影视剧中植入式广告对女性消费者的影响——以《都挺好》为例

刘佳欣（长春建筑学院文化创意产业学院）

■ 前言

在日新月异变化的今天，有多种多样的广告形式出现在我们视野当中。广告给人的感觉是非常不讨喜的，给人一种厌倦的感觉。在铺天盖地的广告中，消费者往往是避而远之。从而产生逆反心理。

女性在消费群体里占据群体的一大部分，她们注重外观，注重打扮。如此重要的一个庞大群体我们有必要对此进行详细的探讨和研究。为此植入式广告应该丰富多样，以多种多样的营销策略，从而更加有效的吸引女性消费者的心理。

■ 植入式广告对女性消费者的影响

植入式广告(Product Placement)，把其品牌融入到影视当中的一种广告方式。植入式广告能够给观众能够留下相当深刻的印象，能够很好达到营销的目的。植入式广告是指品牌插入到影视剧情中，有很多的收看者抵触广告的播放，其植入式广告很好的解决了这一方法。把商品很好的融入到影视剧中，这种做法比正常硬性播放的广告推销产品的效果会好很多。硬性广告受众注意力容易分散，观众会产生逆反心理。植入式广告是受众在不影响观看影视剧的同时也能够很好的了解产品这是一举两得的事情。

女性消费者这是社会消费群体的主力军，他们主导家庭消费，她们是非常重要的决策者和实际购买者，她们负责家里的日用品，丈夫和孩子的生活用品和家里的大大小小的生活开支。

在现如今女性就业人数急剧上升中，让女性有了牢固的经济地位。收入的提升对对购买力有了显著的增长。所以植入式广告要对女性消费者进行深层次的研究，女性消费者是消费的主力军，植入式广告要被女性消费者所接受。

植入式广告影响女性消费者的购买行为，在电视剧《都挺好》中姚晨的扮演者苏明玉每一种穿搭风格都能够让人眼前一亮，电视剧在片头处以口播的形式穿插了明星视频，姚晨身穿唯品会的服装，品牌特卖，天天有三折，邀请你收看《都挺好》的广告语。这句话耳熟能详，很好的介绍了唯品会的产品特点，影响了女性消费行为。

植入式广告影响女性的消费心理，女性追求美丽与时尚是当代女性普遍的行为。凡是能够追求美的事物的时候都是年轻女性追逐的目标。她们崇尚流行，时尚，在最近的热播剧中苏明玉的穿搭成了女性追捧的对象。随着剧情的播出剧中苏明玉的穿搭多变，影响了不同年龄的女性审美要求。在剧中苏明玉的扮演者姚晨很受女性消费者的喜爱，与信任。女性消费者借鉴剧中角色的穿搭，与明星穿同款是女性消费者相继准捧得对象。

■ 不同植入方式对女性消费者的影响

单一的植入方式会对观众造成反感，不同的植入方式对观众加深印象，在影视剧中影视剧中常见的植入式广告主要形式分为角色植入，场景植入，道具植入等。

（一）角色植入

角色植入是将商品植入到 影视剧当中，成为影视剧角色的个性表现，从而引发观众的购买欲望。通过影视剧故事情节当中演绎品牌原有的意义，提升品牌的个性，从而进一步提升品牌的形象提高品牌知名度。

从角色的性格，形象都要和品牌相匹配。是角色和品牌相互选择，达到相辅相成相互促进的作用。例如在影视剧《都挺好》播放期间，唯品会获得了大量的品牌曝光度，在这部电视剧当中姚晨扮演的苏明玉的角色，根据剧情的推进都有着不同的穿搭风格，从一开始的干练职场女性风，到苏明玉被爱情，家庭打动后的温柔亲切风，以及平淡生活的休闲混搭风格，再到最后的限时特价风格，每一种风格都让人眼前一亮。苏明玉这一形象影响不同时期的女性消费者。品牌与角色彼此影响，唯品会完善了苏明玉角色形象，《都挺好》提升了品牌的知名度。共同得到公众的认可。

