“盒马鲜生”新零售业态下的问题与优化策略研究

金瑞 陶建宏（陕西科技大学经济与管理学院）

■ 新零售发展背景

（一）新零售概念

新零售业态就是通过应用大数据、人工智能等先进技术，对传统的商品流通模式加以改造和提升，从而实现传统零售业的转型，新零售业一方面保留了传统零售业的实体店经营，另一方面通过对电商模式的学习改造，融合形成了线上、线下业态和物流业态。目前，我国新零售发展正处于上升期，阿里巴巴、京东、苏宁等企业都争先涉足该领域，而盒马鲜生则是阿里巴巴集团旗下的新零售业态，从2015年成立以来，截至到2018年，团队成员由7人发展到4000余人，从一家店面发展到全国64家，覆盖2000万用户，服务消费者数量达到1000万。各项数据都显示盒马鲜生已经成为零售业态下极具代表性的企业。

（二）新零售发展现状

对比于传统的零售业，新零售业发展的优点主要集中在：其一，辐射半径广。传统的便利店，超市和卖场等，受制于距离的限制，使得客户集中在店面周围比较小的半径范围内，能够满足的消费人群极其有限，这也使得消费需求不足。而新零售业在成熟的物流配送加持下，成功突破了这一限制，盒马鲜生更是做到了周围三公里内的配送，也就意味着单个门店可以满足的消费人群更广，使得单个门店的营业额大幅上涨，整体坪效更高，这是传统零售业无法企及的。其二，产品种类丰富。将商品销售给顾客是零售业最终的一步，也是最重要的一步，而传统零售业只能通过个人或团队的经验来判断客户的需求，这就存在实际供给与需求不符的情况，导致大量存货积压，引发后续一系列仓储与管理等问题。新零售业在大数据平台的基础上，可以准确判断客户的消费习惯以及不同时间段的消费需求，细分出大众产品例如瓜果蔬菜，小众产品例如龙虾大闸蟹，都可以很好地做到。盒马鲜生承诺不卖隔夜猪肉和蔬菜的前提保障是对数据的长期监测、分析与整理。

■ 盒马鲜生的问题与优化策略

（一）成本控制问题及优化

盒马鲜生的成本一直维持在较高水平，一方面原因在于它坪效低，盒马鲜生的门店普遍空间旷阔，给顾客营造一种舒适不臃肿的购物环境，虽然提升了线下用户的体验，但在整体使用面积中，后仓几乎占据了将近三分之一左右的面积，使得它的整体坪效低于超级物种，通过粗略计算可以得到，超级物种每平方米创造的营业额为400元，而盒马鲜生只有150元。对于商品的选择，为了在有限的空间里创造更多的价值，永辉制定出了“一千支单品”方案，最终目的是为了整合永辉的商品体系，从中发现可以投入到超级物种的单只商品，通过这种方式做到优中选优。相反，盒马鲜生在商品上的策略是“高端商品多，常规商品全”，将这些商品全部投放在门店之中，虽然丰富了产品种类，使得线上和线下都能够满足线上消费的多样化需求，但势必会对线下门店的坪效产生不同程度的影响。

另一方面门店三公里范围内的长距离配送，意味着配送距离越远，产生的边际成本越高，顾客与顾客之间的距离随着配送距离的延长而增长，再加上30分钟即时配送的时间限制条件，会造成短距离订单补贴长距离订单的现象，使得物流成本始终处于一个较高水平。

因此提高坪效和降低物流成本是盒马鲜生控制成本的主要着力点。首先，提高坪效主要针对于线下客户,因此需要改善门店的动线设计，最佳方案应该是要做到让顾客关注到门店的每一个角落，为实现这一目标，现在普遍的动线设计的趋势是一些弧线状，如U型、S型等，这样可以有效地增加门店的动线。其次，不断地优化门店的品类布局，依托盒马鲜生成熟的大数据平台，从客户的需求出发，顾客对不同品类的消费需求会随着季节、节日和气候条件等一系列因素而改变。最后，盒马mini这种类似于小店的模式可以弥补门店低坪效的劣势，同时也缩短了配送距离，深入挖掘潜在的用户，尤其是疫情期间，利用智能机选择社区周边商户线上买菜的用户激增，也为盒马mini的发展开启了窗口期，有效地降低了盒马鲜生的经营成本。

