中小跨境电商B2C 业务品牌化建设对策分析

赵寅莅（浙江经济职业技术学院）

■品牌化发展的背景

近年来，随着跨境电商B2C 出口的快速发展，对我国的对外贸易起到了很大促进提升作用，但很多企业特别是一些中小外贸企业的跨境电子商务发展也存在一些共同的局限性。比如，由于跨境电子商务的初始定位低、目标群体对价格敏感，大部分企业为获得更多订单而倾向采用低价策略，再加之跨境电子商务商品货源的公开化和价格的透明化，使得产品和服务同质化趋势非常严重，这就加速了价格战的竞争程度，而价格战必然带来利润的降低，最终损伤了企业自身的利益，导致了恶性循环。

与此同时，随着B2C 竞争的加剧，一些大型的跨境电商平台的入驻门槛不断提高，各大平台越来越重视品牌化经营。以速卖通平台为例：2016 年，速卖通平台开始从C2C 转型到B2C 平台，速卖通官方宣布速卖通平台全面实施商品的商标化，有部分类目不允许无商标商品存在，这部分类目的商家在6 月30 日后将不能继续发布无商标的产品，速卖通称在未来速卖通平台的结构是“企业卖家+品牌化的商品”。进入2017 年，速卖通启动全行业商标化。从2017 年开始，新发产品的“品牌属性”必须选择商标，并且每个速卖通帐号只能选择一个经营类目；2018 年，速卖通更是将品牌化经营明确地写入了招商规则中，即“卖家须拥有或代理一个品牌经营，根据品牌资质，可选择经营品牌官方店、专卖店或专营店。”

基于上述条件和背景，加之许多中小外贸企业在运营在过程中，对品牌化经营不够重视，没有采取有效的措施，从而导致了许多共性的问题，如产品品质的低劣、知识产权的侵犯，售后服务的缺少等。而品牌化建设在解决跨境电商企业的上述问题，提升跨境运营综合实力等方面都有很大的促进作用。因此，如何着力完成外贸企业的跨境电商品牌化建设对提升跨境电商企业的竞争力和生命力，促进企业的持续健康发展起到至关重要的作用。

■品牌化发展的优势

（一）品牌能够真正带来很好的客户粘合度和重复购买力

品牌是产品、企业、行业、地区乃至国家的标识，连接着消费者的评价和忠诚度，是最重要的无形资产。品牌是一种消费者认知，意味着专业的产品和良好的服务，在物流和信息流都不具备优势的国外市场上，品牌产品更容易带来国外消费者的较高客户年度。跨境电商品牌化的本质就是优质差异化的产品定位，以及优质的售后服务，通过跟客户建立信任产生口碑和重复的购买力。

（二）防止他人跟卖，保持较高利润

作为亚马逊卖家，我们应知道：产品刊登有两种方式，一是跟卖，一是自建listing。自建listing，就是根据自己的产品，自己打造产品客户端的展示内容，让顾客了解自己的产品，进而下单购买产品。而跟卖就是当你能拿到跟刊登过的产品一样的货源的时候，你可以用同一个listing，跟着一块卖，不需要重新开一个新的listing 去写你的产品信息，上传图片等等。那么相比于自建listing，跟卖有很大的风险，容易侵权。而自建listing 又容易被跟卖，这就需要卖家寻求自我保护的办法。如何保护listing 呢，品牌备案是一个很重要的途径。卖家进行品牌备案后：第一、可以防止别人的跟卖，以保持最大的利润空间。没有跟卖的空间，价格就不会被往下压；第二、防止别人恶意篡改listing 里面的内容、可以保持利润空间。没跟卖的空间，我的价格就不会被往下压；第三、目前众多跨境电商平台急于转型，企业身份+品牌是大势所趋，品牌化正是平台对于客户体验的维护和追求，这样的价值观和理念是应该被尊重并且被认可的，尤其是亚马逊一直遵从这样的理念。

■品牌化建设的具体策略分析

（一）品牌定位

建立跨境电商品牌的第一步首先是建立自己的品牌定位，对于品牌定位笔者的理解是这样的，品牌定位包括市场定位，价格定位，形象定位，人群定位等。要做好品牌定位首要精心深入的产品调研，包括软件数据分析，调研成功店铺案例，甚至是购买行业数据等，再结合自己的专业体验，最终确定自己产品的差异化定位，同时确定好价格。选择自己的品牌定位后，我们要精心选择自己的供应商，最好同时参与到供应商的产品研发的过程，真正确保自己的产品独一无二，并且品质优良，可靠稳定性强，符合自己对于产品的品牌定位。在产品打开市场后，作为经营者还要非常注重客户的使用体验，需经常根据客户的评价和交流意见修改和改进产品，而且非常注重细节，这样就能保证产品品质长期稳定向前发展。