（二）场景植入

场景植入与道具植入相类似，是在电视剧的场景当中植入品牌的logo或者品牌的物件作为拍摄的背景。这种方式通常的表现形式是镜头一闪而过，较为适合一些大品牌或知名度较高的品牌。之所以观众熟悉这些品牌镜头一闪而过的时候观众能够认出品牌，通过这种方式将品牌或产品能够在观众脑海里留下印象。

场景植入较为简单，在电视剧《都挺好》当中，在各个主角色的背后多次出现唯品会的品牌标识。场景的植入会很难给观众留下很深刻的印象，但是搭配其它植入方式才能使场景植入才能达到预期的效果。显然《都挺好》这部剧中穿插着多种植入方式给观众留下了深刻印象。

（三）道具植入

道具植入是最原始的植入方式。在广告的最初期大多数是以道具植入的方式来宣传产品，现如今影视剧当中，都是以很多种植入方式存在，互相作用。但是植入式广告当中道具植入是使用最频繁使用最得当的植入方式。

在热门影视剧当中《都挺好》中的道具植入。唯品会的赞助能够更加的贴近生活，不会对观众造成影响。在电视剧中购买衣服的快递包裹，沙发抱枕都是唯品会独家赞助。在电视剧播放的同时，这些无疑是对女性消费者最感兴趣的产品，吸引女性消费者的注意。让女性消费者深刻的了解唯品会的品牌形象，提升品牌的文化，加深对唯品会的印象，从而形成购买欲。

■ 植入式广告存在的问题及对策

在当今社会植入式广告发展迅速，植入式广告带来的巨大利益令影视剧加速进行制作。在盲目追求利益的同时会带来各种不利于影视剧长期发展，同时也会对植入式广告造成影响。植入式广告作为影视剧长期发展的产物，是依托于影视剧本身来制作。影视剧和植入式广告如果出现了问题都会相互影响。在当今我国影视剧同质化问题现象严重，植入式广告也存在着植入广告单一，生硬等问题。会影响植入式广告以后的发展等问题。

植入式广告形式单一，缺乏创意。观众是非常排斥广告的，要其使观众在观看的时候不会太反感要与其故事情节完美的融入到一起，自然不会太影响观众对影视剧的观看。在电视剧《都挺好》中是将广告与电视剧情相贴合，有角色植入，场景植入，道具植入注重了原创性和差异性，有自己的独特风格。植入式广告才较为成功。

广告植入方式生硬是大多数影视剧都存在的问题，会分散观众对影视剧的观看。强制性的植入式广告往往会干扰观众对影视剧情节的欣赏，当观众感受到广告是特意安排的时候会产生反感情绪，直接影响了影视剧的好感度。过度的植入广告不光是对影视剧造成影响，对产品自身来说过度的曝光影响观众对影视剧的观看也会造成影响。

植入式广告发展的解决对策是要注意广告品牌要以影视剧融为一体，植入式广告绝对不是简单的摆设和拼凑，在当今社会观众是不能接受生硬的广告形式，毕竟观众是观看的影视剧，如果有大量的广告插入会造成观众的反感情绪，那就要首选控制植入广告的大量载入，要适度播放广告。在植入广告的同时不能刻意的停留在广告产品上，巧妙地做到影视剧与植入广告融为一体。

其二是要注意广告品牌要以影视剧情相吻合。影视剧要以植入的广告题材相吻合，在《都挺好》剧情中唯品会的植入广告目标受众是年轻的女性消费群体，剧中女主角姚晨的扮演者苏明玉，能够代表当今社会的女性观众群体。她从一开始的穿搭能够让女性消费者喜爱和在她剧中的性格被观众所接受带来了良好的营销效果，唯品会在站内搜索《都挺好》和姚晨同款相关关键词每日增长销量也达到了提升。唯品会之所以可以获得这样显著的营销成绩，离不开影视剧剧中苏明玉的角色与唯品会植入式广告特点相互吻合。所以在进行广告植入时，一定要考虑影片是否与广告品牌是否相吻合。