（二）客户引流问题及优化

盒马鲜生面对的用户主要是80后和90后，这两代人也逐渐成为中国消费的主力军，相比较于上一代人，他们生活在一个物质生活丰富时代，并且接受过良好教育，同样对生活有着更高的品质追求，对于生鲜商品的来源地、质量以及购买便利性等方面的重视程度远大于对价格的敏感度。而传统超市很难满足他们的需求，市场空白由此形成，催生了包括盒马在内的零售创新物种的诞生。从数据上来看，盒马鲜生的用户在经历了前期爆发性增长之后，现在用户增量处于一个平稳的状态，而且用户活跃度相较于之前的表现也有所下滑，一方面原因在于类似于超级物种等竞争对手的出现，使得一部分客户分流出去，另一方面的原因在于客户的黏性不高，前期可能是因为促销活动而注册的用户在促销活动结束后也就减少了App的使用，最主要的原因还是在于没有培养起消费者的消费习惯。

对于已经获取的用户，提高客户的留置率和复购率是首要目标。首先，针对App之中的LBS的应用还有很大的提升空间。目前，盒马鲜生App对于地理位置使用的最大体现是到店以后，App首页会出现付款的标识，这所能波及到的客户也仅仅局限于进入门店的客户，而且功能相对单一未能充分利用LBS。盒马鲜生应该在店面顾客容量完全没有饱和时，设计更多高质量的运营活动来引导用户进店感受，增加对盒马鲜生的好感度和依赖程度。从逻辑上，盒马鲜生在产品和运营层面，可以做到通过平台数据来圈定店铺的有效辐射范围和对应的消费群体，设置触发机制。当这部分用户打开盒马鲜生App时，会出现能够吸引住顾客眼球的活动推送，尤其是对于那些下载App但还没有进店过的用户，这种运营是非常必要的。

对于潜在客户，就需要利用更大的平台来进行引流，作为阿里巴巴的全资子公司，盒马鲜生可以利用支付宝这样的平台来投放自己的链接，这样的推广效果要优于地推等服务。从拼多多的发展历史可以看出面对中老用户甚至一部分年轻用户最好的营销工具就是拼购，因此盒马鲜生App针对这些群体的运营方式不应该在原先的基础上做调整，而是开发出新的渠道，找到这些用户的习惯、调性，开发相关产品。利用用户想要用更低的价格购买到商品的心态，会自发主动的将商品分享给更多的好友，虽然会让平台一时做出了让利，但是通过活动的互动性，让好友注册并下单所带来的新的用户价值却是成倍增长。

（三）利润增长问题及优化

盒马鲜生通过线上来看线下的价值，重新定义门店的价值，定义门店在电商这个大商业模式的价值，所以盒马鲜生的本质还是电商。盒马鲜生的模式是全渠道布局，线下门店主要是用来解决客户问题，未来发力的重点还是要聚焦在线上到家的模式。目前，盒马门店线上线下销售各占比50%，就现在的情况来看，盒马鲜生很难快速转变并实现线上销售的增长，主要源自于在于更多的顾客对于盒马鲜生的消费点在于它能提供给消费者集“吃喝玩乐”为一体的服务，这也是盒马鲜生前期快速建立口碑的关键之处。因此，盒马鲜生如果要在原来的基础上转变经营思路可能会得不偿失；建立新的渠道，利用盒马鲜生已经形成的影响力，快速的复制出类似于盒马mini这种深入社区的小店。数据显示，这些店在疫情期间的所能带来的销售额呈现爆发式的增长，同时也迎合了盒马鲜生未来要更加注重线上销售的策略。

河马鲜生在获取用户后，更要注重打造客户的终身价值，一锤子买卖不适用于新零售，电商平台使得价格更透明，同时也放大了客户的权力，如果一单投诉或者退货，就可能需要用五单的利润来弥补损失，因此做好品控是盒马鲜生的重中之重，在消费升级的过程中，需要盒马鲜生时刻把握住消费者需求的变化，这样才能将流量转化为销售额。

■ 结语

盒马鲜生作为中国新零售业态中的排头兵，将更加注重“人与人、人与货、人与场、货与货、货与场、场与场”之间的无缝链接，从而实现“人、货、场”的三合一，通过对发展过程中一系列问题的解决，使盒马鲜生实现线上与线下的和谐统一，带动我国新零售业态的整体发展，同时也会促进我国经济在疫情过后能够快速恢复与发展。