（二）建立和设计品牌

建立品牌英文名称。为了增加国际认同感，提高品牌知名度，加快融入海外目标国市场，我们要为自己的产品品牌设计出专业的英文名字。针对跨境电商的经营特点，笔者认为应该主要从以下几个角度入手：（1）简单易记，简单是互联网运营最常规的优点，简单就更容易被消费者记住。可以采用原有的中文品牌拼音的首字母.在首字母的基础上衍生出符合品牌文化和定位的品牌名。这样简单易记，并且可以和原品牌联系起来。（2）符合知识产权要求，许多跨境电商卖家在取名字的时候喜欢仿名牌或者傍名牌，如果这样做会导致将来在电商平台销售的风险非常大，有可能产生侵权纠纷，从长期来看也不能竖立自身品牌的良好形象，对于细分市场的占领不利；由于中西方语言和文化差异所带来的命名思维方式的差异。（3）欧美人在逻辑、文化上比较直接。他们更喜欢在品牌名中直接表达或者体现出产品服务的优势和特点。比如7-eleven（7-11 便捷连锁），这个品牌体现的是快捷连锁在服务时间上的宽松性，从早上7 点到晚上11 点，从而体现出该连锁便捷，高效的特点。再比如Forever21（永远21 岁），是美国一家知名服装品牌，从产品名字就不难看出，该产品的首要目标人群是20 多岁的年轻人。Forever 又体现出服装时尚，新颖的特点。还有，中国人耳熟能详的Tide(汰渍洗衣液)。有“冲浪”“浪潮”的含义，能够直接带给人清洗效果强劲的产品功能联想。而符合目标国的风土习惯也非常重要，比如在特定的阿拉伯国家对于某些词语是忌讳的，所以对于品牌名称的选择应该做详细的调研，并结合多方面的意见和建议。

（三）品牌的VI 设计

在完成品牌命名后还应该为跨境产品设计相应适合的系列品牌标识，即品牌的VI 设计。据相关研究调查结果，人类主要通过视觉感官感知外界事物，通过视觉感官感知世界的方式在总的感知行为中占80%。因此，跨境电商企业在经营发展的过程中，通过设计合适的VI，往往能够带给人们更加强烈的感受，让人们更加快速地记忆企业或者品牌，这对于企业经验发展无疑有着巨大的帮助。VI 设计在跨境电商中的主要体现在两方面：（1）跨境电商店铺中一整套的LOGO 标识，图片的形象展示，商品描述的展示等；（2）商品的包装设计，因为包装直接影响和客户的购物体验，特别是对欧洲和美国的消费者来说这点很重要。就这几年跨境电商品牌VI 设计的趋势来说，最好的VI 设计既能让海外客户接受同时又具备中国的文化元素，通过一整套的VI 设计，最终你的品牌形象立体的体现在你的跨境店铺内，从商品标题、图片LOGO、商品描述、整体的页面风格，再到商品的包装等，还有对于互联网传播来说品牌的口号也非常重要，比如说阿里巴巴“天下没有难做的生意”、新浪“一切从你开始”等，品牌口号也是VI 系统的一个核心环节，同时表达着品牌的价值观，是用来说服客户的独特的概念，在品牌建立的后期最好通过讲述故事的方法来传播品牌的价值观，这也是目前互联网公司运用最常规的做法。

（四）品牌的传播和营销

当我们完成自己品牌的创建后，如何进行有效的品牌传播和营销就显得十分关键。一般来说跨境电商首先要建设一批品牌相关的营销内容，挖掘公司和产品的卖点，做好品牌故事包装，抓住客户心智，提出符合当下流行趋势的价值主张。在这基础上以图片、视频、广告为内容形式，通过数字化和社交化的营销媒体如YouTube 频道、Facebook 主页、Linkin 主页等等进行内容传播。同时可以建设自己的独立站和官网，把客户直接导入店铺，实现曝光量和采购量的直线连接。再通过展会、电商平台广告、Google 广告、网红等方式进行渠道引流，形成全方位的品牌营销体系。