常多，其中有物质因素和精神因素，两种互相融合共同推动企业的发展。企业文化在整体建设的过程当中，可以凝聚企业的核心竞争力，通过企业文化的熏陶，可以提高员工的思想文化水平，从根本上对企业的经营管理体系进行优化，更好地提升企业整体的绩效和企业形象。

■文化环境与市场营销

市场营销工作在整体开展的过程当中，企业文化既起到了推动的作用，在某种程度上也会对市场营销工作产生限制和影响。企业的营销活动在整体开展的过程当中，并不能脱离企业整个团体独自进行，而是要充分的了解企业整体的生存环境，通过不断的努力去适应企业的生存环境。企业生存的文化环境是比较重要的一个影响因素，可能对市场营销工作的开展造成实质性的干扰，这种干扰可能是积极的，也有可能是消极的。通过研究企业的文化环境，能够更加清晰地了解市场营销工作开展的方向。市场营销工作在开展的过程中，要充分的了解人们的生活方式与生活特点，关注企业建设的整体文化发展方向，充分的了解企业内部员工的工作特点。企业员工的生活方式在形成的过程当中，一定离不开企业所提供的文化环境和物质环境，通过了解企业的工作模式、相关技术配备水平等等一系列的客观条件，能够对开展市场营销工作起到积极的推动作用。

在特定的环境当中开展工作，环境中的风俗习惯、地理环境、文化环境、法律政策、政治观念，这些因素在一定程度上都会影响到人们的社会活动，影响人们的价值观，可以反映员工的物质生活和精神生活状态。人们在社会活动中，自身缺少什么从而就会去追求什么，而这种需求会受到文化的影响，同样，公司市场营销工作的开展也会受到文化的影响，市场营销工作的每一个内容和文化观念都是息息相关的。文化给人们的生活起到了指导作用，能够让人们主动的去发现自己的所需所求，并逐渐带领人们实现自己的需求。公司经营正是如此，通过文化的引导，企业可以发现自身的所需所求，市场营销工作的开展，可以带领企业达到自己的要求，这些工作的开展都需要放在一个良好的文化环境当中。企业文化所存在的地方文化是非常重要的，正是有了这些地方文化的滋养，企业文化才可以得到更好的发展，从而明确了企业整体的发展态度以及需求偏好，人们的消费行为也会受到文化的影响。简单举两个例子，对于某些信仰的人们来说，文化就会给他们的衣食住行带来深刻的影响，甚至是会影响到他们的日常喜怒哀乐，也会影响到当地的政治、法律、政策。而对于某些的人们来说，信徒的精神生活状态和某些相关的文化环境有着密切的关系，某些的人们不吃荤不杀生。我们将这种思想引入到企业的市场营销活动当中，如果想要在一个地方开展市场营销活动，要深入的了解当地的文化、市场、法规等整体状况，以便于可以对市场营销活动进行优化和调整，不同的文化会使得每个国家的消费观念有所不同。例如，美国的消费者追求时髦、讲究创新、突显个性、追求健康、崇尚高档产品，通过了解这些因素，可以更好地开展市场营销工作。对于日本的消费者来说，由于受到东方和西方两种文化的影响，他们的消费观念会具有一定的国际化，崇尚简约、追求朴素但又喜欢时尚。欧洲的文化一直具有较高的消费传统，一向是以生产奢侈品为主，通过抓住消费者的消费心理，针对性的根据当地的文化习惯设计出特定的商品。不同的国家会具有不同的文化环境，这些文化环境深刻的影响到了人们的消费观念，企业的市场营销活动在整体开展的过程当中，需要具有针对性的设计不同的市场营销方案，方案在设计之前一定要了解当地的文化、风俗习惯、地理环境。市场营销方案的制定者需要学会对文化的特点进行分析，充分的了解消费者的消费心理以及购买习惯，制订出具有针对性的营销策略，才能够保障营销活动可以有效的开展。

在文化大环境之中，教育因素也会深入的影响到消费者的消费观念，接受不同教育的人们对于消费的观念会产生一定的差异，教育程度会影响到消费者的收入水平，收入水平会进一步的影响消费者的购买欲望。

消费者的受教育环境以及整体的受教育水平，在一定程度上会影响到消费者的消费心理和整体的购买习惯。

地方的文化会对地方的经济发展环境造成深远的影响，影响到经济整体的发展水平，制约着消费者的整体收入和支出。故此，市场营销活动在整体开展的过程当中，一定要充分的重视文化环境。影响市场营销宏观环境当中，文化环境是非常重要的组成部分，市场营销活动在整体开展的过程当中，文化环境不仅具有相对独立的推动作用，在一定程度上也会渗透到其他的企业活动当中，并一直发挥着至关重要的作用。企业在进行市场营销活动的过程当中，无论大小都会受到当地文化的制约和影响，相关负责人员一定不要忽视文化因素的制约能力。文化环境对于市场营销活动的开展会起到制约作用，相关负责人员如果能够充分的了解文化大致情况，学会将文化环境和企业的经营环境进行充分的融合，在一定程度上也能够推动企业市场营销活动的稳定可持续发展。一个地方的文化自形成之日起，具有其特殊性，这也正是人和动物的区别，人类的发展具有文化性和社会性，营销者应该注重文化环境的影响力，意识到文化环境的重要性，充分的了解文化环境带给企业市场营销活动的影响，学会如何的去积极发挥文化环境的作用。